【正文】 渠道的扁平化能提高渠道效率。一方面采取推動(dòng)中間商的策略，另一當(dāng)面要建立渠道成員之間的約束機(jī)制。由于國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷渠道的研究起步較晚，研究發(fā)展至今也只有區(qū)區(qū)30年左右。在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，他認(rèn)為有多種變量影響著企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，這些變量是：市場(chǎng)變量、產(chǎn)品變量、企業(yè)變量、中間商變量、環(huán)境變量以及行為變量。他們認(rèn)為企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)需要考慮渠道環(huán)節(jié)的數(shù)量（渠道長(zhǎng)度）、渠道成員的數(shù)量（渠道寬度）、渠道成員的類型以及對(duì)單一渠道還是復(fù)合渠道做出選擇。布朗、戴指出分銷渠道中沖突是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。他們的貢獻(xiàn)主要是明確了成員挑選的具體標(biāo)準(zhǔn)。他根據(jù)流通渠道的開(kāi)放度，將可供選擇的流通渠道劃分為開(kāi)放性流通渠道、選擇性流通渠道與壟斷性流通渠道，并分別對(duì)其進(jìn)行闡述。奧德遜認(rèn)為影響渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)的主要因素是經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。在渠道行為研究領(lǐng)域中，渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過(guò)合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是西方渠道行為理論的研究重點(diǎn)。（2）本文通過(guò)對(duì)外資分析儀器企業(yè)的營(yíng)銷渠道的分析和討論，希望借以為國(guó)內(nèi)分析儀器廠家營(yíng)銷渠道發(fā)展提供一定的參考，是本文的社會(huì)意義。而在市場(chǎng)廣闊，區(qū)域市場(chǎng)差異明顯得中國(guó)市場(chǎng)上，通過(guò)建立特有的渠道，實(shí)現(xiàn)渠道管理差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可能的，而且渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不易被模范，是企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)有相當(dāng)多的企業(yè)在技術(shù)上有一定的創(chuàng)新，但是往往市場(chǎng)營(yíng)銷狀況不佳，大多停留在低水平的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)分析儀器市場(chǎng)，只能維持現(xiàn)狀，很難占領(lǐng)外企儀器生產(chǎn)商已經(jīng)攻占的市場(chǎng)，而且還有慢慢被蠶食的傾向。食品安全、環(huán)境安全等一些名詞漸漸進(jìn)入了人們的視野，分析儀器作為檢測(cè)的重要手段慢慢被人們所熟知。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；優(yōu)化方案；代理商AbstractWith the rapid development of economic and social, the advent of the era of economic globalization, the more intense market petition, from all walks of life to every enterprise in the face of tough market situation, all need to develop and implement suitable for their own marketing and channel management strategy. Based on this background, this paper M, for specific case, study the optimization of the marketing channel. In this paper, based on relevant theories of marketing and channel, the analysis of M pany in channel management problems, and puts forward the solution, and the marketing of M pany39。M公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化管理研究摘 要隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，各行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，每個(gè)企業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，都需要制定并實(shí)施適合自身的市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道管理策略。s industry upgrading and put forward constructive Suggestions, focus on optimization of M pany marketing channel management is proposed.Keywords： Marketing channels。我國(guó)正式成為世界貿(mào)易組織成員，國(guó)內(nèi)分析儀器的廠家既面臨著前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)。還有相當(dāng)一部分企業(yè)難以適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的考驗(yàn)，思維上比較僵化，制度上也缺乏相應(yīng)的靈活性，也處在逐漸退出了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的邊緣。因此，“渠道為王”被許多企業(yè)認(rèn)同，渠道管理的重要性越來(lái)越凸現(xiàn)。