【正文】 長潭西線日車流量達3萬輛次，年通車量達1000多萬輛次，每日接受宣傳的受眾人群高達15萬人次，過境受眾人群每年超過6000萬人次。某示范區(qū)作為長株潭城市群國家級“兩型社會”綜合配套改革試驗區(qū)的核心區(qū)，自湖南省第九次黨代會以來，全區(qū)上下認真貫徹落實科學發(fā)展觀，大力推進“一化三基”，經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧顺醪匠尚?，全區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展取得了顯著成就。如巴爾的摩市，政府早就規(guī)定，不再增加商業(yè)中心廣告牌的數(shù)量，只允許現(xiàn)有廣告牌的買賣和出租，于是幾年來，該城市再也沒有立過新的廣告牌。223藝術(shù)性：注重選擇廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)化的方式，美化亮化城市。廣告是城市中環(huán)境不可缺少的元素。明確將城市分為中心區(qū)、商業(yè)街區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等進行廣告管理。 在某一城市或路段具有強勢地位的廣告公司有能力提高費率22 國內(nèi)外城市廣告規(guī)劃方法分析目前，國內(nèi)外一些廣告規(guī)劃科學的城市，都遵循宏觀到微觀的規(guī)劃方法。 對于一部分空置的戶外媒體，可以通過將其贈送給一些客戶，以維持與客戶良好的關(guān)系252。 向價值鏈高端轉(zhuǎn)移，加大全案服務(wù)所占公司營業(yè)額的比例252。投資在戶外廣告媒體上的費用越來越多，戶外媒體在未來有增值的趨勢。l 以各城市的公交和地鐵廣告經(jīng)營權(quán)為例，增長勢頭日益明顯。戶外媒體全天候發(fā)布且滲透力強，能夠直達最多人次及最難接觸的目標受眾戶外媒體城市覆蓋率大、發(fā)布時間長，加上形式多變、親和力遠勝其他媒體，是客戶投放廣告的首選媒體。（2）新興媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn) ①生活方式的改變使人們更多地走向戶外②新興的媒體更具親和力，比傳統(tǒng)媒體更加有效 圖4：各種媒體對受眾的吸引力分析圖戶外廣告具有鮮明的優(yōu)勢 戶外廣告消費者接觸最多直達客戶成本最低每千人成本最低：電視 : $報紙 : $雜志 : $電臺 : $戶外 : $戶外媒體的過人優(yōu)勢來自它非看不可的強制性。戶外廣告投入增幅巨大，增長迅速 圖1：中國戶外廣告投入增長示意圖（單位：億元）戶外廣告投放類型分布中，射燈廣告、單立柱廣告比重較大 圖2：中國戶外廣告投放類型分布圖傳統(tǒng)媒體的作用和有效性面臨挑戰(zhàn)（1）傳統(tǒng)媒體的有效性下降①電視收視率以及成年觀眾百分比的下降導致廣告有效性的下降。 第二章 項目總體分析21 行業(yè)和市場分析211中國戶外廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展中國戶外廣告業(yè)近幾年無論是投放費用還是投放面積都有較大的增幅，戶外廣告的投放類型也得到了極大豐富。公司成立七年來，始終以高標準規(guī)范每一個工作環(huán)節(jié)，處處站在客戶的角度考慮問題，“以信譽為根本，以質(zhì)量求生存”，在為客戶不斷提升品牌價值的同時，也為自己贏得了良好的口碑。某廣告公司在合作期25年內(nèi)統(tǒng)一籌劃、建設(shè)和經(jīng)營某的整個廣告市場，所有投資建設(shè)項目產(chǎn)生的建設(shè)費用，代理服務(wù)期間的維護費用、電費、辦公費用、人工費用等由某公司全額出資，并向某示范區(qū)按實際開發(fā)的廣告位每年繳納一定的管理費用。