【正文】 道的選擇。目前國內(nèi)外關(guān)于渠道沖突的研究主要從組織行為學、社會心理學等角度對渠道間權(quán)力的配置進行分析。于雁翔（2008）指出在企業(yè)分銷實踐中，渠道的維護往往比渠道的幵拓更重要。劉延美（2008）指出企業(yè)信息化推動了企業(yè)的發(fā)展，而管理軟件的代理商推動了信息化的普及。秦莉（2008）指出在當今的市場環(huán)境下，分銷渠道在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，它被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。并提出制造商和經(jīng)銷商建立共同的超級目標和關(guān)系營銷等策略是化解沖突的較佳選擇。只有渠道扁平化，廠家在終端與消費者直接溝通，做好售前、售中、售后服務，才能更好地滿足消費者的需求。同時他還指出企業(yè)與營銷渠道是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，成功控制欲維護所追求的是一種雙贏的局面。丁桂蘭在2003年“企業(yè)營銷渠道決策的誤區(qū)”中強調(diào)企業(yè)在在對渠道的控制中應該經(jīng)常對中間商進行指導和激勵，使中間商能夠真誠合作、盡職盡責。2012年菲力普科特勒在他的著作《市場營銷管理》中再次強調(diào)，企業(yè)為了挑選合適渠道成員，需要對中間商的一些指標進行評估，如經(jīng)營年限，其他項目的經(jīng)營狀況，增長和盈利情況，財務狀況，合作性和口碑。他們同時提出了渠道設(shè)計的基本步驟：確定渠道目標；選定渠道結(jié)構(gòu)；評價選擇具體的渠道成員；考核、評估渠道的績效；修正、調(diào)整或變更現(xiàn)有的渠道方案。沃爾斯特在1977年的著作中就營銷渠道的設(shè)計提出了自己的觀點，他提出在設(shè)計營銷渠道時需考慮渠道的職能貢獻和渠道長度的關(guān)系，并且還要考慮成員構(gòu)成及可行性、成員的數(shù)量和渠道領(lǐng)導者。關(guān)于渠道沖突的起因，大多數(shù)學者都有著相對一致的看法。其中基本標準有：與該成員商是否有長期交易關(guān)系；該成員的銷售網(wǎng)絡、市場占有率與聲譽；該成員的銷售隊伍、銷售方式和銷售對象；該成員是否經(jīng)營競爭商品；以及該成員的庫存管理水平、財務能力、流通設(shè)施與設(shè)備等。麥克馬蒙認為，由于資本需要不斷增加，固定成本增加，邊際利潤率和投資回報率下降，營銷過程日益復雜，協(xié)調(diào)營銷體系的潛在經(jīng)濟效益明顯不足，可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)營銷渠道體系。營銷渠道研究的奠基人基爾基德在1916年提出渠道效率問題在產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭百熱化的今天，醫(yī)藥營銷渠道是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)增強核心競爭力的重要手段。西方對營銷渠道理論的研究主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩大領(lǐng)域。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)渠道建設(shè)和優(yōu)化顯得更加重要。營銷渠道管理是企業(yè)營銷管理中的一項基本的工作，同時也是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要素。外資企業(yè)的大規(guī)模進入、中小型企業(yè)的迅速崛起、分析儀器技術(shù)的日新月異、不同國家的貿(mào)易壁壘等等一切問題都擺在了中國分析儀器企業(yè)的面前。M公司營銷渠道優(yōu)化方案研究畢業(yè)論文目錄摘要 IAbstract II第1章緒論 1 研究背景與意義 1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2 2 4 研究方法和思路 7 7第2章營銷渠道管理的相關(guān)理論 9 營銷渠道概述 9 營銷渠道的涵義 9 營銷渠道的類型 9 營銷渠道的作用 10 營銷渠道的構(gòu)成成員 11 營銷渠道管理概述 13 營銷渠道管理的概念和特點 13 營銷渠道管理的內(nèi)容 13 營銷渠道管理的相關(guān)理論 14第3章 M公司營銷渠道現(xiàn)狀分析 17 M公司概況 17 M公司營銷渠道的現(xiàn)狀分析 18 M公司營銷渠道的構(gòu)成 18 M公司營銷渠道成員合作方式 19 M公司營銷渠道運作模式 20 M公司營銷渠道的管理 21 公司渠道沖突調(diào)節(jié) 23 M公司營銷渠道管理的問題分析 24 24 25 