【正文】 戶外廣告代理服務(wù)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 示范區(qū)戶外廣告代理服務(wù)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 目 錄第一章 總論──────────────────────────4 第一節(jié) 項(xiàng)目名稱────────────────────────4第二節(jié) 項(xiàng)目概要────────────────────────4第三節(jié) 項(xiàng)目單位────────────────────────4第四節(jié) 投資構(gòu)成────────────────────────5第二章 項(xiàng)目總體分析──────────────────────6第一節(jié) 行業(yè)與市場(chǎng)分析─────────────────────6第二節(jié) 國內(nèi)外城市廣告規(guī)劃方法分析───────────────10第三節(jié) 項(xiàng)目區(qū)分析───────────────────────11第四節(jié) 項(xiàng)目的意義和必要性分析─────────────────12第五節(jié) 項(xiàng)目的有利條件分析───────────────────13第三章 戶外廣告的類型、功能和特點(diǎn)───────────────15第一節(jié) 戶外廣告類型──────────────────────15第二節(jié) 戶外廣告主要功能────────────────────18第三節(jié) 不同戶外廣告的功用差別─────────────────18第四節(jié) 戶外廣告的特點(diǎn)─────────────────────19第五節(jié) 戶外廣告的相關(guān)術(shù)語───────────────────20第四章 項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)方案───────────────────22第一節(jié) 項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品組合──────────────22第二節(jié) 項(xiàng)目開發(fā)線路和開發(fā)時(shí)序─────────────────22第三節(jié) 項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)原則───────────────────24第四節(jié) 戶外廣告牌制作安裝工藝─────────────────25第五節(jié) 戶外廣告牌的申報(bào)────────────────────29第五章 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方案──────────────────────31第一節(jié) 項(xiàng)目合作模式──────────────────────31第二節(jié) 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略──────────────────────32第三節(jié) 項(xiàng)目管理體系──────────────────────34第六章 投資估算與經(jīng)濟(jì)效益───────────────────37第一節(jié) 單立柱廣告牌建設(shè)投資估算────────────────37第二節(jié) LED顯示屏建設(shè)投資估算─────────────────37第三節(jié) 射燈廣告牌建設(shè)投資估算─────────────────38第四節(jié) 合作期內(nèi)總投資估算───────────────────39第五節(jié) 經(jīng)濟(jì)效益分析──────────────────────42第六節(jié) 社會(huì)效益分析──────────────────────45第七章 風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策─────────────────────47第一節(jié) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策─────────────────────47第二節(jié) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策─────────────────────48第三節(jié) 其它風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策─────────────────────48第八章 結(jié)論──────────────────────────50附 圖 某示范區(qū)戶外廣告分布圖────────────────51第一章 項(xiàng)目總論11 項(xiàng)目名稱示范區(qū)戶外廣告代理服務(wù)項(xiàng)目12 項(xiàng)目概要某示范區(qū)將園區(qū)內(nèi)公共設(shè)施、廣告設(shè)施等公共產(chǎn)權(quán)資源的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，委托某廣告公司代理開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，25年后項(xiàng)目所有權(quán)歸某示范區(qū)所有。