【正文】 而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是商品的“象征”意義。她們經(jīng)過多次選擇，自認(rèn)為是“物色”好了的購(gòu)買對(duì)象，一旦購(gòu)買之后，還要細(xì)細(xì)地回味和比較，常有后悔感，所以會(huì)不仄其煩地一趟又一趟地去商店更換，直到滿意為止。她們不愿意別人說自己不了解商品、不懂行、不會(huì)挑選，即使作為旁觀者也愿意發(fā)表意見，希望自己的意見被采納。她們時(shí)常把一部分精力放在了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)上，如遇到家庭日常生活用品要漲價(jià)，便會(huì)爭(zhēng)先恐后地去購(gòu)買以備后用?！袷軇e人的影響而產(chǎn)生購(gòu)買欲望；有些婦女原來對(duì)某種商品本沒有購(gòu)買欲望，但當(dāng)她們見到別人使用某種商品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生了購(gòu)買這種商品的欲望和行為。在這種心理的驅(qū)使下，她們會(huì)追求高檔產(chǎn)品，而不注重商品的實(shí)用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會(huì)樂意購(gòu)買。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費(fèi)心理，但是她們?cè)谫?gòu)買某種商品時(shí)，首先想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的形象美，使自己顯得更加年輕和富有魅力?！裨谫?gòu)買前，對(duì)所購(gòu)物品的性能用途和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已有明確的要求。●在產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)，總想把所購(gòu)物品能否滿足實(shí)際需要作為前提。這種心理也就是“少花錢，多辦事”的心理。但她們大都注重家庭生活，對(duì)于能促進(jìn)家庭成員身體健康、心理愉悅的商品，她們是愿意接受的。注重商品的便利性隨著人們生活觀念的變化，現(xiàn)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)。屈臣氏集團(tuán)旗下屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店曾對(duì)女性顧客進(jìn)行了有關(guān)個(gè)人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個(gè)人年消費(fèi)的最大比例在服裝及美容美發(fā)等個(gè)人護(hù)理用品方面。%的人因?yàn)槭芘笥延绊懚?gòu)買或消費(fèi)了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)。受打折影響而購(gòu)買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56%。根據(jù)《2006年：中國(guó)女性生活狀況報(bào)告》，在被調(diào)查的已婚女性中：%的女性將個(gè)人收入“自由支配”，%的女性與丈夫“兩人共同支配”夫妻的收入，%的女性將個(gè)人收入交給“丈夫支配”如下圖：而在購(gòu)買時(shí)：%的已婚女性在家庭買房、買車、購(gòu)買貴重物品等大額支出時(shí)會(huì)“自己作主”，%的已婚女性會(huì)和丈夫共同商議再?zèng)Q定，但她們的喜好也會(huì)在很大程度上影響家庭重大消費(fèi)的最終決策。據(jù)我國(guó)第三次人口普查統(tǒng)計(jì)：%，其中在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的中青年女性，即2050歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21%。女性在消費(fèi)市場(chǎng)的重要地位女性不僅是個(gè)人消費(fèi)品的購(gòu)買者，也是絕大數(shù)兒童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品購(gòu)買的決策者。二、女性古典消費(fèi)特點(diǎn)非理性消費(fèi)情況突出她們?nèi)菀资艽蛘?、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。在女性群體中，傳達(dá)的打折信息往往較多，女性一般知道哪家店打折多就趕快去。一個(gè)面對(duì)同伴熱心捧場(chǎng)、百般贊揚(yáng)的女性是很難能夠保持理智的。女性除了注重提升自身美以外，對(duì)商品本身的造型美、色彩美和藝術(shù)美也很重視，強(qiáng)調(diào)商品能與自己的個(gè)性、氣質(zhì)、家庭環(huán)境和諧統(tǒng)一。在家庭中，她們強(qiáng)烈希望擁有不受丈夫或孩子影響的時(shí)間，做家務(wù)以外有益于自己的事情。對(duì)于孩子的花費(fèi)，女性更是決不吝惜。中國(guó)低收入、低消費(fèi)的客觀情況，使一般家庭主婦都養(yǎng)成了勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。在經(jīng)過再三考慮之后，認(rèn)為這種物品確實(shí)需要，并且除了購(gòu)買又沒有別的辦法獲得時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買這一物品的欲望?！