對政府部門及事業(yè)單位的市場投入力度不夠 25 26 26 26第4章 M公司營銷渠道的優(yōu)化方案 28 公司營銷渠道的建設(shè)目標 28 公司整合營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計 30 營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計 30 營銷渠道的物流系統(tǒng)設(shè)計 32 營銷渠道的信息系統(tǒng)設(shè)計 33第5章 M公司營銷渠道優(yōu)化方案實施的保障措施 36 36 37 39 41 41 42結(jié)論 43參考文獻 45致謝 47II第1章緒論隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平得到了很大的提高，關(guān)注點也逐漸由量的滿足，轉(zhuǎn)而到了質(zhì)的提升。如何在激烈的市場競爭中，贏得市場、贏得利潤？如何在激烈的市場競爭中，整合資源，變革創(chuàng)新，成功突圍？營銷管理成為最關(guān)鍵的一環(huán)，而如何在慘烈的競爭中建立起最適合自己發(fā)展的營銷渠道，則成為了營銷管理決定成敗的重中之重。市場競爭越來越同質(zhì)化，使企業(yè)期望通過產(chǎn)品、定價、促銷這些戰(zhàn)略要素的差異化來獲取競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越困難。（l）由于分析儀器市場相對專業(yè)型較強、關(guān)注的人群較少，所以國內(nèi)對它作過系統(tǒng)的研究的人員較少，此次研究希望能填補一些該方向空白，這是本文的學術(shù)意義。研究渠道的結(jié)構(gòu)，就是探討渠道是怎樣構(gòu)成的：研究渠道的行為，就是探討渠道成員怎樣認識、建立與處理渠道關(guān)系。隨后，營銷學者利用經(jīng)濟學理論，分析渠道的產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道建設(shè)等問題。鄧肯在1951年所發(fā)表的論文中首次對渠道的寬度進行了研究。輔助標準則有：行業(yè)雜志或年鑒、競爭企業(yè)或非競爭企業(yè)的意見和顧客意見等。他們普遍認為，在營銷渠道中，沖突是不可避免的這主要是因為渠道成員間的功能性相互依賴。西姆斯、佛斯特和伍德賽德在1977年的合著主要對營銷渠道的選擇組織與計劃進行研究。羅森布勞姆在1991年版出版的著作主要針對營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計與渠道成員的選擇進行研究。如果中間商只是簡單的銷售代理時，生產(chǎn)商只需考率中間商現(xiàn)在其他項目的經(jīng)營狀況和該中間商的銷售隊伍的規(guī)模和質(zhì)量。為了做好激勵和約束工作，企業(yè)應該了解中奸商的基本情況和利益訴求。制度的缺位往往造成渠道沖突和作亂市場，因此可應對之策為：契約規(guī)范；量化考評；獎罰分明；優(yōu)勝劣汰。符少琳在2006年發(fā)表的“渠道成員選擇評價體系及其優(yōu)化方法研究”中提出渠道成員選擇是一個多目標決策問題，選擇過程中由于評價指標包含了大量的不確定性和模糊性，若僅憑決策者的主觀經(jīng)驗對此類問題評價則缺乏科學性。王可偉和黃月英（2008）指出在我國現(xiàn)階段的市場環(huán)境下，營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。企業(yè)通過分銷渠道管理，對現(xiàn)有分銷渠道的評估、改進、重建以及加強渠道合作，以此來提高分銷渠道的績效，增強分銷渠道的活力。代理商在發(fā)展當中有很多值得肯定和借鑒的地方，但也存在需要去突破的發(fā)展瓶頸。渠道同樣面臨持續(xù)發(fā)展的問題。劉彥輝（2009）在《我國企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道選擇的策略研究》中指出隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展和國外直銷公司大舉進入我國市場，我國企業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)間接分銷模式將受到巨大的挑戰(zhàn)。即企業(yè)會根據(jù)其產(chǎn)品的目標消費群體和消費習慣，來構(gòu)建銷售產(chǎn)品營銷渠道，從而有效提高產(chǎn)品銷售機率。詹穎和甘琦翠在2011年的“渠道扁平化轉(zhuǎn)型”一文中提到了渠道轉(zhuǎn)型。渠道扁平化轉(zhuǎn)型的好處有：一是實行渠道扁平化有利于更好地滿足消費者的需求，了解市場真實信息；二是渠道扁平化、強化終端有利于管理和服務經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商；三是渠道扁平化，利于加大對消費者宣傳力度，利于開展終端促銷活動，消化庫存，做到真正的市場占有率，利于建立品牌。