【正文】 國公司的目標(biāo)無非有二：一是利用中國的廉價勞力和較高的生產(chǎn)率，降低成本；二是利用本地化生產(chǎn)，打開中國市場。③以價格戰(zhàn)為競爭手段的白熱化市場《每日新報》報道：據(jù)了解，２０００年空調(diào)的均價是４２００元／臺，２００１年的均價是３２００元／臺，而２００２年的空調(diào)均價大約只有２５００元／臺了，空調(diào)價格好像坐上了“滑梯”，見圖3?？梢赃@樣說，產(chǎn)量、庫存、銷量和行業(yè)整合度低是空調(diào)價格走低的主要原因。 ④利潤下降，空調(diào)行業(yè)存在隱憂 雖然中國空調(diào)市場發(fā)展迅猛，但總的來說仍然是供大于求，加上四百多家空調(diào)廠家，群雄亂戰(zhàn)，價格大戰(zhàn)愈演愈烈，而成本的降低趕不上價格的下降，利潤越來越趨于微利時代，見圖4及圖5。價格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤下降 空調(diào)業(yè)欲有償服務(wù) 2001年09月06日 15:29 中國質(zhì)量報　　李峰　　一位空調(diào)企業(yè)的負(fù)責(zé)人日前在一次小范圍的內(nèi)部會議上表示，如果空調(diào)市場的價格繼續(xù)下滑，空調(diào)市場一向沿用的售后服務(wù)完全免費的“行規(guī)”將不得不改變，換句話說，消費者在購機(jī)后的各種服務(wù)都要靠有償完成。⑤空調(diào)業(yè)快速增長的成因及存在問題近5年來，北京、上海、廣東等大城市，新居裝修安裝空調(diào)的比例超過70%以上。 另外，近幾年由于“溫室效應(yīng)”的影響，大中城市氣溫持續(xù)偏高，也對空調(diào)器需求的迅速增長起到了推波助瀾的作用。三是中國家電近年來開拓國際市場的努力和經(jīng)驗、建立的銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)企業(yè)開始發(fā)揮作用，使產(chǎn)地中國的空調(diào)器整機(jī)和散件出口同步增長?？捎卯a(chǎn)品周期理論來解釋當(dāng)前國際空調(diào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢。他認(rèn)為，新產(chǎn)品首先在技術(shù)領(lǐng)先、需求旺盛的國家出現(xiàn)，各國企業(yè)創(chuàng)新機(jī)會并不均等，這與其經(jīng)濟(jì)實力和技術(shù)水平有關(guān)，同時，在新產(chǎn)品階段，生產(chǎn)要求很高熟練程度的工人。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品本身和生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)完全成熟，新產(chǎn)品創(chuàng)新國在技術(shù)的壟斷優(yōu)勢也完全消失，創(chuàng)新能力、市場知識和信息已退居其次，成本價格因素在競爭中起了決定作用，這時產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本很低的發(fā)展中國家，并將產(chǎn)品返銷到母國或第三國市場，產(chǎn)品的創(chuàng)新國成為該產(chǎn)品的進(jìn)口國。不僅如此，在空調(diào)壓縮機(jī)品種開發(fā)和技術(shù)跟蹤上，國內(nèi)壓縮機(jī)企業(yè)也做出了很大努力。 （四） 空調(diào)產(chǎn)業(yè)“高利潤”，誘導(dǎo)投入。從組裝制造業(yè)來說，批量決定著利潤，但不是惟一的決定因素。 （五） 企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品多元化的需求。具體表現(xiàn)在：從管理上看，不管是企業(yè)管理還是市場管理，近年來，空調(diào)行業(yè)在成長中不斷地摸索，取得了不少經(jīng)驗和成果，但與我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體形勢一樣，空調(diào)器行業(yè)的大企業(yè)、國有企業(yè)都面臨著一個機(jī)制的轉(zhuǎn)換，面臨著一個用產(chǎn)權(quán)改革激發(fā)員工潛能，提高企業(yè)活力的問題，新一輪的競爭本身也說明，競爭將更多地體現(xiàn)在機(jī)制的競爭上。