【正文】 5．按運輸距離和運輸批量細(xì)分 運輸距離的劃分，沒有標(biāo)準(zhǔn)的界限，一般說地面運輸以200KM以內(nèi)為短距離。特大、長形、沉重貨物統(tǒng)稱闊大貨物，大長重的界限視各種運輸工具的載運能力和裝卸能力而定。按所需的運輸和保管條件，可以分為普通貨物、特殊貨物。4．按貨物類別細(xì)分 按貨物類別細(xì)分貨運市場，實際上是按用戶狀況細(xì)分運輸市場的深化。在貨運市場上，用戶追求利益的復(fù)雜性還在于同一用戶在不同時期或不同貨種運輸上追求利益不同。如果某一些地區(qū)貨主增加，且具有較大的生產(chǎn)規(guī)模和進(jìn)出貨物的需求，就意味著該地區(qū)的貨運市場在擴大；相反，貨主減少，規(guī)模變小，則這個地區(qū)的貨運市場就十分有限。雖然什么地方都離不開運輸，用戶到處都有。各種不同的企業(yè)由于其從事經(jīng)營或活動的性質(zhì)不同，所托運的貨物種類有很大差異，而且提供貨物的各種貨主來源各不相同。事業(yè)機關(guān)單位也可以是貨運市場的用戶，需要郵件運輸和報紙的紙型運輸?shù)?，有時消費者也會有極少量的貨物托運。貨物類別普通貨物、危險貨物、易腐貨物、闊大貨物、貴重貨物、輕浮貨物。將各個標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的各個具體項目組合起來，就會形成各種細(xì)分市場。運輸市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)也就分為貨運市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和客運市場的標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié) 運輸市場細(xì)分 任何運輸企業(yè)，都不可能為所有用戶服務(wù)。只有這樣，企業(yè)才可能有效地集中營銷能力于確定的目標(biāo)市場，并占領(lǐng)之。因此，細(xì)分市場必須從潛力的分析和挖掘上，估計預(yù)測取得實效的可能性。而各細(xì)分市場本身具有明顯的共同性，表現(xiàn)出類似的購買行為，并能反映出購買者的特性。但當(dāng)消費者的偏好很分散，每一種特定的偏好都無法集合成一定的規(guī)模時，就無法形成市場，企業(yè)就無法確定目標(biāo)市場和營銷策略。三、市場細(xì)分化的要求 當(dāng)一個市場由兩個以上消費者或用戶組成時，就可以細(xì)分。但寺田千代乃則感到，隨著城市人口的迅速增加和居住條件的日益改善，搬家業(yè)是大有可為的。1973年，世界石油危機沖擊全球，百業(yè)蕭條。監(jiān)獄當(dāng)局也信得過倫特，他機上從未有一個囚犯丟失。一年運送700多名囚犯，年收入100萬美元。例如，美國密西根州富林市的一位叫倫特的先生投資3萬美元開辦了一家空運公司。穿著公司制服的送貨員、印著公司名號的送貨車招搖過市，大隊的貨運飛機，一排排的電腦，在街道上、在空中日夜競爭，顯示著公司業(yè)務(wù)興旺，前途遠(yuǎn)大。但后來事實的發(fā)展證明了史密斯的市場分析是完全正確的。創(chuàng)業(yè)進(jìn)展緩慢，這種新型郵件傳遞法尚難被公眾很快接受，業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。史密斯認(rèn)為，應(yīng)該向社會提供一種比航空郵寄更快的，寄達(dá)時間有確切保證的航空快遞服務(wù)。他在大學(xué)期間的一篇論文中分析，美國工業(yè)革命的第三次浪潮將全靠電腦、微處理及電子裝備來維系，這些裝備的經(jīng)常維護(hù)則要靠質(zhì)經(jīng)價昂的部件和零件的及時供應(yīng)來保證，而有關(guān)信件、包裹、存貨清單均須在第二天、次日清晨，甚至于幾小時內(nèi)迅速獲得。美國的聯(lián)邦捷運公司的誕生發(fā)展就是一個例證。二、市場細(xì)分化的作用市場細(xì)分化這種科學(xué)方法的提出，在市場營銷活動中是一個有意義的突破。這樣，就自然地形成若干細(xì)分市場。此時，企業(yè)有兩種可供選擇的目標(biāo)市場：一是向此市場提供某一種運輸方式，使市場需求向同質(zhì)偏好轉(zhuǎn)移；二是向此市場提供多種運輸方式，各運輸方式在速度和偏好的組合上各有側(cè)重，使市場需求向群組型偏好過渡。市場上所有的消費者對速度和舒適兩種特征都有同樣的需求，偏好相近，不存在明顯的差異。 在異質(zhì)市場上，競爭者可以根據(jù)消費者對商品特性的不同偏好，向市場提供不同的產(chǎn)品。當(dāng)兩者速度差距不很大時，如高速列車與飛機，或短距離但要等待列車時刻的列車與隨時可以發(fā)出的汽車，再如中等距離但要轉(zhuǎn)一次車的火車與直達(dá)的長途汽車，速度與舒適還是有區(qū)別的。 