而定性確定法則能彌補定量確定法上的不足，定性主要方法是不和中間商簽訂期限較長的經(jīng)銷合同，選擇不大不小用著正好的經(jīng)銷商，通過競爭挑選出優(yōu)秀的渠道成員。（2）文獻法。（3）調(diào)查研究法。第2章是營銷渠道管理的相關(guān)理論；這是本文的理論鋪墊章節(jié)，主要闡述了銷渠道、營銷渠道管理的定義與內(nèi)容。第2章營銷渠道管理的相關(guān)理論營銷理論的研究可以追溯到上個世紀二十年代的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)理論，而后對渠道的研究一直處于積極探索之中，其理論隨著時間的推移，環(huán)境的變化而不斷地發(fā)展演變。對營銷渠道的定義有很多?？铺乩照J為，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，是將特定的產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費者的過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個人或機構(gòu)。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，大多數(shù)生產(chǎn)商并非把產(chǎn)品直接銷售給終端消費者，在生產(chǎn)企業(yè)和最終消費者間有大量的中介機構(gòu)，通過這些中介機構(gòu)的經(jīng)濟活動，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品最終到達消費者進行消費。直接營銷渠道是制造企業(yè)和顧客之間沒有中間商的參與，制造企業(yè)直接面對顧客，把產(chǎn)品銷售給他們。間接營銷渠道是指在流通環(huán)節(jié)最少有一個或者多個中間商參與產(chǎn)品的流通。生產(chǎn)企業(yè)與用戶間有一層環(huán)節(jié)稱為一層渠道。根據(jù)商品在銷售過程中經(jīng)過的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少可以分為長渠道和短渠道。一般產(chǎn)地距離消費市場越遠，流通過程中的層級數(shù)比較多，制造企業(yè)營銷渠道往往采取長渠道。如果客戶分布比較廣，制造企業(yè)為了客戶能方便的買到產(chǎn)品，在同一區(qū)域內(nèi)設(shè)立很多經(jīng)銷商來覆蓋市場，方便客戶的購買，這種渠道稱為寬渠道。營銷渠道作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）流通作用和傳播作用。因此，營銷網(wǎng)絡促進商品流通的作用是不容置疑的。在進行促銷的同時，不斷提升企業(yè)在形象和知名度。由于渠道比較龐大，分布較廣，因此，他到哪兒就會吸納當?shù)氐膬?yōu)秀人才。 營銷渠道的構(gòu)成成員營銷渠道的成員基本可以分為兩大類：一類是批發(fā)商另一類是零售商。完全職能商業(yè)批發(fā)商不僅僅從事商品買賣活動還從事商品運輸、存儲、配貨、資金融通等職能。顧客到批發(fā)商那里選購商品，當場結(jié)算，自行提貨。代理商和經(jīng)紀人是指在交易中只能代理一方即買方或者賣方進行交易。這些銷售組織建立了龐大的銷售網(wǎng)絡同時擁有自己的存貨，為本企業(yè)完成銷售任務例如各大汽車制造企業(yè)的銷售公司和計算機制造企業(yè)的銷售公司。零售商是把商品送到個人手中的最后渠道。有門店經(jīng)營都是實體經(jīng)營，顧客直接到門店里挑選商品，完成購買，在支付方式上一般是當場現(xiàn)金結(jié)算。 營銷渠道管理概述 營銷渠道管理的概念和特點營銷渠道管理是通過協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動，與他人合作，有效的完成渠道任務。在整個管理的過程中將會涉及不同企業(yè)的利益主體的組織和個人。渠道管理就是把渠道共同目標和渠道中不同成員的獨立目標整合起來，企業(yè)除了要考慮自己的銷售額、利潤等目標夕卜，還需要考慮渠道成員的共同目標。（4）在管理方式上，企業(yè)跨組織的管理較少地依靠制度或者權(quán)力，更多地依靠合同或規(guī)范。 營銷渠道管理的內(nèi)容可以通過以下四個方面來理解營銷渠道管理的內(nèi)容：營銷渠道管理目的。這其中會包括企業(yè)內(nèi)部的部門及人員或企業(yè)下屬（或外部）的相關(guān)機構(gòu)。在上文中己經(jīng)提到過，如實物流、資金流、促銷流、信息流等。但營銷渠道管理對象更為寬泛，不僅在企業(yè)內(nèi)部也會涉及外部企業(yè)。