（3）結(jié)合M公司分析儀器廠家營(yíng)銷渠道的實(shí)際情況，為該公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的優(yōu)化提出了一些具體解決方案，是本文的實(shí)用意義。盡管營(yíng)銷渠道的沖突管理只是企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的一個(gè)組成部分，但從某種程度上講，它又是企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的關(guān)鍵所在。巴爾德斯頓分析了渠道設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題，指出企業(yè)要以經(jīng)濟(jì)效益和內(nèi)部管理控制作為評(píng)價(jià)渠道手段。為之后的獨(dú)家代理、選擇分銷和密集分銷提供了理論依據(jù)亞歷山大和伯格在1965年開(kāi)始的研究中，提出了在選擇或確定渠道成員時(shí)可用基本標(biāo)準(zhǔn)和輔助標(biāo)準(zhǔn)這兩種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)被選成員進(jìn)行衡量。斯特恩在1969提出營(yíng)銷渠道是由相互依存的渠道成員組成，每一個(gè)成員的利益實(shí)現(xiàn)都要依賴于其他的成員，只有相互合作才能實(shí)現(xiàn)每個(gè)渠道成員的利益。衡量顯著沖突最有效的方法是觀察爭(zhēng)議頻率和沖突強(qiáng)度。鮑爾索克斯、庫(kù)珀、蘭巴特及泰勒在1980年中的合著中指出渠道設(shè)計(jì)包括兩方面：一是針對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)上市而設(shè)計(jì)的新渠道，二是對(duì)現(xiàn)有渠道的修正或調(diào)整。在渠道成員選擇上，他在亞歷山大和伯格的觀點(diǎn)上又提出來(lái)了要確保理想的候選渠道成員成為正式成員，需要為其提供必要的廣告和促銷支援已經(jīng)經(jīng)營(yíng)支援等各種誘因。國(guó)內(nèi)針對(duì)營(yíng)銷渠道研究的文獻(xiàn)最早見(jiàn)于1984年，之后文獻(xiàn)數(shù)量一直沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，從1999年開(kāi)始有了突飛猛進(jìn)，2003年前后達(dá)到了高峰，之后每年發(fā)表量保持在篇左右。李春歌在2003年“打造企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)”中指出企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)中，應(yīng)將市場(chǎng)盡可能地細(xì)分，對(duì)每個(gè)細(xì)分定位市場(chǎng)要有相適應(yīng)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。她認(rèn)為長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的金字塔式渠道模式，這種多層次架構(gòu)降低了渠道的效率，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，導(dǎo)致廠家對(duì)終端消費(fèi)者的信息掌控不力，并且增加了營(yíng)銷成本。何艷（2008）指出渠道逆向控制沖突是渠道沖突的一種特殊形式，其形成的主要原因是分銷商擁有渠道資源優(yōu)勢(shì)使用強(qiáng)制性控制戰(zhàn)略。因此，如何有效地化解渠道沖突、消除沖突給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，保證營(yíng)銷渠道的暢通和高效運(yùn)行，就成為企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員極為關(guān)心的問(wèn)題。高紅梅（2008）在《中小企業(yè)分銷渠道管理若干問(wèn)題探析》中，指出分銷渠道管理是企業(yè)完成營(yíng)銷過(guò)程的必需，也是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，企業(yè)旳生存與發(fā)展很大程度上依賴于分銷渠道系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與效率。因此廠商如何提高渠道管理水平，提升代理商服務(wù)水平，形成以客戶為主導(dǎo)地位的有效供應(yīng)鏈將成為一種發(fā)展趨勢(shì)。王錚等（2009）指出渠道間沖突是多重分銷中一種重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，渠道間沖突對(duì)實(shí)行多重分銷的成敗會(huì)產(chǎn)生重要影響。并對(duì)模型際進(jìn)行了相應(yīng)的數(shù)字模擬和實(shí)證分析，得到了一些有意義的結(jié)論，為我國(guó)大多數(shù)企業(yè)選擇產(chǎn)品分銷渠道的策略提供了理論依據(jù)和指導(dǎo)。髙端產(chǎn)品更多的釆用直面零售商模式，直接進(jìn)入零售領(lǐng)域；中檔產(chǎn)品以通過(guò)經(jīng)銷商渠道覆蓋主要銷售網(wǎng)絡(luò)的方式為主：低端產(chǎn)品則更傾向與批發(fā)商合作，達(dá)到打開(kāi)市場(chǎng)的目的。渠道轉(zhuǎn)型是為了改變單一的多次層級(jí)的渠道體系，向扁平的多渠道模式發(fā)展，建立一個(gè)低成本、高效率高利潤(rùn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。定量確定法步驟為：第一步，根據(jù)不同因素對(duì)完成企業(yè)渠道目標(biāo)和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權(quán)數(shù)；第二步，根據(jù)在渠道成員評(píng)估階段，對(duì)每一個(gè)渠道成員在每一個(gè)因素上所進(jìn)行的評(píng)估，給與相應(yīng)的分?jǐn)?shù)；第三步，將每一個(gè)成員在每一個(gè)因素上的得分與該因素的權(quán)數(shù)相乘，得出每一個(gè)成員在每一個(gè)因素的加權(quán)分；第四步，將每一個(gè)成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得出每一個(gè)渠道成員的總分；第五步，按照總分由高到低選取渠道成員。