媒體推廣效果評(píng)估yu-wenkub
2023-05-27 22:49:47 本頁(yè)面
【正文】 分眾媒體投放額度較大，但局限于別墅項(xiàng)目，來電、來訪不高，如何調(diào)整方能體現(xiàn)其應(yīng)由的價(jià)值？ 二、 3～ 5月媒體推廣效果簡(jiǎn)介 ? 截止到 07年 5月底，搜網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣投放額度為 48萬，其中涉及到項(xiàng)目的推廣額度是 38萬，萬科整體品牌推廣額度 10萬。雜志、戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體分居于一、二、三位。 ? 戶外媒體作用較其他產(chǎn)品線大幅上升，來電、來訪量處于各媒體前列。 二、 3～ 5月媒體推廣效果簡(jiǎn)介－都市生活 1516035551772282140761194012974591209320050100150200250報(bào)紙上海樓市 租售情報(bào) 其它雜志戶外 分眾soufun展會(huì)萬客會(huì)內(nèi)刊電視 直投020406080100120140投放量 來人量 來電量? 媒體投放種類繁多，投放總額度較其他產(chǎn)品線高，小眾媒體比重較高。 ? 展會(huì)也是擴(kuò)大知名度，積累客戶的重要渠道。 ? 戶外媒體在主動(dòng)提及率上比例不高，但在提示后有相當(dāng)高的提及率，可見其在提高項(xiàng)目知名度方面發(fā)揮了巨大而持久的作用。 ? 雜志類媒體的來電絕對(duì)值略低于報(bào)紙，但來訪量和來訪平均成本均大大優(yōu)于報(bào)紙。 07年 3~5月媒體推廣效果評(píng)估 市場(chǎng)企劃部 2022年 6月 4日 一、前言說明 二、 3～ 5月媒體推廣效果簡(jiǎn)介 三、重點(diǎn)媒體分析 搜房 雜志 戶外 分眾 四、基于 CMS數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶分析和媒體策略建議 五、媒體評(píng)估過程中發(fā)現(xiàn)的問題 目 錄 由于各案場(chǎng)來電記錄中客戶數(shù)據(jù)在數(shù)量和質(zhì)量上都存在較多問題，故本次媒體評(píng)估以 06年 KISS系統(tǒng)輸出之來訪數(shù)據(jù)以及明源系統(tǒng)輸出之成交客戶數(shù)據(jù)為參照；以07年 3月 1日 ~5月 15日各項(xiàng)目經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)人員校正的 KISS系統(tǒng)輸出之來訪數(shù)據(jù)以及明源系統(tǒng)輸出之成交客戶數(shù)據(jù)為主要依據(jù)。由于目前僅四季花城投放報(bào)紙廣告（ I時(shí)代報(bào)），青年置業(yè)線中雜志媒體的總投入已經(jīng)超過了報(bào)紙媒體。 二、 3～ 5月媒體推廣效果簡(jiǎn)介－青年置業(yè) 52205 . 810234026506411515715020406080100120報(bào)紙上海樓市 租售情報(bào)戶外 車身soufun展會(huì)萬客會(huì)內(nèi)刊直投020406080100120140160投放量 來人量 來電量? 搜房網(wǎng)絡(luò)媒體投放量很少，來訪、來電量處于各媒體前列，平均成本優(yōu)勢(shì)突出。 ? 對(duì)分眾媒體完全沒有使用。 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體來電較其他產(chǎn)品線大幅下降，在中端項(xiàng)目中仍保持較高的來訪量，但在蘭喬圣菲等高端項(xiàng)目中來電、來訪十分有限，平均成本也大幅上升。 ? 別墅類項(xiàng)目占據(jù)了前期分眾媒體的絕大部分額度，但因媒體受眾和項(xiàng)目目標(biāo)客戶之間有一定的距離，來電、來訪量不高。其中戶外媒體作用較其他產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)巨大。 ? 投放項(xiàng)目包括四季花城，花園小城，燕南園，紅郡，深藍(lán)。 來電 來訪 費(fèi)用（萬） 四季花城 10 花園小城 10 燕南園 紅郡 深藍(lán) 各項(xiàng)目投放效率分析四季花城 花園小城 燕南園 紅郡 深藍(lán)來電來人? 別墅類產(chǎn)品來電成本平均 5000元，來人成本平均 3400元 ? 公寓類產(chǎn)品來電成本平均 2200元，來人成本平均 2700元 ? 從總體來看，單位來人來訪的成本平均在 3000元到 3500元的范圍，別墅類產(chǎn)品相對(duì)成本略高。 三、重點(diǎn)媒體評(píng)估－搜房 ? 為什么都市生活項(xiàng)目（新里程和金色城品）無網(wǎng)絡(luò)投放，卻有相當(dāng)好的來人來電反饋？ 