【正文】 電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 n 觀察法 ——調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購(gòu)買品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗(yàn)法 n 試驗(yàn)法 ——把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素的變化，通過觀察分析，研究某市場(chǎng)現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況 。n 比較價(jià)格 ——價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān) n 個(gè)人移動(dòng)性 ——在國(guó)內(nèi)旅游中，汽車帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 n 政府和法規(guī)因素 ——旅游營(yíng)銷者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) n 大眾傳播媒介 ——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷有異國(guó)風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。n 新技術(shù)帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——?jiǎng)?chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)） ——在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務(wù)部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費(fèi)電話得到服務(wù)） ——顧客數(shù)據(jù)庫的建立，通過顧客數(shù)據(jù)庫，營(yíng)銷人員可以同顧客一起，對(duì)他們之間的溝通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)n 為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；安裝；維護(hù)、修理和升級(jí)；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過開展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來滿足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿意程度。n 公眾 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境要素分析一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其影響力 n 消費(fèi)者的巨大變化 ——越來越善變，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個(gè)性化 ；人口老齡化趨勢(shì) ；城市空心化與郊區(qū)住宅化 n 新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者 ——制造商成為某些服務(wù)提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略 n 新的經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展 ——服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn) 、租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展 一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其影響力n 政府管制與行業(yè)限制的變化 ——政府已經(jīng)消除了對(duì)航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的限制或把限制降低到最低限度（進(jìn)入壁壘、地理限制 、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)范圍等） ；政府直接通過法律迫使行業(yè)協(xié)會(huì)解除或放松對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的禁令n 經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)的全球化 ——國(guó)家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動(dòng)著服務(wù)業(yè)的國(guó)際化 n 私有化或市場(chǎng)化 ——私有化發(fā)生在一些國(guó)有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國(guó)家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。208。243。254。170。208。 n 199。205。192。 、200。193。196。208。170。208。243。191。164。174。190。179。177。180。200。176。216。195。181。208。208。161。203。188。200。213。207。203。193。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)和內(nèi)部市場(chǎng)等 n 關(guān)系營(yíng)銷包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的 區(qū)別 比較內(nèi)容 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 n 側(cè)重的營(yíng)銷手段 傳統(tǒng)4P營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷n 體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的質(zhì)量 產(chǎn)出質(zhì)量 過程質(zhì)量n 顧客對(duì)價(jià)格的 敏感程度 十分敏感 不十分敏感n 營(yíng)銷部門與生產(chǎn)、 人事部門接觸的 戰(zhàn)略意義 不很重要 很重要n 行業(yè)類型 非耐用消費(fèi)品—耐用消費(fèi)品—生產(chǎn)資料產(chǎn)品—服務(wù)業(yè)第二章 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境構(gòu)成一、服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境n 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合 n 人口環(huán)境 ——人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布 n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ——185。第一章 服務(wù)營(yíng)銷概論第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理過程 第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的核心理念 一、顧客滿意n 滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) n 滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析n 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 ——人力資源、資金實(shí)力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會(huì)信譽(yù)、與供貨商的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)的歷史及經(jīng)驗(yàn)、資源是否獨(dú)占、企業(yè)的對(duì)外關(guān)系狀況、區(qū)位、軟硬件設(shè)施 n 注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)與相對(duì)優(yōu)勢(shì)、整體優(yōu)勢(shì)與局部?jī)?yōu)勢(shì)，分清并把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 。服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）人（prople） q 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 q 服務(wù)人員的分類 ——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員 ——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等 ——影響者，即二線的營(yíng)銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)研究人員等 ——隔離者，即二線的非營(yíng)銷策劃人員 ，如采購(gòu)部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分 ——保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù) ——電力、天然氣、電話） ——交通運(yùn)輸、飯店和賓館 根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分 （電影院、燒烤店） （直銷、出租汽車服務(wù)） （信用卡公司） （汽車服務(wù)、快餐店） （郵寄服務(wù)） （廣播網(wǎng)、電話公司）。 