【正文】 優(yōu)勢地位，握有更多的渠道話語權(quán)。此外，認(rèn)同感會隨著獎賞權(quán)的合理使用而增長，而伴隨著強(qiáng)制權(quán)的使用而降低?！　≡跔I銷渠道中，這五種權(quán)力經(jīng)常被結(jié)合起來使用，以造成協(xié)同效應(yīng)，且各種權(quán)力之間也會相互影響?！∷?、汽車營銷的渠道權(quán)力運用方式汽車營銷渠道的權(quán)力結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了權(quán)力使用的方式。事實上，有證據(jù)表明在讓較弱的一方(通常是經(jīng)銷商們)相信彼此關(guān)系的公平上，后一種方式即程序性上的公平比分配上的公平更有效?！　∵@種情形的前提在于渠道成員對公平的理解。這些都是作為被動應(yīng)對的方法。但這種方式對汽車經(jīng)銷商尤其是以4S店為經(jīng)銷形式的商家來說，成本太高。這些法律通過制定新的訴訟依據(jù)和對苛刻的制造商的處罰措施，來限制汽車制造商對經(jīng)銷商施加壓力的權(quán)力。發(fā)達(dá)國家在這方面的做法已經(jīng)比較成熟。而中小型的經(jīng)銷商還需為獲得某一汽車品牌的銷售權(quán)而努力?！　∧敲丛诂F(xiàn)行的汽車市場上，經(jīng)銷商如何來降低對制造商的依賴性，限制來自于制造商對經(jīng)銷商的權(quán)力作用，并增加自身在渠道中的話語權(quán)呢下面有三種方法可以嘗試?！　∨c之相反的是在歐洲市場，歐盟委員會決定實行新的汽車銷售規(guī)定。而在經(jīng)銷商處于更弱勢地位的同時，品牌銷售勢必會有激烈的競爭。比如，在汽車行業(yè)中，常見的汽車生產(chǎn)商對于努力經(jīng)銷其品牌的經(jīng)銷商給予的獎勵之一， 就是不斷向經(jīng)銷商提供熱銷車型，使經(jīng)銷商能從中不斷獲取利潤。在汽車市場上，經(jīng)銷商歷來處于明顯弱勢?！　　镀嚻放其N售管理實施辦法》(以下簡稱辦法)實施結(jié)果將更有可fl~,lJIJ大汽車制造商的權(quán)力而進(jìn)一步弱化經(jīng)銷商權(quán)力。博弈的最終結(jié)果將向著渠道有利的方向前進(jìn)，有利于創(chuàng)建并保持渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。汽車生產(chǎn)商與該品牌的店之間相對來說互依程度較高。2005年4月商務(wù)部等聯(lián)合頒布的《汽車品牌銷售管理實施辦法》規(guī)定了汽車品牌銷售需經(jīng)過授權(quán)，這樣就把汽車品牌制造商和經(jīng)銷商緊緊地綁在一起，不大可能出現(xiàn)雙方互相依賴程度均很低的情形。下面分3種情況來簡要討論汽車營銷渠道中權(quán)力的平衡問題。在渠道中，權(quán)力是雙方面的，依賴也是雙向的。尤其是在汽車行業(yè)中，渠道權(quán)力的運用會被存在于渠道體系中的相關(guān)法規(guī)規(guī)范所抑制，而這些規(guī)范也成就了汽車行業(yè)的游戲規(guī)則。同理，制造商同樣希望授權(quán)給市場資源豐富、規(guī)模較大、聲譽良好的經(jīng)銷商，這時經(jīng)銷商便獲得了認(rèn)同權(quán)。這種權(quán)力甚至在特許經(jīng)營申請階段就已發(fā)生效用，汽車制造商往往會根據(jù)品牌經(jīng)銷申請者對待合法權(quán)威的態(tài)度來選擇潛在的候選人。汽車特許經(jīng)銷商由于直接接觸汽車消費者，處于感知市場脈搏的絕佳領(lǐng)地，在汽車銷售、零部件供應(yīng)、金融保險及維修服務(wù)等方面容易積累較為全面、完整的第一手資料，這些資料對制造商頗具價值，因此在這方面也擁有一定的專長權(quán)?！　ｉL權(quán)。需要注意的是，在渠道成員感覺受到強(qiáng)制較為嚴(yán)重的時候，激烈的渠道沖突就有可能產(chǎn)生。當(dāng)然，汽車制造商運用獎賞權(quán)并非沒有極限，而是受到自身資源的限制。