萬科品牌推廣的影響。 利用搜房的二級(jí)頁(yè)面，受眾更精準(zhǔn)，性價(jià)比更高。 ? 從藍(lán)山的來人來電分析來看，別墅產(chǎn)品如果充分利用好搜房的資源（不局限于首頁(yè)的硬廣），同樣可以挖據(jù)出良好的效果并帶來成交。其中： 上海樓市 和 租售情報(bào) ,在此情況下客戶填寫問卷時(shí)都傾向選擇 《 上海樓市 》 ,導(dǎo)致 上海樓市 數(shù)據(jù)偏高，例如白馬花園 1~5月沒有樓市的投放 ,來人的提及率仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于租售 . ,銷售員未給予正確的填表引導(dǎo) ,導(dǎo)致客戶在倉(cāng)促下應(yīng)付完成調(diào)研 。 06年戶外來人、來電、成交成本匯總表 來電 來人 成交 06年戶外總費(fèi)用 總數(shù) 76 377 667 1500萬 單位成本[萬 /人 ] 三、重點(diǎn)媒體評(píng)估－戶外 07年 3—— 5月份戶外來人、來電、成交成本匯總表 來人 來電 成交 3— 5月戶外投放費(fèi)用 牡丹江路看板 [四季花城 ] 2 3 1 龍漕路看板 [花園小城 ] 6 32 延安路、楊高路高架 [深藍(lán) ] 5 0 7 迎賓大道戶外 [紅郡 ] 4 5 0 延安路高炮 [紅郡 ] 5 12 7 北翟路看板 [紅郡 ] 6 8 6 北翟路隧道 [紅郡 ] 3 5 7 古北戶外 [紅郡 ] 7 15 4 滬閔紫貝高架 [燕南園 ] 10 13 6 滬青平高炮 [蘭喬圣菲 ] 7 4 4 白馬戶外 50 6 0 金色城品戶外 28 117 新里程戶外 13 0 62 加總 146 220 104 328萬 單位成本 [萬 /人 ] 根據(jù)上述兩個(gè)表格，可以看出 07年度 3—— 5月份的戶外媒體投放效果中 ：在來電、來訪平均成本兩個(gè)方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年的整體均值。 ★ 另外 3—— 5月份的統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，項(xiàng)目整體推盤量不大，很多項(xiàng)目會(huì)在隨后有大規(guī)模集中推盤的動(dòng)作，成交量也會(huì)高于上半年。 三、重點(diǎn)媒體評(píng)估－分眾 21221261913725歲以下2529歲3034歲3539歲4044歲4549歲50歲及以上% A、目標(biāo)受眾特征： 媒體運(yùn)用效果綜述 (LED\LCD\電梯海報(bào) ) 三、重點(diǎn)媒體評(píng)估－分眾 結(jié)論：目標(biāo)受眾年齡主要集中在 3045歲之間，占到 66% 51269335202104337個(gè)人月收入 家庭月收入5 , 0 0 0 —6 , 9 9 9 元 7 , 0 0 0 —9 , 9 9 9 元 1 0 , 0 0 0 —1 4 , 9 9 9 元 1 5 , 0 0 0 —1 9 , 9 9 9 元2 0 , 0 0 0 —2 9 , 9 9 9 元 3 0 , 0 0 0 —4 9 , 9 9 9 元 5 0 , 0 0 0 元及以上B、目標(biāo)受眾特征： % 三、重點(diǎn)媒體評(píng)估－分眾 結(jié)論：目標(biāo)受眾個(gè)人月收入平均為 8305元，家庭月收入為 14095元。 健身房 機(jī)場(chǎng)候機(jī)處 酒店 電影院 公寓 高爾夫球場(chǎng) 購(gòu)物中心 餐廳 /酒吧 /會(huì)所 商業(yè)樓宇 KTV 磁懸浮 美容院 SPA 三、重點(diǎn)媒體評(píng)估－分眾 商務(wù)樓宇 LCD聯(lián)播網(wǎng)： 商務(wù)樓宇 LCD聯(lián)播網(wǎng)媒體價(jià)值特性： 聯(lián)播網(wǎng)有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和高級(jí)白領(lǐng)，充分覆蓋 2550間都市中高學(xué)歷、高收入群體，重度覆蓋社會(huì)最活躍的消費(fèi)階層 商務(wù)人士和都市高收入時(shí)尚白領(lǐng)生活習(xí)性決定了與傳統(tǒng)媒體接觸率 和關(guān)注較普通人低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)則能有效覆蓋上述目標(biāo)受眾 與傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)互補(bǔ)性，立體化組合通過不同時(shí)間不同空間的傳播，強(qiáng)化受眾品牌的認(rèn)知與記憶 三、重點(diǎn)媒體評(píng)估－分眾 ? 一、以各產(chǎn)
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