【正文】 費(fèi)的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受，在更大程度上是為了獲得一種社會(huì)心理上的滿足。大伙一邊吃一邊說：“平時(shí)不覺得這些24小時(shí)店晚上營業(yè)有啥必要，現(xiàn)在才知道它的好啊！”第五章好面子的中國人受歡迎的奢侈品戴一塊幾百元的手表和戴一塊價(jià)值百萬元的名牌手表，其看時(shí)間的功能是相同的。24小時(shí)的7—11，沒有客人的午夜也不關(guān)門某晚，幾個(gè)好友聚在阿布的單身宿舍打撲克，激戰(zhàn)至午夜，大家都感覺肚子餓了，讓阿布趕緊去弄點(diǎn)吃的來。細(xì)心留意我們不難發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪?shù)纳唐房偸禽喎蛘?，今天食品大促銷，明天生活用品搞活動(dòng)。可見，沃爾瑪?shù)拇_有它物美價(jià)廉的理由，人們也當(dāng)然愿意去沃爾瑪享受實(shí)惠購物了。第一，沃爾瑪入貨從廠家直接采購，簽訂供銷合同，省去中間環(huán)節(jié)，減少了供應(yīng)商成本。沃爾瑪提供的商品的價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。1996年，沃爾瑪進(jìn)駐中國，以“天天平價(jià)”為宗旨，踐行著“為顧客節(jié)省每一分錢”的口號(hào)。從另一方面來說，洗衣店洗一些高檔面料的衣物往往要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)者為了生存的考慮，勢(shì)必會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，于是這部分風(fēng)險(xiǎn)成本也被轉(zhuǎn)嫁到清洗高檔面料的消費(fèi)者頭上。由于女士襯衫大多做工復(fù)雜，扣子、蝴蝶結(jié)等裝飾非常多，很容易被熨衣機(jī)弄壞，不像男士襯衫處理時(shí)那么方便簡(jiǎn)單。可是，如果襯衫太小、扣子太多、細(xì)節(jié)太煩瑣的話，就不能夠拿到熨衣機(jī)上熨燙了。和大多數(shù)服務(wù)行業(yè)一樣，洗衣店的主要成本是人力成本。洗衣店是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。如果你就是追求限量版、明星版的時(shí)尚達(dá)人或狂熱Fans，那么，再高的定價(jià)對(duì)你而言依然物有所值——如果覺得不值，那么，花更少的錢買吧。研發(fā)項(xiàng)目給所有買家都帶來了好處，但給那些愿意為了新特性多出錢的用戶帶來的好處最大。所以，公司可以以低于平均成本，但高于邊際成本的價(jià)格銷售部分產(chǎn)品，增加利潤(rùn)。由于黑色款有特色，更多的買家愿意預(yù)訂它。加價(jià)多少呢？?jī)H僅50美元。傳統(tǒng)的白色機(jī)型賣1299美元，但同一型號(hào)的黑色機(jī)型則賣1499美元。為什么酒吧里喝水要錢，卻提供免費(fèi)的花生米？——因?yàn)樗途浦g的消費(fèi)是替代關(guān)系，而多吃花生米卻可以促進(jìn)酒水消費(fèi)。這種思維方式建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)的簡(jiǎn)單常識(shí)上、試圖通過基本的推理去理解并解釋事物的本質(zhì)。因此，從力學(xué)和美學(xué)角度來說，碳酸飲料的瓶體應(yīng)該做成圓的。我們知道，超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運(yùn)營成本。弗蘭克在他的暢銷書(《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出的問題。但有一種飲料例外：牛奶。當(dāng)然，若是自己羞于表白，找個(gè)中間人溝通也可以。