【正文】 第四節(jié) 威脅分析（THRENT）同類物業(yè)競爭激烈項目周邊在售、待售商業(yè)項目眾多，分流了一部分客戶群體，假如不能在規(guī)劃定位、經(jīng)營政策及營銷推廣上有獨特的賣點，很難調(diào)動起人們在投資、經(jīng)營上的信心。市委、市政府北移的影響市委、市政府的北移將帶動一大批產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并將給這里帶來更多的人氣和商機，形成遼東市新的政治、經(jīng)濟、文化中心。同時由于銀行貸款利率的下調(diào)，無形中增加了地產(chǎn)投資的回報率，房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)，投資風險相對股市等投資方式要小，所以地產(chǎn)投資將會吸引眾多投資者目光和促進老百姓貸款消費，從而達到拉動內(nèi)需促進經(jīng)濟增長的效果。租金水平低、投資回報期限長投資者投資商鋪的目的是為了獲取理想的租金回報，目前，遼東市物業(yè)的整體出租率雖然比較高，但是項目周邊的同類商業(yè)物業(yè)租金水平相對較低，投資回報期長，直接影響市民投資熱情。規(guī)模上的優(yōu)勢必將對遼東市的整體商業(yè)格局形成巨大沖擊，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，帶來規(guī)模效益，并將強有力的拉動消費，帶動整個項目的繁榮與發(fā)展。周邊市政及各類物業(yè)配套設(shè)施齊全，交通便利 ，同時項目周邊居住人口達10余萬人，消費指數(shù)占全市總消費能力的60%以上，購買力旺盛；隨著市政府不斷加大對新市區(qū)規(guī)劃建設(shè)上的投入和城市商業(yè)中心的北移，這里正逐漸形成遼東市又一個經(jīng)濟和商業(yè)中心。吸引國際知名女裝品牌進入遼東，已成為當務(wù)之急。“遼東人愛吃”是人們對遼東人的一個評價，這就是歷史文化的繼承，現(xiàn)在遼東的飲食文化已經(jīng)發(fā)展到了一定的水平，尤其高開區(qū)是遼東飲食娛樂業(yè)最為繁榮的區(qū)域，在此區(qū)域聚集了美食山、國際俱樂部、星光大廈、老城根、金水灣等多家遼東的知名餐飲企業(yè)，本項目就被這些項目所包圍，處于一個飲食文化氛圍較深的區(qū)域。遼東市民消費習慣分析遼東市作為古城，歷史文化淵源頗深，在長年的歷史沉淀中也形成了一定的特色，但人們的消費水平與消費意識也是息息相關(guān)的，遼東市民具有超前的消費意識。 人均通訊費用支出 元 , 比上年同期增長 13% 。居民人均出租車費用較上年增長 %。2003 年,全市平均每百戶居民家庭擁有微波爐、家用電腦、汽車、移動電話分別達到 27 臺、13 臺、3 輛、69 部 ,分別比上年同期增長 % 、% 、50% 、%,生活質(zhì)量顯著提高。第二節(jié) 遼東市人均GDP指數(shù)分析2003年，遼東市在我省經(jīng)濟技術(shù)指標排名中名列第四名，人均GDP指數(shù)為760美元左右（全國人均1090美元）,人均收入水平低于全國平均水平，但在遼寧省處于中上水平。2004年1月9日上海市房屋土地資源管理局、上海市建設(shè)和管理委員會聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于商場和辦公樓分割轉(zhuǎn)讓問題的通知（滬房地資權(quán)［2004］19號）》文件，該通知規(guī)定：為進一步維護本市房地產(chǎn)交易市場秩序，保障房地產(chǎn)交易安全，商場、辦公樓轉(zhuǎn)讓應(yīng)當以權(quán)屬單元為轉(zhuǎn)讓標的。第四節(jié) 2004年宏觀經(jīng)濟調(diào)控的影響2004年初在溫家寶總理、黃菊副總理主持的全國經(jīng)濟會議上，重點對鋼材、電解鋁、水泥、房地產(chǎn)投資過熱進行了討論，并強調(diào)將加強對這些行業(yè)的宏觀調(diào)控。第二節(jié) 金融政策分析2003年6月14日中央銀行下達的121號文件，對開發(fā)商的開發(fā)貸款有了嚴格的限制，投資融資的門檻被提高了，這就增加了房地產(chǎn)公司項目運作的難度，中小規(guī)模的開發(fā)企業(yè)很容易陷入資金鏈條斷裂的困境，但是這對優(yōu)化我國房地產(chǎn)市場起到了一定的積極作用。