【正文】 的過程、營銷的手段、營銷的模式、營銷的方法。因此，我們在了解、把握、打造、塑造、旋轉(zhuǎn)品牌的時候，就要掌握品牌流通的渠道及其特性。◇自檢11◇試述品牌具有哪些特性？ 見參考答案11第三講 整合營銷與品牌運作（上）一、整合營銷是品牌運作的載體品牌僅僅存在于客戶的意識之中品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中。198。營銷就是信心的傳遞與轉(zhuǎn)移，營銷的過程中應(yīng)要把產(chǎn)品品牌價值的信心傳遞給消費者。中國的營銷分為四個階段：①試銷階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，就是將產(chǎn)品擺在貨架上供消費者選購。②推銷階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代至90年代，隨著消費者需求的增大，造成了產(chǎn)品積壓，由推銷員將產(chǎn)品向消費者推銷。③銷售階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，就是以市場為導(dǎo)向，以消費者的需求為目的，進行初級階段研究產(chǎn)品。④整合營銷階段：就是企業(yè)中有的做銷售，有的做市場，有的做公關(guān)，把各部門整合起來為產(chǎn)品的銷售來服務(wù)。198。整合營銷就是企業(yè)運用廣告、促銷等各種手段來進行營銷的行為。整合營銷的中心是以消費者為導(dǎo)向進行市場倒推，根據(jù)消費者的需要，來進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。正確的品牌觀正確的品牌觀應(yīng)該是：客戶在整個品牌銷售中、戰(zhàn)略中始終居于核心的地位。常見的方法是“產(chǎn)品第一”， 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，不是根據(jù)消費者的需要來進行生產(chǎn)，而是根據(jù)自己的預(yù)測來進行銷售，可能會造成產(chǎn)品積壓。正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，以市場為導(dǎo)向進行經(jīng)營，根據(jù)消費者需求進行生產(chǎn)。{案例}華為營銷人員的營銷方法①2001年，華為的營銷人員去機場接客戶的時候，正好碰到對手的客戶從飛機上下來，打聽某企業(yè)，華為的銷售人員聽到后立即說自己就是那個企業(yè)的人，結(jié)果把對手的客戶接到了自己的企業(yè)。②華為在陜西進行營銷的時候，需要攻堅一個分管銷售的處長。在得知這個處長喜歡開車后，華為的銷售人員就借了一個A2，然后就讓這個處長來學(xué)習(xí)駕駛，在冬天由于處長駕駛技術(shù)不好，車陷在泥里，華為的營銷人員全部赤腳跳到泥里，幫處長把車推出來了，最后這個處長就成了華為的永遠(yuǎn)的忠實的客戶。從這兩個案例說明，以客戶為導(dǎo)向的時候，不僅要依靠產(chǎn)品，還要給以精神感召。{案例}麥當(dāng)勞的品牌載體圖3－1 麥當(dāng)勞品牌載體示意圖在麥當(dāng)勞的品牌載體上，只是一種形式，需要關(guān)注的和認(rèn)真對待的是麥當(dāng)勞的文化品牌、文化內(nèi)涵，它將各種細(xì)小的動作和服務(wù)甚至一個微笑都進行了模式化。二、整合營銷的過程（上）整合營銷的過程市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。整合營銷的過程就是各部門、各公司借助于團隊的力量、借助于協(xié)作的力量，來完成的營銷活動。①從消費者出發(fā)到消費者結(jié)束營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤?、以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄊ侄危旬a(chǎn)品賣給消費者，因為消費者是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)利潤的來源，是企業(yè)能夠基業(yè)常青的保證，因此，營銷整合的過程就是根據(jù)消費者的需求來研發(fā)產(chǎn)品，來進行品牌保護，最后再提供給消費者。②有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌價格不代表價值，但是價格也是價值中的一部分。營銷產(chǎn)品的價值通常包括價格、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的內(nèi)涵、產(chǎn)品的文化以及企業(yè)的服務(wù),這些價值保持性發(fā)展才能產(chǎn)生品牌。