而在醫(yī)藥營(yíng)銷渠道領(lǐng)域雖然也對(duì)我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道存在的弊端、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的影響因素、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的構(gòu)建也有一些研究，但是很少有理論對(duì)中外醫(yī)藥營(yíng)銷渠道對(duì)比分析、我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理問(wèn)題等方面進(jìn)行系統(tǒng)而深入的研究和探討，需要進(jìn)一步的充實(shí)和完善。采用的技術(shù)路線是圖書館借閱有價(jià)值的書籍，并通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)查閱已有的研究成果。本文從課題研究的相關(guān)背景入手，首先闡述了營(yíng)銷渠道管理的相關(guān)理論，接著詳細(xì)的分析了M公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，然后重點(diǎn)的研究了M公司營(yíng)銷渠道管理的問(wèn)題，最后重點(diǎn)的提出了M公司營(yíng)銷渠道管理優(yōu)化方案。第4章是M公司營(yíng)銷渠道管理的問(wèn)題分析；這是本文的關(guān)鍵章節(jié)，文章分析了營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)考慮不周全、與營(yíng)銷渠道成員合作方式比較單一、對(duì)政府部門及事業(yè)單位的市場(chǎng)投入力度不夠、對(duì)代理商的考評(píng)要求過(guò)高、激勵(lì)政策與渠道控制銜接不夠緊密以及道成員之間存在沖突。渠道理論研究的每一次重大的發(fā)展都與研究范式的轉(zhuǎn)換息息相關(guān)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)則將營(yíng)銷渠道定義為：營(yíng)銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售商）等組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷“]。所以，營(yíng)銷渠道是一個(gè)互相依存的網(wǎng)絡(luò)，它的功能由不同的渠道成員在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和不同的情景下完成，以實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和增值的目標(biāo)。 營(yíng)銷渠道的類型營(yíng)銷渠道一般分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。一般情況下產(chǎn)業(yè)客戶市場(chǎng)上多采取這種營(yíng)銷形式。間接營(yíng)銷渠道可以分為：層級(jí)渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道這三種。生產(chǎn)企業(yè)與用戶間有二層環(huán)節(jié)稱為二層渠道。中間環(huán)節(jié)在三層以上的一般稱之為短渠道。長(zhǎng)渠道和短渠道本身沒(méi)有優(yōu)劣之分，它們?cè)诓煌氖袌?chǎng)上發(fā)揮著各自的作用。 營(yíng)銷渠道的作用營(yíng)銷渠道最基本的作用在于將最原始的自然材料轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詽M足人類需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而銷售平臺(tái)在整個(gè)市場(chǎng)中縱橫交錯(cuò)，即形成蜘蛛網(wǎng)狀的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)首先是一種“流通軌道”，一個(gè)能實(shí)現(xiàn)類似于日月不斷交替，從而使企業(yè)能永葆活力，不斷發(fā)展的軌道。渠道的終端是最接近市場(chǎng)的，因此消費(fèi)者的態(tài)度、經(jīng)銷商的意見(jiàn)甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的措施都在市場(chǎng)上有的反映，因此企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)搜集、整理與他們相關(guān)的信息，有針對(duì)性的，做出正確的決策來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)，也可以通過(guò)另外的途徑將這些信息傳遞給其他人，在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為客戶、消費(fèi)者提供熱情、周到、細(xì)心而又快捷的服務(wù)已成為國(guó)內(nèi)越來(lái)越多企業(yè)的共識(shí)。商業(yè)批發(fā)商是具有獨(dú)立投資、專門從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)或者個(gè)人。有限職能批發(fā)商可以分為現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、貨車批發(fā)商、承銷批發(fā)商和托售中間商四種。承銷批發(fā)商主要經(jīng)營(yíng)大宗商品，他們?cè)谑盏接唵魏?，與生產(chǎn)商聯(lián)系，有生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單向客戶發(fā)貨。根據(jù)委托人的身份不同代理商可以劃分為不同的類別例如采購(gòu)代理商和銷售代理商等。他們一般經(jīng)營(yíng)的范圍比較窄，有各種專業(yè)的設(shè)施例如倉(cāng)庫(kù)、車隊(duì)或者船隊(duì)，有著比較強(qiáng)的地域性和壟斷性。零售商數(shù)目眾多，經(jīng)營(yíng)形式多種多樣，之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。無(wú)門店經(jīng)營(yíng)一般以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過(guò)建立網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品和服務(wù)政策，在支付方式上通過(guò)網(wǎng)上銀行采取網(wǎng)絡(luò)支付。