營銷策劃知識匯總26-wenkub
2023-07-04 05:44:04 本頁面
【正文】 一種策劃方式。目的是使消費(fèi)客戶能夠在購買時優(yōu)先考慮，從而體現(xiàn)出賣點(diǎn)群策略的優(yōu)勢。用今天的眼光來看,當(dāng)時的概念策劃顯得還相當(dāng)稚嫩，成功范例也相對較少。概念策劃模式在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期確實(shí)收到了意想不到的效果。下面就幾種主要的早期房地產(chǎn)營銷模式進(jìn)行具體分析。并且也使房地產(chǎn)市場競爭不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，卻仍然爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客。一、房地產(chǎn)營銷策劃含義營銷策劃是以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。在早期房地產(chǎn)市場的實(shí)際運(yùn)行中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑借感覺定位的樓盤，事后策劃，其實(shí)是一種消極性的營銷策劃與銷售推廣。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。因此，房地產(chǎn)營銷管理應(yīng)運(yùn)而生。（一）概念策劃模式概念策劃是在房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程中，通過建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃、形象包裝等各種手段集中體現(xiàn)出來樓盤的開發(fā)主題以及樓盤的核心競爭力，達(dá)到推銷樓盤的目的的營銷策劃模式。策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷的目的。最大的問題就是這些“概念”可以被輕易的復(fù)制,往往被大量的應(yīng)用到其它的樓盤。但是由于策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。由于存在著投資商和策劃機(jī)構(gòu)對土地和項(xiàng)目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。但它們卻或多或少會對當(dāng)今的地產(chǎn)營銷策劃模式產(chǎn)生影響?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)營銷策劃模式中有五種較具有顯著特征的模式。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。它鮮明的概念特征體現(xiàn)了概念炒作模式的特點(diǎn)，但其房型設(shè)計(jì)還不夠成熟，室內(nèi)部分區(qū)域設(shè)計(jì)過小，部分區(qū)域設(shè)計(jì)過于浪費(fèi)。CBD是一個現(xiàn)代化城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中樞。沒有將CBD節(jié)約的優(yōu)勢完全發(fā)揮出來。缺點(diǎn)是,如果概念不能符合客戶群的消費(fèi)需求，消費(fèi)者勢必會有自己的選擇，發(fā)展商提出的概念也就是沒有意義的了。（二） 品牌效應(yīng)模式品牌效應(yīng)模式是房地產(chǎn)開發(fā)商在樓盤營銷過程中利用自身品牌在消費(fèi)者中形成的影響力而進(jìn)行競爭的方式，是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。品牌效應(yīng)主要有：擴(kuò)散效應(yīng)。顧客忠誠度的提高可以創(chuàng)造并加強(qiáng)第二營銷渠道，進(jìn)一步促進(jìn)物業(yè)的銷售，形成良好的循環(huán)。品牌已成為開發(fā)商擁有的無形資產(chǎn)。因此企業(yè)一旦樹立起自己的品牌，其信譽(yù)可以從一個樓盤放大到一組樓盤。事實(shí)上也是，品牌優(yōu)勢已經(jīng)深入到了消費(fèi)者心里，直接影響到了房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績。 由早期的華茂苑請?zhí)茋鴱?qiáng)、嘉匯新城請羅嘉良，到近期的克林頓、徐靜蕾、王小丫等等都是利用明星效應(yīng)來促進(jìn)樓盤的銷售。長期這樣的話，就會造成地產(chǎn)業(yè)越來越浮躁，大家都去關(guān)注樓盤頭上的虛擬“光環(huán)”，而不是產(chǎn)品本身。國外經(jīng)驗(yàn)普遍證明，房地產(chǎn)營銷渠道中必須有一大批較高水準(zhǔn)的中介機(jī)構(gòu)，如咨詢機(jī)構(gòu)、評估機(jī)構(gòu)、交易機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)等。布置舒適氣派，且設(shè)置模型、圖表說明的接待中心，可以讓顧客產(chǎn)
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