【正文】 百元一下子提高到五千多元，沒有想到效果奇好，市場一下子打開了。原來幾百元的西裝穿在身上，富人覺得丟人；而現(xiàn)在五千多元一套的西裝穿在身上，這些富人覺得很有派頭。比如奢侈品，無論是車還是服裝，富人們每增加購買一套(輛)，他會直接感覺到他的身價(jià)又增加了，因此，增加的滿足程度會上升；更有好收藏的，收藏品越來越齊全，他的滿足程度不是在降低，而是在不斷提高。有一位富翁總結(jié)自己財(cái)富積累的過程時(shí)，這樣說道：“多年來，我一直堅(jiān)持一個(gè)原則——舒適即可，杜絕奢侈。有再多的財(cái)富，也會被這些奢侈品消耗掉。為了這種滿足，會付出相應(yīng)的代價(jià)——失去更多的財(cái)富。兩家平日里相處得不錯(cuò)，關(guān)系很融洽。有一年遇上旱災(zāi)，兩家都顆粒無收?？吹洁従蛹矣欣щy，富家送去了一升米，解了窮家的燃眉之急。度過災(zāi)年后，窮家家長專門去富家拜謝。于是，富家再一次表現(xiàn)慷慨，又拿出一斗糧食給窮家。分來分去，最后發(fā)現(xiàn)，除了吃以外，這斗糧食根本不夠明年地里的種子。沒過多久，富家也知道了窮家的抱怨?！庇谑牵瑪嘟^了和窮家的來往。這就是俗語中常說的“一把米養(yǎng)個(gè)恩人，一斗米養(yǎng)個(gè)仇人”。不過，如果繼續(xù)給他米，這個(gè)人就會覺得理所當(dāng)然，慢慢會變得心安理得。物理法則里面提到，力的作用是相互的，然而經(jīng)濟(jì)學(xué)卻不那么看。這就是“邊際效用遞減率”。”這位母親正是深諳“邊際效應(yīng)遞減”規(guī)律。生活里我們經(jīng)常會遇到這樣的事，當(dāng)?shù)谝淮螏椭四橙?，他會對你心存感激，而第二次幫助他的時(shí)候，他的感恩心理就會淡化。一旦他所期望的幫助沒有出現(xiàn)，反而會對你心存怨恨。然而，當(dāng)“滴水之恩，涌泉相報(bào)”走向了“理所當(dāng)然，恩而不謝”，你還能堅(jiān)持把好事做下去嗎？年輕時(shí)拼命賺錢，老了只能拿錢換命小李大學(xué)剛畢業(yè)，找工作的過程中不斷碰壁，心灰意冷。一天，爺爺看到唉聲嘆氣的小李，便問：“你現(xiàn)在年紀(jì)輕輕的，怎么一天到晚無精打采的？”小李郁悶的心事正要向人訴說，于是把找工作的經(jīng)歷告訴了爺爺，最后還感慨一句：“我的資本再雄厚一點(diǎn)，就不至于這樣了!”“資本，你需要什么樣的資本呢？”爺爺對小李的感慨很有興趣。有了這些資本，我就不愁找工作了。爺爺依然微笑著說：“好，如果再多給你一百萬，讓你成為一個(gè)植物人，不用再思考和煩惱了，你答不答應(yīng)？”“不行。在一系列追問后，爺爺問小李：“那你現(xiàn)在算一算，剛才有幾個(gè)第七章劣幣驅(qū)逐良幣與逆向選擇總是讓準(zhǔn)時(shí)的人等遲到的人張老師喜歡組織班上同學(xué)參加集體活動(dòng)，如郊游、聯(lián)歡會等。每次活動(dòng)，如果張老師通知早上8：00集合，總有幾個(gè)同學(xué)拖拖拉拉，導(dǎo)致大家8：15才出發(fā)，白白耽誤一刻鐘。不過，時(shí)間長了，同學(xué)們都發(fā)現(xiàn)張老師通知的集合時(shí)間故意提前，甚至可以根據(jù)王老師的通知猜測出真實(shí)的集合時(shí)間。那些準(zhǔn)時(shí)到達(dá)集合地點(diǎn)的同學(xué)都開始抱怨，進(jìn)而也變得不那么守時(shí)了。準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的同學(xué)是所有人都?xì)g迎的“良幣”，而遲到的同學(xué)則是讓大家產(chǎn)生抱怨的“劣幣”。漸漸的，“良幣”們明白，自己準(zhǔn)時(shí)到達(dá)沒有任何益處，反正都要等大家，不如下次就和遲到的人一樣，晚15分鐘到。所謂“人善被人欺”，吃虧的為什么總是那些守規(guī)矩的好人呢？