【正文】 析可以看出，作為企業(yè)首先要把握好通路成員的角色及其轉(zhuǎn)換，只有這樣才能成功地建設(shè)自己的通路?？梢?，經(jīng)銷商也不是以前的經(jīng)銷商了。所以制造商的職能開始轉(zhuǎn)變。通路的成員包括制造商、批發(fā)商、零售商等等，通路的各個成員擔(dān)負(fù)的責(zé)任是不一樣的。企業(yè)運(yùn)作模式與通路的選擇從商業(yè)行為上來看，傳統(tǒng)企業(yè)與現(xiàn)代化企業(yè)的差別在于，傳統(tǒng)企業(yè)是經(jīng)過代理商、批發(fā)商來進(jìn)行通路建設(shè)的，而現(xiàn)代化企業(yè)則直接通過連鎖店的形式進(jìn)行通路建設(shè)。管理的基本職責(zé)與通路的選擇管理學(xué)的基本職責(zé)包括目標(biāo)、組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵、控制，所以通路選擇好以后，要激勵、要控制，控制好以后，通路還會有很多沖突，所以需要修正。通路建設(shè)這個臺灣商人的思路是有問題的，請問他的問題出在哪里？ 見參考答案11所以對于企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)將目光集中在通路的掌控者上。圖11 不同行業(yè)間通路成員的力量轉(zhuǎn)變 【圖解】粗線框代表通路的領(lǐng)導(dǎo)者。啟示：通過對以上幾個行業(yè)的分析，可以了解到通路成員力量的轉(zhuǎn)換及其對市場的種種影響。由于大型零售商對消費(fèi)者的控制逐漸加強(qiáng)，所以家電業(yè)的價(jià)格開始掌握在零售商手上，通路的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)也掌握在零售商手中。中國的建筑行業(yè)目前的通路也是掌握在廠商那里，即建筑商和開發(fā)商那里，消費(fèi)者處于劣勢地位。對于這一產(chǎn)業(yè)來說，隨著顧客規(guī)模時代的來臨，企業(yè)沒有顧客規(guī)模就沒有未來，而顧客正掌握在零售商那里，所以零售商就是通路的領(lǐng)導(dǎo)者。啟示：在這個供大于求的時代，消費(fèi)者最重要。但是天下最倒霉的事情也是進(jìn)入家樂福，因?yàn)榇鷥r(jià)太高，甚至可能賺不到錢。198。因?yàn)閷蛹壓芏啵恳粋€層級都要賺錢。（Place）分銷就是通路的建設(shè)，這是近年來市場營銷中逐漸受到重視的一項(xiàng)工作。（Product）目前，中國市場還處于產(chǎn)品導(dǎo)向的時代，大多數(shù)企業(yè)仍然注重產(chǎn)品，尤其是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。當(dāng)時美國的茶葉大部分從中國進(jìn)口，因?yàn)殍b定茶葉是技術(shù)含量較高的工作，因此消費(fèi)者買茶葉時有很多顧慮。特許經(jīng)營真正進(jìn)入中國是1990年，其標(biāo)志就是上海華聯(lián)超市的出現(xiàn)（當(dāng)時叫自選商場）?！镎n程目標(biāo)——通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變☆ 如何快速完成創(chuàng)業(yè)資金的積累呢？當(dāng)今的連鎖加盟是一個不錯的途徑。但事實(shí)上，并不是每一個加盟商或加盟者都能取得成功，失敗的例子還占著多數(shù)。1. 提高對營銷通路創(chuàng)新的把握能力2．學(xué)會特許連鎖店的建立流程3．掌握特許經(jīng)營成功要素和管理體系4．掌握通路管理與特許經(jīng)營的方法那時，整個中國對特許經(jīng)營還不了解，但到目前為止，短短15年內(nèi)，中國已經(jīng)全面進(jìn)入特許經(jīng)營的領(lǐng)域。為了解決這一問題，出現(xiàn)了一個全世界范圍內(nèi)賣茶葉的特許經(jīng)營體系。所以在市場營銷理論中，產(chǎn)品還是處于第一位的。 (Promotion)中國促銷的主要形式是空中戰(zhàn)，也就是廣告，在廣告上投入的資金特別多。198?！景咐课覈霓r(nóng)資系統(tǒng)要進(jìn)口一種農(nóng)藥，首先要從國外購買并運(yùn)進(jìn)來。198。第三方物流的出現(xiàn)及零售商的崛起隨著高速公路的發(fā)展，交通運(yùn)輸能力的提高，第三方物流開始出現(xiàn)并不斷壯大，使得經(jīng)銷商的功能開始轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商在營銷通路上一統(tǒng)天下的局面隨之結(jié)束，代之以“沃爾瑪”、“家樂福”為代表的零售商時代的來臨，與之相應(yīng)的是制造商地位的下降。產(chǎn)品進(jìn)入以前，就需要交條碼費(fèi)，一個條碼費(fèi)500元錢，要有100種產(chǎn)品就要交5萬元錢。所以對于廠商來說，一方面通路的長度要越來越短，通路的寬度要越來越寬；另一方面，誰掌握了消費(fèi)者誰就掌握了未來，而零售商正是直接面對消費(fèi)者的一環(huán)。 