【正文】 后戰(zhàn)國時代群雄紛爭的一柄利器，直接影響著中國轎車品牌勢力的格局。2003年，私人購買轎車比例首次超過了商務(wù)轎車，預(yù)見到2006年私人轎車將占到轎車消費(fèi)比例的2/3。轎車消費(fèi)市場特點(diǎn) 轎車消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)“社會集團(tuán)”和私人是我國轎車消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分。2003年，我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，依據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，這標(biāo)志著一個國家的汽車消費(fèi)時代將會到來。轎車品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與數(shù)字化生存之道示耳序言中國汽車市場在2005年經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗(yàn)，市場競爭的理性回歸，使得企業(yè)在價(jià)格、政策、成本等外界因素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業(yè)自身價(jià)值所在，也就預(yù)示著，國內(nèi)車市的競爭重心必將實(shí)時地由價(jià)格轉(zhuǎn)向營銷。特別值得注意的是，%，而世界轎車占汽車保有量的比率五十年來始終穩(wěn)定在7479%之間。近來在一系列政策的影響下，集團(tuán)消費(fèi)在轎車市場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢，公務(wù)用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降，但目前仍是我國轎車市場的重要組成部分。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷概述當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對買家采購決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙、展覽會和期刊雜志，成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時，每一個人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽展會同等粗壯、同等重要的第二條腿，據(jù)美國Killen amp。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，20世紀(jì)初誕生于美國的營銷理論有了較大的發(fā)展，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段后，網(wǎng)絡(luò)營銷徹底地改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營銷手段的時候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過活動形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷素材。 網(wǎng)絡(luò)廣告有人會很主觀的將網(wǎng)絡(luò)營銷歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告，但是，談及到轎車品牌，我們不僅要說網(wǎng)絡(luò)廣告不但在狹義上不能代替網(wǎng)絡(luò)營銷，在廣義上來說，甚至只能作為網(wǎng)絡(luò)營銷中最為基礎(chǔ)、甚至是薄弱的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式 在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)通過各種社會關(guān)系和媒體廣告來推銷產(chǎn)品和擴(kuò)大知名度，但傳統(tǒng)宣傳的手段存在很大的局限性。案例：細(xì)觀6月份本田雅閣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，可以明顯的看出前期新品上市主題，至中期體現(xiàn)科技與人文主題的品牌滲透，再至后期廣州本田企業(yè)品牌全頁面背景廣告一脈相承，存在明顯的產(chǎn)品文化品牌這條營銷線路的痕跡，可以說為雅閣近兩個月來的出色表現(xiàn)作出了重要的貢獻(xiàn)。在目前，可供選擇的渠道和方式見下表所示：1主頁形式不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具，是公司的標(biāo)識，將成為公司的無形資產(chǎn)。通過由公司歷史、銷售業(yè)績、產(chǎn)品說明、客戶反饋等信息組織成的多層面遞進(jìn)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者層根據(jù)所需在不同層面上獲得相應(yīng)信息，將自己的消費(fèi)行為建立在理性的基礎(chǔ)之上。但是，從精益化的角度分析，各種性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒介還是不同的，要適當(dāng)做差異化的構(gòu)思和表現(xiàn)。就網(wǎng)站性質(zhì)來看，新浪、搜狐以及中國汽車網(wǎng)這類汽車行業(yè)龍頭網(wǎng)站，基于其龐大的訪問量能夠覆蓋更廣泛、更直接的目標(biāo)受眾，對其進(jìn)行集中推廣有助于廠商企業(yè)提升其品牌形象，是典型的優(yōu)質(zhì)媒體。