不僅集合的時(shí)候守時(shí)的人要等遲到的人，在公車站臺、食堂、銀行、超市收銀臺等地方排隊(duì)，老實(shí)排隊(duì)的人也要讓著那些隨意插隊(duì)的人，反而更晚輪到自己；考試的時(shí)候按照自己的真才實(shí)學(xué)做題的同學(xué)，卻沒有那些作弊的同學(xué)分?jǐn)?shù)高……在“劣幣當(dāng)?shù)馈钡纳鐣校`犯規(guī)則者無須守法，而遵守規(guī)則的“良幣”卻要承受過高的成本，也難怪大家都不愿意再規(guī)規(guī)矩矩地做好人了。之后，就沒有同學(xué)遲到了。小到排隊(duì)、遲到，大到考試作弊、官員腐敗、商家造假等，無不如此。增加自己利潤的同時(shí)，還讓你感慨他們的慷慨和善行，而且毫不擔(dān)心你是否會發(fā)現(xiàn)他們定價(jià)的秘密。這到底是怎么一回事呢？關(guān)于麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐的贏利模式已被無數(shù)專家炒熱，有“11+3”贏利方式，有管理和推廣特許經(jīng)營店，有收益最大的地產(chǎn)贏利，當(dāng)然更離不開美國文化和統(tǒng)一管理流程。我們在這里討論的，僅僅就對價(jià)格比較敏感的普通顧客而言，如何性價(jià)比更高地在洋快餐店內(nèi)就餐。其次，看配餐——麥辣雞腿、麥樂雞、薯?xiàng)l和玉米。如果你選擇了麥辣雞腿，就可以放棄麥樂雞，如果你不喜歡薯?xiàng)l的油膩，可用清淡的玉米代替，只要建立在你可以填飽肚子的基礎(chǔ)上。再次，在超市，同樣價(jià)格可以購買很大罐的可樂，而在麥當(dāng)勞里，只能有一小杯。當(dāng)然，不排除很多人因可樂是碳酸飲料的原因。將主要利潤放在可樂身上正是麥當(dāng)勞定價(jià)的高明之處。將利潤藏在看不見的角落，實(shí)惠落在明處，讓客戶看到你的慷慨，即使看出緣由，也會對你的商業(yè)頭腦敬佩不已。此時(shí)，如果一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家過來跟你探討咖啡屋的價(jià)格歧視，或許會讓你暗暗不爽。要知道，在星巴克，30元左右的一杯咖啡可不算便宜，不過相對于它絕佳的地理位置和不錯(cuò)的口感，似乎物有所值。如果提高單價(jià)，勢必導(dǎo)致銷量下降，但降低單價(jià)，又很可能達(dá)不到收益目標(biāo)，那又該如何？經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)中有一個(gè)重要的理論——價(jià)格歧視，簡而言之，就是一樣的商品，讓富人掏更多的錢，而讓貧窮的人少掏一些錢。讓我們以星巴克的部分價(jià)格為例：拿鐵咖啡26元(大杯)，卡布奇諾26元(大杯)，摩卡咖啡29元(大杯)，美式咖啡23元(大杯)，焦糖馬奇朵30元(大杯)。其實(shí)購買大杯、添加特殊口味、添加奶油或巧克力粉的咖啡，這些都用不了多少成本。這樣做的目的之一就是，將成本差不多的產(chǎn)品的價(jià)格檔次拉開，將對價(jià)格不敏感的客戶挑選出來，設(shè)個(gè)圈套，讓他們自己往里鉆。將對價(jià)格不敏感的客戶挑選出來后，就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行其他相關(guān)服務(wù)，例如適時(shí)推薦干果、紅茶、果汁等其他配餐，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓這部分客戶成為自己的忠實(shí)顧客，才能保證自己的收益。另一種“價(jià)格歧視”行為可能就更明顯，例如機(jī)票，有人坐頭等艙，也有人甚至可以拿到一折機(jī)票。