某廣告公司在合作期25年內(nèi)統(tǒng)一籌劃、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)某的整個(gè)廣告市場(chǎng)，所有投資建設(shè)項(xiàng)目產(chǎn)生的建設(shè)費(fèi)用，代理服務(wù)期間的維護(hù)費(fèi)用、電費(fèi)、辦公費(fèi)用、人工費(fèi)用等由某公司全額出資，并向某示范區(qū)按實(shí)際開發(fā)的廣告位每年繳納一定的管理費(fèi)用。13 項(xiàng)目單位某廣告公司是一家集創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布于一體的專業(yè)廣告公司。秉承“英勇、誠實(shí)、公正、謙卑、榮譽(yù)”的騎士精神，勤懇務(wù)實(shí)的駱駝理念，以專業(yè)和敬業(yè)的態(tài)度，竭誠為客戶提供科學(xué)、系統(tǒng)的廣告推廣服務(wù)。某的足跡遍及廣告的各個(gè)方面，包括企業(yè)和產(chǎn)品上市策劃推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝、視覺創(chuàng)意規(guī)劃、視覺形象顧問、綜合設(shè)計(jì)管理、媒介發(fā)布以及各種年報(bào)、年歷、海報(bào)、賀卡、紀(jì)念品、禮品的設(shè)計(jì)制作等。公司成立七年來，始終以高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，處處站在客戶的角度考慮問題，“以信譽(yù)為根本，以質(zhì)量求生存”，在為客戶不斷提升品牌價(jià)值的同時(shí)，也為自己贏得了良好的口碑。14 建設(shè)內(nèi)容 某示范區(qū)所有廣告資源、媒體設(shè)施，全部由某公司獨(dú)家代理，投資建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告。某公司代理服務(wù)暫定25年，開發(fā)建設(shè)單立柱廣告牌201座（20112013年新建單立柱廣告牌25座，其中雙面10座，三面15座；2014年2035年每年新增單立柱廣告牌8座，其中雙面共132座，三面共44座）；LED顯示屏11座；射燈廣告牌15座；路標(biāo)廣告牌和候車亭廣告牌各35座。15 投資構(gòu)成本項(xiàng)目投資由某廣告有限責(zé)任公司全額投資。 第二章 項(xiàng)目總體分析21 行業(yè)和市場(chǎng)分析211中國戶外廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展中國戶外廣告業(yè)近幾年無論是投放費(fèi)用還是投放面積都有較大的增幅，戶外廣告的投放類型也得到了極大豐富。中國戶外廣告業(yè)已逐漸開始向國際靠攏。長(zhǎng)期以來，戶外媒體在中國不被視為一種固定資產(chǎn)，且全行業(yè)一直處于無保障、粗放式的初級(jí)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。但經(jīng)過多次整治，戶外廣告公司運(yùn)作逐漸規(guī)范，行業(yè)集中度不斷提高。戶外廣告投入增幅巨大，增長(zhǎng)迅速 圖1：中國戶外廣告投入增長(zhǎng)示意圖（單位：億元）戶外廣告投放類型分布中，射燈廣告、單立柱廣告比重較大 圖2：中國戶外廣告投放類型分布圖傳統(tǒng)媒體的作用和有效性面臨挑戰(zhàn)（1）傳統(tǒng)媒體的有效性下降①電視收視率以及成年觀眾百分比的下降導(dǎo)致廣告有效性的下降。②付費(fèi)電視、DVD、DVD刻錄機(jī)等非廣告媒體的增加，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告有效性的下降。③電視內(nèi)容相對(duì)新興媒體越來越缺乏吸引力。 圖3：電視廣告支出占總體廣告支出的比重分布圖由上圖可見，電視廣告占廣告總體支出的比重逐漸下降，傳統(tǒng)媒體的作用和有效性逐漸式微。（2）新興媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn) ①生活方式的改變使人們更多地走向戶外②新興的媒體更具親和力，比傳統(tǒng)媒體更加有效 圖4：各種媒體對(duì)受眾的吸引力分析圖戶外廣告具有鮮明的優(yōu)勢(shì) 戶外廣告消費(fèi)者接觸最多直達(dá)客戶成本最低每千人成本最低：電視 : $報(bào)紙 : $雜志 : $電臺(tái) : $戶外 : $戶外媒體的過人優(yōu)勢(shì)來自它非看不可的強(qiáng)制性。電視、報(bào)紙、雜志、廣播，消費(fèi)者可以選擇不看不聽，唯有戶外廣告，只要消費(fèi)者走出家門，眼光總會(huì)觸及。目前，戶外媒體的到達(dá)率僅次于電視，廣告主越來越多的傾向于戶外媒體投放。除去睡眠時(shí)間，人們每天大約1/3的時(shí)間都在戶外度過。戶外媒體全天候發(fā)布且滲透力強(qiáng)，能夠直達(dá)最多人次及最難接觸的目標(biāo)受眾戶外媒體城市覆蓋率大、發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，加上形式多變、親和力遠(yuǎn)勝其他媒體，是客戶投放廣告的首選媒體。