市場營銷學(xué)綜合概論-wenkub
2023-07-05 06:06:36 本頁面
【正文】 現(xiàn)企業(yè)的根本任務(wù)和目標(biāo)所設(shè)計的營銷行為綱領(lǐng)性方案，它的核心是有效地配置組合營銷資源和安排營銷活動。3． 目標(biāo)市場的確定：目標(biāo)市場本身有一個重定位的特點(diǎn)。（3） 分配：資源的分配（4） 整合：調(diào)整（5） 市場接受（6） 滿足二． 營銷過程的分析營銷過程主要劃分為五個過程：1． 尋求營銷機(jī)會：營銷機(jī)會就是企業(yè)經(jīng)過努力之后能夠盈利的領(lǐng)域。當(dāng)然我們在考慮購買的方便的同時還要考慮消費(fèi)的方便。（三） 營銷的價值鏈1． 營銷價值轉(zhuǎn)盤2． 建立顧客資料庫，了解顧客的動態(tài)，提高顧客的滿意度。（3） 消費(fèi)者收入既消費(fèi)轉(zhuǎn)化為貨幣積累消費(fèi)。（2） 排浪式消費(fèi)轉(zhuǎn)化為個性化消費(fèi)。IT產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展對技術(shù)的應(yīng)用帶來了很大的空間。（3） 綜合發(fā)展是經(jīng)濟(jì)全球化的運(yùn)行途徑。人文化的基礎(chǔ)就是人機(jī)對話為主流的溝通方式的客觀存在。（二） 當(dāng)前營銷的三個背景：1． 經(jīng)濟(jì)的全球化（1） 經(jīng)濟(jì)全球化的價值基礎(chǔ)是企業(yè)的比較優(yōu)勢。在產(chǎn)品單一的前提下，可以比較多的吸引消費(fèi)者；但一旦產(chǎn)生比較多的競爭對手的情況之下，向消費(fèi)者提供一個什么樣的概念，這是作為一個企業(yè)應(yīng)該要尋求的東西。只有文化的東西才具有傳播的價值。它將它的知識營銷定位于產(chǎn)品的功能介紹上。知識營銷的支撐點(diǎn)：（1）人工智能產(chǎn)品支撐下的數(shù)字化； （2）經(jīng)濟(jì)的全球一體化。載體：關(guān)系營銷——建立在顧客資料，數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)上的一種營銷行為， 其目的是為了解決顧客長期生涯價值對企業(yè)獲利的領(lǐng)域。 市場營銷學(xué)概論一． 營銷概念本身的發(fā)展和它的主要發(fā)展方向（一） 營銷概念的發(fā)展過程包括四個階段：1． 企業(yè)導(dǎo)向階段三個基本載體：（1） 生產(chǎn)觀念階段：為了生產(chǎn)而生產(chǎn)（86年之前）（2） 產(chǎn)品觀念階段：商品相對過剩的時期，國內(nèi)98年之前，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來保存企業(yè)生存和發(fā)展的空間。就是企業(yè) 為了追求顧客長期的生涯價值，考慮其生存空間和發(fā)展空間。其所做的一切其實(shí)是為了獲取知識占有率的市場。知識營銷應(yīng)該還包括以下幾個因素：（1） 知識營銷一定是一個創(chuàng)新的過程（毀滅中的新生）；（2） 知識營銷追求的不是差異性的市場。所以文化消費(fèi)是知識營銷中的主要消費(fèi)形態(tài)。 （5）有效率的溝通。在任何一個市場 任何政府 任何一個企業(yè)實(shí)際上它的行為過程中就是不停頓的找自己的優(yōu)勢就是尋求自己的比較優(yōu)勢。人的思維首先轉(zhuǎn)化為機(jī)器語言，然后通過機(jī)器去完善人的思維。（4） 經(jīng)濟(jì)全球化的作用方式就是雙韌劍。 企業(yè)生存手段：（1）如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)； （2）如何在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)3． 理性顧客的特征，強(qiáng)有力的顧客。（標(biāo)志：品牌消費(fèi)） 有一個調(diào)查19881992，%，現(xiàn)在占有68%。（4） 技術(shù)性消費(fèi)約束轉(zhuǎn)化為觀念性消費(fèi)約束 小富既安的投資觀，量入為出的支配觀，勤儉持家的理財觀，寧貧求安的財富觀，和諧平衡的環(huán)境觀。簡單的說，建立顧客資料庫是為了隨時隨地掌握顧客的動態(tài)（需求），因?yàn)橐ㄟ^企業(yè)的活動來提高顧客的滿意度。否則我們只是停留在營銷的初級階段。2． 市場調(diào)研與信息整理：所謂的信息就是可以應(yīng)用的數(shù)據(jù)，信息總是處在不對稱和不完全的狀態(tài)。對一個企業(yè)來說，選擇一個目標(biāo)市場是企業(yè)的基礎(chǔ)，有了市場才有定位。名詞解釋：（1） 營銷環(huán)境——一個企業(yè)所處的環(huán)境如何？這個環(huán)境是由哪些人構(gòu)成的？有哪些影響因素？比如政治的，法律的，包括文化的。達(dá)到這個基本任務(wù)，我們就要設(shè)定若干個目標(biāo)，形成一個目標(biāo)體系，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)根本任務(wù)和目標(biāo)而設(shè)計的營銷行為的綱領(lǐng)性方案。或者說才能讓他的員工去滿足顧客的需要，才能做到顧客第一。地理環(huán)境與資源的流向 購買力的流向 人口的數(shù)量有直接的關(guān)系。3． 時間要素：時間跨度 時間分度 時間序列（1） 時間跨度：戰(zhàn)略適用的年限 期限是多少？任何一種營銷 戰(zhàn)略都是一定環(huán)境的產(chǎn)物，也就是時間的產(chǎn)物，我們在設(shè)定營銷戰(zhàn)略的時候，對時間的判斷 趨勢的判斷要做到心中有數(shù)。（2） 時間分度：一種戰(zhàn)略總是有一個總目標(biāo)，總目標(biāo)是由分目標(biāo)構(gòu)成的，分目標(biāo)的支撐點(diǎn)就是分階段的營銷戰(zhàn)略，也就是說，要達(dá)到總目標(biāo)，整個營銷戰(zhàn)略是分階來實(shí)施的?；緫?zhàn)略具有長期戰(zhàn)略的特征。（2） 解決企業(yè)的目標(biāo)體系。 D利益目標(biāo)：主要包括了利潤的總額 利潤率和投資收益率。（3） 競爭定位：利用三種優(yōu)勢：A總成本的優(yōu)勢B差異性的優(yōu)勢C聚焦的優(yōu)勢（就是把這個行業(yè) 這個領(lǐng)域做精做細(xì)）（4） 競爭地位的選擇：任何競爭地位的選擇都是與企業(yè)的目標(biāo)有關(guān)的，一般有以下幾個地位。 B橫向多元化：水平多元化。 消費(fèi)者的購買力可以從工資性總收入，可支配的收入 任意可支配收入（企業(yè)所關(guān)心的）這三個層面來認(rèn)識。（3） 與企業(yè)使命目標(biāo)的配合：
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