【正文】 品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊式進(jìn)入市場，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。1994年，上級對廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行全面調(diào)整。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支50余人的精干的銷售隊伍和近200人的分銷隊伍。1999年企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元，銷售收入3684萬元，實現(xiàn)利稅437萬元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。在30個省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進(jìn)行三項制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機(jī)制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動局面，當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比93年增長120%。經(jīng)過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花”開大江南北。就羅高藥業(yè)的具體問題而言，如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個新的臺階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達(dá)到這一目標(biāo)而確定的目標(biāo)市場、目標(biāo)品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會或存在的風(fēng)險或危機(jī)。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個層次展開。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。同時，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會保持一個較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。表21 1995~1999年各主要品種的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)品年份羅高片消腫止痛酊柏黃三味微丸咳寧糖漿口喉寶含片數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)19951996199719981999合計（1）總圖（2）銷售額在600萬元以內(nèi)的品種圖21 1995~1999年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元）（1）總圖（2）銷售量在500萬盒的品種圖22 1995~1999年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊，生產(chǎn)場地窄小，周邊環(huán)境雜亂，影響了整個企業(yè)的廠容廠貌。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢，依靠成本帶動企業(yè)競爭是不可能的。隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財務(wù)指標(biāo)有了較大的改觀（見表22）：表22 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比照表指 標(biāo)羅高藥業(yè)全國平均水平總生產(chǎn)貢獻(xiàn)率（%）資產(chǎn)保值增值率（%）120資產(chǎn)負(fù)債率（%）60流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）成本費用利潤率（%）全員勞動生產(chǎn)率（元/人年）35117產(chǎn)品銷售率（%）96從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題： 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。羅高藥業(yè)銷售運行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動資金貸款上具備一定的能力。本章就經(jīng)濟(jì)因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術(shù)因素、競爭狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個良好的宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。相關(guān)的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征：教育水平逐年提高。隨社會的進(jìn)步，公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍，企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。健康越來越受到重視。醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進(jìn)行了嚴(yán)格的管理。近來藥品銷售價格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種趨勢。新藥研制的技術(shù)含量越來越高，投入不斷提高。這一趨勢會大大增加新藥研制的費用和周期。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手，而且其攻擊目標(biāo)也是羅高片。隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會伺機(jī)而出，國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團(tuán)、白云山、地奧集團(tuán)等，甚至一些中型企業(yè)，都有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。羅高藥業(yè)另一個重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個微丸劑產(chǎn)品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導(dǎo)產(chǎn)品。