這個表示權(quán)力最好的方法就是從這五種權(quán)力的來源，即：獎賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和認(rèn)同權(quán)來說明的。A 利用B對它的依賴性來施加其影響力?！　‘?dāng)渠道成員A 使渠道成員B做了一件B原本不愿做的事，我們就說A 對于B有權(quán)力，而權(quán)力的大小則是由A 能使B做那件事的能力來確定的。經(jīng)銷商可以通過一些方法來努力降低對方的權(quán)力作用。在汽車行業(yè)中，制造商和經(jīng)銷商的權(quán)力構(gòu)成和獲得有其特殊性。事實上，由于渠道是由相互依賴的渠道成員組成的系統(tǒng)，渠道雙方都需明確渠道中的相互依賴首先是為了創(chuàng)造整個渠道系統(tǒng)的價值，然后才能為每個渠道成員獲取各自利潤。分析汽車營銷的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)摘要 渠道權(quán)力是每一個渠道成員自然而然所擁有的，營銷渠道的現(xiàn)狀可以說是渠道成員權(quán)力運用后的結(jié)果。在此前提下，渠道成員必須懂得在獲取權(quán)力后如何明智地運用它。汽車營銷渠道雙方的權(quán)力獲得和使用情況，除了會受到渠道雙方成員的相互博弈影響外，還會受到政府對該行業(yè)的政策法規(guī)的限制，行業(yè)的外部性影響很大。如何運用渠道權(quán)力，加強(qiáng)對渠道成員的管理和控制不但是業(yè)界人士所關(guān)注的問題，同時也是營銷學(xué)者們最近一、二十年來一直研究和探討的問題。從上述論斷可以看出營銷渠道中的權(quán)力就是特定渠道成員控制或影響另一成員行為的能力。這樣，權(quán)力的大小就集中在依賴程度的大小上，一般來說，依賴程度的大小會隨著兩個條件的變化而變化：一方從另一方得到的效用，包括物質(zhì)實體上的利益、價值以及心理上的滿足感等；一方得到這些效用的替代資源的多少?！　—勝p權(quán)。如，當(dāng)用增加供應(yīng)暢銷車型來獎勵努力推銷其多種滯銷車型的銷售商時，獎勵權(quán)會以暢銷車型的存貨為限。這將不利于整個渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定和雙方盈利。專長權(quán)來源于專業(yè)知識力，它產(chǎn)生于一渠道成員在特定領(lǐng)域賦予另一個渠道成員的知識和有用的技能?！　『戏?quán)?！　≌J(rèn)同權(quán)。由于國內(nèi)汽車經(jīng)銷商整體水準(zhǔn)的局限，其認(rèn)同權(quán)十分有限?！　∫虼?，渠道成員都必須首先理解權(quán)力之所在，并且衡量運用權(quán)力的最佳方式，同時還要對其他成員的權(quán)力做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。當(dāng)B 依賴于時，A 也會依賴于B?！　∫?生產(chǎn)商與經(jīng)銷商互依程度相當(dāng)在渠道中，權(quán)力的平衡來自于依賴程度的對等。另外一種導(dǎo)致權(quán)力平衡的互依關(guān)系就是渠道雙方依賴程度都很高。生產(chǎn)商十分需要4S店的銷售以及終端客戶的信息反饋，以此做出來年的生產(chǎn)計劃、新上市車型的改進(jìn)和新車型的開發(fā)?！　《?生產(chǎn)商與經(jīng)銷商互依程度不同在汽車行業(yè)中，渠道雙方互依程度不同的情況比雙方依賴相當(dāng)?shù)那闆r更常出現(xiàn)。汽車品牌銷售的核心是授權(quán)銷售，即品牌銷售需經(jīng)授權(quán)，從事汽車品牌銷售活動應(yīng)當(dāng)先取得汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的 汽車總經(jīng)銷商授權(quán)。經(jīng)銷商增加自身權(quán)力的重要方式之一，就是同時經(jīng)營多種品牌汽車，以減少對某一汽車品牌制造商的依賴?；蛘?，汽車制造商使用強(qiáng)制權(quán)減少供貨。