換一種情況，男生先愛上女生，男生主動(dòng)出擊，發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。男女雙方彼此互相追求的階段就是博弈論的經(jīng)典模型“囚徒困境”?！边@是出現(xiàn)在奧斯卡最佳影片《美麗心靈》中的一個(gè)片段。第二章博弈：不是叫你詐愛上了她，該不該向她表白在一個(gè)酒吧里，4個(gè)男生正商量著如何去追求一個(gè)漂亮女生，旁邊一個(gè)男生卻在喃喃自語：“如果他們4個(gè)人全部去追求那個(gè)漂亮女生，那她一定會(huì)擺足架子，誰也不睬。在這部根據(jù)博弈論大師納什的生平改編的人物傳記片中，這名追女生“很有一套”的男生實(shí)際上就是借用了納什的“博弈論”，將愛情視為一場(chǎng)“博弈”。如果雙方一見鐘情，彼此愛慕，但是由于雙方信息不對(duì)稱，只知道自己喜歡對(duì)方，卻不確定對(duì)方是否喜歡自己，這種情況下雙方都不表白。此時(shí)的男生仍然不知道女生的心理狀況(女生的逃避是矜持羞澀，還是拒絕)，而女生也不知道男生的真實(shí)想法(是真心愛自己，還是另有企圖)。不管哪一種方式，關(guān)鍵是讓男女雙方的真實(shí)信息得以呈現(xiàn)，確定雙方是否“郎有情，妹有意”。牛奶盒子大多都是方的。弗蘭克認(rèn)為，造成這個(gè)差別的原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圓柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲(chǔ)成本。但不少牛奶由于保質(zhì)期不長(zhǎng)，需專門裝在冰柜里冷藏保存。而牛奶等不含碳酸的飲料，設(shè)計(jì)成方形、圓形都可以。我們?nèi)ニ伎纪茢嗟慕Y(jié)論也不在于對(duì)錯(cuò)，在于發(fā)現(xiàn)事物的合理性，增加理解和預(yù)判。為什么不同的車加油孔有可能在車的左側(cè)，也有可能在右側(cè)？——因?yàn)樽屲噺牟煌瑐?cè)加油可以緩解加油站排長(zhǎng)隊(duì)的難題。仔細(xì)一看，用戶可發(fā)現(xiàn)，黑色機(jī)型配備的是80G硬盤，比白色機(jī)型的標(biāo)配硬盤大20G。這樣一來，謎題出現(xiàn)了：為什么生產(chǎn)成本一樣，黑色機(jī)型卻比白色機(jī)型要貴150美元呢？其實(shí)這并不是蘋果公司的專用花招，很多公司都會(huì)對(duì)性能一樣的產(chǎn)品推出不一樣的包裝，而價(jià)格卻有天壤之別。兩款機(jī)型定價(jià)一樣，白色款和黑色款的銷量卻相差甚遠(yuǎn)。但為了給研發(fā)成本上保險(xiǎn)，公司必須以高于平均成本的價(jià)格銷售其他產(chǎn)品。給黑色機(jī)型定高價(jià)，一方面，是公司對(duì)于黑白不同款產(chǎn)品銷量進(jìn)行的價(jià)格調(diào)節(jié)，即對(duì)于供不應(yīng)求的黑色款定高價(jià)，從而抑制一部分對(duì)于顏色沒有太大偏好的人轉(zhuǎn)而選擇白色，促進(jìn)白色款的銷量；另一方面，以價(jià)格作為門檻使得黑色款更為稀缺，使得鐘情于黑色款的買家獲得了更高的心理滿足。清洗女士襯衫比清洗男士襯衫貴在一座小城的一家洗衣店，干洗熨燙一件女士有領(lǐng)襯衫收費(fèi)10元，男士襯衫卻只收5元。如果洗衣店在處理女士襯衣方面索取了高于成本很多的價(jià)格，那任意一家洗衣店如果業(yè)績(jī)不好，只需打一個(gè)廣告：男女襯衫清洗統(tǒng)一價(jià)，那么，過不了幾天，就能占有當(dāng)?shù)厍逑词袌?chǎng)相當(dāng)?shù)姆蓊~。但是，清洗女士襯衫為什么會(huì)比男士襯衫需要更高的人力成本？無論男士的還是女士的襯衫，不都是扔進(jìn)洗衣機(jī)里就完事了？再進(jìn)一步分析，清洗衣物一般有兩個(gè)環(huán)節(jié)：首先用水清洗，然后熨燙。這是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)熨衣機(jī)會(huì)從下擺部分緊緊夾住襯衫，并且在布料上留下一處明顯的壓痕。