產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ）二、服務(wù)的分類根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分類 ——顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù) ——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù) ——在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷參考書目服務(wù)營(yíng)銷（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001年服務(wù)營(yíng)銷學(xué) （意大利） G. 佩里切里 著 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2001年服務(wù)營(yíng)銷 李海洋 牛海鵬 編著 企業(yè)管理出版社 1996年互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格羅夫 喬比 . 約翰 著 機(jī)械工業(yè)出版社2001年第一章 服務(wù)營(yíng)銷概論第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況一、服務(wù)服務(wù)的定義、利益或滿足感（1960年，AMA） 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)（Regan,1963）。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務(wù)下的定義 ——服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對(duì)顧客需求的滿足程度劃分 ——公共汽車服務(wù) ——電話服務(wù)、旅館服務(wù) ——教師大課堂講課 ——美容、建筑設(shè)計(jì)、律師服務(wù)、醫(yī)療保健 等。二、營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)中的作用n 營(yíng)銷上有困難 n 拒絕接受營(yíng)銷觀念 n 不需要營(yíng)銷技巧 n 需求量過大 n 缺乏競(jìng)爭(zhēng) n 計(jì)算成本困難 n 道德限制 n 素質(zhì)太低 三、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別n 產(chǎn)品特點(diǎn)不同 n 顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與 ——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理n 人是產(chǎn)品的一部分 ——服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) n 質(zhì)量控制問題 n 產(chǎn)品無法貯存 ——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多 n 時(shí)間因素的重要性 n 分銷渠道不同 ——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品 四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過程n 第一階段（60年代70年代）：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成階段 ——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征 n 第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段 ——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估 n 第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段 ——提出了7P理論 。一、服務(wù)信息的收集和處理 n 外部環(huán)境信息 ——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境 、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 、自然環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)環(huán)境設(shè)施等有形展示情況，所經(jīng)營(yíng)或提供的服務(wù)、企業(yè)市場(chǎng)定位，區(qū)位經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可服務(wù)的半徑，服務(wù)的對(duì)象，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關(guān)系，是否采取會(huì)員方式等）、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)量、分布與地理位置、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信情況、與其他服務(wù)企業(yè)的關(guān)系與供貨政策，資源供應(yīng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)能力，對(duì)企業(yè)依賴程度等） n 內(nèi)部環(huán)境信息 ——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品或提供服務(wù)的種類及消費(fèi)者的信息反饋；企業(yè)的服務(wù)文化及經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)營(yíng)銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等 。四、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定n 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)也包括社會(huì)目標(biāo) n 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) ——企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、資金周轉(zhuǎn)率、服務(wù)企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)等 n 社會(huì)目標(biāo) ——擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)n 顧客滿意度是一種很難測(cè)量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn) n 顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買率 n 產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的種類數(shù)量與購(gòu)買百分比 n 顧客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間 n 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 n 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 n 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 二、關(guān)系營(yíng)銷n 關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系 n 關(guān)系營(yíng)銷的利潤(rùn)率應(yīng)從長(zhǎng)期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量 n 除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長(zhǎng)期關(guān)系。242。172。220。209。213。162。241。189。162。162。188。203。211。 n 自然環(huán)境 ——212。212。200。190。200。184。212。199。198。202。211。211。181。195。168。218。230。229。185。246。二、營(yíng)銷的微觀環(huán)境n 服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素 n 企業(yè)自身n 202。211。199。198。 n 202。 n 競(jìng)爭(zhēng)者 ——服務(wù)業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。 經(jīng)濟(jì)全球化帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——必須要在相應(yīng)的國(guó)外市場(chǎng)上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售； ——大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地。 n 地理因素 ——?dú)夂虿粌H是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) n 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價(jià)值 還是具有毒性作用，影響對(duì)陽光目的地產(chǎn)品的未來需求 ；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低 。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等 n 一手資料調(diào)研 ——對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法n 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) SWTO分析方法n SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果n 環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié) n 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 n 各個(gè)環(huán)境因素的變