【正文】 行研究。公共關系歷史短，普及快，專業(yè)化程度高；人際關系歷史長、普及面廣，專業(yè)化程度低。公共關系的產(chǎn)生基礎主要是業(yè)緣；人際關系的產(chǎn)生基礎是血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣。形象在溝通中塑造，美譽在溝通中提高，合作在溝通中促成，目標在溝通中實現(xiàn)，無形資產(chǎn)在溝通中積累，因此，公共關系目標與價值的實現(xiàn)離不開溝通。（五）以真誠為信條公共關系要追求長久的美譽度，就一定要以真誠為信條。社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，因此，要想持久的贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達到雙贏的目的。隨著公關實踐的發(fā)展，公關的涵義不斷深化，公關的思想在創(chuàng)新的同時，亦需進一步地加強研究和探索。比如，在北京舉辦的第七屆國際汽車工業(yè)博覽會中，奧迪展示了一款在法國勒芒汽車耐力賽上的冠軍賽車，和賽車相映的，是4個“老外”的勁舞表演，鮮亮色彩的服裝，遒勁有力的騰挪跳躍，讓觀眾感受到賽車競技的激烈，吸引了一大批參觀者圍觀。因而，公共關系的管理體現(xiàn)社會文化的功能。這種縱向的遞進發(fā)展，使社會組織的公關效應呈階梯式前進的發(fā)展態(tài)勢。以此增強社會組織的認知度、美譽度與和諧度，形成良好的公眾關系，達到建立和維護社會組織信譽和形象的目的。在這個統(tǒng)一體中，社會組織是公關主體，起主導作用，公眾是公關客體，起能動的反作用，傳播是公關介體，起聯(lián)系與紐帶的作用。那么，怎樣把握公共關系這一概念，公共關系到底是干什么的呢? (二)、公共關系的定義公共關系，也稱公眾關系，英語簡稱取。公共關系是一種意識、觀念與思想。公共關系是一門學科。公共關系 是一種職業(yè)。當人們逐漸認識到外界關系的重要性，這種關系時，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關系的活動。)根據(jù)近20年的研究成果，公共關系這個概念至少可以歸納為五層含義：公共關系是一種狀態(tài) 。)(7)劉老師寫了本《公共關系》。)(5)A公司贊助希望小學是在搞公關。)(3)李四是學公關的。這一概念至少有幾層含義，例如：(1)長城飯店的公共關系不錯。掌握公共關系的基本原理。 公共關系授課講義第一章 公共關系概述 第二章 公共關系的要素 第三章 公共關系工作程序 第四章 組織形象塑造語ＣＩＳ系統(tǒng) 第五章 公共關系專題活動 第六章 危機管理 第七章 內部關系與外部關系的協(xié)調技巧 第八章 文字傳播技巧 第一章 公共關系概述 學習目的：了解公共關系的含義、公共關系與相關學科的關系、公共關系的功能和特征。了解公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展。(指靜態(tài)評價。(指學科。(指活動、專項活動。(指公關理論。有人說：世界上有了兩個人就有了人際關系，有了兩個集團、組織就有了“公共關系”。這些活動可視為公關實務的前奏。1903年艾維1923年，著名公關教育家、實踐家愛德華公共關系狀態(tài)的客觀存在、公關實踐的發(fā)展與理論的日漸深人人心，使公共關系的觀念得以逐步傳播。公共關系是社會組織通過傳播手段與公眾發(fā)生聯(lián)系、進行信息溝通、協(xié)調關系、建樹組織形象的一種社會管理活動。三者缺一不可，產(chǎn)生整體效應。公共關系的基本職能相互間呈現(xiàn)縱向遞進發(fā)展與橫向交叉推進的關系。從橫向交叉推進的關系來看，溝通中有協(xié)調、協(xié)調中有溝通，邊溝通、邊協(xié)調，相互促進、齊頭并進，而且溝通與協(xié)調的最終目的是建立和維護組織的形象，組織形象的形成又可促進與提高溝通與協(xié)調的有效性，這種相互交叉、互相促進的平行推進，保證了公關發(fā)展水平與發(fā)展方向的一致性。它是以人為本的軟管理活動，是對人的關系的管理，是一種文化管理活動。相反，東風汽車展臺上卻在表演著中國驚險雜技，同樣也挽留了一大批觀眾匆匆的腳步。