而且女性大多不會(huì)把襯衫塞進(jìn)褲子或裙子，要是衣服下擺被熨衣機(jī)夾出一排壓痕，那會(huì)讓對(duì)外表格外苛求的女人無法接受。女士衣物多比男士的面料更高檔和講究，這就不難理解為什么清洗女士襯衫比男士襯衫收費(fèi)高了。不出幾年，沃爾瑪就一躍而起，占據(jù)了中國零售超市的榜首。正如沃爾瑪中國總裁陳耀昌所言：“沃爾瑪努力成為所在社區(qū)的一員，致力于向消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。另外，普通商販的訂購量不可能同它相比，廠家當(dāng)然愿意將自己的產(chǎn)品放在遍布全國的沃爾瑪商場(chǎng)——即便單價(jià)更便宜。不過，享受“天天平價(jià)”的同時(shí)，你也別天真地以為這些大超市真的能夠給我們帶來“樣樣平價(jià)”的實(shí)惠。其實(shí)，它的所謂“天天平價(jià)”主要是針對(duì)那些顧客比較熟悉的商品、價(jià)格感知比較敏感的食品、日常消費(fèi)品，在顧客心中樹立“平價(jià)”形象，以部分商品的低價(jià)招徠更多顧客，也能進(jìn)一步推動(dòng)正價(jià)商品的消費(fèi)?？蓡紊硭奚釠]有什么可填肚子的，在半夜十二點(diǎn)多的尷尬時(shí)段，外面也不知道哪里還有店沒關(guān)門。但戴一塊用18K金做殼，滿是鉆石的名牌表能顯示出主人與眾不同的身份。由于某些商品對(duì)別人具有炫耀性的效果，如購買高級(jí)轎車顯示地位的高貴、收集名畫顯示雅致的愛好等，這類商品的價(jià)格定得越高，需求者反而越愿意購買，因?yàn)橹挥猩唐返母邇r(jià)，才能顯示出購買者的富有和地位。西裝還是那種西裝，但愿意買的富人多了。曾有這樣一則報(bào)道，一位大老板愛收藏世界各地的微型沖鋒槍，當(dāng)他終于收集到某種德國造的微沖時(shí)，竟然興奮得心臟病突發(fā)，一命嗚呼?！庇涀∵@位富翁的話，奢侈品帶來的最大效用就是虛榮心的滿足。兩家都以種田為生，其中一家人更勤奮一些，家中條件也更寬裕。因?yàn)檫@一升米，窮家才沒有在災(zāi)年餓死?；丶液?，窮家一家人商量這一斗糧食應(yīng)該怎么分配。富家人非常生氣，心想：“我白送你們這么多的糧食，不僅不感謝我，還到處說我壞話，太不像話了。一個(gè)人在饑寒交迫的時(shí)候，得到一把米，能解決他的生存問題，他自然會(huì)感激不盡。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，我們向往某事物時(shí)，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時(shí)情感體驗(yàn)也越為強(qiáng)烈，但是，第二次接觸時(shí)會(huì)淡一些，第三次會(huì)更淡……以此發(fā)展下去，我們接觸該事物的次數(shù)越多，我們的情感體驗(yàn)也越為淡漠，一步步趨向乏味。母親擔(dān)心女兒一直做好事，婆家會(huì)認(rèn)為這個(gè)媳婦天生就是這樣，對(duì)她所做的好事不會(huì)記在心里，反而會(huì)有更多的要求，甚至不允許她日后出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)的細(xì)小差錯(cuò)。施恩不圖報(bào)，這是很多人幫助他人的初衷。小李回答道：“找工作的資本，比如名校文憑、各種等級(jí)證書，最重要的是錢?！毙±顖?jiān)定地?fù)u了搖頭。于是，張老師決定改變策略，如果他希望大家8：00到齊，便通知7：45集合，結(jié)果最晚的幾個(gè)同學(xué)一般也是在8：00趕到，從而保證按照預(yù)期時(shí)間出發(fā)。實(shí)際上，在這個(gè)情形中，存在的就是“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈。當(dāng)大家都把晚15分鐘作為正常時(shí)間后，新一輪的“劣幣驅(qū)逐良幣”的規(guī)律又開始了……有人說，當(dāng)今社會(huì)，想要做個(gè)好人是越來越難。