例如福特、本田等汽車制造商為消費者提供的產(chǎn)品性能、服務(wù)保證、舒適程度，以及華貴的這種車型，贏得了消費者的喜愛，他們提供給消費者的不僅是產(chǎn)品還有后續(xù)的活動和服務(wù)，與消費者建立了感情和長期的聯(lián)系，同時贏得了更多的忠實的消費者?？梢缘贸觯籂I銷產(chǎn)品穩(wěn)固的價值、保持不衰的品格，是一個企業(yè)發(fā)展的根基。③在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段不是所有的產(chǎn)品都能爭取到所有的市場份額，因為對于消費者而言，總有一部分產(chǎn)品會適合，一個產(chǎn)品也不可能爭取到全部的消費者。第四講 整合營銷與品牌運作（下）一、整合營銷的過程（下）整合營銷框架的組成圖4－1 整合營銷框架的組成確定目標(biāo)客戶群體在市場營銷中，應(yīng)抓住目標(biāo)客戶群體，采取必要的營銷手段，來贏得消費者的信任，來贏得消費者的購買行為，來贏得消費者的忠實的營銷。確定目標(biāo)客戶群體的步驟如下：評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體→評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體→參與到目標(biāo)的生活中→確定消費潛力→選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體→將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起→有技巧地進行消費者的調(diào)查研究→了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗。品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略圖4－2 品牌資產(chǎn)傳播方式示意圖傳播包括口碑傳播、組織傳播、大眾傳播等?？诒畟鞑ナ侵溉撕腿酥g通過人際關(guān)系的傳播方式；組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播，組織內(nèi)傳播包括書面媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計算機通信系統(tǒng)等，組織外傳播多使用大眾媒體和廣告等，其主要形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)宣傳；大眾傳播是指利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。公共關(guān)系營銷是指企業(yè)所做的公益活動或以活動的形式來爭取政府和某些群體的支持等等，都屬于公共關(guān)系部分。店內(nèi)營銷是指對產(chǎn)品的堆圖、陳列以及展示，包括色彩的搭配等，通過一系列的動作來維系品牌，在消費者的印象中打下烙印。品牌價值的形成與維護是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程圖4－3 品牌價值的形成與維護示意圖價值定位和營銷計劃品牌既應(yīng)理性的以產(chǎn)品客戶服務(wù)為主，也要深度挖掘產(chǎn)品的理性價值和品牌的理性價值，同時要使感性的價值讓顧客和品牌出現(xiàn)升華，使顧客對品牌的忠誠產(chǎn)生聯(lián)想。圖4－4 理性價值與感性價值區(qū)別示意圖成功的品牌定位包含要素圖4－5 成功品牌定位要素區(qū)分圖營銷計劃圖4－6 制定營銷計劃示意圖二、推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素成功的產(chǎn)品設(shè)計流程圖4－7 成功的產(chǎn)品設(shè)計流程圖合理的媒介計劃合理的媒體計劃是將電視、戶外、平面、廣播和互動媒體，進行高端、高品質(zhì)的媒體整合，企業(yè)要做好媒體費用的籌劃和使用。圖4－8 合理的媒體計劃示意圖窄帶傳播與第三方營銷所謂窄帶傳播就是針對性傳播。窄帶傳播的六種機會：通過組織消費者參與一些促銷和公益性活動、通過直接的郵件傳播、進入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）、通過因特網(wǎng)進行傳播、在商場制作設(shè)計一些圖表、POP等與消費者進行點對點的溝通、當(dāng)消費者有新的想法或產(chǎn)生興趣沖動的時候。第三方營銷的四種手段①影響者營銷：包括一些專家對產(chǎn)品或品牌的影響。②擴散：是指通過口碑傳播的形式。③聯(lián)合營銷：是企業(yè)與企業(yè)之間的強強聯(lián)合。④公眾和外延的關(guān)系：就是采用公共關(guān)系來解答每個社區(qū)、每個活動中的促銷手段?！