裨谫?gòu)買物品時(shí)，并不輕易購(gòu)買，而是在耐用、物美、價(jià)廉等諸因素的制約下認(rèn)真挑選。例如，她們往往喜歡造型別致新穎、包裝華麗、氣味芬芳的商品。從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)從眾心理是指購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為是因仿效他人而產(chǎn)生并形成的購(gòu)買心理。在日常生活中，婦女們總喜歡留心觀察別人及其孩子們的穿著打扮，注意別家的家庭布置，如發(fā)現(xiàn)奇特美妙的物品，隨時(shí)就可能仿效購(gòu)買。對(duì)于日常生活用品，也會(huì)有計(jì)劃地提前購(gòu)買，很少出現(xiàn)斷米斷面的現(xiàn)象，表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費(fèi)主動(dòng)性。在購(gòu)買活動(dòng)中，營(yíng)銷人員的表情、語言、廣告宣傳及評(píng)論，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。女性消費(fèi)者通常是“完美主義者”，希望所購(gòu)買的商品能百分之百地符合自已的心愿。女人是感情動(dòng)物，她們的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性，在購(gòu)買商品時(shí)，常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。女性通常喜歡與處于同一層次、境況相類似的人做橫向比較，總想要擁有別人所擁有和別人所沒有而且比別人更多更好的商品。也有的婦女為了顯示自已的高貴、富有，滿足虛榮，專門選購(gòu)一些自認(rèn)為別人買不起的金隨銀珠寶來裝扮自已借以抬高自已的身價(jià)。女性消費(fèi)者通常是“完美主義者”，希望所購(gòu)買的商品能百分之百地符合自已的心愿。因性別而導(dǎo)致的消費(fèi)差異在服裝這一時(shí)尚行業(yè)表現(xiàn)尤為凸出。購(gòu)買商品時(shí)，她們能對(duì)各種服裝的手感、穿著場(chǎng)合等進(jìn)行多方面的考察，并依據(jù)記憶逐一比較。 這種能力是男性所不具備的。這和男性將100萬元的原材料花90萬買下時(shí)的得意程度是一樣的。很多時(shí)候，一些丈夫會(huì)陪著妻子逛百貨商店，但他們幾乎都感覺自己僅僅是跟在老婆屁股后面瞎逛，毫無樂趣可言。他們或許會(huì)考慮商店人員的推薦等，但由于自己已經(jīng)選定目標(biāo)，所以不會(huì)和店員深入地交談，而且一旦對(duì)這家商店比較喜歡，那么以后就很少會(huì)去別的店，他已經(jīng)成了這家店的常客。 總之，比起男性消費(fèi)者來說，女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加“見異思遷”，更加慎重。喜歡小的、次數(shù)多的回報(bào)在評(píng)價(jià)報(bào)酬、成果的基準(zhǔn)上男女性區(qū)別明顯。而男性則不然，在玩彈子機(jī)賭博游戲時(shí)，他們常常一賭就是1000元以上，不贏上一兩萬就不甘心，但往往他們輸?shù)靡埠軕K。比如，門店計(jì)劃通過返券的形式向顧客返利1000元，那么怎樣做效果更好呢？對(duì)于女性來說，不要一次性地給，而是每月1次，每次給80元免費(fèi)券，效果更好；而把10個(gè)月的免費(fèi)券累積到一起，一次性將1000元饋贈(zèng)給男性，他們會(huì)更加滿意。當(dāng)你在迷路的時(shí)候，你會(huì)馬上找個(gè)人問嗎？對(duì)于男性來說，這是一件相當(dāng)需要“勇氣”的事情，而對(duì)于女性來說，只要自己覺得稍微有點(diǎn)迷惑，搞不太清楚方向時(shí)，就會(huì)想找個(gè)人問問。 在商店里也一樣。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果再提一些意見，男性消費(fèi)者還是能夠接受的。大致有以下幾點(diǎn)：女性消費(fèi)開始涉足男性消費(fèi)領(lǐng)域，如汽車。由上面的分析，我們接下來將選擇汽車行業(yè)和養(yǎng)生堂作為案例，具體分析一下女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而這個(gè)數(shù)據(jù)在大城市當(dāng)中比例更高。例如東風(fēng)悅達(dá)起亞系列車型中，像銳歐、賽拉圖等深受女性朋友的青睞，女性購(gòu)買銳歐的比例接近40%。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在家庭購(gòu)車決策中，女性已經(jīng)逐漸擁有了近1／3的購(gòu)買決策權(quán)?！●{校女性學(xué)車者增多　　從部分駕校了解到的信息，也在一定程度上折射出女性在汽車消費(fèi)中日漸“生猛”。隨著女性自身經(jīng)濟(jì)能力的提高,今天的她們自然更不甘于做副駕駛座上的風(fēng)景,正日益成為汽車消費(fèi)的新興力量。（1） 居家型特點(diǎn)：“居家型”女性在中國(guó)女性中屬于比較普遍的一個(gè)群體。如：新飛度——時(shí)髦外觀，空間舒適，有著出色的燃油經(jīng)濟(jì)性，小型車中的經(jīng)典。這類消費(fèi)者通常興趣廣泛，容易受到外界環(huán)境的影響，因此，這類消費(fèi)者比較關(guān)注廣告，受到營(yíng)銷傳播的影響較大,比較注意商品的外觀和情感。如：mini