隨著國際俱樂部、星光大廈等新項目的落成，這里的商業(yè)氛圍日益濃厚，這無疑會加強投資者、經(jīng)營者的投資經(jīng)營信心。第三節(jié) 投資者、經(jīng)營者“贏”放水養(yǎng)魚，啟動市場本項目在招商組市階段，政府應(yīng)給予適當減免工商稅費，扶持企業(yè)發(fā)展，提供“一站式”服務(wù)等方面的政策。同時，建成后的華聯(lián)廣場將吸引包括周邊縣市在內(nèi)的數(shù)百萬消費人口，形成繁榮的經(jīng)營狀況，產(chǎn)生穩(wěn)定的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)可觀的財政收入，促進城市經(jīng)濟的快速發(fā)展。該項目建成后總建筑面積將達7萬多平方米，是集休閑、購物、餐飲、娛樂于一體的超大型購物中心，將打造成古城遼東第一家SHOPPING—MALL項目，成為高開區(qū)的商業(yè)中心，遼東市新的商業(yè)坐標。該項目一期地上停車位168個，二期地下建設(shè)為停車場，項目建成后停車位可達500個。 為此,在審查論證此報告時要從業(yè)態(tài)定位、總體規(guī)劃、房地產(chǎn)營銷、市場經(jīng)營等諸多因素綜合考慮細分，做出科學的評估和論證。l 整合多方面的優(yōu)勢資源和營銷手段，確保開發(fā)商實現(xiàn)開發(fā)周期最短、開發(fā)成本最低、獲取利潤最大的目標。l 規(guī)劃方面在符合遼東市的整體規(guī)劃要求前提下，還要在交通、空間序列等方面做重點考慮。l 遼東市在全國中等城市中所處的位置、規(guī)模、開放程度、人文地理情況。2002年3月，澳門大西洋國際集團（中國）投資顧問有限公司正式登陸遼寧省會沈陽。房地產(chǎn)項目管理發(fā)展戰(zhàn)略作者：日期：第一章 澳門大西洋公司簡介澳門大西洋國際集團（中國）投資顧問有限公司1989年成立于香港。2002年8月依托自己的專業(yè)優(yōu)勢，主辦了遼寧省首屆房地產(chǎn)峰會；同年11月由我公司全案策劃的沈陽大徑街鼎嘉府邸盛大開盤，創(chuàng)造了當天開盤當天售罄的業(yè)內(nèi)奇跡；相繼沈陽龍泉花園、遼東鑫龍灣特色商業(yè)街、遼東金世紀國貿(mào)大廈、邢臺億德隆特色商業(yè)街等項目也脫穎而出，這些項目均因太平洋的經(jīng)典創(chuàng)意成為當?shù)氐拇碜?。l 目前遼東市以及本項目區(qū)域內(nèi)商業(yè)、住宅市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。l 在經(jīng)營方面為了避開與其他商家的惡性競爭，主要采取了錯位化、差異化的經(jīng)營理念，同時實現(xiàn)市場資源共享，構(gòu)筑雙贏平臺。因此，本策劃報告對該項目的業(yè)態(tài)功能、規(guī)劃設(shè)計、市場營銷、資金回籠、招商組市等開發(fā)運作的各個環(huán)節(jié)，提出了系統(tǒng)的、超前的、可行的和具有充分應(yīng)變能力的總體要求。第三章 項目介紹第一節(jié) 項目簡介“遼東華聯(lián)廣場”由遼東京海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資、開發(fā)建設(shè)，該項目總占地面積30多畝，總建筑面積7萬余平方米。該項目目前已經(jīng)開工建設(shè)，一期計劃8月20日主體竣工，并開始內(nèi)外初裝修。第二節(jié) 項目區(qū)位圖第四章 項目建設(shè)意義第一節(jié) 政府“贏”城市“名片”效應(yīng)項目地處遼東市高開區(qū)入口處，是高開區(qū)的商業(yè)中心。第二節(jié) 開發(fā)商“贏”有形資產(chǎn)——利潤價值最大化項目規(guī)模較大，可挖掘的商業(yè)價值潛力較高，如果項目運作成功，可以帶給開發(fā)商豐厚的市場回報，實現(xiàn)項目利潤的最大化。提升投資和經(jīng)營檔次項目所處的高開區(qū)，雖然經(jīng)營環(huán)境較好，經(jīng)營條件便利，但除部分餐飲業(yè)外，商業(yè)項目缺口較大，不能滿足城市長遠發(fā)展的需要。