13 項目單位某廣告公司是一家集創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布于一體的專業(yè)廣告公司。14 建設(shè)內(nèi)容 某示范區(qū)所有廣告資源、媒體設(shè)施，全部由某公司獨家代理，投資建設(shè)、經(jīng)營管理、統(tǒng)一設(shè)計、制作和發(fā)布廣告。中國戶外廣告業(yè)已逐漸開始向國際靠攏。②付費電視、DVD、DVD刻錄機等非廣告媒體的增加，導致傳統(tǒng)媒體廣告有效性的下降。電視、報紙、雜志、廣播，消費者可以選擇不看不聽，唯有戶外廣告，只要消費者走出家門，眼光總會觸及。中國戶外廣告市場特點及趨勢（1）行業(yè)集中度將逐步提高資源趨于集中競爭激烈，市場分散l 還未出現(xiàn)實力超群的大的戶外廣告集團，大部分公司都專注于戶外廣告的某一種媒體形式。（2）進入壁壘不斷提高l 由戶外廣告業(yè)的特點，現(xiàn)有的廣告公司已經(jīng)通過長期的合同掌握了大量的戶外媒體資源的經(jīng)營權(quán)，使得新的進入者很難獲得這些資源l 地方性戶外廣告公司已不能通過簡單地依托社會公共關(guān)系獲得戶外媒介的使用權(quán)，越來越多的合同需要通過招標獲得，這就對戶外廣告公司的規(guī)模和資金提出了更高的要求。②隨著知識和技術(shù)的發(fā)展，新材料、新技術(shù)的應(yīng)用為戶外廣告的發(fā)展注入了新的活力，戶外廣告的發(fā)展呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、高科技化的發(fā)展趨勢。 進一步提供政府攻關(guān)、危機攻關(guān)等服務(wù)252。 戶外廣告媒體的價格每年維持大概10％的增長速度252。從區(qū)域的總體定位、道路的整體控制、節(jié)點的重點設(shè)計，即“面—線—點”的多個層次出發(fā)對規(guī)劃區(qū)進行統(tǒng)一指導。如上海，石庫門是上海的，花園洋房是上海的，摩天大樓也是上海的，若在差異明顯的建筑群之間設(shè)定一個統(tǒng)一的規(guī)劃標準，眾口難調(diào)。于是我們看到了紐約的時代廣場、倫敦的皮卡迪里廣場、日本東京的銀座和新宿、上海。當人們置身于鬧市和城市的交通要道，如巴黎的香榭麗舍大街、美國紐約的時代廣場和拉斯維加斯市的拉斯維加斯大道、香港的彌敦道、上海南京路、北京的西單大街等，通過對藝術(shù)呈現(xiàn)規(guī)律的準確把握實現(xiàn)了各式各樣廣告和店招、招牌的生動表達，形成了一道亮麗的風景線。一方面有效利用空間資源，合理布局，另一方面防止惡性競爭。區(qū)域位置的優(yōu)越，尤其適合客戶企業(yè)顯示實力，提高自身企業(yè)形象。某大道和濱江路從南至北各約13公里左右，直接對接長沙岳麓區(qū)坪塘鎮(zhèn)，為連接長沙和某的主要交通道路。24 項目的意義和必要性分析為了深入貫徹落實湖南省委九屆十次全會提出的“四化兩型”建設(shè)的戰(zhàn)略部署，優(yōu)化整合示范區(qū)廣告資源，全面提升某示范區(qū)形象，特提出本項目。二是能以廣告代理公司為中介，“事中”做好巡查監(jiān)管工作，建立和完善上下聯(lián)動的廣告監(jiān)管長效機制。通過廣告代理公司，實行廣告價位的分級化管理，不僅能規(guī)范廣告市場的價格、解決亂收費問題，吸引更多企業(yè)進行廣告宣傳，擴大園區(qū)廣告規(guī)模，而且能實現(xiàn)政府廣告收入的合理化、拓寬收入渠道。大力推進某示范區(qū)廣告的規(guī)范化運營，可以提升城市形象，進而帶動城市旅游業(yè)、媒體文化產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)自身的發(fā)展，為某的全面發(fā)展貢獻力量。