中國戶外廣告市場(chǎng)特點(diǎn)及趨勢(shì)（1）行業(yè)集中度將逐步提高資源趨于集中競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)分散l 還未出現(xiàn)實(shí)力超群的大的戶外廣告集團(tuán)，大部分公司都專注于戶外廣告的某一種媒體形式。l 市場(chǎng)占有率十分分散，沒有任何一家廣告公司市場(chǎng)份額超過10％，而超過80％的市場(chǎng)份額由各種區(qū)域廣告公司瓜分。l 競(jìng)爭(zhēng)趨于擴(kuò)張化：由區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)向全國鋪展l 競(jìng)爭(zhēng)趨于邊緣化：由主打戶外媒體業(yè)務(wù)服務(wù)向其他戶外媒體業(yè)務(wù)服務(wù)延伸 l 可以預(yù)見，未來小型戶外廣告商或者被大型廣告公司收購，或者主要在邊緣地區(qū)或領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)。l 以各城市的公交和地鐵廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)為例，增長(zhǎng)勢(shì)頭日益明顯。（2）進(jìn)入壁壘不斷提高l 由戶外廣告業(yè)的特點(diǎn)，現(xiàn)有的廣告公司已經(jīng)通過長(zhǎng)期的合同掌握了大量的戶外媒體資源的經(jīng)營(yíng)權(quán)，使得新的進(jìn)入者很難獲得這些資源l 地方性戶外廣告公司已不能通過簡(jiǎn)單地依托社會(huì)公共關(guān)系獲得戶外媒介的使用權(quán)，越來越多的合同需要通過招標(biāo)獲得，這就對(duì)戶外廣告公司的規(guī)模和資金提出了更高的要求。l 由于公司往往依托社會(huì)公共關(guān)系和社會(huì)資源獲得戶外廣告媒介經(jīng)營(yíng)權(quán)，社會(huì)公共關(guān)系的好壞直接關(guān)系到公司的經(jīng)營(yíng)與利潤(rùn)，甚至生死存亡。依托社會(huì)公共關(guān)系至關(guān)重要進(jìn)入壁壘增高（3）戶外媒體的需求越來越大，高科技化的趨勢(shì)明顯①隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量工廠企業(yè)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲益，為鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，必將投入更多的資金實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌傳播。投資在戶外廣告媒體上的費(fèi)用越來越多，戶外媒體在未來有增值的趨勢(shì)。②隨著知識(shí)和技術(shù)的發(fā)展，新材料、新技術(shù)的應(yīng)用為戶外廣告的發(fā)展注入了新的活力，戶外廣告的發(fā)展呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、高科技化的發(fā)展趨勢(shì)。國內(nèi)大型戶外廣告公司的發(fā)展策略在不考慮新增城市和渠道的情況下，提高現(xiàn)有戶外媒體的費(fèi)率，并降低空置率提高費(fèi)率降低空置率增加服務(wù)項(xiàng)目252。 利用高科技，改進(jìn)戶外媒體形式，提供更加豐富的服務(wù)項(xiàng)目電子屏激光 投影三面版等252。 向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)移，加大全案服務(wù)所占公司營(yíng)業(yè)額的比例252。 進(jìn)一步提供政府攻關(guān)、危機(jī)攻關(guān)等服務(wù)252。 戶外媒體的空置率，可以通過長(zhǎng)短期合同配合等方式有效地得到降低252。 戶外廣告媒體業(yè)務(wù)具有季節(jié)性和周期性，可以通過更加科學(xué)合理的安排減少空置期，從而降低空置率252。 對(duì)于一部分空置的戶外媒體，可以通過將其贈(zèng)送給一些客戶，以維持與客戶良好的關(guān)系252。 戶外廣告媒體的價(jià)格每年維持大概10％的增長(zhǎng)速度252。 企業(yè)對(duì)戶外廣告媒體的需求越來越大，推動(dòng)費(fèi)率增長(zhǎng)252。 稀缺的媒體資源進(jìn)一步推動(dòng)戶外廣告費(fèi)率的增長(zhǎng)252。 在某一城市或路段具有強(qiáng)勢(shì)地位的廣告公司有能力提高費(fèi)率22 國內(nèi)外城市廣告規(guī)劃方法分析目前，國內(nèi)外一些廣告規(guī)劃科學(xué)的城市，都遵循宏觀到微觀的規(guī)劃方法。從區(qū)域的總體定位、道路的整體控制、節(jié)點(diǎn)的重點(diǎn)設(shè)計(jì)，即“面—線—點(diǎn)”的多個(gè)層次出發(fā)對(duì)規(guī)劃區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)。從自身城市規(guī)模、定位出發(fā)，以合乎實(shí)際的方法解決自身廣告設(shè)置存在的問題。221個(gè)性化：按城市功能定位進(jìn)行分區(qū)域設(shè)置，突出每個(gè)區(qū)域的特質(zhì)。