而大部分商品市場，購買者對同類商品的質(zhì)量、特性、價格等要求各有不同。 消費者需求的“異質(zhì)性”是市場細(xì)分的內(nèi)在根據(jù)。 （二）市場細(xì)分化的依據(jù) 市場細(xì)分化的原理有其存在的客觀依據(jù)。而在每個細(xì)分市場之內(nèi)，消費者需求的差別就是比較細(xì)微。 所謂市場細(xì)分化，是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。這樣做，可以降低成本，降低售價，獲得較多的利潤。市場細(xì)分化是企業(yè)在研究市場營銷環(huán)境和消費購買行為為基礎(chǔ)上選擇和確定目標(biāo)市場的重要手段。第一節(jié) 市場細(xì)分化一、市場細(xì)分化的概念和依據(jù) （一）市場細(xì)分化的概念 企業(yè)在不同時期，以不同的經(jīng)營觀點作為指導(dǎo)思想，對目標(biāo)市場有不同的認(rèn)識。但是這樣一為，消費者不得不購買品種單調(diào)的產(chǎn)品。在市場上，有著各種不同需求的消費者?？梢姡?xì)分市場是運用了求大同存小異的方法。商品和勞務(wù)之所以會在市場上交換而被人們接受，只是因為其具體的使用價值能滿足人們某種特定的需要。消費者需求的滿足，幾乎每個人都是不相同的。如甲、乙兩地之間的旅行，速度、價格、舒適等，旅客的要求各不相同，這就是異質(zhì)市場。坐火車，活動空間大，比較舒適。而事實際上異質(zhì)市場上消費者的不同偏好是復(fù)雜的?？梢杂靡环N運輸方式滿足市場需求。3．群組型偏好。各運輸企業(yè)可以以其中的某一個消費者集群為自己的目標(biāo)市場。其關(guān)鍵在于“細(xì)分”：第一，它把市場從單一的整體看成為多元異質(zhì)的分割體，反映了當(dāng)代消費品與工業(yè)品市場的特點；第二，它用消費者對商品和勞務(wù)需求加以劃分，反映了產(chǎn)品差異化與服務(wù)化的競爭；第三，細(xì)分市場的出現(xiàn)，提供了選擇目標(biāo)市場的必要條件。聯(lián)邦捷運公司的創(chuàng)建來自對運輸市場細(xì)分時發(fā)現(xiàn)的一個新的潛在需求。而當(dāng)時，包裹、信件的隔夜寄達(dá)并不見得有迫在眉睫的需求。論文只得到C等的評分。1973年春天，聯(lián)邦捷運公司開張的第一個夜晚僅有13個機場的飛機開到公司的中心站孟斐斯機場，寄遞的包裹總共只有18件?，F(xiàn)在，聯(lián)邦捷運公司已蓬勃發(fā)展，不但擁有廣闊的市場，并且有多家公司加入競爭。弗瑞、史密斯被西方企業(yè)界譽稱為“與時間競賽的人”。這么小的公司生意在哪里？倫特過去搞過警務(wù)工作，又當(dāng)過飛行員。囚犯都愿意坐他的飛機，喜歡該公司的服務(wù)。這樣，生意雖小但源源不斷。日本婦女寺田千代乃丈夫的汽車貨運公司與不能幸免。于是她創(chuàng)辦了“藝術(shù)搬家公司”，努力闖開貨運業(yè)的一個新市場。但是細(xì)分后要能夠形成新的市場，能給企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時提供有價值的依據(jù)，則要注意以下要求： 1．可集合性。 2．可衡量性。 3．實效性。 4．可占領(lǐng)性。5．穩(wěn)定性。它們必須將整個運輸市場按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，然后尋找適合自身能力的運輸細(xì)分市場。一、貨運市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 貨運市場的購買者是貨物托運人，也稱用戶。 貨運市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)見表41所示：表41 貨運市場細(xì)分一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具 體 因 素用戶狀況個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、集體企業(yè)、國營企業(yè)、三資企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)。運輸距離長距離（1，000公里以上），中距離（500—1，000公里），短距離（500公里以內(nèi)）。對貨運市場上企業(yè)用戶進(jìn)行細(xì)分，大致可以分為個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、集體企業(yè)、國營企業(yè)、三資企業(yè)，還應(yīng)把這些企業(yè)中有進(jìn)出口貿(mào)易的單獨劃分出來。