【正文】 集和城市化程度最高的長(zhǎng)株潭“金三角”地區(qū)，是中國(guó)政界、商界精英們前往韶山瞻仰的必經(jīng)之路。經(jīng)調(diào)查，長(zhǎng)潭西線日車(chē)流量達(dá)3萬(wàn)輛次，年通車(chē)量達(dá)1000多萬(wàn)輛次，每日接受宣傳的受眾人群高達(dá)15萬(wàn)人次，過(guò)境受眾人群每年超過(guò)6000萬(wàn)人次。區(qū)域位置的優(yōu)越，尤其適合客戶企業(yè)顯示實(shí)力，提高自身企業(yè)形象。單立柱廣告畫(huà)面醒目，位置集中，從而形成一條條高注意力、高印象度的品牌風(fēng)景線。每到夜晚時(shí)分，燈光把精美的噴繪畫(huà)面映襯得更加絢麗奪目，將過(guò)往的人群帶入了一個(gè)全新的動(dòng)感“視”界。本項(xiàng)目區(qū)主干道某大道和濱江路為單立柱廣告的主要分布線路。某大道和濱江路從南至北各約13公里左右，直接對(duì)接長(zhǎng)沙岳麓區(qū)坪塘鎮(zhèn)，為連接長(zhǎng)沙和某的主要交通道路。某大道和濱江路為城市主干道（I級(jí)）標(biāo)準(zhǔn)，紅線寬度60米，機(jī)動(dòng)車(chē)雙向六車(chē)道，設(shè)計(jì)速度60km/h。按照城市快速干道的技術(shù)等級(jí)和某大道的道路等級(jí)估算，某大道和濱江路2012年交通流量將達(dá)到每天6000輛，2015年交通流量將達(dá)到每天9000～10500輛，2020年交通流量將達(dá)到每天12000～12750輛，2025年交通流量將達(dá)到每天13500～14250輛，2029年交通流量將達(dá)到每天15000輛。滬昆高鐵將在2014年穿越本項(xiàng)目區(qū)，屆時(shí)，公司將在滬昆高鐵某段沿線集中建設(shè)單立柱廣告，獲得較大的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。24 項(xiàng)目的意義和必要性分析為了深入貫徹落實(shí)湖南省委九屆十次全會(huì)提出的“四化兩型”建設(shè)的戰(zhàn)略部署，優(yōu)化整合示范區(qū)廣告資源，全面提升某示范區(qū)形象，特提出本項(xiàng)目。本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，將按照“統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理”的原則，科學(xué)規(guī)劃和管理某示范區(qū)廣告市場(chǎng)，建立規(guī)范有序的廣告發(fā)布機(jī)制、美化園區(qū)環(huán)境、提升城市形象，形成個(gè)性化、景觀性與藝術(shù)性相統(tǒng)一的廣告場(chǎng)景。241有利于某廣告市場(chǎng)的科學(xué)發(fā)展從“事前、事中、事后”三個(gè)環(huán)節(jié)，規(guī)范轄區(qū)內(nèi)廣告市場(chǎng)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。一是能以廣告代理公司為依托，做好廣告的分類登記工作，“事前”嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)。二是能以廣告代理公司為中介，“事中”做好巡查監(jiān)管工作，建立和完善上下聯(lián)動(dòng)的廣告監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制。三是能以廣告代理公司為助手，在“事后”嚴(yán)厲查處虛假違法廣告，凈化廣告市場(chǎng)。242有利于某廣告的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)對(duì)廣告進(jìn)行市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)，不僅是轉(zhuǎn)變廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、惠及某經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要策略，而且是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下盤(pán)活某資產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)選擇。