便宜的機(jī)票則可以拉攏到本想乘坐其他交通工具出行的人們，由此可知，“價(jià)格歧視”行為讓愿意支付的人付出了更多的價(jià)格，將潛在客戶也拉過來，從而實(shí)現(xiàn)收益最大化。把握住這個(gè)平衡，就可以實(shí)現(xiàn)完美定價(jià)，表面看起來折扣似乎是商家的慷慨，實(shí)質(zhì)卻是讓顧客心甘情愿地掉入商家的陷阱中。如果我們留心，就能在周圍找到大量證據(jù)，只是我們沒有將其歸類。這恐怕是我們最常見到的“價(jià)格歧視”行為。不僅日常生活如此，很多網(wǎng)絡(luò)公司也會這樣做，這已不再是秘密。也就是說，兩個(gè)讀者購買同一本書，提供的價(jià)格卻不同，購買記錄多的顧客可能會更便宜一些。還有一種“價(jià)格歧視”，人們不僅不會反對，還會大為歡迎。還有旅游景點(diǎn)對本地人優(yōu)惠等政策。這些例子說明了區(qū)別顧客群的重要性。不僅如此，高明的價(jià)格定位者在增加利潤時(shí)，還讓你滿心歡喜，既讓本不愿掏錢的人們成為自己的顧客，也讓本就是自己顧客的人們更喜歡商家的這種“慷慨”的行為。機(jī)會難得，不可錯(cuò)過，似乎每多買一件就能替自己節(jié)約下很多錢，但從未想過如果不買能節(jié)約更多。在購物過程中，常常不知不覺中在看似所有東西都便宜的商店里買下了高價(jià)位的商品，讓“價(jià)格歧視”有了可乘之機(jī)。1元看電影并贈送瓜子的電影院如何贏利有這樣兩家電影院，相鄰而居，影院面積也相差不大，都播放同樣的電影，提供的價(jià)格也都一樣：30元每人每部，他們的雇員人數(shù)是相等的，他們的目標(biāo)客戶也一樣。但這種不多不少的贏利讓其中一家新時(shí)代電影院的老板有些不盡興之感，很明顯，他想把另一家電影院天地之光電影院的絕大部分客戶拉攏過來。首先，新時(shí)代電影院將門票改成25元每人每部。過了一周，天地之光電影院也調(diào)整了價(jià)格，20元每人每部。新時(shí)代電影院老板有些郁悶，他細(xì)細(xì)計(jì)算了自己的贏利空問，下了狠心，決定賠本也要將天地之光電影院擠垮，他決定了最后的定價(jià)：5元每人每部!定價(jià)標(biāo)出后，他得意揚(yáng)揚(yáng)地看著對面影院的反應(yīng)和不斷涌進(jìn)自己影院的顧客。沒想到，半年過去了，天地之光的老板不僅換了新車，還換了新別墅。這中間有什么奧秘呢？免費(fèi)的午餐考驗(yàn)商家的智商某大酒店開業(yè)，在電視和報(bào)紙上做了一個(gè)廣告，稱開業(yè)當(dāng)天全天免費(fèi)。去吃飯之前大家都興致勃勃的，吃完飯后卻一個(gè)個(gè)悶悶不樂，為什么？原來酒店所說的全天免費(fèi)，并不是讓你隨便吃，而是根據(jù)酒店的規(guī)定，每人免費(fèi)供應(yīng)一份定餐。如果想要吃其他的，就得自己掏腰包。我們經(jīng)常看到此類廣告：本店清倉大甩賣，商品一律四折!其實(shí)商品的標(biāo)簽早已在打折前進(jìn)行了修改，不過是將現(xiàn)在的價(jià)格提高為原來的兩倍而已。商家的目標(biāo)是贏利，所以商場也好，酒店也罷，都不可能免費(fèi)為你提供商品和服務(wù)，免費(fèi)的午餐是不可能存在的。可是你注意到?jīng)]有，花生米可隨意索要，飲品則貴得很，連一杯清水都要好幾塊錢。花生和酒是互補(bǔ)的，花生吃多了，會口渴，要點(diǎn)的酒和飲料也就多了。多吃花生米能帶動(dòng)酒和飲料的消費(fèi)，而酒吧主要靠酒和飲料來賺取高額利潤，所以，免費(fèi)供應(yīng)花生米只是為了提高酒吧利潤而已。水喝得多了，要點(diǎn)的酒自然少了，所以，即使水的成本很低，酒吧也會給它定個(gè)高價(jià)，減弱顧客的消費(fèi)積極性。酒吧的做法正是應(yīng)了那句——世上沒有免費(fèi)的午餐。商場大減價(jià)，其實(shí)剝奪了你自由選擇的權(quán)利我們經(jīng)常會看到某個(gè)超市幾百種商品同時(shí)大減價(jià)，或者整個(gè)商場全部打折促銷，卻很少靜下心想一想他們?yōu)槭裁催@么做。