二、公共關系的基本特征（一）以公眾為對象公眾是公共關系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾開展。（四）以長遠為方針組織憑借公共關系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\才能做到。三、公共關系的辨析（一）公共關系與人際關系公共關系與人際關系的區(qū)別公共關系的主體是組織；人際關系的主體是個人。人類伊始就有人際關系；而科學的公共關系概念產(chǎn)生于1807年，公共關系職業(yè)產(chǎn)生于1903年。公共關系與人際關系存在交叉、包容關系：（1）、產(chǎn)生基礎都包括業(yè)緣。（5）、公共關系的知識與人際關系的知識相互促進，互為補充，共同發(fā)展。（2）都以傳播為主要的工作手段。（3）從目標公眾上看，廣告窄，公共關系寬。在對象上，公共關系的對象一般是特定的公眾；傳播則面向廣大公眾。公共關系既對內也對外，公共關系是傳播管理、形象管理、企業(yè)無形資產(chǎn)管理。管理主要是對內，從邏輯上講對外是不能管理的。庸俗化，認為公關就是“拉關系”“走后門”。第二節(jié) 公共關系的基本功能一、公共關系的職能公共關系的職能是公共關系在組織中所發(fā)揮的作用和應承擔的職責。所謂監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預測影響組織目標實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應，從而保證科學的塑造組織形象，實現(xiàn)組織目標。組織公共關系的咨詢與建議的主要內容有：（1）對本組織內方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關系對組織的五個導向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標。公共關系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導向，通過策劃新聞、公關廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。組織利益、員工利益、股東利益的矛盾日益尖銳。協(xié)調主要表現(xiàn)在公共關系的功能與職責上，作為目的指的是一種關系的良好狀態(tài)；作為手段指的是一種調整工作，通過協(xié)調使關系達到良好狀態(tài)。（3）協(xié)調組織與外部公眾之間的利益與關系。公共關系追求長期利益，因此要加強社會交往。 建立信息網(wǎng)絡、互助網(wǎng)絡。（內部刊物、板報、宣傳冊、會議、文件等）對外，組織公共關系只要是對公眾進行教育引導。(七)科學預警，危機管理組織危機是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關系將危機處理作為公共關系的主要職能和工作重點之一。(八)提高效益，促進發(fā)展一般來說，公共關系為組織提高效益表現(xiàn)在三個方面：(1)提高經(jīng)濟效益。從提高組織經(jīng)濟效益到提高社會整體效益是組織公共關系的一次飛躍，是組織在認識上的一次革命，在市場經(jīng)濟條件下尤其如此。隨著社會的進步；21世紀生態(tài)環(huán)境的問題日益受到重視?？v觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關系。古希臘著名學者亞里斯多的在其著作《修辭學》就怎樣運用語言來影響聽眾的思想與行為進行了精辟的闡述。統(tǒng)治者的“公共關系”活動在商代就已產(chǎn)生，部族首領已認識到民意和利用民意的重要性。周朝時，宮廷已有“采詩”制度，目的之一就是以此來體察民情民意。例如：蘇秦周游列國宣傳“合縱”之說，維持了十幾年的和平，成為“三寸不爛之舌，勝于百萬雄兵”的典型案例。張騫通西域、鄭和下西洋在世界公共關系史上都占有十分重要的地位。當時的領袖門都是很好的公共關系宣傳家。另外還有亞歷山大。在這一時期還有幾件有公關有關的事情發(fā)生。“公眾第一次承認公共關系是1899年”。