【正文】 如制造商與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與零售商之間的沖突。圖25 通路沖突的類型圖26 渠道沖突原因示意圖第三講 通路的管理（下）竄貨198。竄貨的危害目前中國市場上最大的通路沖突就是竄貨，它的危害也最大，是通路沖突中最受關(guān)注的問題。竄貨的危害一般有以下幾點：① 丟掉市場、損失利潤；② 成員喪失信心；③ 新產(chǎn)品推出困難；④ 腐蝕營銷隊伍；⑤ 損害市場形象；⑥ 競爭對手受益?！景咐啃袢丈秊楹问⌒袢丈?jīng)是一個很好的企業(yè)，從很小做到很大。這個企業(yè)更了不起的是它影響了消費者的消費習慣，它使得中國大陸的消費者開始適應喝冰茶。但是旭日升在發(fā)展中忽略了兩件事情：第一，就是從小做到大的過程中，這個市場怎么控制。比如說有三個經(jīng)銷商，發(fā)貨價都是100元，規(guī)定經(jīng)銷價都是103元，但實際上有一個經(jīng)銷商為了擴充市場，以102元銷售商品，這樣他的銷量就大了，侵占了別人的市場。這種惡意地把商品銷到別人市場、侵占別人市場的行為，被稱為竄貨。竄貨如不加以控制，最終的結(jié)果就是價格竄底。旭日升在1999年的時候，基本上價格竄底，對企業(yè)造成了很大的影響；第二，統(tǒng)一和康師傅這兩個非常了解飲料業(yè)的強大對手的競爭，使得旭日升更是雪上加霜。盡管旭日升也了解茶飲料的市場前景，也有戰(zhàn)略眼光，而且懂得教育消費者，但教育消費者是需要大投入的，消費者教育成功了，企業(yè)卻失敗了。旭日升失敗的原因基本有兩個：第一是市場價格竄底，到處竄貨；第二是有兩個大的競爭對手與之競爭，但主要原因還在于前者，導致旭日升失去利潤空間，失去經(jīng)銷商的支持。啟示：這個案例說明市場竄貨導致的價格竄底給企業(yè)帶來的巨大危害，這也是要嚴格控制竄貨的最重要的原因。198。產(chǎn)生竄貨的原因① 選錯了經(jīng)銷商選擇了不負責任或惟利是圖的經(jīng)銷商。② 銷售目標過大制造商制定的市場目標太大，超出了區(qū)域容量，導致經(jīng)銷商竄貨到其他區(qū)域。③ 業(yè)務人員內(nèi)亂內(nèi)部業(yè)務人員互相勾結(jié)，采取欺騙手段牟取私利。④ 競爭對手有價格優(yōu)勢由于區(qū)域內(nèi)競爭對手有價格優(yōu)勢，導致經(jīng)銷商竄貨到別處。⑤ 缺乏管理措施制造商缺乏有效的管理措施，對竄貨缺乏有效預防機制。⑥ 終端市場啟動對于同一類產(chǎn)品，由于本區(qū)域出現(xiàn)了直接面向消費者的終端銷售形式，致使原有的價格缺乏競爭力，導致竄貨。⑦ 返利政策不合理由于返利政策不合理，利潤太低，影響經(jīng)銷商的積極性，導致竄貨。⑧ 價格政策原因由于價格政策經(jīng)常波動，使竄貨的幾率增加。198。竄貨的控制控制竄貨除了設密碼、打條碼等比較具體的措施外，最重要的是樹立通路管理的觀念，盡量減少通路的長度。通路縮短，發(fā)生通路沖突的幾率就會大大降低，也就能盡可能地避免竄貨。而實現(xiàn)這一目標的最有效方法就是建連鎖店，所以在通路建設里，最重要也是最簡單的方式就是建連鎖店?！咀詸z21】傳銷在其他國家都是很好的銷售渠道，它也是在建設通路，而且它也不在外面做廣告。所謂傳銷，就是不做廣告，自己找親戚朋友進行銷售，又叫直接銷售。但在中國為什么要禁止傳銷？ 見參考答案21通路激勵198。通路獎勵的時間是多長？198。獎勵的項目是什么？198。獎勵的方式是什么？198。是如何計算的？圖27 通路激勵的內(nèi)容【圖解】這個魚刺圖闡述了通路激勵的內(nèi)容，包括獎勵期間、獎勵項目、獎勵方式和計算方式。最好的獎勵方式就是培訓和學習。【案例】麥當勞是怎樣實行獎勵的麥當勞剛進中國的時候，計時工一個小時是3元錢。他們中大部分是高中或大學的學生，還有一些人高中剛剛畢業(yè)，沒有找到工作。一個小時3元錢，通常一天就排3個小時的班。之所以排3個小時，就是讓你在家里吃飽飯，然后，很有精神地來工作，而工作3個小時后，肚子餓了，你也該回家了。麥當勞為什么這么安排？首先，效率最高的時候，讓你來工作；其次，工資低。剛開始排班，通常要排20天或十幾天。開始你不熟練，慢慢地越來越熟練，但薪水基本上是每月180元錢。這種條件下，大家為什么還去這家公司呢？這家公司為什么會成為全世界頂級的公司呢？