【正文】 你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。但是如果你想改變人們頭腦中的一些東西，還是免了吧。Xerox是復印機市場的領導者，但是它希望進入計算機市場。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認可，也即讓這些想法或者概念進入并占據(jù)人們的頭腦。舉例來說，IBM在Main Frame計算機市場上不是第一個，Remington Rand是第一個Main Frame，但是IBM在人們的頭腦中就是Main Frame的第一，因此也贏得了這場競爭。難道說，前面市場中的領袖法則有錯誤嗎？不是。t be the first in a category, set up a new category that you can be first in.三、市場中的頭腦法則（Law of Mind）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout世界上第一臺個人計算機是MITS Altair8800。DEC告訴人們應該去買一臺微型計算機，而并非直接告訴人們，應該去買一臺DEC微型計算機。s不是第一個婦女雜志，但是第一個面向成熟女性的雜志。Cray Research在高端，第一次提出了超級計算機的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，Convex將高端和微型結合起來，第一個生產(chǎn)了微型超級計算機產(chǎn)品。只要你盡心去想，你就可以做到。很多人都知道第三人是Amelia Earhart。s 是第一個英國松餅品牌，誰是第二個呢？Gatorade是第一個運動飲料，誰是第二個呢？如果你是第二個進入某一類型市場的，那么是不是注定就會象Buzz Aldrin、John Landy、John Adams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運動飲料一樣，逐漸消失呢？不然。比如人們還會說：Fedex這個郵包到東海岸。如Xerox，是第一個普通紙復印機的品牌?，F(xiàn)在HP公司在個人電腦市場上擁有5%的份額，在激光打印機市場，占據(jù)45%的份額。這里有更多的例子來說明第一個進入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會成為該類型市場的領袖。領袖法則對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。大約50年之后，在該市場上，誰是第一呢？事實上，當時美國啤酒市場上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場的領袖，占據(jù)了大約30%的市場。但是又有幾個人知道Bert Hinkler呢？在當今競爭的環(huán)境中，一個Metoo的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。我們可以通過一個例子來說明這個問題：（1） 誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人？（2） 誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人？顯然，大多數(shù)人都知道第一個單獨飛行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調整了。37 / 37二十二條商規(guī)（里斯amp。因為，你已經(jīng)觸犯了市場的領袖法則（Law of Leadership）。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。在許多類型的市場中，領袖地位的品牌往往是第一個進入該市場的公司。但是并不是每一個第一個進入市場的品牌都能夠成為領袖。比如，你可能不知道美國第一個大學是哪一所？人們常常將該市場中處于領袖地位的大學認為就是第一個。Jeep是第一個四輪越野車型；Acura是第一個豪華日本車；IBM是第一個擁有Main Frame 計算機的公司；Sun MicroSystems是第一個擁有Work Station的公司；現(xiàn)在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領袖品牌。相似的例子還有很多，Gillette是第一個安全剃刀品牌，Tide是第一個衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個計算機調治解調器品牌。人們往往站在一個Sharp或者Ricoh的復印機前，說：我想得到一個Xerox復印件。所以當你希望能夠創(chuàng)造一個新的市場類型時，首先請設計一個能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。幸運的是，我們還有其他市場法則。并非因為她是第三個，人們才記得；而是因為她是第一個飛越大西洋的女性。舉例來看，在IBM在計算機市場上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進入了這個市場，如Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等。還有其他方式，來創(chuàng)造一個新的市場類別。因此，當你準備開發(fā)或者將一個新的產(chǎn)品投放市場時，首先應該問一問自己：該產(chǎn)品要是第一，應該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。同樣的，Hertz出售RentaCar服務，Cocacola出售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃服務或者是Cocacola的飲料等。根據(jù)市場中的領袖法則（Law of Leadership），MITS Altair8800應該在個人計算機市場上成為第一品牌，但卻不是。這僅僅是因為頭腦法則改變了它。以后將介紹市場中的感知法則（Law of Perception）。傳統(tǒng)的解決方法就是Money。但是很不幸，25年之后，Xerox花費了20億美金，卻什么也沒有得到。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。這種印象是很難改變的。顯而易見，Apple II是最簡單的，也是最容易記憶的。顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。在美國，三大暢銷日本車依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。市場是感知的戰(zhàn)爭。TOYOTA在日本的銷量是HONDA的四倍。大家都知道New Coke在口味上是第一。市場是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。所以人們在購買電腦時，常常是基于所有人都知道聯(lián)想電腦的服務是一流的，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。因為大家都知道，聯(lián)想電腦服務是一流的。所以，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。直接從詞典中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。市場中的領袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點詞匯。這就是焦點的力量。最有效的詞匯往往既簡單，又與商業(yè)利益相關。許多著名的、成功的公司往往能夠將能夠代表自己的焦點植根于人們的頭腦中，下面是一些示例： Crest 齬齒Mercedes 工藝BMW 駕駛Volvo 安全Domino39。 在很長的時間里，Lotus都擁有SpreadSheet這個詞匯，實際上Lotus就是SpreadSheet和123?？梢哉f，Lotus是第一個開發(fā)GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務，實際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。作為一個領袖，你需要有跟隨者。