254 長潭西線通達便捷，某示范區(qū)快速發(fā)展，入園企業(yè)和人流量、車流量不斷增加，區(qū)位交通優(yōu)勢和經(jīng)濟地位日益凸顯，戶外廣告的傳播有效性將不斷提高。257稀缺的媒體資源將推動戶外廣告費率的增長，在某區(qū)域內(nèi)具有廣告代理權(quán)的某公司有能力提高費率，提高戶外廣告的盈利能力。戶外廣告形式有很多，可以分為以下11種類別。此外，更可配合電子控制的閃動形式，增加其動感。 廣 告 位圖6：單立柱廣告牌示意圖314大型燈箱 置于建筑物外墻、樓頂或裙樓等廣告位置，白天是彩色廣告牌，晚上亮燈則成為“內(nèi)打燈”的燈箱廣告。在這類媒體上安排的廣告以大眾消費品為主。其特點是人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認知度。 318火車站 設(shè)置在火車站范圍內(nèi)的廣告形式，以來往各地旅客為主要目標對象，特點是人流量高及可覆蓋鄰近區(qū)域。 3110其他單一媒體 墻面 在建筑物外墻上發(fā)布的戶外廣告，利用墻面張貼大型海報、招貼字畫、裝飾旗等。 無照明廣告牌 廣告牌上沒有設(shè)置任何照明設(shè)備的廣告牌稱之為無照明廣告牌。 場地廣告 場地廣告可說是電視時代的產(chǎn)物，主要設(shè)置于體育場館內(nèi)比賽場地周圍，以及大型集會活動場地。由于造型物一般都較實物龐大，設(shè)計獨特，顏色炫耀，對受眾都具有一種強烈的感召力。電話亭廣告目前多以通訊、飲料食品、電器等廣告為主。 懸掛廣告 設(shè)置于飯店門前、公路兩側(cè)電線桿上，制作成燈箱廣告、路旗等廣告形式。相比與其他媒體，它在時間上擁有絕對優(yōu)勢發(fā)布持續(xù)、穩(wěn)定，不像電視、廣播一閃即逝；但它在空間上處于劣勢—受區(qū)域視覺限制大，視覺范圍就這么大，看得見就是看得見，看不見那一點辦法也沒有（當然，候車亭、公交車等網(wǎng)絡(luò)化分布的媒體已經(jīng)將這種缺憾做了相當大的彌補）。 33不同戶外廣告的功用差別 331大型廣告牌 有利于建立企業(yè)形象，并確立在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導地位，有效地加強受眾對品牌的認知度。 34戶外廣告的特點341便捷性戶外廣告一天24小時從不間斷地負載信息，受眾不可能像對待錄像那樣快進、跳躍，也不可能像對待電視那樣把它關(guān)掉，或者像對待書報那樣置之一旁。 344人口靈活性可以側(cè)重于按人口分布特點投放信息，如年輕人經(jīng)常光顧、來往的地區(qū)、高收入人群經(jīng)常光顧來往的地區(qū)或某個民族聚居的地區(qū)。 346沖擊力較強由于戶外廣告可以迅速地建立起知名度，因此，對那些發(fā)布簡單、短小和命令式資訊的廣告主來說，它不失為一種理想的媒介。 349環(huán)境影響戶外廣告受眾的人口統(tǒng)計因素難以測定，因為并非每一個經(jīng)過廣告的人都會看見廣告，為此，有些買主很懷疑媒介賣主所提供的到達率估算數(shù)字。他們會對使用戶外廣告的廣告主作出不利反應(yīng)。 　 352廣告預(yù)算　指實現(xiàn)企業(yè)廣告計劃，達到廣告目標所需的經(jīng)費計劃。戶外廣告牌及形式的審批必須經(jīng)由當?shù)氐膽敉鈴V告審批辦公室。 　 358地標是戶外廣告的特殊名詞。通常此類折扣或優(yōu)惠均在合同執(zhí)行完畢時以現(xiàn)金或禮券的形式進行發(fā)放，并可在下次的購買中抵扣合同的部分金額用。計算方法：每日實際人車流量/該地區(qū)的總?cè)丝?00% 　 3512監(jiān)測報告由戶外媒體公司向客戶提供的完成廣告發(fā)布的證明。 　 