【正文】 、檔次、產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的功能、 產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品的文化含量等?？鋸堃稽c(diǎn)，只要房子好，什么人都賣得掉。 理論上，總工室（委托設(shè)計(jì)公司）幾乎能設(shè)計(jì)出幾百種房子，工程部只要你有圖，他都干的出來，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)人員不知道到底什么是好房子，許多設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)人員，自己住在 80 坪的斗室里，如何讓他設(shè)計(jì)出 5 百萬的別墅？所以 要先由營銷人員根據(jù)市場定位來提出設(shè)計(jì)要求。如對車位是否敏感、對環(huán)境中安靜程度還是綠化功能小品還是綠化體量敏感。 如在我們網(wǎng)點(diǎn)公司開發(fā)的康居苑的目標(biāo)市場定位中，由于該項(xiàng)目是高層，策劃中采用了以目標(biāo)市場（本市住房消費(fèi)者）的家庭中是否有殘疾人員為分割，并經(jīng)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，得到在產(chǎn)品中附加這一功能（無障礙樓宇）費(fèi)用僅 10 多萬元（費(fèi)用 /技術(shù)可行），又從競爭者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本市無樓宇具備上述特性，目前，只需在做消費(fèi)者調(diào)查（殘疾比例 /需求），便可確定該樓宇是否做，比例，怎么做，怎么包裝這一項(xiàng)目。 例如：通過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出租車行業(yè)的私人購房比較多，進(jìn)一步研究調(diào)查，本市共有出租車 6600 輛，收入 30005000/月，業(yè)主年齡 3040 歲（子女多在上小學(xué)、初中），對車位、文教配套敏感，這樣，如果某公司開發(fā)的樓盤在文教、車位上有優(yōu) 勢，根據(jù)出租車的行為習(xí)慣，做為目標(biāo)消費(fèi)群落，不失為一個好的細(xì)分個案。 例如，東寺人家的銷售成功，首先是市場定位準(zhǔn)確（螺螄灣業(yè)主和東寺街老居民），如果這兩 個顧客不成立，東寺人家就失去了好賣的根本，連“東寺人家”也不是個好案名了。 三、 市場定位 市場定位的重大意義 如果說市場調(diào)查是市場營銷的基礎(chǔ)，市場定位就是市場調(diào)查的提升和結(jié)果。 調(diào)查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無序，難以直接形成結(jié)論，同時，通 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 3 頁 共 27 頁 常我們對市場在某一將來時段最需了解，但我們只能調(diào)查過去和現(xiàn)在。 市場調(diào)查的對象和調(diào)查項(xiàng)素 （ 1） 供應(yīng)量 （賣盤調(diào)查）： 例如，我們要開發(fā)一個高層住宅樓，就需要對本市現(xiàn)有高層住宅樓宇進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，需調(diào)查的項(xiàng)素應(yīng)包括：樓盤數(shù)量、地段分布、開發(fā)規(guī)模、工程進(jìn)度（交貨期）、價格（售價和租金）、銷售狀況（空置率）開發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源（營銷管理水平、資金實(shí)力、人力資源、體制等 ） （ 2） 需求量 （買盤調(diào)查）：針對目標(biāo)消費(fèi)群，設(shè)計(jì)發(fā)放問卷，問： 購買意向、居住現(xiàn)狀（產(chǎn)權(quán)、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業(yè)類型（高層、小高層、多層、別墅）、意向產(chǎn)品特性（地段、建筑風(fēng)格、面積、功能、單價、總價、購房因素）等等。 房地產(chǎn)市場營銷的主要內(nèi)容和特點(diǎn) （ 1） 房地產(chǎn)市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測，房產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、可行性研究、產(chǎn)品測試、價格策略、促銷策略、銷售技巧、銷售（人員、業(yè)務(wù)）管理、營銷診斷等。市場營銷學(xué)，就是解決“賣”的問題。但好不好賣，是個復(fù)雜的問題，卻并不是狹義的“銷售”問題，也不是銷售部門獨(dú)立承擔(dān)的。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 1 頁 共 27 頁 銷售人員訓(xùn)練 例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結(jié)，分析東寺人家賣的好的原因。