本來整年可以只降5％～8％，那為什么要一年降價(jià)兩次，每次都降3％～5％呢？要知道，任何價(jià)格變動(dòng)都會給商店帶來很多麻煩，不僅要更換標(biāo)簽、廣告，還有員工培訓(xùn)、宣傳等各種費(fèi)用，為什么要這么大動(dòng)干戈呢？專家解釋，這是商場或超市進(jìn)行自我定位的有效方式。當(dāng)然，最理想的方式是，以低價(jià)位取得前者口袋里的錢，而以高價(jià)位贏得后者的忠誠度。如果商場一直保持穩(wěn)定的高價(jià)或者低價(jià)的政策，就會導(dǎo)致人們對這個(gè)商場的價(jià)格失去敏感度，也就導(dǎo)致這個(gè)商場很容易被其他商場所代替。另外，這也是商場之間爭奪客戶的一種手段。不過，如果前者，也就是保持高價(jià)位的商場，定期舉辦打折促銷活動(dòng)，就能為自己贏得更多的客戶群，從而打擊保持低價(jià)位商場的贏利。直觀地跟著價(jià)格走，讓你被打折促銷的表象牽著走，而沒有關(guān)注打折背后的真正原因。第十二章在路上，經(jīng)濟(jì)學(xué)左右你的方向有限的道路上堵著無數(shù)的人一則改版自《大腕》臺詞的“堵車段子”在司機(jī)之間流傳著：“塞車算什么？您得研究有車族的心理，愿意花兩個(gè)小時(shí)上班的車主兒，根本不在乎再多花兩個(gè)小時(shí)?！痹诙萝囍袆?chuàng)作一些現(xiàn)實(shí)又無奈的惡搞作品，一方面成了人們在漫漫途中解悶的娛樂方式，一方面也反映了被堵在路上的無奈。盡管城市道路越修越寬，立交橋越架越高，堵車卻依然故我。不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)家易憲容認(rèn)為，塞車最根本問題不在這里，而在于作為公共品的道路使用、占用、收費(fèi)安排與分配上。但道路是一種特殊的公共品，一方面它具有公共品的特性，一條路修好了，所有的汽車都可以使用；但一條道路為一輛車使用后其他車則不能使用，道路的使用在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上都是唯一的。上下班高峰時(shí)期，人人都按捺不住往前擠，圖一時(shí)之快，結(jié)果就像螃蟹纏在一塊兒，誰也走不了。如果兩條車道能夠有秩序?qū)α餍旭?，車流量最大時(shí)車輛也可以在10分鐘內(nèi)走完這段路。入行車無法行駛，出行車最后也無法通行，就出現(xiàn)整座橋的道路根本無法行駛的僵局。正如哈丁在《公共地的悲劇》中說：“在信奉公共地自由化的社會中，每一個(gè)人都在追求各自的最大利益，這正是災(zāi)難所在，毀滅的是所有人的目的地。解決堵車問題也是一樣，如果沒有違規(guī)者在本就擁堵的道路中添亂，如果大家都能按秩序行車，道路上還會那么堵嗎？奧運(yùn)期間單雙號限行不是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的最佳決策2008年7月21日，家住北京的董明一反常態(tài)起了個(gè)大早，因?yàn)榻裉焖獢D公交車上班。北京舉辦奧運(yùn)會期間，政府決定單雙號限行，即從2008年7月20日起，北京正式開始實(shí)行為期兩個(gè)月的限行政策。但是，效果似乎并沒有預(yù)期的好，到了上下班高峰期，老地點(diǎn)堵車的情況依舊如故。短期內(nèi)，人們有可能看到汽車流量減少，時(shí)間長了，反而會刺激汽車的消費(fèi)和使用。倘若長期實(shí)行單雙號限行，隨著人們收入的不斷增加，有車族完全可以再買第二輛車，這樣，遇到限行也不必?fù)?dān)心會影響開車出門。結(jié)果一限行，兩輛換著開，限行對他們并沒有影響。