嚴(yán)格意義上說，我國的空調(diào)器產(chǎn)品適應(yīng)面還比較窄，品種范圍還不夠大，盡管一些企業(yè)已經(jīng)推出了一些戶式集中空調(diào)等與建筑物更加適配的產(chǎn)品，但在國內(nèi)還未形成消費主流，出口的品種也限定在一個較窄的產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，這與技術(shù)開發(fā)的能力不無關(guān)系。 空調(diào)器價格問題是不能回避的，必須承認(rèn)在我國市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，價格對市場有著高于品牌、服務(wù)等因素的作用。另一方面，對空調(diào)器消費中的諸多因素要更加廣泛地進(jìn)行宣傳，從市場的需求來看，不應(yīng)反對一批經(jīng)濟(jì)型、功能單一的空調(diào)器產(chǎn)品按合理的價格水平推向市場，但應(yīng)該指出的是，在目前行業(yè)的配套水平下，相同功能不同品牌產(chǎn)品的價格差距是有限的，而空調(diào)器產(chǎn)品消費的全過程中，購買空調(diào)器的一次性投入，僅僅是空調(diào)器消費的一部分，更主要的費用支出在空調(diào)器的使用過程中。 市場的透明不僅是市場行為的透明，也是企業(yè)的透明、產(chǎn)品的透明，隨著空調(diào)器銷售旺季的來臨，我們會發(fā)現(xiàn)，一批零部件企業(yè)開始從空調(diào)器的內(nèi)部“走”出來。之所以空調(diào)器中的零部件并沒有引起消費者的重視，一是封閉的機(jī)殼，不易觀察到；二是有些廠家的產(chǎn)品設(shè)計本身不規(guī)范，來什么配件就裝什么，更不愿意讓消費者知道其產(chǎn)品的“內(nèi)部”情況；三是零部件企業(yè)的品牌優(yōu)勢尚未形成，短期內(nèi)還難分良莠。全球巨大的市場需求潛力給我國的空調(diào)器行業(yè)發(fā)展帶來強(qiáng)大的拉動力，從1998年以來空調(diào)器出口一直保持著高速增長（見圖6），到2001年空調(diào)器出口總量已到了579萬臺，占據(jù)了全國空調(diào)企業(yè)總出貨量的近三分之一的份額。2001年全球市場的總需求量約在4400萬左右，總需求額則達(dá)到315億美元，同比增長分別達(dá)到7%和5%，其中中國及日本在拉動全球空調(diào)市場的平穩(wěn)增長方面功不可沒，日本2001年由于經(jīng)歷長時間的高溫和炎熱，空調(diào)銷售有了突破性的增長，同比達(dá)到8%，中國市場依舊保持近10%的增長。見表1類別類型按需求量按需求額家用空調(diào)窗式分體式小計大于5KW分體式商用空調(diào)管路式廂式小計冷卻裝置活塞式離心式吸收式小計總計100100 表1 全球空調(diào)市場類別比例美國空調(diào)市場美國空調(diào)市場無論按需求量還是需求額均占全球近30%的市場份額，美國巨大的空調(diào)市場不僅支持了美國廠家，也支持了其它國家的空調(diào)企業(yè)。 圖9 2001年美國空調(diào)市場的類別結(jié)構(gòu)③ 中國空調(diào)企業(yè)出口美國1991年至2001年，中國出口美國市場分別占總出口量的34%、32%、33%。下面就將從幾個具體面來盤點一下2002冷凍年度的空調(diào)行業(yè)的得失。（二）季節(jié)特征：總體走勢一致，5月一度回落圖14： 001年冷凍年度空調(diào)銷售總量季節(jié)特征對比（萬臺） 02年空調(diào)行業(yè)的整體銷售走勢與去年基本一致，但整個市場還是在結(jié)束了7月上旬的全國大范圍內(nèi)高溫購買力集中釋放后快速收尾，8月空調(diào)銷量僅為23萬臺。 2002年合資品牌可以說是風(fēng)光無限，同比增長全為正值，其中以LG、松下、富士通為代表的B2類同比增長更是達(dá)到了61%。國產(chǎn)二線品牌的市場份額與去年同期基本持平，奧克斯、新科、格蘭仕提高的份額基本都被部分二線品牌的下降消耗，所以也可以這樣認(rèn)為國產(chǎn)二線品牌的內(nèi)部間的競爭更為烈，市場份額在彼此之間轉(zhuǎn)化。