明確將城市分為中心區(qū)、商業(yè)街區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等進(jìn)行廣告管理。如上海，石庫門是上海的，花園洋房是上海的，摩天大樓也是上海的，若在差異明顯的建筑群之間設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，眾口難調(diào)。而差別化和多樣性則可迎刃而解：商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)的招牌可以鋪天蓋地，高樓大廈亮麗摩登，鼓勵(lì)使用霓虹燈、LED、LCD等時(shí)尚的元素以及運(yùn)用其他新技術(shù)新材料制作的新型、異型廣告牌，以不同的媒體組合來突出商業(yè)區(qū)的特色；老城區(qū)古色古香；靜安區(qū)安靜雅致；黃浦區(qū)商鋪林立。222景觀性：強(qiáng)調(diào)地標(biāo)與廣告的完美結(jié)合，表達(dá)特有的城市景觀。廣告是城市中環(huán)境不可缺少的元素。于是我們看到了紐約的時(shí)代廣場(chǎng)、倫敦的皮卡迪里廣場(chǎng)、日本東京的銀座和新宿、上海。具體而言，東京的城市精神是二元性的，在擁抱西方文明的同時(shí)，它并沒有舍棄東方的傳統(tǒng)：新宿的街道上高高聳立著丹下健三的現(xiàn)代風(fēng)格的市政廳，而相去不遠(yuǎn)，江戶時(shí)代的板屋依舊錯(cuò)落有致完好無損。銀座是東京最主要的繁華商業(yè)街，新宿是娛樂區(qū)，巨大醒目而又奇特的廣告比比皆是，被稱作“亞洲城市終極視野的街道風(fēng)景”。223藝術(shù)性：注重選擇廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)化的方式，美化亮化城市。當(dāng)人們置身于鬧市和城市的交通要道，如巴黎的香榭麗舍大街、美國紐約的時(shí)代廣場(chǎng)和拉斯維加斯市的拉斯維加斯大道、香港的彌敦道、上海南京路、北京的西單大街等，通過對(duì)藝術(shù)呈現(xiàn)規(guī)律的準(zhǔn)確把握實(shí)現(xiàn)了各式各樣廣告和店招、招牌的生動(dòng)表達(dá)，形成了一道亮麗的風(fēng)景線。224控制性：有效控制廣告牌的數(shù)量、密度、設(shè)置地點(diǎn)、媒體形式等，提升城市形象。如歐美戶外廣告的數(shù)量受到嚴(yán)格的限制，對(duì)亮燈的時(shí)間也有嚴(yán)格的規(guī)定。如巴爾的摩市，政府早就規(guī)定，不再增加商業(yè)中心廣告牌的數(shù)量，只允許現(xiàn)有廣告牌的買賣和出租，于是幾年來，該城市再也沒有立過新的廣告牌。一方面有效利用空間資源，合理布局，另一方面防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。23 項(xiàng)目區(qū)分析231項(xiàng)目區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀分析本項(xiàng)目區(qū)某示范區(qū)位于長(zhǎng)株潭城市群國家“兩型社會(huì)”綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的核心區(qū)，是某市“兩型社會(huì)”建設(shè)的先行區(qū)，總體規(guī)劃面積138平方公里，位居湘江西岸，南距某市中心5公里，北距長(zhǎng)沙市中心27公里。境內(nèi)上瑞高速貫穿東西，長(zhǎng)潭西線高速連接南北，湘江黃金水道通江達(dá)海，還有湘黔鐵路及湘江生態(tài)經(jīng)濟(jì)風(fēng)光帶，某示范區(qū)具有得天獨(dú)厚的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)。某示范區(qū)作為長(zhǎng)株潭城市群國家級(jí)“兩型社會(huì)”綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的核心區(qū)，自湖南省第九次黨代會(huì)以來，全區(qū)上下認(rèn)真貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，大力推進(jìn)“一化三基”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧顺醪匠尚?，全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了顯著成就。圖5：某示范區(qū)布局圖　不難預(yù)見，隨著某示范區(qū)規(guī)模的擴(kuò)大、企業(yè)數(shù)量的增多、園區(qū)的重要性的凸顯，對(duì)于戶外廣告的需求將越來越大，某示范區(qū)的戶外廣告在某乃至湖南的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將發(fā)揮日益重要的作用，其廣告的吸引力、有效性和影響力將大幅度提升。232 項(xiàng)目區(qū)戶外廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)從長(zhǎng)沙經(jīng)長(zhǎng)潭西線直達(dá)某，長(zhǎng)潭西線位于湖南省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、知識(shí)最密