【正文】 一分錢，一分貨 ” ， “ 好貸不便宜，便宜無好貨 ” 47 關(guān)于價格心理的研究成果 美國內(nèi)華達大學的商業(yè)研究中心曾對３００ 多種商品進行分析發(fā)現(xiàn)： 價格與成本費用（產(chǎn)品成本、流通費用、利潤以及稅金等）的關(guān)系： 價格與商品品質(zhì)之間的關(guān)系： 影響價格最顯著的因素： 有關(guān)，但不顯著。從經(jīng)濟學的角度看，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。馬歇爾指出 :“如果在價格方面估計錯誤，盡管其它方面的工作都很有成效，也會削弱一個企業(yè) ” 。 在他們心理上認為紅色有粗暴 、 侵略和戰(zhàn)爭的色彩感覺 。 38 在心理上：中國人注意整體意識 、 講正統(tǒng) 、 講倫理 ，而西方人以單體為核心 ， 注重個人作用和利益；在思維上：中國人是 “ 從大到小 ” 的思維認識講究順序 、 正向與完整 ， 而西方人是 “ 從小大到 ”思維認識 ， 從問題的核心出發(fā) ， 講功能 ， 善于反向 ， 不求順序；在情緒上：西方喜豪放 、 廣泛 、神秘 ， 而中國人喜歡穩(wěn)重 、 向上 、 圓滿 。這是一個當你想放棄在家做飯時的一種強有力的思維聯(lián)系。所以， Tide(汰漬 )洗衣粉袋上同心的圓圈上覆蓋著粗大的 “ Tide”字符。 當你逛商店時會發(fā)現(xiàn)在一些包裝上有許多帶著尖角、爆炸形的圖案，通常是鮮明的黃色。 三角形和其它有突出尖角的圖案會引人注目。 幾十年來，美國的Ｖ８牌蔬菜汁標簽上總的構(gòu)圖幾乎一直未變：一組水平擺放的蕃茄，外面圍一圈綠葉類蔬菜，再點綴以垂直擺放的芹菜和胡蘿卜，你可能不會注意到，但可以感覺到蔬菜色彩的強烈。你是一位好父親嗎？你關(guān)心環(huán)保問題嗎7你常玩味生活中的那些細小而又美好的東西嗎？ 每一個細節(jié)都經(jīng)過了仔細的考慮，修改后再在商場的貨架上進行測試。首先據(jù)此挑選商品 32 （二）溝通功能 促進對商品的認識 形成對商品的良好印象 激發(fā)購買動機 （ 三 ） 審美功能 （ 四 ） 保護功能 運輸包裝 ―― 給人以利益保障感 產(chǎn)品包裝 ―― 給人以方便感 （ 五 ） 增值功能 地位感與身份感 （ 六 ） 加速購買決策功能 33 案例： 無言的誘惑者包裝 當你走進一家典型的美國式超級商場去做一次 30分鐘的購物時，你就會被 30000多種琳瑯滿目的商品所吸引。并沒有多講純粹的藥理，但消費者很快就會對其藥理效果心領(lǐng)神會。關(guān)鍵問題是消費者對我們這些一廂情愿的譯者、意義、典故根本沒有興趣，也不想搞明白。但消費者卻看不懂。 19 少說廢話直奔主題 近來很多保健品企業(yè)的廣告運作與產(chǎn)品名陷入一個誤區(qū)： 過份地強調(diào)創(chuàng)意與美感， 結(jié)果陷入了花血汗錢娛樂大眾的陷阱。 18 提供心理暗示 保健食品的顯效期一般都會比較長，而中國消費者吃保健品是抱著吃藥的心態(tài)來吃的，希望能迅速見效，時間一般在兩周左右，而保健品的一般療程都必須達到一個月甚至更長的時間，這就需要我們給消費者一個一個開始顯效的心理暗示，也就是說，你的保健品被消費者吃下去之后可以暫時不顯效，但千萬不能吃下去后什么感覺都沒有。 方便 ――搬運、保養(yǎng)、維修、操作 壁紙的顏色與書房內(nèi)的 家具 、飾品 協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào) ――與配套器（室內(nèi)裝修、身體等） 10 一、新產(chǎn)品開發(fā)心理策略 ? 