G（寶潔）為例，中國范圍內(nèi)消費者可以在各種渠道中買到其產(chǎn)品，但如果公司要全面控制這些營銷渠道，那么就意味著公司將組建一個十分龐大的銷售隊伍，那樣將大幅度地提高產(chǎn)品的交易成本，尤其是覆蓋三、四線城市乃至是村、鄉(xiāng)地區(qū)。而另一些則由中間商加以管理，這些渠道通常是銷售額相對較低、地區(qū)偏遠覆蓋難度高、銷售利潤低、管理難度大的渠道。（1）營銷渠道結(jié)構(gòu)理論營銷渠道結(jié)構(gòu)理論可以分為營銷渠道效率理論、營銷渠道一體化、營銷渠道設(shè)計理論三部分。公司型一體化營銷渠道以股權(quán)的方式組織管理渠道成員，成員之間存在著牢固的利益關(guān)系；契約型一體化營銷渠道主要通過相互簽訂合同方式建立合作關(guān)系，這種關(guān)系的穩(wěn)固程度較公司型弱；管理型一體化營銷渠道主要通過信用的方式建立協(xié)調(diào)關(guān)系，這種協(xié)調(diào)關(guān)系效率和穩(wěn)固程度是三者中最弱的。渠道系統(tǒng)環(huán)境理論認為營銷渠道的環(huán)境對營銷渠道的設(shè)計和運行有著重要的影響。人口的年齡結(jié)構(gòu)、文化習慣和消費習慣也對消費有著重要的影響。在營銷渠道設(shè)計中，交易成本可以分為六項：搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監(jiān)督成本和違約成本。社會交換理論有三種形態(tài)：第一種為協(xié)商，雙方在有條件下進行交換；第二種為利他行為，強調(diào)單方面的貢獻，無法猜測對方是否會給以回報。程序公平性指渠道成員感知到與另一方交易的過程和程序是否公平，強調(diào)在達成協(xié)議的過程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性。該機制表明，在一個關(guān)系結(jié)構(gòu)中，關(guān)系雙方的信任度越高，則該關(guān)系結(jié)構(gòu)中關(guān)系雙方的相互承諾越強，從而產(chǎn)生更少的沖突和機會主義行為，增加滿意度，提高業(yè)績。關(guān)系契約理論認為在進行交易的客體具有自主性并追逐自身利益，通過經(jīng)濟與法律手段來保證履行合同的義務，交換關(guān)系將交易置于一定社會條件下，交易的進行與合同義務的執(zhí)行要遵循雙方互利互惠原則。自創(chuàng)始以來M公司始終以“以科學技術(shù)向社會做貢獻”為公司宗旨，不斷鉆研領(lǐng)先時代、滿足社會需求的科學技術(shù)，為社會開發(fā)生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品。 2012年M公司在華銷售人員的學歷狀況1923年M公司在柏林開辦了首個辦事處，開始了其國際化進程。 M公司營銷渠道的現(xiàn)狀分析 M公司營銷渠道的構(gòu)成截至2014年12月，M公司已在國內(nèi)擁有31 家授權(quán)經(jīng)銷商商，基本上形成覆蓋了全國的儀器銷售市場的營銷網(wǎng)絡，主要通過授權(quán)經(jīng)銷商以及區(qū)域二級經(jīng)銷商與客戶簽單，及個別情況下，客戶有特別要求的也可與廠家簽訂銷售合同。辦事處一般有12名行政人員，其他人員都是各事業(yè)部在當?shù)氐匿N售人員。也有一些是根據(jù)競爭的需要，在一些特定區(qū)域、特定行業(yè)設(shè)立的儀器代理商。代理公司由于技術(shù)力量、營銷能力以及可靠性等方面的問題，M公司不愿也不放心將產(chǎn)品銷售交給代理商。特別是隨著M公司的銷售團隊不斷壯大，銷售力量越來越強，己漸漸和代理商有了沖突。而這樣就出現(xiàn)了另外一個問題，一方面M公司自身的銷售力量不能覆蓋整個市場，另一方面代理商的合作也僅限于少數(shù)地區(qū)和松散的代理關(guān)系。 M公司營銷渠道運作模式在對市場做了充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，M公司對市場進行細分，并對各個渠道細分市場的需求及利潤進行充分分析后，M公司決定采用授權(quán)代理方式來構(gòu)造自己的分銷渠道。其次是分銷，幫助該區(qū)域二級經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售，并提供相應的售后服務。（2）代理商在與客戶的溝通過程中發(fā)現(xiàn)客戶有產(chǎn)品的潛在需求，二級代理商會將信息傳遞給一級代理商或是M公司，M公司向客戶傳遞對應的產(chǎn)品信息，在客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為采購時，將通過二級代理商和一級代理商完成商務過程。處在不同階段的企業(yè)對渠道成員的甄選、控制、獎勵以及渠道沖突的處理等的方式方法都不一樣。特別在是通過分析該區(qū)域各個競爭對手的銷售情況后，可以比較容易的找到幾家相對比較不錯的代理商，