【正文】 須根據(jù)品牌藍圖來制定，即要率先進行品牌藍圖的描繪，找出品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點。同時，消費者才有機會隨時隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，起到“過濾競爭品牌”，“先入為主”的效果。當今市場上消費者需求越來越趨于個性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，品牌的科學定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。鮑爾德雷治國家質(zhì)量獎，有的國家將ISO、IEC標準加上本國編號直接作為本國國家質(zhì)量標準，這些都為發(fā)達國家和地區(qū)“品牌譽滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實基礎(chǔ)。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認為，“質(zhì)量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在。如云南“紅塔山”商標在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標、注冊地點等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。在英語中，ACER來源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER”簡潔清晰，易于流傳。CI委員會成立后，立即對公司進行全方位的調(diào)查。宏基集團成立于1976年，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。 建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標相互作用和相互統(tǒng)一的過程。美孚公司等則采用定期對員工進品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進員工全面理解自有品牌的內(nèi)涵，提高對品牌的認知度。其四，品牌推展措施必須具可操作性。心理學研究認為，人對環(huán)境的性質(zhì)的認識往往有“成見效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因為固定的產(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。通過導(dǎo)入CIS（Corporate Tdentity System），樹立產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，強化產(chǎn)品外形象設(shè)計、品牌性格設(shè)計，也就是說一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、計劃與策劃的過程。正如經(jīng)濟學家指出：“品牌不僅能實現(xiàn)超值利潤（消費者愿意為品牌支付高價，投資商也愿意為品牌承受較高股價），而且品牌可以減緩經(jīng)濟周期處于低谷時所帶來的沖擊。一個地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個強勢品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問題。具體的策劃出來后，新品牌的形象、定位、賣點、價值以及和消費者溝通的傳播方式以詳盡的市場執(zhí)行策略表現(xiàn)出來，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執(zhí)行樣板。品牌這個名詞將是這個時代的象征，也將成為企業(yè)間競爭的重要手段，也將成為消費者的時尚消費理念。消費者的消費觀念也發(fā)生的巨大的變化，現(xiàn)在消費者強調(diào)的是自我和個性需求的追求的消費理念。消費者的需求的改變使之市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、細分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭。一、品牌設(shè)計對品牌設(shè)計的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。二、品牌的規(guī)劃與塑造　　在一個由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場汪洋中，如何讓消費者識別、記住、忠誠于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌?！　　　　∶鎸尤隬TO后的沖擊與挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)如何才能實現(xiàn)順利突圍？眾所周知，隨著品牌消費時代來臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”， 其重要性已超過以往任何時候。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價值，將遠遠超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身”。同時品牌的規(guī)劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、產(chǎn)品，要切實避免硬碰硬的對抗。其三，遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。因此，確立品牌的起點要高，標準要高。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認同。其五，品牌的標識要簡單明快、通俗易記。品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴格的質(zhì)量管理體系——生產(chǎn)出消費者“用得放心”的產(chǎn)品。