市場營銷的重要性，一點(diǎn)不亞于企業(yè)管理或技術(shù)開發(fā)，而成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素。 （ 2） 房地產(chǎn)開發(fā) 的三條主線和市場營銷線的關(guān)系 產(chǎn) 品 線 市場營銷線 資金線 （ 證照線 人力線 ） 采購?fù)恋? 市場調(diào)查 土地款 土地證 項(xiàng)目組 規(guī)劃設(shè)計(jì) 市場定位 報建費(fèi) 規(guī)劃報建 策劃員 施工管理 產(chǎn)品定位 設(shè) /勘費(fèi) 預(yù)售證 設(shè)計(jì)員 物業(yè)服務(wù) 銷售服務(wù) 銷售費(fèi) 廣告證 監(jiān)理員 建安費(fèi) 房產(chǎn)證 銷售員 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 2 頁 共 27 頁 可見，市場營銷涉及辦公室（采購）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公司等所有生產(chǎn)性部門。 （ 3） 成交量 （格局調(diào)查）： 本市一定期限內(nèi)（如 98 年）報建量、開工量、竣工量、合同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等； （ 4） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等 如：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某樓宇開發(fā)適合做為博采場所，各方市 調(diào)結(jié)果都可行，但忽視國家政策和法律，最終開發(fā)失敗。而市場在隨時變化，但變化有一定規(guī)律和延續(xù)性，劇烈的躍遷較少。調(diào)查必有結(jié)論，其肯定結(jié)論就是市場定位。 所以，市場定位是營銷成敗的基礎(chǔ)。又如，通過對競爭者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標(biāo)顧客系單身來昆投資或白領(lǐng)或外籍人士，后者是以出租收益的房地產(chǎn)投資人（購買人和使用人不一致），出租對象是來昆經(jīng)商個體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對兩者群落分別調(diào)查研究，確定合理的功能、價格、促銷方式。 這就是市場 細(xì)分的重大意義和細(xì)分靈魂。 敏感度分析應(yīng)盡量細(xì)化，如僅分析顧客對物業(yè)管理敏感還不夠，還要分析顧客是對物業(yè)管理中的安全、保潔、維修、服務(wù)等產(chǎn)品特性中對哪一特性敏感，最好是安全中的安防設(shè)施、打擊力量、值守方式等哪條最敏感。這個過程就是產(chǎn)品定位 。市場營銷到了這個階段，成敗以占到了 7 成以上。 產(chǎn)品的特性分析 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 5 頁 共 27 頁 將設(shè)計(jì)依據(jù)提供給設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)完成、產(chǎn)品定型了以后，還要做特性分析。那么，賣點(diǎn)應(yīng)為物業(yè)管理，次賣點(diǎn)考慮為戶型。 望湖雅筑于 98年 10月開盤。失誤總結(jié)：①未能配合銷控，保留部分樓盤，過早形成斷碼；②沒有認(rèn)真分析成交房屋，漲價依據(jù)不足；③價格波動太大；④未形成越賣越高的勢頭等等；⑤ A躍定價不合理，損失利潤 50 萬以上。 定價方式 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 6 頁 共 27 頁 市場比較法、成本利潤法、收益還原法、顧客心理法等； 市場比較法 ：最常見的定價方法，但在房地產(chǎn)銷售定價卻不好用，原因是方式產(chǎn)地域差太大，產(chǎn)品的不可比性較強(qiáng)，可和顧客心理法等其他方法結(jié)合使用。（物業(yè)回報率是個變量系數(shù)，一般略高于銀行存款利率）。這種情況，在五一路福華花園商場銷售中也可以看到（五一路租金 100，售價高達(dá) 2 萬）。主要優(yōu)點(diǎn)是：以較低價格發(fā)售能保證一定的銷售速度和現(xiàn)金流量；以漲價的形式獲取超額利潤，給顧客節(jié)節(jié)高的感受，迎合買漲不買落的消費(fèi)心態(tài)。這就是典型的低開高走的報價方式。由于開發(fā)商多對銷售進(jìn)度和銷售資金回流量非常敏感，故此方法一般不被采用，但對大宗地產(chǎn)交易，如寫字樓、商場或住宅整棟出售，多為采用。但，由于購房是一項(xiàng)理性、復(fù)雜購買行為，此報價方式對長久思慮購買者（后面講到的理性購買動機(jī)）意義不大。好處在于取悅與好此顧客，缺點(diǎn)在于，理性顧客會猜疑：哪有那么巧合，你們不是按市場或成本定價，而是湊出來的，既然是湊出來的，一定是往高里湊。也就是顧客只要付 1%的首期款，甚至只要簽字，房子就歸為所有。故一般適當(dāng)?shù)恼劭凼怯斜匾?。如?20xx 元 /平米的房子顧客的最低敏感度應(yīng)為 50，也就是任何顧客都讓利 50 元。這就形成了： 昆明無房地產(chǎn)強(qiáng)勢媒體或中介機(jī)構(gòu)； 樓宇口碑非常重要； 樓宇的工地包裝非常重要。