海爾繼續(xù)一如既往堅持高價優(yōu)質(zhì)的原則，也配合了各種形式的促銷，但對價格的調(diào)整卻相對遲緩，大力推廣宣傳的智慧眼也屬于高端產(chǎn)品系列，所以在欽佩海爾能在整個市場降聲一片的情況下依舊堅守自己不打價格戰(zhàn)只打價值戰(zhàn)的勇氣外，不免也為其倘若繼續(xù)一如既往堅持將受到的沖擊表示擔(dān)憂，畢竟市場競爭激烈，有些市場將很難失而復(fù)來?！?出口（一）季節(jié)特征：趨勢相同，月月飄紅圖21： 001年冷凍年度空調(diào)出口季節(jié)特征對比（萬臺）（二）品牌特征：全國江河一片紅，合資品牌仍領(lǐng)軍圖22：001年各線品牌銷售總量增長情況對比（單位：萬臺） 2002年國內(nèi)空調(diào)器出口市場不僅是月月增長，而且全國江山一片紅，幾乎所有企業(yè)在出口方面都有所增長，國產(chǎn)二線品牌的增長達(dá)到了90%，去年其出口底數(shù)相對較低，同時春蘭、志高、科龍也做出了突出貢獻(xiàn)使得其幾乎實現(xiàn)了翻番的業(yè)績；合資二線品牌在去年底數(shù)相對較高的基礎(chǔ)上還保持了88%的增長，其中最主要的原因在于外資空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)基地向中國的轉(zhuǎn)移，飛達(dá)仕在上海嘉定建立了第二個工廠，松下將低價機(jī)移師中國，富士通、三星也將生產(chǎn)基地進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，促使出口量在高底數(shù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)攀升。目前國內(nèi)企業(yè)的出口基本都采取OEM的方式，在國際市場既無渠道也無品牌優(yōu)勢，僅靠替別人貼牌利潤又微乎其微，如何真正地進(jìn)入國際市場國產(chǎn)品牌還有很長的路需要走。第三部分 中國空調(diào)行業(yè)的未來（2002后） ——中國進(jìn)入WTO對空調(diào)行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（TOWS分析）中國加入WTO對空調(diào)行業(yè)的影響因素中國已經(jīng)加入WTO，我們來看看中國空調(diào)業(yè)的競爭形勢，面對的將是如下的話題：整個產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境又是怎樣？但同時，全球市場的復(fù)雜多變性又蘊(yùn)含了種種不定因素。 ③全球零售商的發(fā)展趨勢一批世界級的大型零售商相繼進(jìn)入使中國空調(diào)產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重要變化。這里產(chǎn)生了一個概念上的混淆，很多人在把地緣經(jīng)濟(jì)的特性與跨國公司的競爭力簡單地劃上了等號，把跨國公司在一段時期、某些領(lǐng)域的業(yè)績下降籠統(tǒng)理解為衰退。GE認(rèn)識到這種趨勢，率先完成了全新的企業(yè)轉(zhuǎn)型——在其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中制造業(yè)的比重日益下降，已經(jīng)由傳統(tǒng)的電器制造商向電器供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，GE電器主要的獲利手段已不再是制造環(huán)節(jié)的規(guī)模優(yōu)勢而是其全球銷售渠道的資源優(yōu)勢和強(qiáng)大的世界品牌優(yōu)勢。面對伊萊克斯這樣的公司人們常會感到不知該如何給對方定位?？鐕静]有忽視中國零部件配套能力的資源優(yōu)勢，大批世界級的跨國公司都先后在中國設(shè)立了采購中心，使之成為其改善成本結(jié)構(gòu)、提高價格競爭力的重要手段。當(dāng)大批跨國公司在中國的采購業(yè)務(wù)形成規(guī)模時，將成為影響中國家電業(yè)競爭程度的重要因素。