服務(wù)的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認同度。宏基創(chuàng)立24年來，從一個只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國際性大公司，不能不說是一個奇跡，而開啟這奇跡之門的金鑰匙則是它在80年代的那次導(dǎo)入CI的品牌策劃。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個國際性的統(tǒng)一形象，企業(yè)標志不能反映經(jīng)營理念，無法在消費者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營銷戰(zhàn)略不明確……為了擺脫其地域性的狹隘形象，建立一個富有開拓精神的國際企業(yè)形象，委員會確立了“全球品牌，結(jié)合地緣”的經(jīng)營策略，把企業(yè)定位于一個國際性公司的起點上，目標是全球市場。另外，在列舉廠名或品牌名時，人們習慣從字母順序排列，ACER第一、第二個字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強消費者的印象。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失?！睋?jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署不完全統(tǒng)計，其中90％是發(fā)達國家和地區(qū)的，國際市場上銷售額在130億美元的大公司約1000余家，日本、美國各占1/3，總數(shù)達662家。同時品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運營必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。也就是說品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢?！∑放七\營的目標 品牌藍圖規(guī)劃是品牌運營的目標。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因為廣告就是不斷地描繪品牌藍圖并期望在消費者心目中建立品牌藍圖。為此，IBM品牌管理者在品牌運營上采取針對性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作?！　　　　∑放茟?zhàn)略需要打持久戰(zhàn)，需要經(jīng)過幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品的口感、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場定位及消費者群體的選擇上要有別于其它產(chǎn)品。正因為統(tǒng)一沒有跟在匯源之后逐步擴大市場份額，而是進行了渠道的創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，所以不到三年就超越了第一品牌。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。 　　市場研究，知已知彼 　　新產(chǎn)品進入市場之前的研究工作是十分重要，是產(chǎn)品市場導(dǎo)入戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的主要依據(jù)?！　》彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢 　　在深入了解市場和熟悉各自的優(yōu)劣勢之后，應(yīng)制訂市場導(dǎo)入指導(dǎo)手冊，做到各項工作事先有計劃。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。鋪市工作好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局面。在鋪貨達到一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市場知名度。 渠道設(shè)計、聯(lián)袂而動 　　一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場，靠廠家的單打獨斗不僅在上市的時間會很長，而且風險也較大。 　　制定招商廣告和招商政策。最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，倒過來做渠道，先用精兵強將踏踏實實地把市場做起來，讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把市場交給經(jīng)銷商做，并及時給予支持和指導(dǎo)。各種促銷手段屢見不鮮，如試賣、賣不出無償退貨、終端陳列贈品、實物返利、有獎促銷等，但是要制定一種最適合本產(chǎn)品和本地區(qū)消費者的促銷方案。試點市場不僅能夠起到全面檢查企業(yè)營銷行業(yè)是否恰當，而且具有示范帶動作用，對于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說服力。 　　在全國市場中先選定重點目標市場，在重點目標市場中再選定重點區(qū)域，將人力物力先集中在重點市場進行突破，由點到面，連面成片?！　≡谑袌龈偁幦找婕ち业慕裉?，如何形成差異化優(yōu)勢，整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進行有機結(jié)合和聯(lián)動，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場份額，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計劃、過程的監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)主就傻眼了，認為自己受騙了，20萬換來一個產(chǎn)品名和一本“毫無用處”的策劃方案，但站在策劃公司的角度，我的腦力勞動就值這個價，是你企業(yè)主主動找上門來要求合作，簽了合同就按合同辦事，憑什么說我騙你呢？公說公有理，婆說婆有理。