審美情趣 11 一、新產(chǎn)品開發(fā)心理策略 ? 表現(xiàn)個性 成熟 男人魅力諾基亞滑蓋 智能 6288 紫色盡 顯示成熟 風韻 顯示成熟 ――不同年齡段的人，成熟標志不同。 新產(chǎn)品不僅要考慮技術(shù)上的變革 ， 而且要考慮顧客對 “ 新 ” 的認知程度 . 電視機靠實質(zhì)變化才能吸引顧客 5 一、新產(chǎn)品開發(fā)心理策略 ? 短期內(nèi)的顯效性 。1 第一部分 產(chǎn)品心理 學習目標 了解消費者對新產(chǎn)品的心理需求 理解新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的心理策略 把握品牌的心理功能 2 第一部分 產(chǎn)品心理 什么是新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品 指與現(xiàn)有產(chǎn)品所不同的產(chǎn)品，它既可以是與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品，即市場上從未有過的全新產(chǎn)品，也可以是與現(xiàn)有產(chǎn)品在局部上有所不同的產(chǎn)品，即是對原有產(chǎn)品的革新或改進的產(chǎn)品。 時間太長 ， 而不顯示效果 ， 消費者會失去耐心 顧客將藥的見效期投射到保健品、化裝品上，到期沒 有 “ 起效 ” 就會失去耐心 6 一、新產(chǎn)品開發(fā)心理策略 ? 適應(yīng)消費習慣的程度 消費習慣的 適應(yīng)與培養(yǎng) 7 一、新產(chǎn)品開發(fā)心理策略 可試用程度 ―― 小包裝，試用，可打消疑慮。 12 一、新產(chǎn)品開發(fā)心理策略 顯示身份 的象征 體現(xiàn)身份和 地位象征 ?賦予威望 ――顯示身份與地位，表現(xiàn)成就與威望 13 一、新產(chǎn)品開發(fā)心理策略 ?適應(yīng)群體 ――區(qū)別于不同群體的身份 14 ? 追求時尚 15 二、新產(chǎn)品推廣的心理策略 讓消費者最大限度地感知新產(chǎn)品的特性―― 消除消費者的疑慮心理 新在哪里 好在哪里 能否感知 感知程度 16 案例保健品營銷的基本原則 滿足消費者需求，這個道理現(xiàn)在幾乎沒有一個企業(yè)的老板不認可或不知道，有人腎虛，咱就來個補腎的產(chǎn)品，有人記憶力不好，咱就來個補腦的產(chǎn)品，有人要美容，再來個美容的產(chǎn)品，確實能滿足消費者的需求，但為什么一上市場就 “ 下崗 ” 呢？我這不是滿足了消費需求了嗎？消費者也研究了，競爭者也研究了，產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、廣告推廣等都做了充分的準備，問題究竟出在哪里？ 17 激發(fā)心理恐懼 保健不同于藥品，不是非吃不可的，而而且價格昂貴。比如很多減肥類的保健品吃下去后開始口干，這本身是一種副作用，對減肥并沒有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。不要為炫耀創(chuàng)意而創(chuàng)意，要為銷售而創(chuàng)意。后來這家企業(yè)也迅速地意識到這一點，糾正以前的訴求，迅速打開了市場。品牌名本身就是一個廣告，如牦牛骨髓壯骨粉、排毒養(yǎng)顏膠囊 讓人一看就知道是干什么 的，而 昂立一號 ，推向市場初期時我一直以為是個壯陽的產(chǎn)品，給老人買保健品時都不怎么好意思，在昂立一號的專柜前站一會兒研究一下，怕售貨員小姐認為我 “ 不行 ” 那不是太冤了嗎？有人會說昂立一號不也成功了嗎？