我們的生活中也一樣，只有真正提高“劣幣”的違規(guī)成本，“良幣”才有堅(jiān)持做“良幣”的動(dòng)力。為什么很多人在麥當(dāng)勞只吃漢堡不喝可樂去麥當(dāng)勞就餐，經(jīng)常會(huì)看到如此場(chǎng)景：有的人只吃漢堡不喝可樂，有的人喝可樂但不加冰，還有很多人幾乎不吃配餐。首先，麥當(dāng)勞和肯德基的漢堡，不管是板燒雞腿堡、麥辣雞腿漢堡、巨無霸或其他形式的漢堡，跟其他小超市、面包屋，甚至街頭的“中式漢堡”比起來，美味很多，而且價(jià)格相對(duì)固定，可替代性比較低，加之其是主餐，所以，省錢的念頭可就此打住。這其中，玉米的性價(jià)比不高，因?yàn)槭袌?chǎng)上相同價(jià)格可以買來幾倍的玉米。其實(shí)，任你買哪一種飲料，都會(huì)讓自己掉入麥當(dāng)勞的定價(jià)陷阱中——那就是將不多的利潤(rùn)放在漢堡中，而將大部分的利潤(rùn)放在可樂等飲料中，因?yàn)榭蓸泛蜐h堡屬于“互補(bǔ)品”，可樂和薯?xiàng)l也屬于“互補(bǔ)品”，不管是漢堡或薯?xiàng)l，它們銷售量的增加必然會(huì)帶動(dòng)可樂的銷售額?？Х任莸膬r(jià)格歧視隱藏在哪里天氣晴朗時(shí)，從購物商廈出來，隨意溜達(dá)到附近的咖啡連鎖店中，點(diǎn)一杯卡布其諾或摩卡，然后坐在松軟的沙發(fā)里，一邊愜意地品嘗咖啡，一邊看著窗外游人如織……一切，都如此美好。要知道，幾乎所有星巴克的房租都高得讓人跌破眼鏡，而這一切，都要從咖啡中獲利。由此可見，星巴克不但提供給顧客多種選擇，還盡量創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客忽視價(jià)格問題。當(dāng)然，差別不可以過大，否則會(huì)將對(duì)價(jià)格敏感的客戶趕到對(duì)手的咖啡店里。頭等艙有更舒適的座位、更多的飲料和餐點(diǎn)，但不足以支撐其多出的機(jī)票價(jià)格。其實(shí)不止咖啡屋和麥當(dāng)勞這么做一種完美的定價(jià)藝術(shù)總是被商家無限推崇。還有，當(dāng)你在一家店鋪或者超市消費(fèi)到相應(yīng)數(shù)目后，就能拿到它的打折促銷卡，從而享受一定幅度的特殊優(yōu)惠。不過，這種行為被大家群起抗議，亞馬遜承諾不會(huì)再這樣做。因?yàn)槿绻T票下降，本地人就可能更多地光顧這里，而外地游客則做不到這一點(diǎn)。例如向?qū)W生和老人提供折扣，每季一次的打折促銷，等等，讓我們總是覺得“千載難逢”的折扣季節(jié)又一次來到了。要知道，“價(jià)格歧視”策略所造成的結(jié)果，主要是兩個(gè)不同商家之間商品價(jià)格本身造成的差異，而不是商品價(jià)值存在差異。所以，新時(shí)代電影院首先采取了行動(dòng)。這下，愛看電影的顧客又嘩啦啦跑到了天地之光。最后支撐不下去的不是天地之光，而是新時(shí)代電影院。所謂的定餐，不過是一碗米飯、一個(gè)小菜、一小碗雞蛋湯而已。說到底，沒有誰會(huì)賠錢賺吆喝。按常理，花生的生產(chǎn)成本要比水高，酒吧為什么要這么做呢？理解這種做法的關(guān)鍵在于，明白水和花生米對(duì)于酒吧的核心產(chǎn)品——酒和飲料的需求量會(huì)造成什么樣的影響。反之，水和酒是不相容的。如此看來，作為一個(gè)消費(fèi)者、一個(gè)經(jīng)濟(jì)人，不能片面地追求利益最大化，面對(duì)商家免費(fèi)午餐的誘惑，我們應(yīng)該提醒自己“天底下沒有免費(fèi)的午餐”，精明的商家是不會(huì)讓你輕易撿便宜的。例如，有很多人，尤其女人，在高檔商場(chǎng)里總是轉(zhuǎn)悠很久、猶豫很久之后才決定購買或不購買；有的顧客則相反，看到喜歡的物品總是毫不猶豫地打包帶走。