3514媒介目標是媒介和整個市場營銷和廣告計劃的關(guān)系；是通過媒介達到的目標市場；能支配的預(yù)算；必要的到達度和廣告出現(xiàn)的頻率；按年或按月的持續(xù)情況；必要的伸縮性；媒介和創(chuàng)意的關(guān)系。這就為本項目的長期性經(jīng)營奠定了良好基礎(chǔ)。413 收取租金比較容易。20112012年開發(fā)10座（某大道、濱江路從南往北各布置5座，全部為單立柱雙面廣告牌），2013年開發(fā)15座（某大道、濱江路從南往北各布置5座，每條路上各布置雙面廣告牌2座，各布置三面廣告牌3座；滬昆高鐵某段沿線布置5座，雙面廣告牌2座，三面廣告牌3座）。422戶外LED顯示屏、射燈廣告牌、路標廣告牌、候車亭廣告牌戶外LED顯示屏、射燈廣告牌、路標廣告牌、候車亭廣告牌在第一階段（20112016年）分布在江南大道、吉利路、寶馬路、某大道所圍合的區(qū)域內(nèi)，第二階段（20172036年）分布在奔馳路、標志路、吉利西路、疏港公路、大眾西路、和平大道、伏林路（江南大道以西）、科大路、興隆路、湘江路、福特路、富強路、江南大道北段（吉利路以北）、學府路等干支線路上。20112012年開發(fā)路標廣告牌20座，候車亭廣告牌20座。（開發(fā)分布情況見末頁附圖）注：LED顯示屏分兩期滾動開發(fā)建設(shè)，且中間相隔五年，是因為目前某還有很大一部分區(qū)域尚待開發(fā)和發(fā)展。突出某地域特色戶外廣告牌規(guī)劃應(yīng)充分體現(xiàn)某地域文化特色、示范區(qū)工業(yè)特色，體現(xiàn)某獨特風格，實現(xiàn)地域感召力和經(jīng)濟號召力的有機融合。432戶外廣告牌建設(shè)原則必須辦理廣告牌設(shè)置、安裝所必須的報批手續(xù)及相關(guān)費用。433戶外廣告牌設(shè)計原則 清晰展示產(chǎn)品和品牌。 （2）盡量避免使用過粗或過細的字體，因為在遠處看的時候，過粗的字體容易變成模糊一團，而過細的字體又可能會看不到。插圖要大。驗收（1）畫面（2）畫板的完成尺寸（3）畫板是否平直（4）支座的位置（5）用材及尺寸（6）焊接質(zhì)量（7）套管電線、接駁、電源、配電（8）燈具安裝（9）防銹和防水（10）問題報告+完工報告（11）照片442畫面部分 畫面質(zhì)量要求（1）用料正確（2）顏色正確（3）內(nèi)容清晰（4）尺寸無誤（5）加工準確（6）安裝平整牢固改善外打光畫面安裝效果（1）所有外打光的畫面都縫有套管，以方便安裝工作。 可否加容量444照明部分 照明質(zhì)量要求（1）合適及充足的亮度（2）光線平均地投射到廣告畫面上（3）有效地表現(xiàn)畫面的原來顏色和內(nèi)容（4）按預(yù)定時間亮燈和滅燈 燈具選材指引（1）可靠、耐用（2）不受氣候變化影響（3）防銹、防水（4）電壓為220伏或380伏（5）帶初階穩(wěn)壓器（20%+20%）（6）安裝方便簡便（7）有零備件供應(yīng) 燈具安裝指引（1）參考由廠家提供的說明書（2）向廠家或總代理索取照明分析報告（3）按實際情況及要求加以確定（4）經(jīng)驗積累 燈箱日光燈安裝指引（1）日光燈管的間距不多于20厘米（2）日光燈管表面與畫面間距不少于20厘米（3）日光燈管重疊長度不少于15厘米（4）使用電子變壓器（5）日光燈管排列要求平行直線 電量要求（1）15米高以內(nèi)一般標牌，平均每平米點電估算為40瓦（2）15米高以上至40米以內(nèi)墻畫，平均每平米用電估算為45瓦（3）霓虹燈廣告牌平均每平米用電估算為450瓦 常用燈具品種表1：常用燈具品種介紹 品牌系列照射距離用途福樂燈400W寬幅型一般標牌400W高幅型一般標牌400W內(nèi)置型2米燈箱1000W高射炮1530米墻畫1500W高射炮3050米