對企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)首先了解這個行業(yè)的通路掌握者是誰。行業(yè)不同，通路的領(lǐng)導(dǎo)者也不同。現(xiàn)在正處于以通路建設(shè)為營銷戰(zhàn)略核心的重要時代，所以通路的選擇具有重要的意義。通路的選擇就是目標(biāo)的制定，是通路管理環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，但不是全部。更重要的區(qū)別是職能上的區(qū)別、服務(wù)上的區(qū)別、管理上的區(qū)別，這才是關(guān)鍵所在。198。198。198。零售商商流訂單進(jìn)、銷、存處理零售商開發(fā)與控制終端促銷推廣會、交流會銷售計(jì)劃的制定權(quán)反映了對于市場的實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)能力。198。業(yè)務(wù)員管理的基本原則就是要么讓他拜訪客戶數(shù)量越多越好，要么讓他在客戶那里待的時間越長越好。【圖解】圖24描繪了業(yè)務(wù)人員銷售效率的8個指標(biāo)，并做出了相應(yīng)的評價(jià)。通路沖突是指經(jīng)銷商之間發(fā)生的利益競爭。垂直沖突 (渠道系統(tǒng)內(nèi)的沖突)垂直沖突是指同一通路中處于不同位置的成員之間進(jìn)行的競爭，例如制造商與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與零售商之間的沖突。竄貨的危害目前中國市場上最大的通路沖突就是竄貨，它的危害也最大，是通路沖突中最受關(guān)注的問題。這個企業(yè)更了不起的是它影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它使得中國大陸的消費(fèi)者開始適應(yīng)喝冰茶。竄貨如不加以控制，最終的結(jié)果就是價(jià)格竄底。啟示：這個案例說明市場竄貨導(dǎo)致的價(jià)格竄底給企業(yè)帶來的巨大危害，這也是要嚴(yán)格控制竄貨的最重要的原因。③ 業(yè)務(wù)人員內(nèi)亂內(nèi)部業(yè)務(wù)人員互相勾結(jié)，采取欺騙手段牟取私利。⑦ 返利政策不合理由于返利政策不合理，利潤太低，影響經(jīng)銷商的積極性，導(dǎo)致竄貨。通路縮短，發(fā)生通路沖突的幾率就會大大降低，也就能盡可能地避免竄貨。所謂傳銷，就是不做廣告，自己找親戚朋友進(jìn)行銷售，又叫直接銷售。通路獎勵的時間是多長？198?！緢D解】這個魚刺圖闡述了通路激勵的內(nèi)容，包括獎勵期間、獎勵項(xiàng)目、獎勵方式和計(jì)算方式?！景咐葵湲?dāng)勞是怎樣實(shí)行獎勵的麥當(dāng)勞剛進(jìn)中國的時候，計(jì)時工一個小時是3元錢。麥當(dāng)勞為什么這么安排？首先，效率最高的時候，讓你來工作；其次，工資低。麥當(dāng)勞跟計(jì)時工講：你在我們這里好好工作3天，就學(xué)會了炸薯?xiàng)l；3天以后，你就學(xué)會了做漢堡；再3天以后，你就學(xué)會了澆PVT，就是我們做飲料的工作站；然后做前面的工作站，再然后做服務(wù)的工作站，之后做其他工作站。接下來是中級的、高級的管理課程，6個課程學(xué)完，你就可以當(dāng)?shù)觊L。職級性培訓(xùn)讓員工感受到他可以逐級升職，最后可以升到一個很高的職位，而首要條件就是接受培訓(xùn)。通路控制包括以下幾方面的內(nèi)容：198。管理圖28 通路控制陳列同樣，在超級市場，你第一眼看到的是最暢銷的、賣得最多的商品，等到你要離開超級市場去結(jié)賬的時候，旁邊還有些商品陳列在那里，那叫做沖動性購買的商品，就是人們結(jié)賬的時候會隨手拿起來的商品。特許加盟的英文是Franchise,但這個字原本為法文，意為免于奴役、苦役的身份（Free From Servitude）。這種特許加盟協(xié)會是指特許人與被特許人簽訂合約，特許人授權(quán)被特許人使用自己的商標(biāo)、店名、其他營業(yè)象征標(biāo)志及經(jīng)營技術(shù)，使其在統(tǒng)一的企業(yè)形象下販?zhǔn)凵唐?，同時被特許人需支付一定的代價(jià)給特許人，在特許人的指導(dǎo)協(xié)助下經(jīng)營事業(yè)的一種持續(xù)性關(guān)系。主合同就是特許經(jīng)營合同。198。被特許人① 被特許人提供自營資金并付給特許人費(fèi)用；② 被特許人全心投入經(jīng)營管理；③ 被特許人接受全員培訓(xùn)；④ 被特許人支持并參與特許人決策。與國際接軌與國際接軌有很多定義，要判斷一個都市是否與國際接軌，只要看那個都市的黃金地段是不是有很多世界品牌的連鎖店就可以了。198。中小企業(yè)“創(chuàng)名牌”的捷徑198。特許經(jīng)營的優(yōu)勢這樣還容易生存，并可以在當(dāng)?shù)卦斐梢环N廣告效應(yīng)。一開始它沒有開連鎖店的概念，只想把這個店做好就可以了。那時候鼎泰豐已經(jīng)入選世界十大餐廳，“十大”不是指它經(jīng)營的面積大，它只有一個小店而已，總共四層樓，而且很小。