由于某廣告市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)才剛剛起步，部分廣告商還未認(rèn)識(shí)到廣告經(jīng)營(yíng)在城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要地位，因此通過(guò)廣告代理的方式，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)營(yíng)工作，勢(shì)在必行而且大有可為。通過(guò)廣告代理公司，實(shí)行廣告價(jià)位的分級(jí)化管理，不僅能規(guī)范廣告市場(chǎng)的價(jià)格、解決亂收費(fèi)問(wèn)題，吸引更多企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大園區(qū)廣告規(guī)模，而且能實(shí)現(xiàn)政府廣告收入的合理化、拓寬收入渠道。243有利于實(shí)現(xiàn)某廣告的規(guī)范化管理通過(guò)廣告代理公司，不僅能對(duì)廣告進(jìn)行系統(tǒng)布局和分類規(guī)劃，在時(shí)間和空間上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，強(qiáng)化對(duì)廣告市場(chǎng)的控制和管理，避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)；而且能規(guī)避廣告行業(yè)內(nèi)的無(wú)序、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，杜絕商業(yè)賄賂、串通投標(biāo)等行為的發(fā)生，為廣告業(yè)規(guī)范、有序、平等競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件，更好地服務(wù)某建設(shè)發(fā)展；還有助于政府獲取、積累某戶外廣告的需求信息，有效配置戶外廣告資源，實(shí)現(xiàn)城市空間資源的資產(chǎn)增值，宏觀調(diào)控廣告的設(shè)置。244其他附帶價(jià)值廣告，是一個(gè)城市現(xiàn)代化發(fā)展程度的重要表征。其既能反映出該城市文化底蘊(yùn)的厚度、廣度以及城市內(nèi)企業(yè)的活力和城市本身的流通能力，又能推斷出廣告主的財(cái)力、企業(yè)文化、審美取向與創(chuàng)新能力。大力推進(jìn)某示范區(qū)廣告的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，可以提升城市形象，進(jìn)而帶動(dòng)城市旅游業(yè)、媒體文化產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)自身的發(fā)展，為某的全面發(fā)展貢獻(xiàn)力量。25 項(xiàng)目的有利條件分析251 戶外廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，戶外廣告需求迅速擴(kuò)大，具有不可估量的市場(chǎng)潛力。252 傳統(tǒng)媒體的作用和有效性逐漸式微，戶外廣告作為新興媒介，具有受眾接觸最多、直達(dá)客戶、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，其吸引力和有效性將不斷提高，日益受到企業(yè)和受眾的青睞。253戶外廣告行業(yè)集中度不斷提高，資源整合步伐加快，有利于凈化市場(chǎng)，規(guī)范管理，統(tǒng)一運(yùn)作。254 長(zhǎng)潭西線通達(dá)便捷，某示范區(qū)快速發(fā)展，入園企業(yè)和人流量、車(chē)流量不斷增加，區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)地位日益凸顯，戶外廣告的傳播有效性將不斷提高。255某示范區(qū)內(nèi)某大道和濱江路規(guī)劃科學(xué)，等級(jí)較高，寬闊平整，路況和視野良好，人流量和車(chē)流量大，為戶外廣告的傳播創(chuàng)造了有利條件。滬昆高鐵將橫穿某示范區(qū)，更是戶外廣告經(jīng)營(yíng)的良好機(jī)會(huì)。256兩型四化建設(shè)、長(zhǎng)株潭融城、城際鐵路拉通、湘江風(fēng)光帶的延伸，都將進(jìn)一步加強(qiáng)某與省會(huì)長(zhǎng)沙的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，為戶外廣告的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供了廣闊的空間。