讓生命與生命更近些-文庫吧
2025-05-13 00:41 本頁面
【正文】 片段：帶著馬桶蓋入戶訪問 圣象非常贊成我們對老客戶進行訪問，并且希望將之變成一次圣象售后服務(wù)行動，所以竭盡所能予以配合。那時，圣象剛好從臺灣進口了一批最新全自動坐便器的蓋子，是那種可以自動翻起的蓋子，使用起來非常方便，國內(nèi)市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西。聽說我們正為入戶訪問準備禮品，圣象不由分說就送了10箱過來。先是電話預(yù)約，定好入戶訪問時間。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對圣象客戶的巡回采訪。這種入戶訪問是很費時間和工夫的，要找地址，還要遇上理想的訪問對象，花在尋找上的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。一個調(diào)研小組一天訪問8個客戶已經(jīng)是很不錯的記錄了。其他的調(diào)研，如專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問、定點訪問，也都全面展開。60個工作日，地板市場的面紗一點點的被我們揭開了。品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象如果不是深入地板市場前線，你根本不可能了解地板市場的發(fā)展是如何的迅猛，如何的變化多端！為了抓住地板市場的脈搏，我們進行了為期25天的營銷診斷和60天的市場調(diào)研。足跡由南至北，遍及深圳、廣州、成都、武漢、杭州、上海、鄭州、北京等地。在此基礎(chǔ)上，我們總結(jié)了地板市場發(fā)展的五大趨勢： 各類新功能的地板不斷涌現(xiàn)，市場細分加??； 產(chǎn)品生命周期縮短，淘汰速度加快； 實木地板愈加珍貴，強化木地板價格日漸回落； 實木復(fù)合地板發(fā)展呈上升趨勢； 實木地板、實木復(fù)合地板、強化木地板三分天下。這是令圣象多么尷尬的一種局面！僅是強化木地板無可置疑的第一品牌，這叫圣象如何甘心。與此同時，在歷史悠久的實木地板和新興寵兒實木復(fù)合地板市場，新的市場霸主爭奪戰(zhàn)正拉開帷幕。但在整個地板市場，卻沒有一個領(lǐng)袖品牌，甚至連稍具領(lǐng)袖意識的品牌都沒有出現(xiàn)。這是多么寶貴的一個市場空位！所以我們?yōu)槭ハ笾朴喌牡谝粋€品牌戰(zhàn)略是：圣象由強化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌龅谝黄放啤?現(xiàn)在的圣象強化木地板第一品牌實木地板、實木復(fù)合地板、強化木地板三分天下將來的圣象地板市場第一品牌地板市場尚無第一品牌品牌形象、品牌認同、品牌定位當(dāng)然，品牌的市場位置并不是可以自己封的，還需要消費者的認同，市場的承認。我們很清楚，品牌形象、品牌認同、品牌定位是三個不同的概念。品牌形象是消費者對品牌的認知，它是品牌外化的既有形象。品牌認同則是品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌，也就是品牌管理人為品牌規(guī)劃的理想形象。而品牌定位就是經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同。來檢視一下圣象吧：市場調(diào)查已經(jīng)告訴我們，圣象的品牌既有形象是強化木地板市場的第一品牌，品質(zhì)一流，價格昂貴?，F(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場的第一品牌，高品質(zhì)、高品位，富于價值感。而在圣象品牌認同里，我們重新審視圣象的既有形象，加入載新的元素，以豐富圣象的品牌內(nèi)涵：圣象品牌概念：萬物皆有生命、大自然是我們共同的家圣象品牌口號：讓生命與生命更近些圣象品牌形象： 品質(zhì)卓越、尊貴、價值感 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力 自由、獨立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神 內(nèi)斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔 天、地、人、象、萬物合一 愛與關(guān)懷、博大 大象無形品牌形象載體： 大象品牌戰(zhàn)略之二：建立圣象品牌家族多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略具有較高的風(fēng)險抵抗能力，一個品牌出問題，其他品牌不會受影響，但運作成本很高，每個品牌都需要獨立的投入。單一品牌戰(zhàn)略能夠有效的集中力量，最充分的實現(xiàn)資源共享，運作成本較低，但抗風(fēng)險能力也低，一個產(chǎn)品出問題，
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