【正文】 渠道的扁平化能提高渠道效率。一方面采取推動中間商的策略，另一當面要建立渠道成員之間的約束機制。由于國內(nèi)對營銷渠道的研究起步較晚，研究發(fā)展至今也只有區(qū)區(qū)30年左右。在渠道結(jié)構(gòu)設計上，他認為有多種變量影響著企業(yè)對自身營銷渠道結(jié)構(gòu)的設計，這些變量是：市場變量、產(chǎn)品變量、企業(yè)變量、中間商變量、環(huán)境變量以及行為變量。他們認為企業(yè)在選擇營銷渠道時需要考慮渠道環(huán)節(jié)的數(shù)量（渠道長度）、渠道成員的數(shù)量（渠道寬度）、渠道成員的類型以及對單一渠道還是復合渠道做出選擇。布朗、戴指出分銷渠道中沖突是一個動態(tài)過程。他們的貢獻主要是明確了成員挑選的具體標準。他根據(jù)流通渠道的開放度，將可供選擇的流通渠道劃分為開放性流通渠道、選擇性流通渠道與壟斷性流通渠道，并分別對其進行闡述。奧德遜認為影響渠道設計和改進的主要因素是經(jīng)濟效益指標。在渠道行為研究領域中，渠道成員如何建立和利用權力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢，是西方渠道行為理論的研究重點。（2）本文通過對外資分析儀器企業(yè)的營銷渠道的分析和討論，希望借以為國內(nèi)分析儀器廠家營銷渠道發(fā)展提供一定的參考，是本文的社會意義。而在市場廣闊，區(qū)域市場差異明顯得中國市場上，通過建立特有的渠道，實現(xiàn)渠道管理差異化來獲取競爭優(yōu)勢是可能的，而且渠道競爭優(yōu)勢不易被模范，是企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。國內(nèi)有相當多的企業(yè)在技術上有一定的創(chuàng)新，但是往往市場營銷狀況不佳，大多停留在低水平的渠道競爭中，面對激烈競爭的國內(nèi)分析儀器市場，只能維持現(xiàn)狀，很難占領外企儀器生產(chǎn)商已經(jīng)攻占的市場，而且還有慢慢被蠶食的傾向。食品安全、環(huán)境安全等一些名詞漸漸進入了人們的視野，分析儀器作為檢測的重要手段慢慢被人們所熟知。關鍵詞：營銷渠道；優(yōu)化方案；代理商AbstractWith the rapid development of economic and social, the advent of the era of economic globalization, the more intense market petition, from all walks of life to every enterprise in the face of tough market situation, all need to develop and implement suitable for their own marketing and channel management strategy. Based on this background, this paper M, for specific case, study the optimization of the marketing channel. In this paper, based on relevant theories of marketing and channel, the analysis of M pany in channel management problems, and puts forward the solution, and the marketing of M pany39。M公司營銷渠道優(yōu)化管理研究摘 要隨著經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，經(jīng)濟全球化時代的到來，各行業(yè)的市場競爭更加激烈，每個企業(yè)面對嚴峻的市場形勢，都需要制定并實施適合自身的市場營銷和渠道管理策略。s industry upgrading and put forward constructive Suggestions, focus on optimization of M pany marketing channel management is proposed.Keywords： Marketing channels。我國正式成為世界貿(mào)易組織成員，國內(nèi)分析儀器的廠家既面臨著前所未有的機遇，同時也面對著巨大的挑戰(zhàn)。