【正文】 持正常的懷疑態(tài)度。 5）信息的價值成本調(diào)查人員應注意衡量信息的價值與成本之比。這些婦女顯然把自己對購買速溶咖啡的憂慮和不良印象通過虛構(gòu)的婦女形象反映出來了。調(diào)查員又設(shè)計出兩張幾乎相同的購貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。 2）調(diào)查的創(chuàng)造性市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。然后作出假設(shè)：顧客等候定購商品的時間越長，退回訂單的可能性就越大。4）分析信息及報告結(jié)果即從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標相關(guān)的信息，例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)的列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布；對主要變量計算平均值和離散趨勢；調(diào)查人員還可應用某些高級的統(tǒng)計技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯誤，節(jié)省了時間，接著輸出所需的統(tǒng)計。采用問卷進行調(diào)查時可能會出現(xiàn)以下四個問題： ① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問或更換；② 某些人拒絕合作；③ 某些人回答有偏見或不誠實；④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”。其主要缺點是：只能訪問有電話的人，而且訪問的時間比較短，也不能過多涉及對方的隱私問題。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。2． 估計抽樣：調(diào)查人員按自己的估計選擇總體中可能提供準確信息的成員。 表51：概率抽樣與非概率抽樣的類型抽樣性質(zhì)抽樣類型概率抽樣1． 簡單隨機抽樣：總體的每個成員都有已知的或均等的抽中機會。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。② 樣本規(guī)模調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。② 儀器儀器是市場調(diào)查的輔助工具。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進行解釋和列表工作。市場調(diào)查人員把問題分為閉合式和開放式兩種。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細設(shè)計問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實驗方案中的變量具有一定的相關(guān)性。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。通過專題討論可以了解到消費者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學地調(diào)查這些問題有很大幫助。會場應設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。① 觀察法：通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準確、不完整、不可靠，這時調(diào)研人員就得花費時間和財力去收集更切題和更準確的一手資料。實際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達到當前特定目的而收集的原始信息。調(diào)查項目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。市場調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問題和調(diào)查目標；② 制定調(diào)查計劃③ 收集信息④ 分析信息⑤ 報告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動指引方向。區(qū)域主管應具備的技能內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分 市場調(diào)研技能第二部分 區(qū)域市場評估與預測技能第三部分 推銷技能第四部分 促銷技能第五部分 商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂的市場生動化學習要點：市場調(diào)研的程序、方法、反思區(qū)域市場評估的內(nèi)容區(qū)域市場銷售預測的方法推銷技能及提高推銷技能的方法促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應用指南商品陳列的主要類型和方法學習目的：掌握市場調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法掌握評估和預測區(qū)域市場的方法掌握推銷技巧并有效地指導推銷實踐熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。俗話說：良好的開端等于成功的一半。2）制訂調(diào)查計劃市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。一般來說，這兩種信息往往都需要。① 二手資料市場調(diào)查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。② 一手資料大多數(shù)市場調(diào)查項目都要求收集“一手資料”。② 專題討論法：專題討論通常邀請6—10人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導下，花一段時間討論某種產(chǎn)品、某項服務、某個組織或其他市場營銷話題。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了。但值得注意的是，應避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為該調(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機抽樣的。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進一步闡述?！?調(diào)查手段收集“一手資料”時有兩種主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器。由于所提問題可能會有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時卻漏了應該設(shè)置的問題，所以每個問題都應認真加以核對，確定它對調(diào)查目標是否有用。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個答案。問題的措詞必須十分審慎，應盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應找部分答卷人對問題進行實驗性回答。例如，電流計可用于測量主體看到特定廣告或圖像時所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度；視速儀則能以百分之幾秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個廣告，在每次展示后，要求主體描述他所能回憶起來的細節(jié)；眼睛照相機是用于研究主體眼睛活動的情況，以觀察最先著眼點和特定對象上的逗留時間等；聽度計可安裝在接受家庭調(diào)查的電視機上，用于記錄收看的時間和所看的頻道。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個或部分整體目標。在概率抽樣的成本過高或時間過長時，市場調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。2． 分層隨機抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機抽樣。3． 調(diào)查人員按若干分類標準確定每類規(guī)模，然后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進行調(diào)查。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。③ 面訪這是三種方法中最通用的辦法。“約定訪問”是隨機選擇答卷人，通過預先約定進行面訪，通常要支付少量報酬給被訪者，并且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。在用實驗法調(diào)查時，調(diào)查人員必須注意：① 使實驗組與控制組匹配；② 消除參與者的參與誤差；③ 實驗方案要統(tǒng)一形式；④ 能有效控制外部因素等。有時，可在購物中心設(shè)置交互式終端。通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主要的、跟營銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報告出來，供主管研究和參考。統(tǒng)計分析證實了該假設(shè)。典型例子如下：速溶咖啡首次引進美國市場時，家庭主婦們抱怨味道不像真正的咖啡。