笞詸z21◇試述什么是整合營銷？ 見參考答案21第五講 打造品牌的策略（上）一、打造品牌的八個原則消費者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象，要形成這樣一種印象應(yīng)遵循以下八個原則。①重視品牌大型企業(yè)每年在品牌打造上都要花費巨資來進行，對中小型企業(yè)講，品牌也是企業(yè)發(fā)展的一個過程和必須要重視的課題。因此，作為企業(yè)的老板、執(zhí)行者、管理者首先要做品牌管理和打造的第一推動者。②堅持長期性和一貫性品牌打造的過程中，需要投入一定的資金，而品牌產(chǎn)生的利潤遠(yuǎn)超過這些投入。因此，企業(yè)要在開始創(chuàng)立品牌的時候花費一些資金來打廣告，中期時，依靠這一渠道進一步發(fā)展品牌；如果不堅持長期性和一貫性，品牌會因為客觀和人為原因而弱化。③突破差異化創(chuàng)新價值產(chǎn)品或技術(shù)的創(chuàng)新價值，是非常重要的。創(chuàng)新價值可以容易地實現(xiàn)和競爭品牌的差異化，如果只是作為一個普通的品牌，不通過創(chuàng)新便能做到；如果要做一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，不進行創(chuàng)新幾乎是不可能的。④言之有物的營銷廣告除了吸引消費者注意、畫面有藝術(shù)感染力外，最主要的功能還是提升品牌和為了實現(xiàn)銷售。⑤不打價格戰(zhàn)企業(yè)在市場中打價格戰(zhàn)，對于品牌的維護和發(fā)展上是不利的。因此在一個品牌的經(jīng)營和維護過程中，盡量不打價格戰(zhàn)，但可以采用一些促銷手段，如折扣、買贈或一些其他增值服務(wù)等活動，來維護和打造品牌。⑥把品牌當(dāng)資產(chǎn)企業(yè)把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來營運是相當(dāng)必要的，品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的價值是企業(yè)和消費者在交易過程中雙方的成本都降低，消費者對品牌的選擇是建立在信任的基礎(chǔ)上的，一旦這種信任失去，品牌就失去了資產(chǎn)的價值。⑦建立合理的價值品牌的價值因素很多，包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)、各種營銷手段、營銷策略、各種渠道推廣的計劃等等，產(chǎn)品品牌的價值在于得到消費者的忠實的擁護和愛戴，甚至是消費者的信心的保證。營銷過程中，從消費者出發(fā)，再回到消費者的過程，就是價值建立的過程。⑧要進行綜合策劃品牌的打造需要一個綜合的計劃和規(guī)劃，需要一個團隊集體的智慧，需要一個或幾個部門甚至是幾個單位和企業(yè)之間的聯(lián)合，甚至需要社會活動的反饋以及影響來支撐和支持，因為打造品牌必須要進行綜合的策劃。成功的品牌傳播可從兩個方面著手：一是要在優(yōu)勢特征上做文章，就是說一個產(chǎn)品不可能做到所有消費者都響應(yīng)，也不可能把所有的消費者都作為客戶，要在產(chǎn)品的賣點、消費者的利益點和需求點上做文章使品牌區(qū)別于對手，具有傳播的優(yōu)勢；二是要在公眾接受的心理上下功夫，就是要研究市場，研究企業(yè)團隊的心理，使每個團隊的成員真正能夠為企業(yè)做貢獻，真正能最大化的來實現(xiàn)自我價值，把自我價值整合在一起形成團隊的價值、形成企業(yè)的價值、形成組織的價值，更好的為客戶來創(chuàng)造價值、為消費者提供服務(wù)。二、案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略圖5－1 農(nóng)夫山泉的差異化策略示意圖①農(nóng)夫山泉礦泉水的差異化策略農(nóng)夫山泉起初是利用千島湖的優(yōu)質(zhì)礦泉水，在礦泉水行業(yè)切入市場，在康師傅、娃哈哈、樂百氏等產(chǎn)品激烈競爭時，農(nóng)夫山泉走開了策略差異化的道路。不走低價位，適當(dāng)高價；選擇切入點，將目標(biāo)消費群定位在中學(xué)生上；抓住“農(nóng)夫山泉有點甜”這個概念、賣點來做；突破了以往“省——地市代理——渠道代理——銷售終端”的營銷形式，采取款到發(fā)貨的方式，增強了經(jīng)銷商的信心。198。課堂篇：廣告以課堂作為背景，刻意突出了聲音的差異化，以一個女生發(fā)出“嘣”的聲音，引出產(chǎn)品差異，沖擊消費者的耳朵。198。有點甜篇：廣告中所有喝了農(nóng)夫山泉礦泉水的運動員會說這個水有點甜，“農(nóng)夫山泉有點甜”這個廣告語很樸實，但卻突顯了它與其他同類產(chǎn)品的差異。198。體育贊助：2004年，農(nóng)夫山泉公司贊助奧運會，發(fā)出了“每喝一瓶礦泉水會拿出一分錢來捐給體育