還有相當一部分企業(yè)難以適應國際經(jīng)濟一體化的考驗，思維上比較僵化，制度上也缺乏相應的靈活性，也處在逐漸退出了市場的競爭的邊緣。因此，“渠道為王”被許多企業(yè)認同，渠道管理的重要性越來越凸現(xiàn)。（3）結(jié)合M公司分析儀器廠家營銷渠道的實際情況，為該公司營銷戰(zhàn)略的發(fā)展和營銷渠道的優(yōu)化提出了一些具體解決方案，是本文的實用意義。盡管營銷渠道的沖突管理只是企業(yè)營銷渠道管理的一個組成部分，但從某種程度上講，它又是企業(yè)營銷渠道管理的關鍵所在。巴爾德斯頓分析了渠道設計應注意的問題，指出企業(yè)要以經(jīng)濟效益和內(nèi)部管理控制作為評價渠道手段。為之后的獨家代理、選擇分銷和密集分銷提供了理論依據(jù)亞歷山大和伯格在1965年開始的研究中，提出了在選擇或確定渠道成員時可用基本標準和輔助標準這兩種標準來對被選成員進行衡量。斯特恩在1969提出營銷渠道是由相互依存的渠道成員組成，每一個成員的利益實現(xiàn)都要依賴于其他的成員，只有相互合作才能實現(xiàn)每個渠道成員的利益。衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭議頻率和沖突強度。鮑爾索克斯、庫珀、蘭巴特及泰勒在1980年中的合著中指出渠道設計包括兩方面：一是針對新產(chǎn)品或新服務上市而設計的新渠道，二是對現(xiàn)有渠道的修正或調(diào)整。在渠道成員選擇上，他在亞歷山大和伯格的觀點上又提出來了要確保理想的候選渠道成員成為正式成員，需要為其提供必要的廣告和促銷支援已經(jīng)經(jīng)營支援等各種誘因。國內(nèi)針對營銷渠道研究的文獻最早見于1984年，之后文獻數(shù)量一直沒有明顯的增長，從1999年開始有了突飛猛進，2003年前后達到了高峰，之后每年發(fā)表量保持在篇左右。李春歌在2003年“打造企業(yè)營銷渠道優(yōu)勢”中指出企業(yè)在渠道設計中，應將市場盡可能地細分，對每個細分定位市場要有相適應的營銷設計。她認為長期以來企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的金字塔式渠道模式，這種多層次架構(gòu)降低了渠道的效率，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，導致廠家對終端消費者的信息掌控不力，并且增加了營銷成本。何艷（2008）指出渠道逆向控制沖突是渠道沖突的一種特殊形式，其形成的主要原因是分銷商擁有渠道資源優(yōu)勢使用強制性控制戰(zhàn)略。因此，如何有效地化解渠道沖突、消除沖突給企業(yè)帶來的負面影響，保證營銷渠道的暢通和高效運行，就成為企業(yè)管理者和營銷人員極為關心的問題。高紅梅（2008）在《中小企業(yè)分銷渠道管理若干問題探析》中，指出分銷渠道管理是企業(yè)完成營銷過程的必需，也是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段，企業(yè)旳生存與發(fā)展很大程度上依賴于分銷渠道系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與效率。因此廠商如何提高渠道管理水平，提升代理商服務水平，形成以客戶為主導地位的有效供應鏈將成為一種發(fā)展趨勢。王錚等（2009）指出渠道間沖突是多重分銷中一種重要的經(jīng)濟現(xiàn)象，渠道間沖突對實行多重分銷的成敗會產(chǎn)生重要影響。并對模型際進行了相應的數(shù)字模擬和實證分析，得到了一些有意義的結(jié)論，為我國大多數(shù)企業(yè)選擇產(chǎn)品分銷渠道的策略提供了理論依據(jù)和指導。髙端產(chǎn)品更多的釆用直面零售商模式，直接進入零售領域；中檔產(chǎn)品以通過經(jīng)銷商渠道覆蓋主要銷售網(wǎng)絡的方式為主：低端產(chǎn)品則更傾向與批發(fā)商合作，達到打開市場的目的。渠道轉(zhuǎn)型是為了改變單一的多次層級的渠道體系，向扁平的多渠道模式發(fā)展，建立一個低成本、高效率高利潤的渠道網(wǎng)絡。