為什么它在世界五百強里面通常排在五名、十名以內(nèi)呢？而且?guī)缀跞澜缰v連鎖店，都將它拿出來當一個典范。麥當勞跟計時工講：你在我們這里好好工作3天，就學會了炸薯條；3天以后，你就學會了做漢堡；再3天以后，你就學會了澆PVT，就是我們做飲料的工作站；然后做前面的工作站，再然后做服務的工作站，之后做其他工作站。等你做過幾個工作站以后，薪資就調(diào)整了。這時候，我們會教你做很多東西，你可以學到好多。每天學的不同，你學了3個月以后，就有可能升為訓練員；再經(jīng)過幾個月，可以升組長，升為我們的管理組，這時你就可以學我們的BOC（基礎管理課程），然后可以學我們的BMC（基礎營運課程）。接下來是中級的、高級的管理課程，6個課程學完，你就可以當?shù)觊L。如果順利的話，從這里做到店長，大概要兩年到三年的時間。雖然你現(xiàn)在每月領(lǐng)180元，但是兩年后，就能領(lǐng)到5000到8000元。請問你做不做？中國企業(yè)也有信任培訓和在崗培訓，但缺少職級性培訓。職級性培訓讓員工感受到他可以逐級升職，最后可以升到一個很高的職位，而首要條件就是接受培訓。這樣，他在接受培訓時就會主動、認真地學習。通路控制通路控制包括以下幾方面的內(nèi)容：198。建檔198。分級198。陳列198。管理圖28 通路控制陳列【圖解】對零售店的管理，最基礎的一項內(nèi)容就是陳列。到一個超級市場放眼望去，大概在160厘米左右的高度，就是最暢銷的商品，伸手可及。160厘米到140厘米的高度，是周轉(zhuǎn)率最快、品牌最高的商品，再往上看，手再伸高一點，就是不太暢銷的商品，如果需要彎腰去拿的，就更不暢銷了。同樣，在超級市場，你第一眼看到的是最暢銷的、賣得最多的商品，等到你要離開超級市場去結(jié)賬的時候，旁邊還有些商品陳列在那里，那叫做沖動性購買的商品，就是人們結(jié)賬的時候會隨手拿起來的商品。這就是陳列的作用。第四講 特許經(jīng)營的定義和大環(huán)境優(yōu)勢特許經(jīng)營的定義特許加盟的英文是Franchise,但這個字原本為法文，意為免于奴役、苦役的身份（Free From Servitude）。變成英文后的Franchise，有“特別的權(quán)利”的意思，即封建時期帝王君侯特別賦予的特權(quán)。演變至今又延伸其意，可以將其解釋為總公司賦予被特許人的一種特權(quán)（這種“特權(quán)”又可以解釋成“執(zhí)照”，而非一般所指政治上的所謂“特權(quán)”），使其免于薪水階層的苦役身份。因為它提供給一般人一個擁有自己事業(yè)的機會，即使他沒有什么事業(yè)經(jīng)驗。198。國際特許加盟協(xié)會I. 所謂特許加盟店就是特許人授權(quán)被特許人經(jīng)營生意，并且在組織結(jié)構(gòu)、人員訓練、采購及管理上協(xié)助被特許人。相應地，被特許人也必須付出相當代價給特許人，而且是一種持續(xù)性的關(guān)系。這種特許加盟協(xié)會是指特許人與被特許人簽訂合約，特許人授權(quán)被特許人使用自己的商標、店名、其他營業(yè)象征標志及經(jīng)營技術(shù)，使其在統(tǒng)一的企業(yè)形象下販售商品，同時被特許人需支付一定的代價給特許人，在特許人的指導協(xié)助下經(jīng)營事業(yè)的一種持續(xù)性關(guān)系。198。我國商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（商務部令2004年第25號）特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費的一種經(jīng)營活動。在國外，特許人和被特許人之間要簽訂一系列合同。主合同就是特許經(jīng)營合同。之后如果總部和加盟者之間存在商品關(guān)系，通常會再簽訂一個商品購銷合同。還有商業(yè)保密合同、商標授權(quán)合同、知識產(chǎn)權(quán)和使用合同，另外還需補充很多合同。198。特許人① 特許人授權(quán)商標、商號商品/服務、銷售；② 特許人提供發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、識別系統(tǒng)；③ .amp。.