l 項目的建設(shè)有利于市場的做大做活，可以極大的帶動項目及周邊地產(chǎn)的升值，投資者和經(jīng)營者都將在這里獲得更大的經(jīng)濟收入。同年8月13號國務(wù)院下發(fā)的18文件除了要求加強房地產(chǎn)貸款的監(jiān)管以外，對符合條件的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)項目加大了支持力度，再次明確了房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的地位，對那些資金實力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說這無疑是一個春風送暖的好消息。目前對待建的鋼材、電解鋁項目已停止了立項審批；房地產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，一系列宏觀調(diào)控政策也將陸續(xù)出臺。權(quán)屬單元是指經(jīng)有關(guān)管理部門批準建造，符合房屋權(quán)屬登記條件，具有封閉、永久、固定維護結(jié)構(gòu)為四至界限的幢、層、套（間）等基本單位。第三節(jié) 遼東市消費狀況分析遼東市消費水平分析2003年遼東市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到了 7139 元，比上年同期增長 %。l 醫(yī)療保健理念推陳出新“大病上醫(yī)院、小病進藥店”的就醫(yī)觀念日益普遍 ，居民自我保健意識加強, 家用醫(yī)療器具、保健用品、滋補藥品的消費勢頭顯露，常用醫(yī)療器具、健身器材進入尋常百姓家。 品種日益增多的經(jīng)濟型家用汽車駛?cè)雽こ０傩占?, 全市平均每百戶居民家庭平均擁有汽車3輛。l 文化、娛樂性支出成消費亮點據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，電腦類產(chǎn)品已成為城市居民家庭的新寵。比如說： l 遼東人“好”吃遼東飲食文化光彩奪目，淵源流長，已有三千多年的悠久歷史。l 遼東人“好”穿遼東人形成一個習慣，不管男女大多偏愛名牌服裝，且從不吝嗇，當然這里僅指部分消費人群，但是這種消費風氣時間長了就成了大多數(shù)人的消費習慣。在這一點上，遼東男裝市場發(fā)展相對較好。商圈優(yōu)勢 項目周邊分布著萬家福超市、保百購物廣場、星光大廈等多家大型成熟物業(yè)，與以時代商廈、百世開利、國貿(mào)大廈為核心的遼東市商業(yè)中心相距不過數(shù)百米，商圈輻射能力強，影響范圍廣。客源充足，消費力強 項目周邊密集的分布著幾十個居民生活區(qū)，且以市屬機關(guān)及遼東市大型企事業(yè)單位為主，居民消費特征明顯，工作穩(wěn)定，收入豐厚。第三節(jié) 機會分析（OPPORTUNITIES）銀行降息及“負利率”時代來臨將帶動投資熱潮中國人民銀行決定，從2002年2月21日起，降低金融機構(gòu)人民幣存、貸款利率。在個人貸款消費項目中，購房貸款占到了七成以上，因此對購房消費的影響首當其沖。項目建成后將成為本區(qū)域最具生命力的商業(yè)航母。消費意識有待于進一步引導本項目為集購物、休閑、娛樂、餐飲、商住等多種功能為一體的超大型商業(yè)中心，建成后將為消費者提供“一站式”消費服務(wù)，SHOPPING MALL的概念雖然符合當今的流行趨勢，但還需要對消費者和項目的目標人群進行引導，否則，市場將很難被打開。項目建成后，商圈之間的競爭也在所難免，這就為項目的前期招商及后期經(jīng)營帶來相應(yīng)的困難。隨著部分政府機關(guān)的辦公區(qū)和宿舍的設(shè)立，知名餐飲企業(yè)的相繼開業(yè)，部分高檔住宅小區(qū)陸續(xù)開發(fā)，高開區(qū)成了遼東市的富人區(qū)，人氣也日益濃厚，來來往往的車流、人流帶動了商業(yè)的發(fā)展，使得高開區(qū)的地理位置優(yōu)勢日益明顯，這里也是一個一級商圈。商場設(shè)備老化，配套設(shè)施不健全保百、人民等商場租金價格在250300元。