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，北京市機(jī)動(dòng)車保有量已突破350萬輛，平時(shí)有大約30％～40％的車被閑置而沒有使用，但是限行之后，這個(gè)庫存被充分挖掘，反而使出行車輛增加。盡管相關(guān)部門表示，設(shè)置奧運(yùn)專線車是國際慣例，是我國向國際奧委會做出的承諾，可車輛增加也是事實(shí)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，某樣產(chǎn)品在需求一定的情況下，應(yīng)當(dāng)是使用率越高越好。單雙號限行政策，恰恰阻礙了汽車的使用。單雙號限行以奧運(yùn)為契機(jī)進(jìn)行了試驗(yàn)與改善，在奧運(yùn)結(jié)束后，北京市又推出了“5日制”輪號限行。這些都有賴于交通管理、環(huán)境保護(hù)相關(guān)部門與公眾一起研究、探討，盡早制定動(dòng)態(tài)、全面、科學(xué)的辦法。舉個(gè)例子來說，某城市出租車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下：白天起價(jià)10元／3公里，之后每公里2元，堵車時(shí)間每5分鐘按2元收費(fèi)，超過15公里以后，按每公里3元收費(fèi)。如果路程超過15公里加收50％，即每公里3．4元。為什么出租車行業(yè)協(xié)會不采取一套看似更簡單的辦法，取消起步價(jià)，直接收取較高的里程費(fèi)和候時(shí)費(fèi)呢？由于出租車使用電子里程表來計(jì)費(fèi)，以現(xiàn)有的收費(fèi)方式和只計(jì)算里程數(shù)的收費(fèi)方式比較起來，兩種收費(fèi)方式在難易程度上并沒有什么區(qū)別。要維護(hù)經(jīng)營，出租車所有者必須計(jì)算所有的成本。按理說，最有效的出租車收費(fèi)結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是讓消費(fèi)者根據(jù)由于自己用車而給司機(jī)帶來的額外成本付費(fèi)。這會打消很多行程較遠(yuǎn)的消費(fèi)者乘坐出租車的念頭——即便為這些消費(fèi)者提供服務(wù)的實(shí)際額外成本可能低于他們所愿意支付的價(jià)錢。這種收費(fèi)結(jié)構(gòu)降低了出租車的里程費(fèi)，乘客無須為較遠(yuǎn)的行程支付高飛機(jī)票賣得比火車票還便宜，不賠本嗎三位乘客乘飛機(jī)從北京回大連，在飛機(jī)上閑聊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的機(jī)票價(jià)格各不相同。熟悉民航公司的人對于這樣的差額并不覺得驚訝。對周六在到達(dá)城市住一晚的乘客收折扣價(jià)，對周六不在到達(dá)城市住的乘客收全價(jià)。簡單地說，歧視價(jià)格是對同一種物品或勞務(wù)在同一時(shí)間里向不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。由于旅行社和航空公司有長期合作的關(guān)系，且購票數(shù)量大而穩(wěn)定，所以能享受到很低的價(jià)格。第三位乘客需求彈性最小，因?yàn)橛屑笔?，只有乘飛機(jī)最快，屬于臨時(shí)訂票，這類乘客無論機(jī)票有沒有折扣都要走，所以不會給予優(yōu)惠。就民航服務(wù)而言，消費(fèi)者大體可分為兩個(gè)群體：公務(wù)出差者和私人旅游者。而旅游者時(shí)間要求不嚴(yán)格，但費(fèi)用由私人支出，要更多考慮價(jià)格因素，價(jià)格變動(dòng)對這部分人坐飛機(jī)的需求量影響很大，需求富有彈性。實(shí)行歧視價(jià)格，就能夠最大限度地增加民航公司的收益。私人旅游者以折扣價(jià)購買機(jī)票，由于需求富有彈性，乘