有普通咖啡的購物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購物單給另一組有可比性的家庭主婦。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個宣傳活動來改變家庭主婦對使用速溶咖啡的不良印象。價值――成本能幫助確定應該進行哪個調(diào)查項目，應該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計，以及初期結(jié)果出來以后是否應該收集更多的信息。 7）合乎職業(yè)道德的市場營銷大多數(shù)市場調(diào)查都會給企業(yè)及消費者帶來好處。一般可以從以下幾個角度反思： ① “焦點受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴謹?shù)恼{(diào)查方法？② 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在那里？③ 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？④ 市場調(diào)查究竟是有用還是無用？1） “焦點受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴謹?shù)恼{(diào)查方法？市場調(diào)查作為企業(yè)營銷企劃的一個重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點受眾測訪——專題討論法”是較常用的市場調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費便宜。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬的營銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。此外，受訪談的焦點受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。某啤酒制造企業(yè)想了解市場是否能接受略帶甜水果味的淡啤酒。那么，對于人們參加焦點受眾測訪的目的，曾經(jīng)有人對受訪者做過調(diào)查，有半數(shù)以上回答是“錢”。所謂“可信性”是指如果重新測試，所得到的結(jié)果與本次測試所得到的結(jié)果相一致的程度。但很難證明這些測試方法能真的測出要評估的事項。3） 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？使市場調(diào)查數(shù)據(jù)的“可信性”和“有效性”受影響的一個重要原因是調(diào)查對象的“隨意性”。調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來自于調(diào)查人員本身。所以，對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)進行去偽存真的分析非常重要。他們認為，勞民傷財、大費周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗就足以應付了。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會受到影響。這里介紹一個經(jīng)典的案例。有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。如果當時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。進行銷售預測時，需要充分考慮未來各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績提出切實可行的銷售目標。銷售主管應該熟悉銷售預測的技術(shù)，以便客觀、準確地進行預測，使預測成為銷售工作的指南。評估的重點有市場政治因素、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場趨勢、市場需求、市場供應、市場占有率等內(nèi)容。市場結(jié)構(gòu)如：1）主要分銷商及進貨來源；2）主要競爭對手的業(yè)績及市場范圍；3）市場的地區(qū)差異性；4）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性及銷售周期；5）有利于新產(chǎn)品進入或競爭品退出的因素。市場占有率如：1）競爭廠商的數(shù)目及市場占有率；2）從廠商規(guī)?？幢酒髽I(yè)產(chǎn)品的市場占有率；3）營業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。表53：銷售預測應考慮的因素因 素內(nèi) 容外部因素1． 市場需求動向（如流行趨勢、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動等）。銷售收入深受經(jīng)濟變動的影響。4． 政府、消費者團體的動向。2． 銷售政策。4． 企業(yè)的生產(chǎn)狀況。2． 另外，必須有一個反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預測和決策中反應出來。一般的區(qū)域市場銷售預測，多數(shù)是以已有產(chǎn)品的短期預測為主題?！?根據(jù)經(jīng)營負責人意見的推測法本法又稱“經(jīng)營者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗與知覺，通過一個人或所有參與者的平均意見求出銷售預測值的方法。● 根據(jù)業(yè)務員意見的推測法業(yè)務員接近消費者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。因此，預測結(jié)果可靠性大，預測風險較小。⑤ 業(yè)務員直接參與預測，從而對下達的銷售配額會有較大的信心去完成。③ 有些業(yè)務員為了能超額完成下年度的銷售配額指標、獲得獎勵或晉升機會，可能會故意壓低預測數(shù)字?！?根據(jù)顧客與客戶意見的推測法這種預測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費者意見的基礎(chǔ)上分析市場變化，預測未來的市場需求。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對商品的需求、近期購買計劃、購買商品的數(shù)量和規(guī)格等。調(diào)查預測時應注意取得被調(diào)查者的合作，要創(chuàng)造條件解除調(diào)查對象的疑慮，使其能夠比較真實地反應商品需求情況。然后對回收的調(diào)查表格信息進行認真分析，并對產(chǎn)品需求作統(tǒng)計匯總。將設(shè)計好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對象（采用郵寄或直接送達的方法），填寫完畢后，預測人員將表按時收回（郵寄或直接下戶收取）。所以，對預測結(jié)果應與采用其它方法預測結(jié)果進行對比并修正，使之更接近準確。一般的銷售預測法大多是指時間數(shù)列預測法。相關(guān)分析法正是通過統(tǒng)計尋求銷量及影響銷量的某個變量之間的關(guān)系，并藉此預測未來的方法。 第三部分 推銷技能在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要面向市場，要面向世界，要面向未來，要直接面對各種錯綜復雜的市場關(guān)系。據(jù)歐洲共同體幾個國家的一份研究報告稱，大約有95％以上的高級經(jīng)理人員認為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。包括通常所說的業(yè)務員、業(yè)務代表、業(yè)務專員、營業(yè)員、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程。事實上，任何人不管身處何時、何地，也不管在做何事，其實質(zhì)都是在推銷。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績平平。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深奧的學問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。就企業(yè)而言，在以市場為導向的年代，各種產(chǎn)品基本供過于求，市場處于買方市場狀態(tài)。吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀錄) 的一段話，就足以表示推銷的重要?！?推銷人員素質(zhì)1） 專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。所以，如果能立志將推銷當作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會形成無限的沖刺力。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對挑戰(zhàn)，堅持到最后。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強的親合力。 ● 自信 自信是取得客戶信賴的重要因素。明朗、樂觀的個性是推銷員必備的重要因素。 ● 忠誠 也就是對客戶的忠誠心與對企業(yè)的忠誠心，尤其是對直屬主管的忠誠心。 3） 廣博的知識面市場流通首先是一種“知識”的流通。一