另外，不同性質(zhì)的用戶，對辦理某項業(yè)務(wù)時所追求的利益也不同。但由于各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，生產(chǎn)力水平以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢等有很大差別，所以，從運輸總量到運輸對象的結(jié)構(gòu)都有不同，運輸企業(yè)必須了解用戶的地理分布，以便決定將本企業(yè)的運力投入到某一個或幾個細(xì)分市場上去。 對空運企業(yè)來說，還要注意各用戶地理位置距機場、火車站、港口的地面距離，以及所需運輸貨物的種類、批量和運距離，以確定航空貨運的目標(biāo)市場。如有的用戶一般情況下要求運價低廉，而在原材料供應(yīng)緊張或產(chǎn)品搶占市場時則會追求運送速度快。因此，同一用戶所擁有的貨物并非同一，更多的情況是同一用戶擁有多類別的貨物。普通貨物是指在運輸中對運輸工具的運行沒有任何特殊要求的貨物。危險貨物有統(tǒng)一國家標(biāo)準(zhǔn)。而航空運輸以500KM以內(nèi)為短距離。50t以下為零擔(dān)貨物。6．集裝箱運輸是一個新的大有前途的細(xì)分市場 在貨運市場上，集裝箱運輸?shù)男纬膳c發(fā)展同樣是運輸企業(yè)為滿足市場需求的產(chǎn)物。特別在國際貿(mào)易中，運輸路線長、環(huán)節(jié)多，倒裝次數(shù)多，對運輸費用的高低更為敏感。而集裝箱根本改變了流通形式，形成了一個新的貨運細(xì)分市場。特別是，集裝箱可以把不同貨主的零擔(dān)貨物集合成整批（箱）貨物，減少了運輸企業(yè)零擔(dān)運輸?shù)墓ぷ髁?，方便了運輸企業(yè)。從而，就形成了集裝箱運輸市場的供求雙方。消費者需求為什么會產(chǎn)生差異？這是因為消費者的生理特征、社會經(jīng)濟地位和心理性格都各不相同。地理環(huán)境地域、氣候、城市、鄉(xiāng)村、城市大小、鄉(xiāng)村大小、人口密度等。購買頻率：初次使用、經(jīng)常使用、一貫使用。 一個理想的細(xì)分市場是由一連串因素的組合來確定。但是，在實際生活中，有很多組合是沒有實際意義的。 2．不同的運輸企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)的對象，關(guān)系到企業(yè)服務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。因此企業(yè)確定目標(biāo)市場的途徑有兩種：一是先進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇一至數(shù)個細(xì)分市場即子市場作為自己的目標(biāo)市場；二是不進(jìn)行市場細(xì)分，而是以市場消費者對一個特定產(chǎn)品的共同需求部分為目標(biāo)市場。運輸企業(yè)目標(biāo)市場選擇：在運輸市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，運輸企業(yè)根據(jù)自己的實力及競爭優(yōu)勢相應(yīng)地選擇一個或幾個運輸子市場作為服務(wù)對象。這種形式往往是一種市場機會增長戰(zhàn)略的產(chǎn)物；⑤全面覆蓋（全面進(jìn)入或整個市場）：企業(yè)的市場營銷管理者決定為不同的人、不同財力和不同個性的顧客群提供它所生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品。缺點：很難滿足不同需求、競爭激烈獲利反而不多。一般說來，這種目標(biāo)市場策略除適用于市場是同質(zhì)的產(chǎn)品之外，主要適用于廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)的、大量銷售產(chǎn)品的企業(yè)。大批量的生產(chǎn)和儲運，必然會降低單位產(chǎn)品的成本；無差異的廣告宣傳等推銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細(xì)分，也相應(yīng)的減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制、制定多種營銷組合方案所要耗費的人力、財力、物力。對大部分的運輸企業(yè)該策略都不適用。是一種以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場策略。