根據(jù)以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度，得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE），見表31：表31 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素評分排序權(quán)重機(jī)會經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費增長6利率保持低水平48直接融資手段增加47天然藥品越來越受青睞45政府扶持52威脅媒體宣傳的作用弱化24潛在競爭對手實力較強(qiáng)21原材料供應(yīng)短缺9買方實力增強(qiáng)23外部因素影響程度1制藥及相關(guān)行業(yè)分析我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展，已經(jīng)形成一個完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)7000多家，產(chǎn)值達(dá)到2000億元左右，其中中成藥產(chǎn)值約500億元。預(yù)計在21世紀(jì)中葉，我國人均藥品費將達(dá)到50美元以上。受政策面和宏觀經(jīng)濟(jì)及科技技術(shù)發(fā)展的影響，我國藥品消費結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特征：我國醫(yī)療新政策出臺帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。從改革的結(jié)果來看，藥品銷售量會增加，用藥結(jié)構(gòu)將趨向合理。我國非處方藥（OTC）制度開始實施。仍以1997年職工平均工資計算，全國城鎮(zhèn)職工3億人，其中相當(dāng)一部分會形成OTC藥品購買力。我國目前尚不存在規(guī)范的OTC藥品市場，除少數(shù)控制的藥品外，大多數(shù)藥品均可在零售藥店購買。新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。21世紀(jì)醫(yī)學(xué)模式將從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變，抑制新的傳染病和常見流行病將成為21世紀(jì)醫(yī)療的重點。因此，用于預(yù)防和保健的藥品將會持續(xù)增長。而美國的植物藥市場也是異軍突起，預(yù)計今后的年增長率將達(dá)到10％～100％。其莖、葉提取物也引起了人們的極大興趣。另一些植物藥銷售情況如下：紫錐花／白毛茛的銷售額是4900萬美元，接下來依次是金絲桃（4800萬美元）、鋸葉棕（1800萬美元）、葡萄籽提取物（1000萬美元）、月見草（700萬美元）等。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補(bǔ)充性藥品的特點密不可分。在當(dāng)前商業(yè)信譽面臨危機(jī)、三角債仍很嚴(yán)重的時期，對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，這種選擇仍不失為一種明智的選擇。今后，醫(yī)藥商業(yè)將更加重視新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作，從國產(chǎn)、進(jìn)口兩條渠道開發(fā)品種，進(jìn)一步注重純銷市場，努力擴(kuò)大本地醫(yī)院的銷售份額，重視啟動開發(fā)中小型醫(yī)院特別是農(nóng)村醫(yī)院市場，提高純銷在經(jīng)營額中的比重，牢牢掌握市場競爭的主導(dǎo)權(quán)。在批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)形成一定的規(guī)模后，代理配送制這一早已被西方先進(jìn)國家普遍采用的購銷方式將發(fā)揮更大作用。因此，為了不因國家宏觀政策的變化而導(dǎo)致被動和部分市場的丟失，連鎖藥店的建設(shè)在各地將全面展開，最終結(jié)點的布局將由以中心縣市為核心的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)來組織進(jìn)行，有可能布局到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。藥品網(wǎng)上交易是大事所趨。實行集中采購與網(wǎng)上交易，最大阻力來自傳統(tǒng)觀念，醫(yī)院次之。國外批發(fā)、零售商進(jìn)入中國市場指日可待，中國傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)將同國外大公司一起競爭瓜分中國市場。在藥品價格改革、城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障制度改革、《藥品管理法》執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴(yán)格、企事業(yè)單位與黨政機(jī)關(guān)脫鉤以及新《憲法》實施等各種力量的綜合作用下，會有一大批醫(yī)藥工商企業(yè)、科研設(shè)計單位因不適應(yīng)市場和環(huán)境的變化，而陷入困境或動蕩時期，醫(yī)藥行業(yè)面臨著發(fā)展的無限商機(jī)，又潛伏著令人難以捉摸的危機(jī)。知識經(jīng)濟(jì)使新的醫(yī)藥商業(yè)組織形式不斷出現(xiàn)。1電子商務(wù)將介入中國醫(yī)藥企業(yè)的重組并產(chǎn)生新型企業(yè)。供應(yīng)商的侃價實力，用戶的侃價實力。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，潛在進(jìn)入者指不同企業(yè)新開發(fā)出的同類產(chǎn)品。指企業(yè)與供應(yīng)商和用戶在商業(yè)談判中的基礎(chǔ)地位。婦女用藥是近來醫(yī)藥市場的一個熱點，羅高片的異軍突起必然會引起其他廠家的注意，新的同類藥物出現(xiàn)并參與市場份額的爭奪的可能性極大，這必將削減羅高片的獲利水平。隨著羅高片產(chǎn)量的不斷擴(kuò)大，來自原材料供應(yīng)的壓力會越來越大，供方的談判地位提高，會加大羅高片的成本，減少毛利水平。因此，本章以SWOT分析的基本思想為基礎(chǔ)，對羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行動態(tài)評價和選擇，描述出羅高藥業(yè)發(fā)展的成長路徑。通過戰(zhàn)略的實施，期望羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位向右移動，即逐步增強(qiáng)企業(yè)的競爭地位。見附表1。