然后一家店、一家店地開，最后連鎖店在日本得以發(fā)揚(yáng)光大。198。優(yōu)勢① 開創(chuàng)自己事業(yè)的同時，就可以從一個被認(rèn)可的商標(biāo)產(chǎn)權(quán)中受惠；② 產(chǎn)品、服務(wù)、動作方式是經(jīng)過市場考驗(yàn)被證明可行的，風(fēng)險(xiǎn)較??；③ 特許人提供經(jīng)營手冊、會計(jì)系統(tǒng)、促銷指南和行政支援，尤其在運(yùn)營初期被特許人可得到確實(shí)的協(xié)助；④ 特許人大量的采購，使得在與原料供應(yīng)商的談判價(jià)格上占有優(yōu)勢，也可以建立起較為可靠的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)；⑤ 可以在特許人全國的促銷宣傳中受惠。對總部來講品牌是無形資產(chǎn)，你用無形資產(chǎn)去換取有形的利潤回來，而且這種無形資產(chǎn)不像一般商品越賣越少，而是越賣越多。在中國，即形象識別（眼睛所看到的）。成功因素里面最重要的就是MI，即理念識別系統(tǒng)。Q代表質(zhì)量，那么它的產(chǎn)品是如何講究質(zhì)量的呢？麥當(dāng)勞在1954年剛創(chuàng)立的時候，曾有一系列規(guī)定，例如炸薯?xiàng)l的時候，一定要選特定品種的馬鈴薯，選好以后還要放進(jìn)冷藏庫里去轉(zhuǎn)換，要把淀粉轉(zhuǎn)換到一定程度，即含糖量比較多的時候才可以拿出來，之后要非常仔細(xì)、非常小心地，像愛護(hù)親人一樣愛護(hù)這個馬鈴薯，不能隨便亂削，皮要削得很薄，不能傷筋動骨，當(dāng)然這是為了降低成本，削好以后要放進(jìn)鹽水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。在所有的識別系統(tǒng)里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪?zhàn)R別系統(tǒng)。圖32 特許經(jīng)營的本質(zhì)很多加盟者最想要的是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上最重要的是管理的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鴨，吃起來又咸，肉又肥，一口咬下去，油都噴出來了，這樣的烤鴨受歡迎。專業(yè)化麥當(dāng)勞聲稱全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。真正的專業(yè)化，就是差異化，它們是同一個英文單詞Specialization。標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化是三個層次，最早大家都一心一意追求標(biāo)準(zhǔn)化，在追求標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，顧客才會發(fā)覺你的差異化，但這個差異化不要做得太復(fù)雜，否則就沒辦法在全世界開連鎖店，做簡單一點(diǎn)就容易了，簡單化就容易克隆。但它符合簡單化的要求，機(jī)械設(shè)備便宜，咖啡也特別便宜，所以你要喝特別便宜的咖啡，就去麥當(dāng)勞。2002年，麥當(dāng)勞全世界的連鎖店都虧損，一個重要的原因就是它的創(chuàng)新能力太差，只求標(biāo)準(zhǔn)化，沒有差異化的咖啡三四十年沒進(jìn)步，薯?xiàng)l三四十年沒變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。是指比較大的范圍。全世界的麥當(dāng)勞在每一個地方都超過肯德基，唯獨(dú)在中國輸給了肯德基。企業(yè)應(yīng)該從家門口比較熟悉的市場做起，然后再逐步擴(kuò)展，做到全中國，做到全世界。這時候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問題了。也就是說，要把店開在一個有發(fā)展的地方，不是找一個現(xiàn)在最成熟的地方，開店是為了未來，不是為了今天，未來越長越好，而不是現(xiàn)在進(jìn)去馬上會看到錢的地方。198。198。這被稱為戰(zhàn)略性虧損。第七講 企業(yè)利潤的構(gòu)成和加盟連鎖的形態(tài)但是由于競爭，所有的商品零售價(jià)越來越低，成本卻越來越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤越來越少。比如讓一個人去外面賺100塊錢回來，很難，但是要省100塊錢很簡單，去外面把所有的燈關(guān)掉，再辭退兩個人就能省100塊錢，這就是管理利潤。日本股東先躲在一個小辦公室里研究了兩三個月。于是這個公司把臺灣籍的三十幾個干部全部裁撤掉，一年就省了好幾百萬。198。品牌利潤品牌就代表著廣告、宣傳、質(zhì)量、管理，所以企業(yè)從各個方面去塑造企業(yè)的品牌，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中有很大的分量。請問它賺取的利潤里主要是什么利潤？