定量確定法步驟為：第一步，根據(jù)不同因素對完成企業(yè)渠道目標和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權數(shù)；第二步，根據(jù)在渠道成員評估階段，對每一個渠道成員在每一個因素上所進行的評估，給與相應的分數(shù)；第三步，將每一個成員在每一個因素上的得分與該因素的權數(shù)相乘，得出每一個成員在每一個因素的加權分；第四步，將每一個成員在所有因素上的加權數(shù)相加，得出每一個渠道成員的總分；第五步，按照總分由高到低選取渠道成員。而在醫(yī)藥營銷渠道領域雖然也對我國醫(yī)藥營銷渠道存在的弊端、醫(yī)藥營銷渠道的影響因素、醫(yī)藥營銷渠道的構(gòu)建也有一些研究，但是很少有理論對中外醫(yī)藥營銷渠道對比分析、我國醫(yī)藥營銷渠道管理問題等方面進行系統(tǒng)而深入的研究和探討，需要進一步的充實和完善。采用的技術路線是圖書館借閱有價值的書籍，并通過中國知網(wǎng)查閱已有的研究成果。本文從課題研究的相關背景入手，首先闡述了營銷渠道管理的相關理論，接著詳細的分析了M公司營銷渠道現(xiàn)狀，然后重點的研究了M公司營銷渠道管理的問題，最后重點的提出了M公司營銷渠道管理優(yōu)化方案。第4章是M公司營銷渠道管理的問題分析；這是本文的關鍵章節(jié)，文章分析了營銷渠道設計考慮不周全、與營銷渠道成員合作方式比較單一、對政府部門及事業(yè)單位的市場投入力度不夠、對代理商的考評要求過高、激勵政策與渠道控制銜接不夠緊密以及道成員之間存在沖突。渠道理論研究的每一次重大的發(fā)展都與研究范式的轉(zhuǎn)換息息相關。美國市場營銷協(xié)會則將營銷渠道定義為：營銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售商）等組織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務）才得以上市行銷“]。所以，營銷渠道是一個互相依存的網(wǎng)絡，它的功能由不同的渠道成員在不同的時間、地點和不同的情景下完成，以實現(xiàn)為消費者創(chuàng)造價值和增值的目標。 營銷渠道的類型營銷渠道一般分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。一般情況下產(chǎn)業(yè)客戶市場上多采取這種營銷形式。間接營銷渠道可以分為：層級渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道這三種。生產(chǎn)企業(yè)與用戶間有二層環(huán)節(jié)稱為二層渠道。中間環(huán)節(jié)在三層以上的一般稱之為短渠道。長渠道和短渠道本身沒有優(yōu)劣之分，它們在不同的市場上發(fā)揮著各自的作用。 營銷渠道的作用營銷渠道最基本的作用在于將最原始的自然材料轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詽M足人類需要的產(chǎn)品或者服務。而銷售平臺在整個市場中縱橫交錯，即形成蜘蛛網(wǎng)狀的銷售網(wǎng)絡。所以，營銷網(wǎng)絡首先是一種“流通軌道”，一個能實現(xiàn)類似于日月不斷交替，從而使企業(yè)能永葆活力，不斷發(fā)展的軌道。渠道的終端是最接近市場的，因此消費者的態(tài)度、經(jīng)銷商的意見甚至是競爭對手的措施都在市場上有的反映，因此企業(yè)可以通過市場調(diào)研來搜集、整理與他們相關的信息，有針對性的，做出正確的決策來指導企業(yè)的行動，也可以通過另外的途徑將這些信息傳遞給其他人，在競爭中占有優(yōu)勢。由于市場競爭日趨激烈，為客戶、消費者提供熱情、周到、細心而又快捷的服務已成為國內(nèi)越來越多企業(yè)的共識。商業(yè)批發(fā)商是具有獨立投資、專門從事批發(fā)經(jīng)營活動的企業(yè)或者個人。有限職能批發(fā)商可以分為現(xiàn)購自運批發(fā)商、貨車批發(fā)商、承銷批發(fā)商和托售中間商四種。承銷批發(fā)商主要經(jīng)營大宗商品，他們在收到訂單后，與生產(chǎn)商聯(lián)系，有生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單向客戶發(fā)貨。根據(jù)委托人的身份不同代理商可以劃分為不同的類別例如采購代理商和銷售代理商等。他們一般經(jīng)營的范圍比較窄，有各種專業(yè)的設施例如倉庫、車隊或者船隊，有著比較強的地域性和壟斷性。零售商數(shù)目眾多，經(jīng)營形式多種多樣，之間的競爭也很激烈。