就醫(yī)藥行業(yè)的特點和羅高藥業(yè)目前的實力看，不宜采用成本領(lǐng)先的驅(qū)動戰(zhàn)略，而且也不具備在各個細(xì)分市場上進(jìn)行全面歧異化經(jīng)營的實力。戰(zhàn)略實施的具體做法是：將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導(dǎo)市場。計劃2002年。但僅靠羅高片一個品種，不足以支撐羅高藥業(yè)對發(fā)展速度的要求，通過兼并重組等低成本擴(kuò)大，一方面可以迅速把企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，另一方面不需太高的成本，是羅高藥業(yè)所能承受的。第二階段的戰(zhàn)略評價和選擇是建立在第一階段戰(zhàn)略方案順利實施的基礎(chǔ)上的，通過對品牌、人力資源、企業(yè)管理的戰(zhàn)略性投資以及企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，羅高藥業(yè)的綜合實力得到較大的提高，這將極大地增進(jìn)羅高藥業(yè)的競爭能力，但經(jīng)過兩年的開發(fā)，羅高藥業(yè)上市品種的結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)老化的問題。具體的戰(zhàn)略方案為：大力開發(fā)新產(chǎn)品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產(chǎn)品系列，基本上形成一個婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家的特色。根據(jù)這一戰(zhàn)略安排，第二階段羅高藥業(yè)經(jīng)營規(guī)模的目標(biāo)為7億元。同時外部環(huán)境也發(fā)生了較大的變化，主要是國際經(jīng)濟(jì)一體化增強(qiáng)、競爭加劇、中藥生產(chǎn)技術(shù)有較大的突破、經(jīng)濟(jì)增長開始放緩。另外可以利用企業(yè)進(jìn)行調(diào)整的機(jī)會，將較大一部分資源投入到資本運作中，提高企業(yè)資產(chǎn)的盈利水平，這是第三階段企業(yè)經(jīng)營的特征之一。為保證戰(zhàn)略方案的彈性，更好地適應(yīng)環(huán)境變化和修正執(zhí)行過程中的偏差，還需對戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和執(zhí)行情況進(jìn)行檢查和評價，確定是否需要修改戰(zhàn)略方案或調(diào)整具體的操作方案。度量企業(yè)績效。表68 戰(zhàn)略基礎(chǔ)檢查框架企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是否發(fā)生重大變化企業(yè)外部環(huán)境是否發(fā)生重大變化企業(yè)是否已令人滿意地朝既定目標(biāo)前進(jìn)采取的措施否否否采取糾正措施是是是采取糾正措施是是否采取糾正措施是否是采取糾正措施是否否采取糾正措施否是是采取糾正措施否是否采取糾正措施否否是繼續(xù)目前的戰(zhàn)略進(jìn)程相關(guān)管理升級規(guī)劃羅高藥業(yè)是一家傳統(tǒng)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，在長期的生產(chǎn)、科研和管理中，企業(yè)形成了帶有羅高特色的組織機(jī)構(gòu)和管理模式。從發(fā)展戰(zhàn)略中可以看出，羅高藥業(yè)在未來的五年中處于一個高速發(fā)展的過程，而且面臨許多象資產(chǎn)重組、多元化等新的工作挑戰(zhàn)。打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)職能的思維模式，建立起以業(yè)務(wù)過程、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的工作系統(tǒng)。首先要建立規(guī)范的營銷策劃決策程序，并設(shè)計相應(yīng)的評價體系，使?fàn)I銷策劃具有一種程序化決策的特點，減少決策的隨意性，提高決策的質(zhì)量和效率。在人力資源開發(fā)上，企業(yè)需要在三個層面上加強(qiáng)規(guī)劃：引進(jìn)符合企業(yè)發(fā)展要求的高素質(zhì)實用人才，從素質(zhì)上、結(jié)構(gòu)上改善企業(yè)目前的狀況。羅高藥業(yè)實施的是品牌戰(zhàn)略。為保證專家隊伍的活力，需要建立一種虛擬形式的專家網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大技術(shù)合作的選擇范圍。建立財務(wù)決策（包括投資決策、融資決策、流資決策）支持系統(tǒng)，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力。總結(jié)和解釋綜合以上幾個部分的分析，羅高藥業(yè)五年內(nèi)的發(fā)展路徑總結(jié)為以下幾個階段：第一階段：采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施的具體做法是：將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前羅高片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導(dǎo)市場。計劃2002年。積極進(jìn)入資本市場，加強(qiáng)企業(yè)參與資本運作的力度，爭取在科技板證券市場上市，為企業(yè)前后向一體化和開發(fā)新產(chǎn)品提供強(qiáng)大的資金來源，并在資本運作中獲取豐厚的回報，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的實力。第三階段：開發(fā)高科技產(chǎn)品、進(jìn)入國際藥品市場這一階段主要采取開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場等戰(zhàn)略，一方面加大在高科技產(chǎn)品開發(fā)上的力度，另一方面進(jìn)軍海外市場，尤其是日本、歐美等重要國際市場，向企業(yè)全球化邁出第一步。由于羅高品牌是其它羅高婦兒產(chǎn)品的依托，在品牌宣傳上不僅要提高知名度，更重要的是提高其美譽度，使消費者形成對品牌的忠誠，從而對其它羅高產(chǎn)品也產(chǎn)生信任和用藥習(xí)慣。由于這一計劃完全符合國家和我區(qū)的有關(guān)行業(yè)政策，對兼并活動中的各方企業(yè)和社會都會產(chǎn)生新增的收益，符合各方的利益。戰(zhàn)略方案在執(zhí)行過程中，根據(jù)外部環(huán)境的變化，還需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在戰(zhàn)略的實施過程中，還