【正文】 位產(chǎn)品總成本（1+加成率） 　　例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成率20%，則皮鞋的銷售價(jià)格為18元。在企業(yè)確定定價(jià)策略時(shí)，以成本導(dǎo)向的應(yīng)用不同，有以下具體方法： 　　加成定價(jià)法 　　加成定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來制定產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過考慮這四種因素中的一個(gè)或幾個(gè)選擇定價(jià)方法。因此，Pamp。企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參考。同樣的產(chǎn)出數(shù)量可以由不同的生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)出來，但由于存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，不同的生產(chǎn)規(guī)模所發(fā)生的平均成本是不一樣的。 　　與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品售價(jià)，這時(shí)由于提價(jià)的幅度大于需求減少的幅度，會(huì)增加企業(yè)的總收益。 　　一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用品的需求彈性小。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。消費(fèi)者對(duì)生活必需品的需要強(qiáng)度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性?。幌M(fèi)者對(duì)高檔消費(fèi)品和奢侈品的需求強(qiáng)度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費(fèi)品、奢侈品的需求彈性大?！?　　如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代表一定社會(huì)地位和身份的裝飾品及有價(jià)值的收藏品等。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標(biāo)顧客是高收入高山消費(fèi)階層，因此票價(jià)甚至超過飛機(jī)票價(jià)，但平均乘坐率仍高達(dá)80%以上。 　　利潤(rùn)目標(biāo) 　　通常用投資報(bào)酬率表示。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)定價(jià)的的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．產(chǎn)品基本價(jià)格的制定方法； 　　2．產(chǎn)品價(jià)格的修定方法； 　　3．相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略； 　　4．產(chǎn)品生命周期不同階段的價(jià)格策略； 　　5．服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)； 　　6．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利弊； 　　7．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)方法?！朵N售經(jīng)理》第十一章：價(jià)格策略（上）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司第十一章　價(jià)格策略　　企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。 基本價(jià)格的制定　　企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，必須考慮影響定價(jià)的一些主要因素。　 　　1．定價(jià)目標(biāo) 　　定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的。企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件不同，企業(yè)的目標(biāo)會(huì)能差別。投資報(bào)酬訂可以追求高利潤(rùn)率或“滿意”利率率，可以追求短期或長(zhǎng)期收回投資利潤(rùn)目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 　　根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“領(lǐng)袖價(jià)格”、“穩(wěn)定價(jià)格”、“適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”等。　　　　 　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2．確定需求 　　市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。 　　價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的?！?　　企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)?！?　　 　　產(chǎn)品的重要性。 　　產(chǎn)品用途的廣泛性。 　　消費(fèi)者的收入水平。價(jià)格彈性與產(chǎn)品定價(jià) 　　由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價(jià)格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求的價(jià)格彈性，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，應(yīng)該降低價(jià)格以刺激需求，擴(kuò)大銷售，增加收益。對(duì)于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)減少企業(yè)的總收益?！?　　　 　　可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。長(zhǎng)短期成本變化的規(guī)律。這時(shí)企業(yè)應(yīng)選擇能使它以最低的平均成本生產(chǎn)既定門產(chǎn)量的生產(chǎn)規(guī)模。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。G公司將合資品牌定在高價(jià)位上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3—5倍，但比進(jìn)口品牌便宜1—2元。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可以采取的這定價(jià)方法也可分為三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和心理導(dǎo)向定價(jià)法。由于毛利率確定的方法不同，加成定價(jià)法可分為成本加成定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法兩種?！?　　