但如果昂立一號當初起個更直接更到位的產(chǎn)品名，其付出的代價肯定是不一樣的。 22 重視研究新產(chǎn)品的潛在購買者 （ 1） 掌握新產(chǎn)品的擴散曲線 A、 接受率低：原因有三：一是缺乏了解（ 質(zhì)量 、 功能 、 價格 ） ；二是沒有評價比較標準 （ 風險與利益 ） ；三是顧慮存在缺點與風險 B、 打開市場：原因：信息了解越來越多；早期使用者的驗證 C、 穩(wěn)定中下降：市場飽和后下降 23 （ 2） 分析不同的購買者類型 革新者：自信 、 創(chuàng)新 、 敢冒風險 早期使用者：思想活躍 、 喜歡評論 ， 意見領(lǐng)導者 普及初期使用者：沉穩(wěn) 、 謹慎 、 服從 普及后期使用者：多疑 、 畏縮 守舊者：保守 、 抑郁 24 （ 3） 從購買行為分析購買心態(tài) 從首次購買到重復購買 ―― 重復就是市場潛量 從少量購買到大量購買 ―― 大量就是信任 從不穩(wěn)定購買到穩(wěn)定購買 ―― 心態(tài)穩(wěn)定 ，消除懷疑 從不認定購買一到認定購買 ―― 對商標的態(tài)度 25 第二節(jié) 產(chǎn)品品牌的心理策略 一 、 品牌的心理功能 認知功能 ―― 識別 、 記憶 、 傳播 聯(lián)想功能 商品太多 ， 不可能都通過第一信號系統(tǒng)來認識 。最終，將會有許多種商品讓你覺得它們值得一買。對包裝設(shè)計的修改常常精確到一毫一厘，因為設(shè)計者們不僅僅把它們看成是一件包裝或一個標簽。 Ｖ 8的標簽不是按印刷雜志那種標準的四色印刷技術(shù)印刷的，而是用五種顏色印刷的。但是正如徹斯金的早期試驗所證實的那樣，人們會以一種不友好的眼光來看它們。這類圖案十分醒目，但寫在上面的文字卻常常是十分友好的： “ 全新改進型 ” 、 “ 降價 20%” 或 “ 免費贈送 ” 。 徹斯金曾同快餐業(yè)巨人麥當勞 —起研究過是否要放棄其 “ M”型建筑標志。 37 中西包裝心理差異 沈陽多倫藥業(yè)公司的口腔炎噴劑現(xiàn)在是世界一流產(chǎn)品 ， 可就在幾年前該公司的同種產(chǎn)品由于包裝的質(zhì)量太差 ， 影響消費者的購買欲 ， 效益不佳 。 只有把握不同消費者的不同民族文化心理 ， 將民族文化巧妙融于商品包裝中 ， 就能被各種消費者理解和認知 ， 并引起感情上的共鳴 ， 增強消費者的購買欲 。 這樣在選擇包裝的色彩時要嚴格考慮消費者的區(qū)別 ，研究和掌握不同消費者對色彩的不同心理接受程度 ， 要投其所好 、 因人而異 ， 有效地利用顏色增強包裝的自身作用 40 二、產(chǎn)品包裝設(shè)計的心理要求 突出商品形象 ， 具備直觀感 顯示實用功能 反映多種信息 新鮮感 為消費者著想 ， 反映安全感和便利感 誘發(fā)美的情趣 ， 顯示藝術(shù)感 樹立企業(yè)形象 ， 增強信任感 41 第二部分 價格心理 企業(yè)欲在競爭中擊敗對手，必需要運用一套相應(yīng)的整合營銷策略。所以市場營銷活動中，只有充分研究消費者對于價格的心理知覺及其變化規(guī)律，把握價格與消費者心理的關(guān)系，才能科學準確的制定商品價格。在本課程中，我們所指的價格，是建立在消費者心理基礎(chǔ)之上的各種商品價值的心理反應(yīng)。 幾乎無關(guān)。 文化修養(yǎng)和生活情趣比擬 ――省吃儉用，也要買集郵， 買名人字畫或書籍。所以，他總在絞盡腦汁地想，如何才能在產(chǎn)品的形象上大做文章。 50 著名的例子就是“雜碎罐頭”。鮑洛奇卻自有他的道理：“ 49美分的價格在市場上已被用得太濫，顧客早已感到厭煩。 51 三、調(diào)節(jié)消費需求的功能 一般規(guī)律： 價格與需求呈反