因為經(jīng)銷商競相選擇強(qiáng)勢品牌的車型進(jìn)行銷售，進(jìn)而最終不排除某些品牌逐漸消失的可能。根據(jù)新規(guī)定，汽車銷售商不必再限于銷售一種汽車品牌，不必再兼營維修業(yè)務(wù)；汽車生產(chǎn)商則有義務(wù)向非專營維修店提供汽修信息?！　〉谝环N方式就是尋找制造商的替代者。但是一旦擁有這種品牌銷售的多元化，就可以降低對制造商的依賴，而增加了自己和制造商的對話權(quán)。比如在歐洲，一種通行的做法是簽署一項合同，合同規(guī)定在渠道雙方出現(xiàn)爭端的時候，可以訴諸強(qiáng)制性的第三方來裁決。　　第三種方式也是較為極端的方式一一退出渠道。因為不同品牌4S店之間界限分明，很難兼容。更具有積極意義的是主動增加制造商對自身的依賴性，參照前文的權(quán)力一一依賴說中的兩個條件就是，設(shè)法增加自身作為渠道成員的效用，或者是使自身成為難以替代的稀缺資源。渠道間的公平有兩種形式：一種是分配上的公正，即各種獎勵如何在渠道成員間分配；另一種形式則是程序上的公平，即指權(quán)力較大的一方在日常運營程序上對待較弱的一方的方式中隱含的公平性。上圖主要描繪了汽車營銷中作為渠道雙方的汽車制造商和經(jīng)銷商所擁有的權(quán)力關(guān)系，外圍的平行四邊形，動態(tài)表示著處于不斷變動著的汽車市場環(huán)境。　　美國有學(xué)者研究表明，在多數(shù)行業(yè)制造商使用獎賞權(quán)或強(qiáng)制權(quán)，比使用合法權(quán)、專長權(quán)及認(rèn)同權(quán)，更能有效地控制經(jīng)銷商。比如：合法權(quán)可以提高專長權(quán)，專長權(quán)的使用同樣可以提高合法權(quán)。制造商通過返利、對展廳新車的提供、促銷支持等措施，可以增強(qiáng)經(jīng)銷商對汽車品牌制造商的信任，認(rèn)同感隨之也會得到加強(qiáng)。而經(jīng)銷商們可以通過尋找制造商的替代者、建立第三方制約制度和最為極端的退出渠道等方法，來降低自身對制造商的依賴，減少對方權(quán)力運用的影響。汽車營銷中的定位策略　我國汽車業(yè)正成為一個高度競爭的領(lǐng)域，同時，汽車產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，這使得汽車營銷中的定位變得十分重要。以車型的性價比、技術(shù)性能、售后服務(wù)等產(chǎn)品屬性定位，或突出這些屬性能給消費者帶來的利益，這是汽車產(chǎn)品定位的最基本的方法。取得了動力強(qiáng)勁、省油、維護(hù)費用低的口碑后?！　》謩e推出上市篇、性能篇、出租篇、冰雪篇和服務(wù)篇。2005年8月上市的寶來R被冠以超級駕駛者之車的稱號，并以運動版作為定位。常用的類別如成功人士、白領(lǐng)人士：另一種標(biāo)準(zhǔn)是以消費者的生理因素、個性、生活方式為根據(jù)，常用的類別如年輕家庭、女性、務(wù)實者等。以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑和社交的需求。上海通用將其定位為以實干求超越的中堅者之車。追求不斷超越自我的生活態(tài)度。伊蘭特品牌定位以愛家為中心、訴求給消費者帶來和諧的生活?！　∑浯巍鹘y(tǒng)價值觀和現(xiàn)代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也不盡相同。　　代表連續(xù)性和社會等級：而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、具有能量和活力的年輕人?！　∧暇┓苼喬?家轎之王。這三款轎車由三個我的　　突出了共同的家用的血脈?！　‘a(chǎn)品分類定位法。為了體現(xiàn)與傳統(tǒng)意義上的兩廂轎車的不同．避開與市面上已有兩廂車的正面交鋒，賽歐SRV首先在國內(nèi)推出多功能休閑轎車的概念。　　針對特定競爭者定位法。如果一個公司能夠設(shè)法在消費者心目中擁有 龍。當(dāng)你的競爭者已經(jīng)在潛在的 車，兼?zhèn)湫⌒娃I車和旅行車的功能。 