一方面，人與人更加隔膜、難以相互理解；另一方面，人又是一種社會動物，離不開社會，離不開合作，為了適應這種社會環(huán)境，人們就必須更加自覺主動地協(xié)調人與人之間、組織與組織之間的相互關系，需全方位地協(xié)調與合作，這樣，社會才能得以正常運行與發(fā)展。為了在競爭中取勝，商品生產(chǎn)者的分工也越來越細，專業(yè)化程度也越來越高，商品生產(chǎn)者所擁有的一切都必須從市場購進，生產(chǎn)出來的一切物質產(chǎn)品與精神產(chǎn)品又必須在市場上售出。公共關系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動中“分離”出來，專門為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。消費者可以根據(jù)個人喜好靈活地選擇任何一種他們看中的商品。從封建社會進入資本主義社會是人類社會民主化進程中的一個重要里程碑。由于實行納稅制，納稅人有權了解政府的政治運作情況，政府則有義務將政府事務的決策與運作情況定期向納稅人公布與報告，接受納稅人的監(jiān)督。 在這種民主政治的社會氛圍中，政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”，民眾的地位發(fā)生了根本性的變化。嶄新的傳播媒介迅猛發(fā)展，甚至超出人們的想像。（二）現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生的幾個階段單向吹噓式的公共關系單向吹噓式的公共關系是“職業(yè)公共關系的前奏”，以“報刊宣傳活動”為代表。在19世紀30年代，美國《紐約時報》率先發(fā)起了一個“便士報運動”，及一個便士就可以買到一份報紙。巴納姆是一家馬戲團的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。李是這一時期的代表人物。他們的殘酷壓榨引起了工人強烈的不滿，勞資關系日趨緊張，階級矛盾日益激化，各個階層和集團之間的利益沖突尖銳，整個社會都充滿了對企業(yè)寡頭的敵意。杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學公司，由于技術尚不很先進，難免發(fā)生一些爆炸事故。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。“”，成為第一位通過向客戶提供勞務而收取傭金的職業(yè)公關專家。艾維李還為洛克菲勒財團與賓西法尼亞鐵路公司處理了危機，重塑了形象，從此他成為蜚聲社會的公關專家；被譽為“公共關系之父”。雙向對稱式的公共關系雙向對稱式的公共關系是當代公共關系發(fā)展的高級階段，它強調“雙向溝通、雙向平衡、雙向參與”。（2）、各種公共關系的原則不同單向吹噓式的公共關系堅持“凡是宣傳皆管事”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關系堅持“事實公開”、“講真話”的原則，增加公眾對組織的信任感；雙向溝通式的公共關系堅持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織，“增加雙方的透明度”；雙向對稱式的公共關系堅持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向對稱、雙向平衡。不久這里的一些三資企業(yè)按照國外的管理模式建立公關部，引進了公關職能。1999年5月，國家勞動和社會保障部正式出版發(fā)行了部頒《國家職業(yè)分類大典》，公共關系正式列入 《國家職業(yè)分類大典》之中。本章還介紹了公共關系的起源與發(fā)展，以及不同階段的公共關系的特點和在中國的發(fā)展歷程。 第一節(jié) 公共關系的主體要素——社會組織一、社會組織的含義、組成條件及特征（一）、社會組織的含義社會組織簡稱組織，是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標，按照一定的組合方式構成的相互獨立的社會團體。 