新天地目前商鋪銷售政策是首付40%，銀行貸款60%，10年按揭。大世界商業(yè)城目前分為東西北街，其中每條街均被大商戶一次性長期租賃，大商戶租賃后自己負責招商定位、經(jīng)營管理，然后通過對外出租獲取報酬。l 商場的面積總體來說都比較小，沒有形成規(guī)模經(jīng)營調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)遼東的商場中最大的4萬平米，最小的只有1萬平米，—2萬平米之間，不能形成規(guī)模經(jīng)營，部分商場在僅有的1萬多平米還設(shè)立了超市，經(jīng)營空間更加緊張，經(jīng)營環(huán)境較差。各層布局顯凌亂，但商品多為中檔，人氣較旺保百購物廣場（朝陽北大街和金迪路交叉口西北角）一層為超市；二層主營黃金珠寶、鐘表工藝、化妝用品、男女皮鞋、文體用品、家用電器等；三層主營服裝、針紡織品，中高檔休閑精品服飾，兒童服裝和床上用品。l 七一路 七一路沿街門臉主要經(jīng)營茶藝館、卡拉ok、廣告制作、特色小吃、網(wǎng)吧、便利店、汽車裝飾、數(shù)碼攝影專賣店等，平均租金價格在40元/平米/月左右，l 五四路五四路臨街門臉主要業(yè)態(tài)為：鐘表、鎖具、床上用品、便利店、勞保用品、眼鏡店、茶莊、服裝鞋帽、美容美發(fā)、特色餐飲、娛樂等。商鋪最高租金為43元/平米/月，最低租金為15元/平米/月，該區(qū)域出租狀況不佳。項目周邊商業(yè)門臉的主要特征l 面積較大，從100—500平米不等，以開間4米，進深15米為主；l 獨立門臉經(jīng)營方便、靈活、自由；l 市場空置率較高，投資回報率相對較低，回報期較長第三節(jié) 遼東主要超市物業(yè)分析超市調(diào)查表名稱地理位置配套設(shè)施營業(yè)面積主營項目經(jīng)營位置劃分銷售政策評價保百購物廣場位于高開區(qū)，朝陽路與復興路交口西南角方向。一層約有1000平米的自營區(qū)，經(jīng)營圖書、冷飲、小吃、小工藝品、飾品、兒童娛樂，其余為超市部分。除自營區(qū)外全部統(tǒng)一收款，無扣點，實行月租金制。該購物廣場規(guī)模在遼東是較大的一個，整體建筑恢宏、大氣，在其中購物給人一種豁亮的感覺，二層和三層之間有400多平米的天井。交通條件優(yōu)越，附近有幾個成熟社區(qū)。入場費為8000元/種，每種產(chǎn)品可帶8個單品自營區(qū)租金為100元/㎡/月。該超市主要以經(jīng)營食品為主，約占其全部經(jīng)營品種的三分之二。服務(wù)人員素質(zhì)不高，紀律不嚴。第四節(jié) 遼東主要寫字樓物業(yè)分析遼東市目前部分在售寫字樓項目調(diào)查一覽表項目名稱百世開利發(fā)展大廈僑升大廈鑫龍灣花園街廣場建基大廈華僑大廈發(fā)展商遼東新天地房地產(chǎn)開發(fā)公司康遠房地產(chǎn)開發(fā)公司僑升房地產(chǎn)開發(fā)有限公司遼寧鑫田房地產(chǎn)公司中興房地產(chǎn)開發(fā)公司建基集團僑興房地產(chǎn)開發(fā)公司位置朝陽中路，燕趙大酒店南高開區(qū)朝陽北路路西裕華路路北建華北路百花路新華路七一路路北付款形式按揭（6成10年）按揭（6成10年）按揭（余款兩年還清）按揭（7成15年）按揭（7成20年）按揭（5成10年）按揭（5成10年）銷售面積，、190，250，320188，195，264，381，45050，66，78，9030，6072，87，113，122，146，147，174，303銷售價格最高3460元/㎡3480元/㎡2000元/㎡1980元/㎡1650元/㎡4500元/㎡2828元/㎡最低2880元/㎡3280元/㎡2000元/㎡1660元/㎡1420元/㎡3200元/㎡2828元/㎡均價3170元/㎡3380元/㎡2000元/㎡1820元/㎡1530元/㎡3850元/㎡2828元/㎡總建筑面積25600平方米17600平方米17700平方米26000平方米28000平方米（含酒店）40000平方米11963平方米樓高18層13層7層4層 、7層11層21層6層公攤面積33．3%30%30% 20%19%35%戶數(shù)一層13戶 一層4戶一層8戶一梯十五戶一梯兩戶 一梯兩戶 綜合評述寫字樓設(shè)計不合理，整棟寫字樓無法體現(xiàn)檔次