⑤控制核心技術(shù)與核心部件日本本是全球房間空調(diào)器的生產(chǎn)大國，但在中國空調(diào)器迅速崛起時，日本無意保持空調(diào)器大國的形象，而是把投資首先集中于核心部件空調(diào)壓縮機(jī)上。全球第一的規(guī)模和增長速度:中國家電業(yè)的增長方式仍然建立在數(shù)量經(jīng)濟(jì)與規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)之上。中國企業(yè)仍然占有市場領(lǐng)先地位，但多數(shù)企業(yè)業(yè)績下滑，后勁不足。，但全球產(chǎn)能過剩使客觀環(huán)境更為嚴(yán)峻近年來中國空調(diào)出口一直保持高速增長?？疾熘袊?993－2000年以來空調(diào)的出口平均價格，幾乎所有的產(chǎn)品出口都出現(xiàn)價格連年持續(xù)走低的趨勢，2001年這種趨勢仍在繼續(xù)。弱點——機(jī)會（WO）戰(zhàn)略——充分利用外部機(jī)會來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略創(chuàng)建國際品牌變量的競爭為質(zhì)的競爭SO戰(zhàn)略 確保國內(nèi)市場中國加入WTO不會立即改變現(xiàn)有的市場環(huán)境，因為凡事都有一個漸進(jìn)的過程。一方面，中國將成為全球經(jīng)濟(jì)中更重要的一部分，中國現(xiàn)在約占全球空調(diào)市場的22%，持續(xù)穩(wěn)定和可以預(yù)見的發(fā)展將進(jìn)一步豐富市場的需求層面，擴(kuò)大市場總量；，另一方面，共同的市場規(guī)則將讓那些始終與市場站在一起，與消費者需求距離最短，而且恪首信用，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，富有創(chuàng)新精神的企業(yè)和品牌突顯優(yōu)勢；地方保護(hù)主義的清除也將使消費者更多地受益于市場優(yōu)勝劣汰的“不二法則”。根據(jù)國內(nèi)城市市場、農(nóng)村市場、國際市場等的不同需求，有針對性的開發(fā)產(chǎn)品，滿足市場的多樣化需求，細(xì)化市場。我國空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉、經(jīng)濟(jì)實用，具備占領(lǐng)發(fā)達(dá)國家中低檔市場和發(fā)展中國家高檔市場潛力。另外，不同市場的售后服務(wù)方式，消費者權(quán)益，法律規(guī)定及銷售方式不同，同樣需要有針對性地開展工作。中國企業(yè)近年產(chǎn)品出口的增速很高，產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的方式主要有：參加大型國際專業(yè)展覽會，尋找合格的代理商；嘗試OEM生產(chǎn)方式；建立國際營銷渠道；建立境外產(chǎn)品分銷中心；輸出技術(shù)和合資建廠等。它們越來越重視對受資國現(xiàn)有資源的利用，如當(dāng)?shù)夭少彙I銷網(wǎng)絡(luò)和渠道當(dāng)?shù)鼗?。同質(zhì)化的價格競爭造成利潤低下，企業(yè)發(fā)展的后勁不足，維持生存尚且困難，很難開展設(shè)備更新及技術(shù)改造，中國空調(diào)業(yè)廠家居然有400多家，市場的優(yōu)勝劣汰法則和消費者注重產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)而逐漸走出迷信低價格的消費誤區(qū)，必然帶來產(chǎn)業(yè)的整合。潛在新競爭者的進(jìn)入當(dāng)用戶分布集中、規(guī)模較大或大批量購貨時，它們的議價力量將成為影響產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度的主要因素。建立暢通的市場網(wǎng)絡(luò)，樹立運用國際營銷網(wǎng)絡(luò)的觀念，爭取直接進(jìn)入出口國的空調(diào)專賣店或超市；尋求代理商，在一個國家或地區(qū)建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)或?qū)Ｙu店，在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、銷售、采購三位一體的營銷中心。