比如學校的能是：教學、科研和服務社會，工廠的職能是生產(chǎn)出社會需要的產(chǎn)品，商業(yè)的職能是將商品從生產(chǎn)者手中轉移的消費者手中，等等。社會組織有了共同目標，組織成員才會形成共同信念，統(tǒng)一行動，產(chǎn)生較高的社會效益和經(jīng)濟效益；社會組織一旦失去了目標，就會迷失方向、一團散沙，毫無戰(zhàn)斗力。社會組織各部門的功能不是簡單的湊合，而是經(jīng)過一定方式實現(xiàn)的有機整合，產(chǎn)生新的功能，以保證社會職能的履行。組織的建立須擁有一定數(shù)量的內外公眾，組織的興旺與衰敗都與內外公眾的需求有密切的關系，內外公眾需求決定著組織的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展結果。（整體性）組織具有特定的目標。組織具有特定的功能。（一）、以組織成員之間的關系狀態(tài)為標準，可將組織劃分為正式組織和非正式組織正式組織的成員之間關系明確，對組織活動也有一定要求和規(guī)定，最為典型的就是工商企業(yè)、學校、政府、軍隊，等等。經(jīng)濟組織具有經(jīng)濟職能，是擔負經(jīng)濟領域中的生產(chǎn)、交換、流通、分配等職能的組織。它包括文學、戲劇、影視、音樂、舞蹈、美術、書法、曲藝等狹義文化組織，還包括教育組織、體育組織、衛(wèi)生組織、科研組織以及各種學術和科研團體、協(xié)會等。如黨派、群眾團體、宗教組織等。以營利性組織、服務性組織、互利性組織、公益性組織為例，學校屬于非營利的文化組織，而學校的校辦產(chǎn)業(yè)則屬于營利性的經(jīng)濟組織。只有既看到它們各自的特殊性，又看到它們之間的相互聯(lián)系，這樣我們才能正確地認識各類社會組織。但是組織在環(huán)境面前不是隨波逐流，無能為力的。作為組織來講，要認清影響組織的各種環(huán)境因素及其變化情況，才能使組織更好地適應環(huán)境的變化，在變化的環(huán)境中始終保持對環(huán)境的適應性和主動性。我國建立市場經(jīng)濟體制，市場競爭給社會經(jīng)濟環(huán)境帶來巨大的生機和活力、帶來了效益，也保證了我國市場經(jīng)濟的發(fā)展。如雙匯、海爾等。改革開放初期，由于法制不健全，很多人鉆法律空子，發(fā)了家，而現(xiàn)在法制越來越健全，就必須守法，才能致富，所以要適應這個變化。因此，組織在規(guī)劃經(jīng)營發(fā)展、經(jīng)營目標、管理方式時必須適應文化環(huán)境變化的要求，增強文化觀念，充實文化內涵，賦予市場競爭以文化因素，開拓更為廣闊的競爭領域，在高層次的競爭中塑造組織獨特的高晶位的文化形象。（二）社會組織要能動地影響環(huán)境真實感知環(huán)境的信息社會組織及其公關人員要通過公關調查，盡可能正確、及時、真實地向領導提供各種環(huán)境變化的信息，而不是錯誤、過時、虛假的信息，幫助組織的決策者改善感知環(huán)境的方式，提高感知環(huán)境的能力。所以，正確、及時、全面地掌握環(huán)境變化的各種信息，才能發(fā)揮組織的能動作用，按照組織的既定目標來策動各種旨在影響環(huán)境的公關活動，而這種能動作用的發(fā)揮，很大程度上又是依賴于組織的公關人員。公眾是公共關系中最重要和使用頻率最高的概念之一。公眾對社會組織有著重要的影響，因而也是社會組織傳播交流信息對象的總稱。共同的利益關系是公眾形成的基礎公眾的形成是因為這類群體遇到了共同的問題，這一共同的問題對他們有著共同的利益關系，而共同的利益關系使他們有了共同的目標，因此連結在一起，成了社會組織公關工作的對象，即客體。因為，維系公眾的共同利益關系是因社會組織而產(chǎn)生的，沒有社會組織的存在，也就無所謂與之相關的公眾的存在，也就沒有形成公眾這一群體的共同問題的存在。隨著主體對公眾問題的解決，公眾需求的滿足，組織與公眾的互相依存的關系也不復存在，這時，形成公眾這一群體的共同利益關系也隨之消失，公眾也就解體了。只有具備了那種相對普遍的利益關系，才能產(chǎn)生公眾這種人群的結合形式。(二)公眾的特點整體性公眾不是單一的群體，而是與社會組織種種活動相關的整體環(huán)境。相關性公眾不是抽象的，總是與具體的、特定的組