257稀缺的媒體資源將推動(dòng)戶外廣告費(fèi)率的增長(zhǎng)，在某區(qū)域內(nèi)具有廣告代理權(quán)的某公司有能力提高費(fèi)率，提高戶外廣告的盈利能力。258某廣告公司作為從事廣告代理服務(wù)的專業(yè)公司，在廣告媒體經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作方面具有成熟經(jīng)驗(yàn)和雄厚力量，具有豐富而良好的客戶資源，并且在廣告位的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作、招商、運(yùn)營(yíng)、管理上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。第三章 戶外廣告的類型、功能和特點(diǎn)31戶外廣告類型 戶外廣告是一種以流動(dòng)受眾為傳遞目標(biāo)的廣告媒介形式，是最悠久的廣告形式。隨著城市道路及建筑物的變遷，戶外廣告的形式、位置及表現(xiàn)手法以多種形式化身。戶外廣告形式有很多，可以分為以下11種類別。 311射燈廣告牌 在廣告牌四周裝有射燈或其他照明裝備的廣告牌，稱為射燈廣告牌。其特點(diǎn)是美觀，有照明效果，在晚上也可以清楚看到廣告信息。 312霓虹燈廣告牌 由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，以散發(fā)多樣的色彩。此外，更可配合電子控制的閃動(dòng)形式，增加其動(dòng)感。 313單立柱廣告牌（簡(jiǎn)稱單立柱） 廣告牌置于特設(shè)的支撐柱上，通常支撐柱只有一根，特殊情況下有兩根或更多。多以立柱式T型（同時(shí)亦有P型）廣告裝置設(shè)立于高速公路、主要交通干道等地方，面向車(chē)流和人流。普通使用的尺寸為6米（高）18米（闊），主要以射燈作照明裝備。 廣 告 位圖6：?jiǎn)瘟⒅鶑V告牌示意圖314大型燈箱 置于建筑物外墻、樓頂或裙樓等廣告位置，白天是彩色廣告牌，晚上亮燈則成為“內(nèi)打燈”的燈箱廣告。燈箱廣告照明效果較佳，但維修卻比射燈廣告牌困難，且所用燈管較易耗。 315候車(chē)亭廣告牌 設(shè)置于公共汽車(chē)候車(chē)亭的戶外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn)形式。在這類媒體上安排的廣告以大眾消費(fèi)品為主?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買(mǎi)多個(gè)站亭廣告位，以達(dá)到較寬覆蓋率甚至覆蓋多個(gè)城市。 316地鐵 在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告統(tǒng)稱地鐵廣告。其形式有十二封燈箱、四封通道海報(bào)、特殊位燈箱、扶梯、車(chē)廂內(nèi)海報(bào)等。其特點(diǎn)是人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買(mǎi)。 317公交車(chē) 公交車(chē)屬于移動(dòng)媒體，表現(xiàn)形式為全車(chē)身彩繪及車(chē)身兩側(cè)橫幅掛板等，其特點(diǎn)是接觸面廣，覆蓋率高，可因目標(biāo)受眾對(duì)象來(lái)選擇路線或地區(qū)?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)形式發(fā)布。 318火車(chē)站 設(shè)置在火車(chē)站范圍內(nèi)的廣告形式，以來(lái)往各地旅客為主要目標(biāo)對(duì)象，特點(diǎn)是人流量高及可覆蓋鄰近區(qū)域。其廣告形式有燈箱、電子屏幕、射燈廣告牌、三面翻等等。 319機(jī)場(chǎng) 設(shè)置在機(jī)場(chǎng)周?chē)蜋C(jī)場(chǎng)內(nèi)部的廣告牌。一般針對(duì)層次及收入較高的受眾，如公干及出外旅游人士。 3110其他單一媒體 墻面 在建筑物外墻上發(fā)布的戶外廣告，利用墻面張貼大型海報(bào)、招貼字畫(huà)、裝飾旗等。主要是宣傳產(chǎn)品、推廣企業(yè)形象 三面翻 三面翻是戶外廣告裝置中較昂貴的一種。這種裝置帶有三面棱柱，廣告畫(huà)面內(nèi)容使用噴繪、電腦寫(xiě)真或戶外彩色即時(shí)貼等材質(zhì)。適用于戶內(nèi)及戶外環(huán)境，當(dāng)這些棱柱轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，可組成三副不同的廣告畫(huà)面。 無(wú)照明廣告牌 廣告牌上沒(méi)有設(shè)置任何照明設(shè)備的廣告牌稱之為無(wú)照明廣告牌。