如望湖雅筑僅花了 9000 元制作的圍墻，帶來了 1000 多萬的銷售額。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的不可流動性和復(fù)雜性，注定了顧客不可能不來售樓處或工地而直接從直銷員手上購買。 （ 5） 口碑營銷 通過媒體抄作、關(guān)系推介、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等使目標(biāo)顧客之間口碑傳播； （ 6） 營業(yè)推廣 出席房地產(chǎn)展示會、 促銷方式的選擇 選擇的依據(jù)和方法主要分析三個方面：產(chǎn)品特性、顧客特性 、公司資源。 （ 2） 房地產(chǎn)廣告的策劃步驟 檢查產(chǎn)品定位，分析產(chǎn)品特性，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)， （ 3） 房地產(chǎn)廣告的風(fēng)險： 房地產(chǎn)廣告因其費(fèi)用大、產(chǎn)品復(fù)雜和訴求困難，致使房地產(chǎn)廣告 的風(fēng)險特別大，而且一旦廣告失誤，不僅使廣告費(fèi)用成為沉沒資金而不是沉淀資金，甚至可能對目標(biāo)市場形成對本產(chǎn)品的抗性。三是選擇理解目標(biāo)顧客的創(chuàng)作人員。中介機(jī)構(gòu)屬于服務(wù)行業(yè)，在本市不發(fā)達(dá)，但發(fā)展前景看好。 （ 3） 關(guān)系推介 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 10 頁 共 27 頁 書上沒有，本人沒有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)和理論知識。其功能主要是：銷售和展示。 展示，需要較高的環(huán)境 條件，產(chǎn)品描述，包裝。 同樣的商品，在不同的賣場，銷售量不同，給顧客的感覺（檔次、展示效果）不同，價格不同。 前段時期，我們考察了成都一些樓盤，發(fā)現(xiàn)售樓員都不笑，為什么？當(dāng)時我不理解，回來認(rèn)真分析，體會到：他們是重展示（售樓處夸張），形象，而不急于銷售。主要視樓盤大小、品質(zhì)、顧客流量確定和建設(shè)條件確定。 層高： 米凈高，不宜太高； 裝修：與所銷售產(chǎn)品檔次相同，盡量多擺放植物； 家私：談判小圓桌，接待前臺，圖紙 /資料臺架等； 賣場管理 勞動紀(jì)律 行為規(guī)范 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 11 頁 共 27 頁 售樓員接待規(guī)則 售樓員免打擾制度 其他管理制度 這些多屬于管理范 疇，不多講了。從銷售部門的角度來說，銷售工具越充足越好。不同的售樓員和銷售方式以及銷售環(huán)境有不同的應(yīng)用方法，例如，某售樓員希望在談判初期不涉及產(chǎn)品，但顧客一坐定便直接發(fā)問了解房屋，售樓員這時可以用發(fā)名片、取銷售工具（計(jì)算器或談判夾）等活用銷售工具的方法改變談判話題。 如果任由顧客挑選，就是沒有控制。依靠 價格對顧客選購房型進(jìn)行控制。 （ 2） 保留法 ：直接告訴顧客，某需保留房型不賣。 第一期 營銷 人員培訓(xùn)講義 銷售技巧 房子到了現(xiàn)場由售樓員發(fā)售，可以說已到了 市場營銷最后的環(huán)節(jié)，前面已經(jīng)說了，經(jīng)過市調(diào)人員、企化人員、設(shè)計(jì)人員等多方心血，最后要靠售樓員來完成最后一步“成交”。何況，優(yōu)秀的售樓員（高手）和差勁的售樓員（庸手）業(yè)績差距往往不止一倍。 苦苦守價型 大好人，顧客將價格一殺再殺，一瀉千里，稍有強(qiáng)硬，顧客就跑。 了解顧客 顧客需求、消費(fèi)動機(jī)、顧客類型等； 生理準(zhǔn)備 沒有任何病痛、生理缺陷。否則，你會浪費(fèi)公司寶貴和顧客資源，也使你的銷售業(yè)績（收入）大打折扣，而且給上司留下一個無能的印象。 激發(fā)顧客的理性動機(jī)，應(yīng)以 房屋 （產(chǎn)品）為中心，突出賣點(diǎn)，以計(jì) 算、推理、比較等客觀、冷靜手段激發(fā)。 顧客如何看待售樓員 陌生人 + 急于賣掉他的房子的人（公司任務(wù)、提成） ：售樓員是可能害我的人。 通過促銷方式引發(fā)，通過售樓員第一印象強(qiáng)化 “、小區(qū)在賣房子、” （ 2）、 興趣 （推廣中發(fā)生） 對產(chǎn)品和售樓員第一印象產(chǎn)生興趣。其發(fā)問順序很可能就是敏感度的順序。 “買這套房子會不會有什么問題，開發(fā)公司信用如何，售樓員誠實(shí)嗎？” （ 7）、決定（交易） 下決心采取購買行動 “訂一套吧” 四、 談判技巧 談判技巧因顧客類型、售樓員類型、賣場氣氛、銷售條件的不同而不同。有很強(qiáng)的靈活性。因?yàn)椋? 顧客對你的看法，違背做事先做人這一原則； 不了解顧客，難以推銷； 例如：在推銷望湖雅筑中，如果顧客在提問后，直接要求售樓員接受 A 型，售樓員介紹了 20 分鐘，對翠湖風(fēng)光這一賣點(diǎn)深刻闡述，顧客有了一定意向，結(jié)果到分房號時發(fā)現(xiàn)，顧客一定 要景色最好的，那只有 5 單元 5 樓，而顧客 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 16 頁 共 27 頁 卻告訴你，家里有 70 歲老母，只能選 3 樓以下。