這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，同行業(yè)的企業(yè)都采用這種定價(jià)方法時(shí)，因?yàn)楦髌髽I(yè)的成本和目標(biāo)利潤(rùn)率差不大，制定出的價(jià)格也相差不大，能夠避免出現(xiàn)過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算公式為： 　　產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本247。 　　目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（收益率定價(jià)法）。在產(chǎn)品銷售情況比較穩(wěn)定的條件下，可以采用這種方法。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤(rùn)更重要時(shí)，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價(jià)才能擴(kuò)銷售時(shí)，可以采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。按此計(jì)劃生產(chǎn)，邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬(wàn)元。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，其目的在于開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 　　密封投標(biāo)定價(jià)法。即以減少單位產(chǎn)品銷售利潤(rùn)作為代價(jià)，爭(zhēng)取薄利多銷，擴(kuò)大銷售量，獲得規(guī)模效益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自己的地位。 　　于是，六大廠家決定用不公平的競(jìng)爭(zhēng)方式保證自己的利益。他們利用長(zhǎng)出口一臺(tái)電視機(jī)，得40美元的高額回扣的來吸引多家美國(guó)進(jìn)口商的幫助，利用一個(gè)“雙重價(jià)格”方案向美國(guó)傾銷。1971年美國(guó)才正式宣布了日本在美國(guó)傾銷電視機(jī)。可心根據(jù)具體情況采取多種方式，如不同顧客不同價(jià)格；不同地區(qū)不同價(jià)格；不同時(shí)間不同價(jià)格；不同用途不同價(jià)格等等。 　　需求彈性定價(jià)法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。以下列舉幾種： 　　尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。跌價(jià)保證策略：即賣主向買主保證，當(dāng)商品價(jià)格跌落時(shí)，對(duì)于買主的原有存貨，依其數(shù)量進(jìn)行退還或依其跌價(jià)所造成的損失部分進(jìn)行補(bǔ)貼。 　　利用顧客趨利心理，人為地在短時(shí)間內(nèi)以特價(jià)優(yōu)惠顧客。華寧的商人，在波士頓市中心開了一家商店，廣為宣傳播采用“梯子價(jià)格”降價(jià)銷售商品的信息，而具體商品只標(biāo)出價(jià)格、上架時(shí)間和售完為止。 　　有意制定差價(jià)：法國(guó)一家專營(yíng)玩具的商店購(gòu)進(jìn)了兩種“小鹿”，造型和價(jià)格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問津。最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。在我國(guó)，規(guī)范企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《明碼標(biāo)價(jià)法》、《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》、《價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定》、《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定 》等等。《價(jià)格法》第14條規(guī)定：相互串通，操縱市場(chǎng)，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的權(quán)益屬不正當(dāng)價(jià)格行為，實(shí)際上是變相壟斷。 　　1．地區(qū)性定價(jià) 　　許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅銷售給當(dāng)?shù)氐念櫩?，而且也銷售給外地的顧客。FOB（Free　on　 Board）產(chǎn)地定價(jià) 　　即企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)交貨前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用；交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用則由買方承擔(dān)。統(tǒng)一交貨定價(jià) 　　 這種定價(jià)方法和FOB產(chǎn)地定價(jià)剛好相反。如新飛電器集團(tuán)從1998年起，對(duì)新飛冰箱在全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一到岸價(jià)，由新飛集團(tuán)統(tǒng)一配送貨物并承擔(dān)其所需費(fèi)用。離企業(yè)較遠(yuǎn)的區(qū)域，價(jià)格定得較高。有此企業(yè)為了加大靈活性，選取許多基點(diǎn)城市，按離顧客最近的基點(diǎn)來計(jì)算運(yùn)費(fèi)。 　　這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。例如：顧客購(gòu)買某種商品100單位以下，每單位10元；購(gòu)買100單位以上，每單位9元。季節(jié)折扣 　　是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。 　　又如促銷折讓則是賣方向參與促銷活動(dòng)的中間商支付的報(bào)酬或給予的價(jià)格折讓。 　　3．促銷定價(jià) 　　促銷定價(jià)是指在某些情況下，企業(yè)臨時(shí)調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格，以促進(jìn)銷售。 　　 　　因?yàn)樗豢赡芙o那些準(zhǔn)備買的顧客以優(yōu)惠，但并不能刺激其他人來買車。采取這種方式，不得違反有關(guān)法規(guī)，如不得虛增原價(jià)，所標(biāo)原價(jià)無根據(jù)、所標(biāo)原價(jià)非本次降價(jià)前的售價(jià)等。 相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)　　1．產(chǎn)品線定價(jià) 　　企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差異。企業(yè)首先要確定是將這些產(chǎn)品與主要產(chǎn)品一起出售，產(chǎn)品的總價(jià)格中包括這些產(chǎn)品的價(jià)格，還將這些產(chǎn)品作為選購(gòu)品，由顧客自主決定是否購(gòu)買。