無門店經(jīng)營一般以網(wǎng)絡為載體，通過建立網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品和服務政策，在支付方式上通過網(wǎng)上銀行采取網(wǎng)絡支付。因此，相比較一般的企業(yè)管理更復雜有著其自身的特點。（2）營銷渠道管理有跨組織的目標體系。不僅僅要考慮自己企業(yè)行為，而且要考慮到渠道成員間的行為。營銷渠道本質(zhì)上就是以企業(yè)為中心而組成的利益關系網(wǎng)。營銷渠道管理的對象。營銷渠道管理的具體內(nèi)容。對營銷渠道管理主要措施是計劃、組織、激勵和控制渠道的管理者通過采用這些措施從而協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作。當前，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為最大限度的拓寬產(chǎn)品市場的覆蓋面，通常會采取多渠道的銷售模式，即進入不同性質(zhì)的零售網(wǎng)絡。那么，就需要同其他企業(yè)間開展合作，此時產(chǎn)品的制造商就必須要做出選擇，是得到更大的渠道控制還是更大的產(chǎn)品覆蓋面以及更低的交易成本。這樣就在營銷渠道管理方面產(chǎn)生了兩種不同的管理方式，釆用直銷渠道和中間商渠道的管理。營銷渠道一體化認為渠道成員構(gòu)成統(tǒng)一體，渠道成員間相互協(xié)調(diào)關系，注重營銷系統(tǒng)的整體功能的實現(xiàn)。營銷渠道一體化使得公司對目標市場研究更加專業(yè)化；同時營銷渠道一體化能夠保證終端市場信息反饋的及時性和準確性，使得處于渠道兩端的廠家與消費者之間的信息傳遞效率更高。通常政治法律中的鼓勵消費的政策往往能夠在很大程度上刺激消費，促進消費。營銷渠道的設計要綜合考慮制造企業(yè)直供成本、中間商供貨成本和消費者的儲藏成本，按照三者總成本最低的原則選擇最終采用何種供貨方式。（3）營銷渠道行為理論國外營銷渠道行為理論主要有社會交換理論、公平理論、承諾信任理論。公平理論認為組織間的公平性感知分為分配公平性和程序公平性。Morgan和Hunt建立了信任和承諾為核心關鍵中間變量理論模型。渠道關系具有長期性、互利性、互動性，信任、合作等因素會影響到渠道關系。關系營銷不僅要與客戶建立關系更要維護好彼此的關系。特別是在分析測試儀器、醫(yī)療儀器、航空產(chǎn)業(yè)機械等領域，以光技術、 X 射線技術、圖像處理技術這三大核心技術為基礎不斷推陳出新，滿足更加廣泛的市場需求，使M公司的高科技產(chǎn)品在全世界都享有很高的評價。在“以科學技術向社會做貢獻”的創(chuàng)業(yè)宗旨和實現(xiàn)“為了人類和地球的健康”這一愿望的經(jīng)營理念的指導下，M公司將始終致力于為用戶提供更加先進的產(chǎn)品和更加滿意的服務。公司的主要銷售人員分布在公司總部和這11個辦事處中。 M公司營銷渠道成員合作方式M公司一般會和當?shù)乇容^有實力的代理商合作，代理銷售公司的部分產(chǎn)品。在和經(jīng)銷商、代理商的合作方面，M公司一直是較為配合的。 2008年M公司各區(qū)域銷售比例在剛進入中國市場，對市場開發(fā)初期，M公司也嘗試過通過代理商和分銷商來打開市場，當時也確實起到了一定的成效。而這也為后期，由于渠道管理不善，導致在劃分售后責任的時候，特別是“串貨”的產(chǎn)品，當?shù)卮砩滩辉敢馊バ蓿鳰公司自己派工程師過去又會導致維護成本過高，造成客戶流失。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，特別是中國入世以后，越來越多的外企進入中國，同時中國企業(yè)也開始越來越多的參與到國際競爭中去，這無疑使分析儀器廠家?guī)砹耸窡o前例的機遇。根據(jù)不同客戶對產(chǎn)品和服務需求的差異，M公司選擇不同的一級代理商。另外，M公司還要求一級代理商在當?shù)貍溆幸欢ǖ膸齑?，以便現(xiàn)貨供應，減少交貨時間。（4）售后服務一般依靠 M公司售后服務團隊，有時也會在某區(qū)域的較有實力的代理商處，培養(yǎng)1－2個維修工程師，以便為當?shù)厥袌龇铡＠?M公司的銷售員工在拜訪直接客戶時，可以向該客戶詢問，哪些經(jīng)銷商是客戶的采購代理，哪些經(jīng)銷商與客戶配合較好，能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，這是一個