一方面，針對性的營銷活動能夠分別滿足不同消費者的需要，增加了企業(yè)的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售額；另一方面，如果企業(yè)在幾個細(xì)分市場上都能取得良好的市場形象，會大大提高消費者對企業(yè)的信程度和購買頻率；再有，企業(yè)在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營，大大提高了企業(yè)的抗風(fēng)險能力，增加了企業(yè)的適應(yīng)性和應(yīng)變能力。由于存在上述問題，采用這一策略必然會受到企業(yè)資源的限制，需要雄厚的才力、技術(shù)力量，小企業(yè)不能采用這種方法。適用：實力有限的中小企業(yè)。采用這種策略的企業(yè)追求的不是在較大市場上占有較小的份額，而是在較小的市場上占有較大的份額。一旦時機成熟，可以迅速擴大市場。1．企業(yè)的資源。同質(zhì)性產(chǎn)品其差異較小，例如鋼鐵、大米、食鹽等，因此，比較適用于無差別市場營銷；如果產(chǎn)品設(shè)計變化較多，屬于異質(zhì)產(chǎn)品，如照相機、汽車、服裝、食品等，則適合于采用差別市場營銷或集中市場營銷。處在引入期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)用更為有效的市場細(xì)分，尋找新的市場機會，實行差別市場營銷或集中市場營銷；反之，當(dāng)競爭對手采用無差別市場營銷，企業(yè)“跟蹤追擊”，實行差別市場營銷或集中市場營銷將有所得。市場定位根據(jù)定位的對象不同，有企業(yè)（公司）定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在同一個市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭的產(chǎn)品價格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利影響。產(chǎn)品定位是營銷者通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而在顧客心目中塑造出獨特的形象和位置來實現(xiàn)的。如豪華、樸素、時髦、典雅。3．產(chǎn)品定位的作用：樹立產(chǎn)品形象；更好地滿足消費者需要；增強產(chǎn)品的競爭力。相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的現(xiàn)實和潛在的能力。②技術(shù)開發(fā)方面，主要分析技術(shù)資源（如專利、技術(shù)訣竅等）、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。⑥財務(wù)方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務(wù)制度與人員素質(zhì)等指標(biāo)。三、市場定位的方式企業(yè)開展市場定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：1．初次定位。從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品的有利位置。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。其優(yōu)點是能迅速立足于市場，在目標(biāo)顧客心目中樹立良好的形象。產(chǎn)品市場定位的策略可以歸納為以下七種：1．根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費者體會到它的定位。同樣，在出售廉價商品的小店里的不銹鋼餐具與鐵弗尼的純銀制品定位相等，也不會有人相信。例如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家庭廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等等。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給人們，以后又試圖把其定位為冬季流行性感冒者的飲料。各種品牌的香水是針對各個不同的分市場的，有些香水定位于雅致的、富有的、時髦的婦女；其他公司，則也有定位于生活方式活躍的青年人的。譬如，不含阿司匹林的某種感冒藥片，不含鉛的某種汽油等，都是新類型的老產(chǎn)品，定位時強調(diào)與其他同檔次產(chǎn)品的差異特點。20世紀(jì)70年代初，有的飲料公司給自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”，意在響應(yīng)美國當(dāng)時的反咖啡因運動，暗示可樂飲料內(nèi)含咖啡因?qū)οM者健康不利。成敗在很大程度上取決于營銷因素組合的選擇和運用。①產(chǎn)品——確定適銷對路的產(chǎn)品②分銷渠道——把適銷產(chǎn)品送的目標(biāo)市場③促進(jìn)銷售——使消費者