【正文】 孫忠群 2022版 50 二、市場營銷管理的方法和任務(wù) ? （一）市場營銷學的研究方法 ? (Commodity Approach) ? (Institutional Approach) ? (Functional Approach) ? (Managerial Approach) 分析營銷機會； 制定營銷戰(zhàn)略； 確定營銷組合； 組織與控制。 ? 營銷組合的特點： 可控性 動態(tài)性 層次性 整體性 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 41 目標市場 營銷組合 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信貸條件 促銷 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 42 麥當勞的營銷組合 產(chǎn)品策略 標準的、穩(wěn)定的、 高品質(zhì)的產(chǎn)品， 服務(wù)時間長，服 務(wù)速度快 價格策略 低價策略 渠道策略 營業(yè)場所選擇在 顧客密集區(qū)，特 許連鎖店，不斷 擴展分店 促銷策略 強有力的廣告宣 傳，廣告媒體以 電視為主，內(nèi)容 針對年輕人 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 43 案例 ——70年代日本電視機是如何打入中國市場的 4P 內(nèi)容 產(chǎn)品 電壓從 110伏改為 220伏 針對中國電壓不穩(wěn) ， 電視機要有穩(wěn)壓裝置 適應(yīng)中國頻道和制式 適應(yīng)中國消費習慣：耗電量低 、 增大音量 以 12英寸為主 ， 提供保修服務(wù) 訂價 考慮當時尚無其他外國品牌競爭 ， 決定價格稍高于中國同類產(chǎn)品 分銷 由港澳國貨公司代理、經(jīng)銷、港奧交款、國內(nèi)取貨 由歸國探親人及港澳同胞帶入 直接發(fā)貨到中國各大城市 由香港電視及大公報，文匯報刊登廣告 在中國國內(nèi)大做電視廣告 提供日本電視機知識 促銷 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 44 某家具廠商的營銷組合 內(nèi)容 Marketing Mix I Marketing Mix Ⅱ 產(chǎn)品 定價 促銷 渠道 ——低檔、單件； ——低價、薄利多銷； ——少做廣告、多用賣點廣告； ——本地各家具店，廣泛銷售點。 ” 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 36 ? Marketing is on the customer`s wants. needs and wants of buyers. is longrunoriented. is the whole process. ?Selling is on the product. needs of seller. is shortrunoriented. is only one stage. Marketing is not Selling 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 37 市場營銷比“銷售”或“推銷”的含義更寬 市場營銷 營銷調(diào)研 市場細分 渠道策略 目標市場選擇 市場定位 產(chǎn)品策略 定價策略 促銷策略 人員推銷 廣告宣傳 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 尋找顧客 評估客戶 關(guān)系管理 準備與接待 講解與示范 處理異議 促進成交 ―市場營銷的目的就是使推銷變得多余 ” 。 價值 = —————————— 利益（顧客總價值） 成本（顧客總成本） 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 27 Needs Wants demands products values marketing exchange market Marketing management Basic Concepts of Marketing 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 28 4. 交換 ?交換 就是通過提供某種東西作為回報，從而取得自己所要產(chǎn)品的行為。 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 18 1. 需要、欲望、需求 ? 需要 (Needs): A human need is a state of deprivation（剝奪） of some basic satisfaction. ? 欲望 (Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs. ? 需求 (Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them. 需求 =欲望 +支付能力 指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 市場營銷的本質(zhì)：需求管理 ?分析需求： —— 開展營銷調(diào)研 ?確定需求： —— 明確服務(wù)對象 ?影響需求： —— 尋找賣點（ UPS） ?滿足需求： —— 4P(Product, Price, Place, Promotion)?？铺乩?， 梅汝和等譯：上海人民出版社 2022年版 — Marketing management, Ninth Edition, Philip Kotler, 清華大學出版社 1997年版 —《 市場營銷管理 》 （亞洲版），菲利普 ?科特勒， 2022年，機械工業(yè)出版社 —《 市場營銷學通論 》 ，郭國慶主編，中國人民大學出版社 2022年版 ? 雜志： — 市場營銷導(dǎo)刊 — 市場營銷 — 銷售與市場 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 13 相關(guān)信息來源 ? 相關(guān)網(wǎng)站 ? 中國期刊網(wǎng)（校園網(wǎng)） ? 中國資訊行（校園網(wǎng)） ? 美國市場營銷協(xié)會 ama. ? 中國市場營銷 ? 中國營銷傳播網(wǎng) ? 世界經(jīng)理人網(wǎng)站 ? 世界經(jīng)理人文摘 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 14 考核方式 ? 平時 30%，期末考試 70%。 Experience CT : Creative Thinking ST : Selling Personality DD : Directional Drive b: the breaks 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 3 ?企業(yè)家、有效的管理者是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的主角 ?企業(yè)家、有效的管理者是經(jīng)濟增長的發(fā)動機 ?企業(yè)家、有效的管理者是科學技術(shù)與經(jīng)濟發(fā)展之間的轉(zhuǎn)換機制 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 4 ?―一代之治必有一代之人才任之” 學習本課程預(yù)期成果 ? 你能夠了解市場營銷的相關(guān)范疇、概念和理論體系，從而充實你的市場營銷專業(yè)知識。 ? 你能夠運用市場營銷的相關(guān)理論和方法去認識和解決企業(yè)所面臨的營銷問題，提高你市場營銷管理方面的分析問題和解決問題的能力。 ? 平時考核包括： ——小組項目：以組為單位完成一個專題與案例討論。 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 19 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 20 Needs Wants demands products values marketing exchange market Marketing management Basic Concepts of Marketing 中國政法大學 商學院 孫忠群 2022版 21 產(chǎn)品 ?Broad product concept: （ 1） people （ 2） place （ 3） activities （ 4） anizations （ 5） ideas. Whole product concept: （ 1） physical good(s) （ 2） service(s) （ 3） idea(s). A product is anything that can be offered to satisfy a need or want. 中國政法大學