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤(rùn)不僅足以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品降價(jià)的損失，還能增加企業(yè)的盈利。如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，其市場(chǎng)生命周期才算開始。 　　當(dāng)產(chǎn)品在在介紹期的銷售取得成功以后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。當(dāng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，進(jìn)入導(dǎo)入期，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。 　　 　　快速撇脂策略。以高價(jià)格、低促消費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。 　　實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。這種策略適用于市場(chǎng)容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。此時(shí)。僅“長(zhǎng)虹”兩個(gè)字就價(jià)值245億元！而且自1995年來，連續(xù)6年居中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量榜首。銷售收入80億元，當(dāng)年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為22%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。倪潤(rùn)峰成功的把“四川長(zhǎng)虹”的市場(chǎng)占有率，從不到10%，提高到了超過中國(guó)彩電市場(chǎng)的半壁河山。通常有以下幾種策略可供選擇： 　　這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 　　減價(jià)； 　　 　　然而，成功的定價(jià)者卻可以利用服務(wù)的無形性創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)。 　　不可儲(chǔ)存性。服務(wù)具有高度可塑性。服務(wù)雖然也能預(yù)售，但它不能在商店里像家具、器具、汽車那樣提供給顧客。在購(gòu)買之前進(jìn)行服務(wù)的展示常常是做不到的，而且服務(wù)也不能被重新獲得，因此，也需要制定法規(guī)對(duì)消費(fèi)者采取一定的保護(hù)措施。顧客的接近性 　　大多數(shù)服務(wù)都必須與購(gòu)買者在地理位置上十分接近，以便于提供服務(wù)，而購(gòu)買者通常也是依距離的遠(yuǎn)近作為選擇服務(wù)供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。 　　 　　此外，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、資格考試執(zhí)照、職業(yè)證書以及執(zhí)行政府法規(guī)等，都會(huì)引起服務(wù)價(jià)格的提高。除了非營(yíng)業(yè)時(shí)間外，服務(wù)企業(yè)還要對(duì)營(yíng)為營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)行合理分配，以拓寬并維持收入的來源。客觀定價(jià)法 　　所謂客觀定價(jià)法是指不論顧客種類，而是先設(shè)定服務(wù)的單價(jià)，再乘以實(shí)際提供的服務(wù)單位數(shù)，即得該項(xiàng)服務(wù)的售價(jià)?？陀^定價(jià)法具有連貫性和易于計(jì)費(fèi)的特點(diǎn)。主觀定價(jià)法 　　主觀定價(jià)法是根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)的感覺價(jià)值和接受程度來主觀的調(diào)整服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。然而，對(duì)于趨近于藝術(shù)化的服務(wù)工作，由于其服務(wù)對(duì)象和服務(wù)狀況各種各樣，所以，必須采取主觀的定價(jià)法，根據(jù)情況的不同靈活調(diào)整服務(wù)的價(jià)格。今年以來，中國(guó)市場(chǎng)狼煙四起，價(jià)格戰(zhàn)連綿，從彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、微波爐、DVD、汽車到家裝建材、房地產(chǎn)、軟件、報(bào)紙、手機(jī)、電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，無不降價(jià)聲一片，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢(shì)不斷突破市場(chǎng)設(shè)置的一道又一道價(jià)格馬其諾防線。降價(jià)　　 　　企業(yè)在以下情況須考慮降價(jià)：　 　　企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過于求，企業(yè)以降價(jià)來刺激市場(chǎng)需求。如近些年我國(guó)的家電業(yè)，往往是由一兩家大型企業(yè)率先降價(jià)，從而引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”?！　　　　?　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)　　格蘭仕作為國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)的龍頭老大，素以剛性的營(yíng)銷策略價(jià)格戰(zhàn)聞名。每當(dāng)其規(guī)模上一臺(tái)階，格蘭仕就要打一次價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，它立即把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下，當(dāng)達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)時(shí)，它又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，當(dāng)今年其生產(chǎn)能力達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)時(shí)，它又再次調(diào)低價(jià)格，將其出廠價(jià)定在規(guī)模為500萬(wàn)臺(tái)企業(yè)的成本線以下，使微波爐行業(yè)的成本壁壘站到了技術(shù)壁壘之前，讓很多年產(chǎn)只有幾萬(wàn)臺(tái)、幾十萬(wàn)臺(tái)的家電企業(yè)對(duì)微波爐生意失去了興趣，甚至連海爾、榮事達(dá)這樣的大集團(tuán)在它面前也只能輸?shù)妙^破血流。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤(rùn)，不得不提價(jià)。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)