打個比方，如果你僅僅是一個小財主，就枉想與名模聯(lián)姻，不是沒有成功的可能，但相對而言，成功的概率可以忽略不計。大的、著名的策劃（咨詢）公司開拓中型以上企業(yè)，相對而言，合作的期限長一些，同時，對給大企業(yè)作策劃（咨詢）的策劃（咨詢）公司一方而言，是一種挑戰(zhàn)，也是一個學習的過程。二、把最難的事放在最前面如何判斷企業(yè)目前急需什么咨詢項目呢？國內(nèi)哪些策劃（咨詢）公司最擅長于這一方面呢？我中小企業(yè)能承擔起費用而又適合的公司有哪些呢？上網(wǎng)搜索一下該公司的資料，其有哪些成功的案例？其案例成功的關(guān)鍵點是什么？其成功經(jīng)驗是否可以變通到自己企業(yè)？該有哪些失敗的案例？失敗的原因是什么？我企業(yè)需要的咨詢項目對方哪些是擅長的？哪些是不擅長的？不擅長的部分如何彌補？ 企業(yè)老總先聽聽計劃合作的策劃（咨詢）人的課，或者邀請策劃（咨詢）人到企業(yè)來講課，并把其全部文章、著作、內(nèi)部刊物、以前的作品全部消化一遍，弄清該策劃（咨詢）人的特點是什么？熟悉哪些行業(yè)？擅長哪一方面？ 首先要拉下面子，要把最難的事放在最前面，合作前最好通過請主創(chuàng)人員講課加深了解，增加“談戀愛”的時間，合則結(jié)婚，不合則各奔東西。中國人普遍缺乏誠信合作的傳統(tǒng)，但更缺乏如何使雙方不得不遵守契約的制度設(shè)計。為了雙方能降低交易成本，采取“分步計價、小步實施”的方法可以規(guī)避雙方的風險。企業(yè)最終得不償失，因與企業(yè)實際操作出入太大而不得不停用，結(jié)果是咨詢費花了，對市場反倒有害無益，一切又退回到原點。8萬可以買得最好的促銷員工管理手冊，其產(chǎn)生的效益可以使導(dǎo)購隊伍提高效率達30％以上。營銷員關(guān)心的是明天貨款怎么收回來，新開的賣場如何談判進去？如何開拓新市場？我的市場如何防止竄貨？而企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象建設(shè)和成功學培訓(xùn)不是不重要，但這家企業(yè)最急需的營銷管理不去滿足，而去熱衷于所謂的時髦，培訓(xùn)效果差也就是自然而然的事情了。因為即使有一個好的方案，但你不會欣賞而被“槍斃”，或者執(zhí)行不到位而以失敗告終。但不能選用第三方推薦的公司，這中間往往有利益關(guān)系在里面。企業(yè)要注意培養(yǎng)老總自己和員工整體專業(yè)素質(zhì)，其中企業(yè)老總的素質(zhì)又是最重要的。在當前的商業(yè)環(huán)境下，想依靠職業(yè)經(jīng)理人來打理企業(yè)，企業(yè)老板起碼也要有駕馭和有效激勵外來職業(yè)經(jīng)理人的能力。五、智慧勞動是一份錢一份貨的企業(yè)不可抱著我和所有的策劃（咨詢）公司談合作，開口就是要投入多少多少萬策劃費用（一般達到實際預(yù)算的十倍左右），也有的說只要產(chǎn)品銷量達到多少萬，我再給你多少萬或者多少比例的策劃費。要作出一個好的策劃（咨詢）方案，如果策劃（咨詢）人不是特別熟悉這個行業(yè)，一般光入門，把握這個行業(yè)特性都需要半個月的時間，再加上深入企業(yè)市場調(diào)查企業(yè)的個性，也大致需要上十天的時間。但制約雙方長期合作的根源是什么？在我看來，關(guān)鍵是企業(yè)太急功近利，同時，策劃（咨詢）公司追求短期效益最大化使雙方都陷入互相提防的窘?jīng)r。最后奉送企業(yè)主一句話：合作成功的前提是自己要懂行，提高自身的專業(yè)素質(zhì)是根本。商業(yè)計劃的格式盡管有些差異，商業(yè)計劃一般分為十個主要的部分，每一部分有由許多更小的部分組成。在每一部分下面，你介紹新的部分。還有一點涉及到如何開頭的問題。通常，他們都是先閱覽商業(yè)計劃的概要部分，通過從概要部分獲取的信息來判斷是否有繼續(xù)讀下去的必要。在這里面，你應(yīng)該提及商業(yè)價值、產(chǎn)品或服務(wù)、目標市場、核心的管理手段和財政需求等，當然也應(yīng)該包括預(yù)期投資人得到的回報。風險投資家閱覽概要部分的時間一般控制在十分鐘以內(nèi)，為了讓他們在短時間內(nèi)能夠充分理解你的計劃，你必須控制量的大小并力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強！而進一步深入的探討，應(yīng)該放在計劃的后面部分進行。你的第一步（下一步）是什么？在這部分，你的重點是給公司定位。只有當一個新的產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)于市場上已有的產(chǎn)品（服務(wù)）時，它才可能受到顧客的青睞。如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個上，對其他則作出總體上的簡單介紹。更好的辦法是找一個已經(jīng)用過你的產(chǎn)品的顧客來給你作證。取得特殊產(chǎn)品（服務(wù)）的合法批準是另一種風險。第四部分行業(yè)和市場典型問題：關(guān)于生產(chǎn) 你正在計劃什么樣的生產(chǎn)過程？你的生產(chǎn)量將有多大？你需要什么樣的生產(chǎn)工具？你需要什么稀有材料？你將從第三者手中購買什么原料、部件或服務(wù)？你的單位生產(chǎn)能力將有多大？在短期內(nèi)你如何調(diào)節(jié)你的生產(chǎn)量？生產(chǎn)量的擴張需要多大的成本？在計劃中有怎樣的質(zhì)量檢測手段？你計劃如何管理你的存貨？你需要什么樣的人力資源？你的成本結(jié)構(gòu)是什么類型？公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大才能取得。一定要說清你是如何得到你的結(jié)論的！為了讓你的努力到達一個可控的水平，你應(yīng)該對你完成任務(wù)的道路進行規(guī)范，即從假定你的公司開始運作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標。通常，打電話想周圍的人征詢信息也是很有效的。把你的競爭者考慮進去，認清所有可能對你潛在的市場構(gòu)成威脅的障礙。典型問題：關(guān)于目標市場你的細分市場是什么？為什么這樣細分市場？你的目標顧客群是什么？什么樣的人將成為你的一般顧客？你的粗略的五年生產(chǎn)量計劃、收入和利潤都為多少？每一個細分市場的現(xiàn)時生產(chǎn)量如