不具有典型商務(wù)車的氣派、穩(wěn)重。由此看來，過于寬泛企業(yè)定位在私家車、家用轎車，當(dāng)家用 的定位限制了畢加索的定路。作者提出了重新定人的第一部車 的定位更到位。在我國學(xué)者盧 以奧迪轎車為例?！　‖F(xiàn)重復(fù)，也可能會分散受眾的注意力?？紤]到企在的意義?？蛻粜枰凶銐虻募?xì)心才能辨 人們在今天模仿成風(fēng)的市場中的一場比識。進(jìn)入新世紀(jì)以來，車市在迅速升溫，轎車在銷售萬輛的基礎(chǔ)上，年月份銷售量達(dá)到萬輛，年較年相比增幅可超過年初預(yù)期的*?！　‘?dāng)然，整車銷售、配件供應(yīng)、銷售服務(wù)、較多了一項信息反饋功能品牌專營店有兩個來源：一是由原有經(jīng)銷商升級而來，提升終端質(zhì)量，這是很多企業(yè)的目標(biāo)；二是通過招商擴(kuò)張的新經(jīng)銷商設(shè)立的品牌專營店，尤其是有其它品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗的經(jīng)銷商。同時，國內(nèi)整車廠大部分產(chǎn)銷能力不足，經(jīng)營效益還不夠高，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)自主構(gòu)建擴(kuò)張能力不足?？梢哉f，在營銷領(lǐng)域除了安利、完美等以直銷為模式的消費品企業(yè)外，很難再找到像汽車行業(yè)這樣短的通路了，短到中間商與零售商近乎合二為一。這種營銷網(wǎng)絡(luò)的扎堆集群，是一種現(xiàn)象，更是一種趨勢。在此不妨舉個實際例子：過去由于種種原因，一汽解放卡車的營銷網(wǎng)絡(luò)曾一度出現(xiàn)畸形分布的狀況。在汽車銷售旺季，*多家經(jīng)銷商蜂擁而至，爭資源；在汽車銷售淡季，一哄而散，少有人開拓市場。正因如此，汽車企業(yè)在發(fā)展經(jīng)銷商時對經(jīng)銷商都有著嚴(yán)格的數(shù)量界定以及資質(zhì)審核程序，這也是汽車生產(chǎn)廠家對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的結(jié)果。　　雙贏的合作機(jī)制目前，傳統(tǒng)的汽車超市、汽車商場、汽車交易市場等渠道尚能夠?qū)崿F(xiàn)一店多牌經(jīng)營外，而廠家忙于建設(shè)的三位一體店或四位一體店則突出了一個專字，恐怕在不久的將來將成為主宰汽車銷售的半壁江山。　　三、終端模式創(chuàng)新是競爭核心目前，汽車的終端業(yè)態(tài)模式主要有以下幾種：代理制、特許經(jīng)營、汽車超市和汽車交易市場等幾種模式，其中代理制已越來越被后幾種模式所取代，而汽車特許經(jīng)營模式正在以迅猛的勢頭走向前臺。通過特許建設(shè)品牌專營店，可以解決配件、維護(hù)、維修等問題，更為汽車經(jīng)銷商業(yè)增加了一個客觀的利潤點，與整車銷售利潤相彌補尤其在整車經(jīng)營利潤不斷下滑的情況下，提升經(jīng)銷商的生存能力。這與房地產(chǎn)行業(yè)樓盤進(jìn)入商場展示銷售、中國移動設(shè)立貴賓候機(jī)廳似乎有著異曲同工之妙，一舉打出了產(chǎn)品直銷與形象展示兩張牌?！　∥磥砥嚑I銷渠道競爭，是模式之爭和業(yè)態(tài)之爭，靈活與創(chuàng)新便成了兩個永恒的主題。只有這樣，這個系統(tǒng)才能有輸出，即良好的經(jīng)營業(yè)績。　　廣告激活?！　I業(yè)激活。對于店，尤其店長和銷售、市場、服務(wù)、配件經(jīng)理等關(guān)鍵性崗位，應(yīng)予以政策性傾斜?！　±峡蛻??？梢酝ㄟ^采取為客戶舉辦交車儀式、向客戶獻(xiàn)禮等措施，與客戶建立良好的關(guān)系?！　】梢詳嘌?，汽車銷售實現(xiàn)產(chǎn)銷分離終端外包適應(yīng)國內(nèi)汽車市場現(xiàn)實，立足于汽車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營能力實際。