針對汽車產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)對用戶的視覺沖擊力。一個汽車企業(yè)，很可能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)站管理與技術(shù)系統(tǒng)，但是，這并不能說明這個網(wǎng)站就具有了營銷能力，甚至是維護(hù)能力。 網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，為我們解決這一難題帶來了光明。通過以己之誠，換彼之誠，獲取顧客的信任感和親和感。但是，我們說，在高超的公關(guān)手段，也難以挽回既成事實(shí)的影響，要切實(shí)保障企業(yè)品牌的良好聲譽(yù)，一是做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警工作，二是做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護(hù)工作。這種現(xiàn)象如果出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，會形成一種話語權(quán)來影響市場，會在很大程度影響市場，嚴(yán)重的會形成市場中所謂的潛規(guī)則認(rèn)知而難以改變。在網(wǎng)絡(luò)中對已有客戶關(guān)系進(jìn)行細(xì)致入微的維護(hù)，可以最大限度降低非正式負(fù)面信息帶來的爆炸式影響。不同于傳統(tǒng)媒體簡單的單向交流，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效的實(shí)現(xiàn)了“意見領(lǐng)袖”與目標(biāo)受眾間的互動交流，取得效果是傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的。對產(chǎn)品的整合 傳統(tǒng)產(chǎn)品概念認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征?？梢?，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合，向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。從上半年的“你的車，你命名”活動起，賽拉圖系列活動就充分的利用了網(wǎng)絡(luò)間良好的互動性這一特點(diǎn)，短期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)間整合了包括主流門戶網(wǎng)站在內(nèi)的各大媒體，進(jìn)行互動有獎?wù)髅顒?，不但引起了網(wǎng)友的關(guān)注，同時獲取了大量的潛在用戶信息?！疃葼I銷的策略 　　深度營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。同時，通過網(wǎng)絡(luò)隨時回答顧客提出的問題，雙向交流，深入溝通。汽車成熟品牌往往都有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，怎樣才能在不侵犯用戶的隱私基礎(chǔ)上，利用客戶信息成了網(wǎng)絡(luò)一對一以深度營銷的難點(diǎn)。而真正、深度了解不應(yīng)受信息統(tǒng)計(jì)條件的限制，而是充分尊重個性，通過E－mail、BBS等手段，與顧客就各個方面的問題，展開深入的交流，從各個側(cè)面，更深的層次，更全面地了解顧客，并從中找到市場機(jī)會和企業(yè)工作需要改進(jìn)的地方。這也為對市場作出快速反應(yīng)提供了現(xiàn)實(shí)的可能。汽車產(chǎn)品是一個復(fù)雜性極高的產(chǎn)品，廣告不可能面面俱到。產(chǎn)品線的完整性（擁有從低端到高端完整的產(chǎn)品線）和產(chǎn)品的更新速度（決定了品牌的競爭），可以使品牌獲得最大限度的網(wǎng)絡(luò)存在空間，但同時，也為網(wǎng)絡(luò)營銷訴求點(diǎn)的選擇帶來了困難。消費(fèi)者心理有兩個特點(diǎn)。　　最后，由產(chǎn)品衍生出來的兩個問題——產(chǎn)品的附加值和產(chǎn)品質(zhì)量保證——值得汽車廠商的特別關(guān)注，因?yàn)榍逦钠放坪诵膬r(jià)值（品牌塑造的關(guān)鍵）必須是與這個社會的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀緊密相連?？萍紕恿ζ獎恿π乱暯牵?—100km/h，力量，駕馭領(lǐng)先未來越動力，越需要安全的保證。 綜合案例 豐田銳志上市期間營銷策略分析2005年金秋，可以說是多事之秋，世界上最大的市場、最具潛力的上升通道、最勁暴的銷售季節(jié)將看似繁榮的中國汽車市場變成了戰(zhàn)場。9月1日以來銳志在新浪、搜狐和雅虎這三家國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道首頁與新聞內(nèi)頁有計(jì)劃、有規(guī)模的投放了大量廣告。 銳志在新車上市之前，更注重的是大范圍的造勢宣傳，因此在媒體選擇上，集中選擇了新浪、搜狐和雅虎三家主流門戶網(wǎng)站，特別是集中在新浪和搜狐兩家。，但配置簡陋，相對來說價(jià)格上并沒有什么優(yōu)勢，最高配一款車型中電動天窗和DVD導(dǎo)航系統(tǒng)為選裝件?？梢哉f在信息的宣傳與控制上都是比較到位的。 Web數(shù)據(jù)挖掘 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，汽車產(chǎn)品與汽車品牌作為獨(dú)特的營銷元素存在著，品牌生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商希望其可以直接形成影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的聲音，