【正文】 生堂的農(nóng)夫山泉的天然水概念利用中國消費者推崇自然的文化心理，在純凈水、礦泉水、蒸餾水等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場上獨辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內即成為瓶裝水品牌三甲之一。 第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。 通過學習和投資，中國品牌目前在各個渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國際品牌的差距已大大縮小。在農(nóng)村市場，中國品牌的分銷往往優(yōu)于國際品牌。 目 錄Ⅰ 市場環(huán)境分析 1 市場分析A果汁飲料市場成長預測B果汁飲料市場競爭格局分析C 果汁飲料市場構成及趨勢預測D 果汁飲料市場季節(jié)性因素分析2 市場競爭分析A 競爭品牌市場占有率分析B 競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析3 消費者分析A 消費者對果汁飲料的評價分析B 消費者品牌轉換分析4 傳播分析A 競爭品牌表現(xiàn)策略分析B 競爭品牌媒體策略分析Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略1 戰(zhàn)略問題點、機會點及課題2 市場戰(zhàn)略A市場目標B 產(chǎn)品定位C 消費群設定3 傳播戰(zhàn)略A 傳播目標 B 傳播概念的設定C 整合傳播組合Ⅲ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A B2 媒體企劃A 媒體目標B 媒體策略C 媒體企劃D 媒體效果事前評估E 媒體效果控制表Ⅳ SP企劃 1 基本策略2 促銷傳播企劃Ⅴ 關系傳播企劃 1 關系傳播目標2 關系傳播戰(zhàn)略3 PR企劃4 EVENT企劃5 Direct Response企劃附件:廣告表現(xiàn)案(電視CF、平面稿)SP制作物數(shù)據(jù)來源:圖1_圖12_____新生代市場監(jiān)測機構與美國市場研究局(RMRB) 、美國天盟公司(Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究項目”中國市場與媒體研究(CMMS)”.圖A_圖F_____央視調查咨詢中心(2002最新數(shù)據(jù)).統(tǒng)計一_二圖_____廣州華藝廣告公司抽樣調查(受訪人數(shù)150人,地點:天河﹑東山﹑荔灣,時間:2002年4月)1 市場分析A 果汁飲料市場成長預測圖一:不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較數(shù)據(jù)調查來源:CMMS2000分 析: 1 根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比99年的市場滲透率有所增長。2從市場滲透率增長幅度可以看出，果汁飲料的市場潛力很大。3四城市的市場集中度指標CR4和CR8均高于20城市總體水平。 2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場滲透率差異十分懸殊，其中，杭州的市場滲透率最高(%)，深圳位于第二位(%)，福州位于第三位(%)而排在最后的是沈陽(%)、青島(%)和成都(%). 結 論: 1南北城市市場滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市.2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費地區(qū)。今年年初，百事可樂完成了對純品康納和貴格在中國業(yè)務的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂100％系列鮮榨果汁。在上海這么一個國際化大都市里占領了一席之地，的確是不可忽視的成功?？煽诳蓸?、百事可樂憑借其全球品牌效應，雄厚資本，勢頭不可擋。即使具有相同統(tǒng)計特征的消費群也完全可能包括各類不同心理層面的消費者。結 論: 1 果汁飲料的主要消費群體為兒童﹑年輕女性和高學歷高收入群體. 2 果汁飲料各品牌消費者的人口特征 ﹑生活形態(tài)和消費心理方面差異不大. 3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高. B 消費者對果汁飲料的評價 統(tǒng)計圖表一 150 口味 時尚 方便 營養(yǎng) 天然 解渴華藝廣告調查報告 受訪人數(shù):150人分 析: 1 果汁飲料的口味﹑營養(yǎng)﹑天然﹑時尚是吸引消費者的主要原因. 2 消費者對果汁飲料是否解渴﹑方便的關注度也越來越高. 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費者認為PET包裝比較時尚,而且方便. 統(tǒng)計圖表二 重要 有點重要 不重要 重要+有點重要維生素C % % 6% %碳水化合物 % 77% % % 糖份(熱量) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分 析: 1 消費者對果汁飲料營養(yǎng)價值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等. 2 流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳,對這一傾向有很大影響作用. C 消費者品牌轉換分析 分 析: 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠度較高,但因其產(chǎn)品結構﹑通路和廣告訴求很相似, 消費者品牌轉換的可能性也很大. 2 露露﹑匯源的品牌忠誠度有下降趨勢. 3 新奇士﹑果汁先生和COOL因產(chǎn)品的差異化定位,消費群相對穩(wěn)定.結 論: 1 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器. 2 廣告和推廣活動少的品牌忠誠度下降,容易流失客戶. 3 賣場曝光率和廣告訴求方向會直接影響品牌消費. 4傳播分析A 競爭品牌表現(xiàn)策略分析 B 競爭品牌媒體策略分析圖A 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2001年78月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100%純果汁6,685%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,212%3匯源果汁2,945%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,105%5椰樹牌椰汁978%　其他品牌果汁2,698%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標準，不含折扣；3）頻道