因此，價(jià)格要定期跳來跳去，不能一直高價(jià)或者低價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來講，很多時(shí)候都是跟著促銷走，似乎價(jià)格決定走向，而不去關(guān)注此家商場(chǎng)其他的一切，例如地理位置、服務(wù)、舒適度、便利度，或者相似的商品本身所提供的價(jià)值差異?！薄笆裁唇旭R路天使，您知道嗎？馬路天使就是，走什么路都選最堵的，不選最快的。為什么政府興建了那么多道路，卻還是有那么多的車“無路可走”呢？有專家分析，造成塞車，私人汽車發(fā)展太快、出租車太多、道路設(shè)計(jì)不合理等都有影響。正是這種道路使用的唯一性，對(duì)道路使用、占用及收費(fèi)的分配也就決定了道路的堵塞程度。實(shí)際上，每天早高峰時(shí)出行車總會(huì)占上三車道，而入行車最后連一條車道可能都無法使用?！币构驳孛庠鈿?，最重要的是制定有效的規(guī)則，讓使用者都按規(guī)矩行事。之后，不少省市也紛紛效仿北京的做法，希望通過單雙號(hào)限行來改善交通擁堵狀況。舉個(gè)例子說，之前車輛增加，是因社會(huì)的進(jìn)步和人民收入的增加。看來，限行政策還是沒能解決問題。另外，限行不僅對(duì)交通改善的作用有限，從另一方面說，限行還不利于提高汽車的使用率。在長(zhǎng)期內(nèi)，它不可能改變和降低整個(gè)社會(huì)總的用車需求，卻會(huì)降低每一輛車的使用效率?！备悴欢某鲎廛囀召M(fèi)如果你經(jīng)常乘坐出租車，不難發(fā)現(xiàn)，出租車在白天和晚上有著不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且不同的公里數(shù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都不同。全國各大城市都有類似的收費(fèi)規(guī)定。一部分成本大致和行駛里程數(shù)成等比關(guān)系(如燃料、保養(yǎng)、車輛折舊等費(fèi)用)，可還有一部分成本并非如此，如投資出租車的機(jī)會(huì)成本、保險(xiǎn)支出，還有在要求出租車購買營運(yùn)執(zhí)照的城市，執(zhí)照的價(jià)格也是一筆不小的成本。如果按照起步價(jià)和里程價(jià)這兩部分來收費(fèi)，顯然，在收費(fèi)結(jié)構(gòu)中既有固定部分，又有可變動(dòng)部分，這樣就會(huì)在很大程度上接近出租車的實(shí)際成本。民航機(jī)票一般有兩種價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)：全價(jià)與折扣價(jià)。第一位乘客對(duì)機(jī)票的需求彈性最大，因?yàn)槭侨ヂ糜?，什么時(shí)候去、怎么去比較靈活，所以在旅行社訂機(jī)票很便宜。歧視價(jià)格得以實(shí)行，在于消費(fèi)者分為不同的集團(tuán)，不同集團(tuán)的消費(fèi)者對(duì)同一種物品或勞務(wù)的需求彈性不同。如果民航公司不實(shí)行打折，私人旅游者難以增加；如果實(shí)行都打折，本來不打折需求量也不會(huì)減少的公務(wù)出差者也沾了光，對(duì)民航公司又是一種損失。而且，這種方法還使客源在時(shí)間分布上趨于穩(wěn)定：公務(wù)出差者在工作日外出者多，而私人旅游者為了省錢會(huì)選擇休息日外出，這樣就不會(huì)出現(xiàn)乘客過多或過少的現(xiàn)象，也有利于民航業(yè)的正常運(yùn)行。多多了解商家的花招，有利于我們更合理地安排自己的出行和消費(fèi)。一個(gè)愛撒謊，一個(gè)愛欺騙在你心目中，“撒謊”是什么定義？是欺騙性的動(dòng)機(jī)下說出的話語是撒謊，還是說出來的承諾沒有做到是撒謊？我們這里所定義的撒謊，只要你所說的話語與實(shí)際不符，就是撒謊，哪怕你最初的動(dòng)機(jī)良好，但最后行為不符合最初的承諾，那你就是撒謊。這就好比，當(dāng)你說一個(gè)月要減肥5斤的時(shí)候信誓旦旦，一旦落實(shí)到行動(dòng)中，各種各樣的理由就出來了，懶得運(yùn)動(dòng)、戒不了冰激凌、拒絕不了蛋糕的誘惑