此類廣告屬于早期的廣告媒體形式，隨著戶外媒體形式的不斷發(fā)展和更新，將逐漸被淘汰。 電子屏（包含所有電子類戶外廣告媒體） 是戶外廣告比較新穎的表現(xiàn)形式，常見(jiàn)于現(xiàn)代都市。用電腦控制，將廣告圖文或電視廣告片輸入程序，輪番地在畫(huà)面上顯示色彩紛呈的圖形與文字，能在較短的時(shí)間里展示多個(gè)不同廠家、不同牌號(hào)的商品，具有動(dòng)感、多變、新穎別致、反復(fù)播放等特點(diǎn)，能引起受眾的極大興趣。 場(chǎng)地廣告 場(chǎng)地廣告可說(shuō)是電視時(shí)代的產(chǎn)物，主要設(shè)置于體育場(chǎng)館內(nèi)比賽場(chǎng)地周?chē)?，以及大型集?huì)活動(dòng)場(chǎng)地。場(chǎng)地廣告實(shí)際是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視轉(zhuǎn)播兩種途徑傳遞信息，隨著電視直播大型節(jié)目日益受注目，場(chǎng)地廣告效益已大為提高。 充氣物造型廣告 充氣物造型廣告多用于產(chǎn)品的促銷(xiāo)及宣傳。可分為長(zhǎng)期型和臨時(shí)型，在展覽場(chǎng)地、大型集會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、體育活動(dòng)等戶外場(chǎng)所都可運(yùn)用。由于造型物一般都較實(shí)物龐大，設(shè)計(jì)獨(dú)特，顏色炫耀，對(duì)受眾都具有一種強(qiáng)烈的感召力。 路標(biāo)廣告 公共設(shè)施（如地鐵站）或商店位置的標(biāo)牌，可同時(shí)預(yù)留位置作廣告推廣。 3111其他網(wǎng)絡(luò)媒體 人行道廣告牌 設(shè)立在人行道兩旁的廣告牌，可以使經(jīng)過(guò)的行人清楚的看到廣告信息。 電話亭 電話亭一般設(shè)于人流密集區(qū)或公共場(chǎng)所，路人接觸的機(jī)率很高，但需經(jīng)常保養(yǎng)及保持清潔，以保證廣告效果。電話亭廣告目前多以通訊、飲料食品、電器等廣告為主。不同地區(qū)的電話亭，廣告形式及尺寸亦各有不同。 閱報(bào)欄 在閱報(bào)欄開(kāi)辟?gòu)V告位置，我們稱之為閱報(bào)欄廣告。具有與行人道廣告同等的性質(zhì)，也可稱之為行人道閱報(bào)欄廣告。 懸掛廣告 設(shè)置于飯店門(mén)前、公路兩側(cè)電線桿上，制作成燈箱廣告、路旗等廣告形式。這種廣告形式具有制作方便、直接、信息傳播廣等優(yōu)點(diǎn)，但是廣告面積較小。將旗幟懸掛于街道兩旁的燈柱上，又稱為路旗廣告，亦屬于懸掛廣告的一種。32戶外廣告主要功能 戶外廣告作為與影視、平面、廣播并列的媒體，有其鮮明的特性。相比與其他媒體，它在時(shí)間上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)發(fā)布持續(xù)、穩(wěn)定，不像電視、廣播一閃即逝；但它在空間上處于劣勢(shì)—受區(qū)域視覺(jué)限制大，視覺(jué)范圍就這么大，看得見(jiàn)就是看得見(jiàn)，看不見(jiàn)那一點(diǎn)辦法也沒(méi)有（當(dāng)然，候車(chē)亭、公交車(chē)等網(wǎng)絡(luò)化分布的媒體已經(jīng)將這種缺憾做了相當(dāng)大的彌補(bǔ)）。戶外廣告最主要的功能是樹(shù)立品牌形象，其次才是發(fā)布產(chǎn)品信息。 321 樹(shù)立企業(yè)形象戶外廣告建于選定目標(biāo)城市的“市標(biāo)”區(qū)域或重點(diǎn)地段，彰顯實(shí)力，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。 322發(fā)布產(chǎn)品信息 戶外廣告建于選定城市的目標(biāo)受眾集中區(qū)，提高產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌的接觸度與暴露頻次。 33不同戶外廣告的功用差別 331大型廣告牌 有利于建立企業(yè)形象，并確立在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位，有效地加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。 332中型廣告牌 有助于建立品牌/產(chǎn)品形象，建筑于策略性地點(diǎn)以增加品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知度。 