（經(jīng)營技術(shù)）管理規(guī)范；④ 特許人對質(zhì)量標準、服務標準、管理標準的控制；⑤ 特許人對加盟店作嚴格的監(jiān)控、輔導督促、教育培訓。198。被特許人① 被特許人提供自營資金并付給特許人費用；② 被特許人全心投入經(jīng)營管理；③ 被特許人接受全員培訓；④ 被特許人支持并參與特許人決策。特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢198。與國際接軌與國際接軌有很多定義，要判斷一個都市是否與國際接軌，只要看那個都市的黃金地段是不是有很多世界品牌的連鎖店就可以了。比如北京王府井、上海的南京路、廣州的北京路，這種黃金地段只有兩種店鋪能夠生存，一個是世界品牌的連鎖店，一個是當?shù)氐陌倌昀系?。當?shù)氐陌倌昀系甓际墚數(shù)卣Ｗo，要么沒房租，要么房租很低，要么自己在當?shù)赜蟹慨a(chǎn)。一般商店就不能進入了，因為這種地段租金太貴了，競爭也太強了。198。符合WTO承諾我國加入WTO以后，承諾要開放零售業(yè)。198。解決“恐龍效應”的良藥198。中小企業(yè)“創(chuàng)名牌”的捷徑198。知識產(chǎn)權(quán)和品牌意識增強198。個體創(chuàng)業(yè)最佳捷徑第五講 特許經(jīng)營的優(yōu)勢和企業(yè)識別系統(tǒng)特許經(jīng)營的優(yōu)勢198。優(yōu)點① 只須建立一個緊密的組織，包括一些與業(yè)務有關(guān)的高度專業(yè)化的經(jīng)理和輔助人員；② 無須冒很高的風險，也無須處理各分店在日常經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，且又能得到合理利潤；③ 可以只用少許的風險資金和管理資源在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展組織；④ 利用被特許人對當?shù)氐呐d趣和知識擴展組織；⑤ 生產(chǎn)商通過特許批發(fā)或零售商，為其產(chǎn)品建立穩(wěn)定的分銷渠道；⑥ 可以減少資金和人力資源需求。把一個品牌傳播到全世界的一個最簡單、最快捷的方法就是開連鎖店。這樣還容易生存，并可以在當?shù)卦斐梢环N廣告效應。【案例】臺灣的小籠包鼎泰豐這家店只會做小籠包，它的小籠包是全世界最貴的，但也是最好吃的。每次去吃都要排隊，排半個小時或一個小時。一開始它沒有開連鎖店的概念，只想把這個店做好就可以了。日本高島屋的總經(jīng)理每次去臺北，看到這種情形就很奇怪：為什么各種各樣的人都去吃小籠包，有錢的、沒錢的、達官貴人、普通百姓，而且還要排那么長時間的隊？于是他自己也去排隊了，排到最后嘗一下發(fā)現(xiàn)真的是世界美味。他就跟老板講，你們到日本開連鎖店行嗎？老板說不行。經(jīng)過幾年如此反復之后，老板終于被他感動了，于是就先開了一家作嘗試。那時候鼎泰豐已經(jīng)入選世界十大餐廳，“十大”不是指它經(jīng)營的面積大，它只有一個小店而已，總共四層樓，而且很小?！笆蟆笔侵甘澜缑牢丁Ｓ谑侨毡救碎_始知道臺北有一個小店的小籠包賣得非常貴，可是日本很多游客到臺北寧可排隊也要去吃那種小籠包。第一家連鎖店引到日本去以后，就跟臺北一樣，排隊得排半個小時。然后一家店、一家店地開，最后連鎖店在日本得以發(fā)揚光大。這就是品牌?？梢婇_連鎖店對總部和加盟者雙方都有好處。總部的品牌影響力迅速擴大了，雖然自己并沒有去國外投資，但品牌卻走了出去。198。缺點① 被特許人可能會產(chǎn)生獨立的想法，應以巧妙的方式處理特許人與被特許人之間的關(guān)系；② 特許人必須保證產(chǎn)品和服務的質(zhì)量標準，并在整個特許體系中保持一致；③ 被特許人自身存在的問題：不適合做老板，不思進?。虎?被特許人與特許人的職員之間的矛盾會破壞互相的信任；⑤ 有些特許人應做的工作較難得到被特許人的合作；⑥ 對被特許人進行管理時會有矛盾產(chǎn)生；⑦ 被特許人在財務方面會有所隱瞞。198。優(yōu)勢① 開創(chuàng)自己事業(yè)的同時，就可以從一個被認可的商標產(chǎn)權(quán)中受惠；② 產(chǎn)品、服務、動作方式是經(jīng)過市場考驗被證明可行的，風險較?。虎?特許人提供經(jīng)營手冊、會計系統(tǒng)