作為跨國公司的競爭策略主要是本土化，也就是跨國公司所說的現(xiàn)地化，某合資企業(yè)的材料現(xiàn)地化成效顯著，從95年的30%增至2002年的90%，成本降低120%。這既是降低成本的需要，同時也是保持競爭地位的需要。在方法上可采用現(xiàn)代技術(shù)，充分利用因特網(wǎng)的作用，既可在全球找到滿意的供應(yīng)商，又可防止本單位采購員的灰色收入或因某人的離職而影響生產(chǎn)。比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)整合是重要的前提共同保護(hù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的競爭環(huán)境。加速合理的壟斷競爭格局的形成，努力建成具有較強(qiáng)競爭能力的現(xiàn)代家電生產(chǎn)體系和營銷體系。是高產(chǎn)業(yè)集中度、世界級的加工規(guī)模與中國市場的壟斷地位使它們能夠把加工制造環(huán)節(jié)的核心優(yōu)勢發(fā)揮到極至，成為其整合全球制造力資源、獲得支配地位的核心，完成產(chǎn)業(yè)的升級。此外，加入WTO后還會對空調(diào)業(yè)帶來以下好處：關(guān)稅整體下降，有利于企業(yè)實行國際采購、降低生產(chǎn)成本,估計對整機(jī)生產(chǎn)成本下降的影響約為2％。但是，空調(diào)出口要注意價位的合理性，防止反傾銷投訴和制裁?？墒侨毡倦m已于1996年停止CFC物質(zhì)生產(chǎn)，但其東南亞生產(chǎn)打日本商標(biāo)的含CFC產(chǎn)品依然向中國出口。二要建立符合中國國情和消費水平的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，研究標(biāo)準(zhǔn)方面的技術(shù)壁壘。外貿(mào)部門應(yīng)隨時公布進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量，以防止過量進(jìn)口，擾亂國內(nèi)市場?？傊?，國家應(yīng)對空調(diào)業(yè)給予重點支持，特別是政策上的扶持，使空調(diào)業(yè)盡快發(fā)展?fàn)畲?，為國家?jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。如果不能在提高技術(shù)水與開發(fā)能力上縮小與跨國公司的差距，恐怕明天與跨國公司對話的資格都將不復(fù)存在。企業(yè)要建立自己的技術(shù)開發(fā)中心。推進(jìn)節(jié)能目標(biāo)的實現(xiàn)。爭取實現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)品的部件具有可回收性，并初步建立廢舊空調(diào)回收點，統(tǒng)一處理對環(huán)境有可能造成破壞的物質(zhì)。電子技術(shù)電子技術(shù)在空調(diào)中的應(yīng)用越來越廣泛，今后技術(shù)發(fā)展重點：一是模糊控制技術(shù)在空調(diào)產(chǎn)品智能化方面的應(yīng)用，二是變頻技術(shù)空調(diào)產(chǎn)品上的應(yīng)用。環(huán)保技術(shù)①CFCs 替代物應(yīng)用技術(shù)。② 降低噪聲應(yīng)用技術(shù)的開發(fā)及使用水平。廢舊空調(diào)資源再生研究也是環(huán)保的重要課題。家電信息技術(shù)家電信息化的重點：一是通過網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)技術(shù)對空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)供銷實施數(shù)字化管理，并在此基礎(chǔ)上，開展電子商務(wù)；二是開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)相應(yīng)的技術(shù)平臺。用加有金屬粉末的樹脂“澆鑄”出注塑模，即可上機(jī)注塑，也可制造樹脂發(fā)泡模，制作小批制件?！裨谛袠I(yè)內(nèi)建立 “以人為本”的工業(yè)設(shè)計思想，培養(yǎng)設(shè)