讓生命與生命更近些-wenkub
2023-06-12 00:41:30 本頁面
【正文】 以我們?yōu)槭ハ笾朴喌牡谝粋€(gè)品牌戰(zhàn)略是：圣象由強(qiáng)化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌龅谝黄放啤?實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板三分天下。 各類新功能的地板不斷涌現(xiàn)，市場細(xì)分加??；60個(gè)工作日，地板市場的面紗一點(diǎn)點(diǎn)的被我們揭開了。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對圣象客戶的巡回采訪。定點(diǎn)訪問片段：帶著馬桶蓋入戶訪問 圣象非常贊成我們對老客戶進(jìn)行訪問，并且希望將之變成一次圣象售后服務(wù)行動(dòng)，所以竭盡所能予以配合。 調(diào)研方法和數(shù)據(jù)采集1. 調(diào)研覆蓋區(qū)域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等地；2. 研究的總體（即目標(biāo)被訪者）A部 專業(yè)木地板經(jīng)銷商專業(yè)設(shè)計(jì)裝潢公司委托人的老用戶B部 地板的潛在消費(fèi)者（略）好的開始是成功的一半，我們制定了詳細(xì)的圣象地板市場調(diào)研計(jì)劃，對此次調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法、工作日程等進(jìn)行了明確的規(guī)定。圣象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈絡(luò)也越來越明朗。整理完對圣象北京總部的訪談結(jié)果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地，展開對各地市場及分公司的營銷診斷。我們稱之為將辦公室搬到市場里。4月12日始，北京葉茂中營銷策劃有限公司圣象項(xiàng)目組，將北京市的建材市場來了一次地毯式掃蕩。彭總連連拍案擊掌。為什么我們不可以將圣象塑造成一個(gè)大明無形的形象呢？我們甚至不需要強(qiáng)化我們產(chǎn)品的特性，而強(qiáng)化品牌的主張與內(nèi)涵。您認(rèn)為呢？了解圣象創(chuàng)始人的想法對我是很重要的。27 / 27讓生命與生命更近些圣象品牌戰(zhàn)略側(cè)記15分鐘的談判時(shí)間：1998年4月1日 地點(diǎn)：北京皇冠大酒店彭鴻斌挾著呼呼的風(fēng)聲直沖著我們的12號(hào)臺(tái)而來，顯然，葉茂中的帽子已經(jīng)在跟他打招呼了。圣象的德國商標(biāo)是POWER DEKOR，意為：裝飾就是力量。跳出具象的產(chǎn)品實(shí)體，我們所要傳達(dá)的是一種精神與理念，產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)體現(xiàn)而已。你說我們怎么開始吧？彭總果然雷厲風(fēng)行。我們首先對圣象的外圍人員和競品經(jīng)銷商進(jìn)行逐一訪談，初步了解地板市場，掌握第一手資料，獲得對圣象和地板的感性認(rèn)識(shí)。一個(gè)星期后，北京葉茂中營銷策劃有限公司圣象項(xiàng)目組，干脆將辦公室搬到了圣象會(huì)議室。4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京。八十腳，二十腦所謂的八十腳，二十腦，其實(shí)是指我們的策劃80%靠腳，20%用腦。專業(yè)數(shù)據(jù)采集與處理那時(shí)，圣象剛好從臺(tái)灣進(jìn)口了一批最新全自動(dòng)坐便器的蓋子，是那種可以自動(dòng)翻起的蓋子，使用起來非常方便，國內(nèi)市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西。這種入戶訪問是很費(fèi)時(shí)間和工夫的，要找地址，還要遇上理想的訪問對象，花在尋找上的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象如果不是深入地板市場前線，你根本不可能了解地板市場的發(fā)展是如何的迅猛，如何的變化多端！為了抓住地板市場的脈搏，我們進(jìn)行了為期25天的營銷診斷和60天的市場調(diào)研。 產(chǎn)品生命周期縮短，淘汰速度加快；這是令圣象多么尷尬的一種局面！僅是強(qiáng)化木地板無可置疑的第一品牌，這叫圣象如何甘心。 現(xiàn)在的圣象強(qiáng)化木地板第一品牌實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板三分天下將來的圣象地板市場第一品牌我們很清楚，品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位是三個(gè)不同的概念。來檢視一下圣象吧：市場調(diào)查已經(jīng)告訴我們，圣象的品牌既有形象是強(qiáng)化木地板市場的第一品牌，品質(zhì)一流，價(jià)格昂貴。 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力 愛與關(guān)懷、博大有沒有第三條路可走呢？建立品牌家族我們來想象一個(gè)特殊的大家族，它的成員是一個(gè)母品牌衍生
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