因此，相比較一般的企業(yè)管理更復(fù)雜有著其自身的特點(diǎn)。（2）營(yíng)銷渠道管理有跨組織的目標(biāo)體系。不僅僅要考慮自己企業(yè)行為，而且要考慮到渠道成員間的行為。營(yíng)銷渠道本質(zhì)上就是以企業(yè)為中心而組成的利益關(guān)系網(wǎng)。營(yíng)銷渠道管理的對(duì)象。營(yíng)銷渠道管理的具體內(nèi)容。對(duì)營(yíng)銷渠道管理主要措施是計(jì)劃、組織、激勵(lì)和控制渠道的管理者通過(guò)采用這些措施從而協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中所有參與者的工作。當(dāng)前，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為最大限度的拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)的覆蓋面，通常會(huì)采取多渠道的銷售模式，即進(jìn)入不同性質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)。那么，就需要同其他企業(yè)間開(kāi)展合作，此時(shí)產(chǎn)品的制造商就必須要做出選擇，是得到更大的渠道控制還是更大的產(chǎn)品覆蓋面以及更低的交易成本。這樣就在營(yíng)銷渠道管理方面產(chǎn)生了兩種不同的管理方式，釆用直銷渠道和中間商渠道的管理。營(yíng)銷渠道一體化認(rèn)為渠道成員構(gòu)成統(tǒng)一體，渠道成員間相互協(xié)調(diào)關(guān)系，注重營(yíng)銷系統(tǒng)的整體功能的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷渠道一體化使得公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究更加專業(yè)化；同時(shí)營(yíng)銷渠道一體化能夠保證終端市場(chǎng)信息反饋的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，使得處于渠道兩端的廠家與消費(fèi)者之間的信息傳遞效率更高。通常政治法律中的鼓勵(lì)消費(fèi)的政策往往能夠在很大程度上刺激消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)。營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)要綜合考慮制造企業(yè)直供成本、中間商供貨成本和消費(fèi)者的儲(chǔ)藏成本，按照三者總成本最低的原則選擇最終采用何種供貨方式。（3）營(yíng)銷渠道行為理論國(guó)外營(yíng)銷渠道行為理論主要有社會(huì)交換理論、公平理論、承諾信任理論。公平理論認(rèn)為組織間的公平性感知分為分配公平性和程序公平性。Morgan和Hunt建立了信任和承諾為核心關(guān)鍵中間變量理論模型。渠道關(guān)系具有長(zhǎng)期性、互利性、互動(dòng)性，信任、合作等因素會(huì)影響到渠道關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅要與客戶建立關(guān)系更要維護(hù)好彼此的關(guān)系。特別是在分析測(cè)試儀器、醫(yī)療儀器、航空產(chǎn)業(yè)機(jī)械等領(lǐng)域，以光技術(shù)、 X 射線技術(shù)、圖像處理技術(shù)這三大核心技術(shù)為基礎(chǔ)不斷推陳出新，滿足更加廣泛的市場(chǎng)需求，使M公司的高科技產(chǎn)品在全世界都享有很高的評(píng)價(jià)。在“以科學(xué)技術(shù)向社會(huì)做貢獻(xiàn)”的創(chuàng)業(yè)宗旨和實(shí)現(xiàn)“為了人類和地球的健康”這一愿望的經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，M公司將始終致力于為用戶提供更加先進(jìn)的產(chǎn)品和更加滿意的服務(wù)。公司的主要銷售人員分布在公司總部和這11個(gè)辦事處中。 M公司營(yíng)銷渠道成員合作方式M公司一般會(huì)和當(dāng)?shù)乇容^有實(shí)力的代理商合作，代理銷售公司的部分產(chǎn)品。在和經(jīng)銷商、代理商的合作方面，M公司一直是較為配合的。 2008年M公司各區(qū)域銷售比例在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，M公司也嘗試過(guò)通過(guò)代理商和分銷商來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)也確實(shí)起到了一定的成效。而這也為后期，由于渠道管理不善，導(dǎo)致在劃分售后責(zé)任的時(shí)候，特別是“串貨”的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)卮砩滩辉敢馊バ?，而M公司自己派工程師過(guò)去又會(huì)導(dǎo)致維護(hù)成本過(guò)高，造成客戶流失。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，特別是中國(guó)入世以后，越來(lái)越多的外企進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始越來(lái)越多的參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去，這無(wú)疑使分析儀器廠家?guī)?lái)了史無(wú)前例的機(jī)遇。根據(jù)不同客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的差異，M公司選擇不同的一級(jí)代理商。另外，M公司還要求一級(jí)代理商在當(dāng)?shù)貍溆幸欢ǖ膸?kù)存，以便現(xiàn)貨供應(yīng)，減少交貨時(shí)間。（4）售后服務(wù)一般依靠 M公司售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，有時(shí)也會(huì)在某區(qū)域的較有實(shí)力的代理商處，培養(yǎng)1－2個(gè)維修工程師，以便為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)服務(wù)。例如 M公司的銷售員工在拜訪直接客戶時(shí)，可以向該客戶詢問(wèn)，哪些經(jīng)銷商是客戶的采購(gòu)代理，哪些經(jīng)銷商與客戶配合較好，能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是一個(gè)