333人行道燈箱 廣告訊息覆蓋面廣，以網(wǎng)絡(luò)形式靈活發(fā)布，可準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，暴露頻次高，可迅速提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。 334公交廣告 廣告訊息覆蓋面在所有戶外媒體中最廣，利于滲透各階層受眾，但夜間效果相對(duì)較差。 34戶外廣告的特點(diǎn)341便捷性戶外廣告一天24小時(shí)從不間斷地負(fù)載信息，受眾不可能像對(duì)待錄像那樣快進(jìn)、跳躍，也不可能像對(duì)待電視那樣把它關(guān)掉，或者像對(duì)待書(shū)報(bào)那樣置之一旁。 342到達(dá)率較高按同樣的金額計(jì)算，在同一城市針對(duì)同一目標(biāo)受眾時(shí)，與點(diǎn)播廣告（%）、廣播廣告（)、報(bào)紙（%）相比，%，受眾絕大多數(shù)年輕、有文化、富裕而且有車(chē)。對(duì)全國(guó)性廣告主來(lái)說(shuō)，也是很有誘惑力的一個(gè)目標(biāo)。 343 地理靈活性戶外廣告主可以在多個(gè)市場(chǎng)任選投放范圍和位置。 344人口靈活性可以側(cè)重于按人口分布特點(diǎn)投放信息，如年輕人經(jīng)常光顧、來(lái)往的地區(qū)、高收入人群經(jīng)常光顧來(lái)往的地區(qū)或某個(gè)民族聚居的地區(qū)。隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，戶外廣告受眾的特點(diǎn)選取已可深入到街區(qū)這個(gè)層次。 345成本較低在所有主流廣告媒介中，戶外廣告的單位成本最低。當(dāng)然，市場(chǎng)的大小不同、密度不同，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同。 346沖擊力較強(qiáng)由于戶外廣告可以迅速地建立起知名度，因此，對(duì)那些發(fā)布簡(jiǎn)單、短小和命令式資訊的廣告主來(lái)說(shuō)，它不失為一種理想的媒介。 347創(chuàng)意靈活性戶外廣告展示面巨大，具備燈光、動(dòng)畫(huà)和艷麗色彩等特點(diǎn)，光纖、大屏幕和背后照明陳列技術(shù)又給廣告人提供了更廣闊的創(chuàng)意空間。 348訊息短促受眾經(jīng)過(guò)戶外廣告的時(shí)間很短，廣告必須強(qiáng)攻才會(huì)有效。設(shè)計(jì)和文案必須精練、干脆、一字千鈞。 349環(huán)境影響戶外廣告受眾的人口統(tǒng)計(jì)因素難以測(cè)定，因?yàn)椴⒎敲恳粋€(gè)經(jīng)過(guò)廣告的人都會(huì)看見(jiàn)廣告，為此，有些買(mǎi)主很懷疑媒介賣(mài)主所提供的到達(dá)率估算數(shù)字。 3410策劃與成本戶外廣告一般需要68周的印制和張貼預(yù)備期，較高的啟動(dòng)費(fèi)用嚇退了不少地方性廣告主；而對(duì)全國(guó)性廣告主來(lái)說(shuō)，戶外廣告的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程又太復(fù)雜，一個(gè)市場(chǎng)中可能會(huì)有30個(gè)廣告公司在銷(xiāo)售廣告位置。 3411供不應(yīng)求使用戶外媒介的廣告主太多，以致廣告位置供不應(yīng)求。 3412視覺(jué)污染有人反對(duì)戶外廣告，認(rèn)為這是一種視覺(jué)污染。他們會(huì)對(duì)使用戶外廣告的廣告主作出不利反應(yīng)。 35 戶外廣告的相關(guān)術(shù)語(yǔ)351廣告牌　泛指一切傳遞廣告信息的戶外媒體。媒體大小按實(shí)際環(huán)境而定。廣告牌的畫(huà)面可以手工繪制、或電腦制作或在紙上印刷的方式制作。 　 352廣告預(yù)算　指實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告計(jì)劃，達(dá)到廣告目標(biāo)所需的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總和及使用范圍。 　 353廣告頻率受眾在一定時(shí)限內(nèi)接收到的廣告信息的次數(shù)。 　 354廣告審批是指由廣告公司到國(guó)家指定的審核部門(mén)對(duì)其所進(jìn)行廣告內(nèi)容及形式的審查。戶外廣告牌及形式的審批必須經(jīng)由當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告審批辦公室。 　 3