s mind六、市場中的排他法則（Law of Exclusivity）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout當你的競爭者已經(jīng)擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點最終會導致失敗。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。這樣，就出現(xiàn)了一個非常重要的問題：Federal Express擁有WorldWide這個詞匯嗎？沒有。若干年前，市場研究表明：對于快餐，最重要的特性是 Fast。Fast屬于McDonald，McDonald就是Fast。 許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。 任何產(chǎn)品產(chǎn)生時都是不平等的。你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應。接著，Avis改變了市場策略，它承認了自己的位置，廣告語也變成Avis is only No 2 in rentacar, So why go with us? We try harder。但人們說：不，它不是，Hertz才是。這是不對的，Avis的成功主要是因為它將市場策略與自己在該市場中的地位相互關聯(lián)。不被經(jīng)常購買并且可能導致不愉快的事情相關的產(chǎn)品對應的市場梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。如果請人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場上的前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到7個。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。這就是階梯法則。s和Burger King；在運動鞋市場，有Nike和Reebok；在牙膏市場，有Crest和Colgate。20年之后，也就是1991年，第一品牌的市場分額降低到45%，第二品牌的市場分額增加到40%，而排名第三的Royal Crown Cola則下降到3%。經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個品牌。我們將拭目以待。General ：在GE，只有那些在市場是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。當然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也非常誘人。值得注意的是，客戶往往認為市場上產(chǎn)品的競爭。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。s啤酒引入美國時，它不是第一個引入美國的啤酒（第一個引入美國的是Heineken），也不是第一個美國市場上出現(xiàn)的德國啤酒（第一個在美國出現(xiàn)的德國啤酒是Lowenbrau）。（對于啤酒來說，美國寧可不相信自己對德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對德國啤酒的感覺。Burger King曾經(jīng)非常成功。s的油炸制作方法等。s，廣告語變成了The Best food for fast times、We do it the way you do it等等。因為Burger King違反了市場上的對立法則。以計算機為例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks和Pen Computer等。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡電視、電纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分。如果市場的長遠趨勢是合并的話，在將來，我們將不會再看到銀行、保險、證券、經(jīng)紀人或者抵押商店。否則，你就會導致錯誤。Volkswagen如此成功，它希望進入大型車市場，銷售象GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運動型的汽車。無須多說，保持銷售勁頭的只有Beetle。因為人們無法從VolksWagen買到一輛經(jīng)濟的、耐用的汽車，所有他們就轉向了Toyota、Honda和Nissan。Honda甚至花費巨資來建立Acura品牌以避免與Honda混淆。你也不能太早地去創(chuàng)建一個品牌。但是只有你已經(jīng)準備了時間和錢來等待該市場的發(fā)展，你才能夠真正進入人們的頭腦，并有機會獲得領袖地位。從化學上講，酒精是一種很強的鎮(zhèn)靜劑。短時期內，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導致肥胖和其他病癥。但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因為它告訴人們只有降價銷售時達成的交易才是合適的交易。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價銷售來維持正常的銷售水平。在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領先，但是它們采取的是統(tǒng)一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷等活動。當商場中大多數(shù)品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷售以提高銷量時，寶姿等國際著名品牌卻從不參加活動，甚至沒有任何優(yōu)惠措施（寶姿會定期舉辦服裝的折價銷售活動，但這個時期一般很長，用于處理款式過時等服裝）?？嘈闹?，常得悅心之趣；得意時，便生失意之悲。就象一個書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就會將它塞滿一樣。就象一個經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強大，不愿在很多方面都弱小。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品A1 Steak Sauce，并占據(jù)了大部分的市場份額。但是，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭取市場份額的常用方法。接著，這個公司引入了7UP Gold、Cherry 7UP等等，%。s Blue jeans和Levi39。但是，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少。對于一個品牌來說，其成功需要是在一個新的市場類型中居于首位，或者成為某一類型市場中的領袖的替代產(chǎn)品。There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand.十三、市場中的舍棄法則（Law of Sacrifice）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout舍棄法則是與擴展法則對應的。對于一個公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的。以Emery Air Freight為例?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederal Express要比Emery Air Freight大的多。擴展產(chǎn)品線。市場是頭腦的競爭，是感知的競爭，而不是產(chǎn)品或者服務的競爭。對于Federal Express而言，放棄OverNight市場已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個新的名稱來代替從事OverNight的Federal Express。第一個技術是Heavyduty電池。后來，并且只生產(chǎn)Alkaline電池。Eveready不得不改變它的產(chǎn)品名稱，創(chuàng)建了一個新的品牌the Energizer，與Duracell抗衡，但是太晚了?？纯碖raft。Kraft確實擁有一些在市場上占據(jù)領袖地位的產(chǎn)品，如Cream Ch