事實已經(jīng)證明，我國已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營品牌在家以上的經(jīng)銷商數(shù)十家，這正如美國汽車經(jīng)銷商所走過的路一樣，終端正在產(chǎn)生一種強(qiáng)大的聚集效應(yīng)。關(guān)鍵詞：汽車品牌聯(lián)合營銷策略 汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭催生出了眾多營銷策略，在降價促銷等傳統(tǒng)手段逐漸失去效力之時，一種新型的品牌聯(lián)合營銷策略應(yīng)運而生。各類品牌在實施聯(lián)合營銷中，如果策劃精準(zhǔn)并執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)，品牌將至少獲得資源共享、優(yōu)勢互補、價值增值及品牌攀附4個方面的重大利益。　　通過品牌聯(lián)合，最大的利益就是使各種營銷資源得到了共享。優(yōu)勢讓品牌增輝，劣勢令品牌遜色?！　r值增值品牌推行聯(lián)合營銷，讓自己的產(chǎn)品與合作品牌的產(chǎn)品捆綁在一起以統(tǒng)一的形式進(jìn)行銷售，如此一來，既能夠有效地降低營銷成本，又能夠提高產(chǎn)品的單位價值；與此同時，自有產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的互補性，也勢必讓自有產(chǎn)品的價值一瞬間得以大幅上漲?！　∑放婆矢狡放茖嵤┞?lián)合營銷，除了短期內(nèi)促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營銷所帶來的品牌攀附作用，達(dá)到提升品牌地位和塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實現(xiàn)品牌騰飛。但我們也應(yīng)意識到，品牌聯(lián)合營銷其實也是一柄雙刃劍，如若考慮不周，籌劃不密，貿(mào)然導(dǎo)入聯(lián)合營銷，不但于品牌推廣無利，反而可能帶來負(fù)面影響，損害品牌的利益，造成不可挽回的損失。　　資源共生資源共生是品牌聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。　　 機(jī)會均等聯(lián)合營銷的品牌必須獲得均等的機(jī)會，這一點至關(guān)重要。聯(lián)合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈的最終結(jié)局就是聯(lián)合品牌間的立場逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機(jī)會。而我國的其他行業(yè)，如家電、零售、教育、房產(chǎn)及傳媒等發(fā)展的歷史都比較長，都有著較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系、豐富的市場客戶資源和成熟的推廣宣傳渠道。奇瑞汽車?yán)眠@一表面看似獎品頗有吸引力的促銷活動，順理成章地把其東方之子擺上了北京、上海、深圳、廣州、沈陽、鄭州、濟(jì)南及成都等中心城市的知名大型家電連鎖賣場(國美、大中、蘇寧等)進(jìn)行實車展示，并提供試駕機(jī)會。因此，各個汽車品牌介入我國消費市場的時間差別很大，自然在消費者中的認(rèn)識度就存在著很大的差異。凱迪拉克雖然在美國取得了顛覆性的成功，但相比美國市場，凱迪拉克在中國市場卻是一個后進(jìn)者。一方面展示自己產(chǎn)品定位于年輕奔放的獨特個性；另一方面與強(qiáng)者共舞，讓消費者記憶深刻并深感認(rèn)同。某種條件下，企業(yè)之間往往會強(qiáng)烈要求形成一種同盟關(guān)系，通過優(yōu)勢互補，資源共享，同競爭對手建立利益共贏的競爭合作關(guān)系，共同適應(yīng)外部環(huán)境的變化，謀求協(xié)調(diào)發(fā)展，穩(wěn)步前進(jìn)。　　最近東莞機(jī)動車協(xié)