服裝品牌發(fā)展研究ppt課件-wenkub
2023-05-27 04:01:53 本頁(yè)面
【正文】 、個(gè)性含義。 品牌成長(zhǎng)的四個(gè)階段 企業(yè)的“牌子”可分為標(biāo)識(shí)、名牌、品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌四個(gè)層次 ,其發(fā)展也相應(yīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段。此過(guò)程包括消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、思考以及體驗(yàn)等復(fù)雜的心理活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是企業(yè)的產(chǎn)品 ,擁有的是企業(yè)的品牌 ,滿(mǎn)足的是他們心理上的情感需求?？梢?jiàn) ,品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集 ,是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌態(tài)度的總和。從品牌認(rèn)知心理角度來(lái)看 ,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 ,是商品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、文化、聲譽(yù)、廣告形式等心理反應(yīng)的總和。 活動(dòng)二：說(shuō)說(shuō)你所知道的品牌？ 品牌是一種符號(hào) 最初的品牌概念是指產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)與符號(hào) ,品牌的產(chǎn)生是基于它的標(biāo)志功能 ,正是在這種思路的指引下 ,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在其1960年出 《 營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典 》 上把“品牌”定義為 :用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其紐合 ,以便與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。服裝品牌發(fā)展研究 —— 基礎(chǔ)篇 主講： 沈 葉 活動(dòng)一：討論什么是品牌？ 所謂品牌，望文生義就是著名的或者知名的品牌。這一定義的核心思想是 :品牌是區(qū)分的標(biāo)志 ,這種標(biāo)志提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。品牌是品牌知識(shí)、信念和情感認(rèn)同的有機(jī)結(jié)合。 品牌是一項(xiàng)資產(chǎn) 自 20世紀(jì) 9O年代美國(guó)品牌管理理論專(zhuān)家天衛(wèi) ? 艾克提出品牌資產(chǎn)概念以來(lái) ,西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)品牌更趨重視 ,一直在探討如何使用各種各樣的預(yù)測(cè)方法研究品牌資產(chǎn)。因此從消費(fèi)者心理學(xué)角度研究品牌資產(chǎn)才更具有現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義 。品牌的成長(zhǎng)過(guò)程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展過(guò)程。 產(chǎn)品品牌化階段 產(chǎn)品僅僅是有了一個(gè)牌子。從理論上說(shuō) ,牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符號(hào) ,不具有品牌的本質(zhì)。“名牌”層次與真正品牌 的區(qū)別在于品牌的本質(zhì) ,即是否清晰 界定和管理了品牌內(nèi)在的價(jià)值、個(gè) 性和文化。 品牌整體提升階段 如果企業(yè)始終堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的法則 ,不斷改善管理水平 ,不斷拓展企業(yè)的銷(xiāo)售范圍 ,不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ,堅(jiān)持提高企業(yè)的品牌價(jià)值 ,呔而使企業(yè)品牌有了很高的知名度、美譽(yù)度、崇信度以及品牌聯(lián)想力 ,以至于在某個(gè)產(chǎn)品上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位 ,占有了某類(lèi)產(chǎn)品的 絕對(duì)市場(chǎng)份額 ,那么企業(yè)達(dá)到了品牌經(jīng)營(yíng)的 至高境界 ―― 強(qiáng)勢(shì)品牌。每個(gè)時(shí)裝屋都有兩類(lèi)制作場(chǎng)。此外，目前僅四個(gè)時(shí)裝屋還擁有“時(shí)尚”制作場(chǎng)，以制作各式帽子為主，它們是：迪奧（ Dior）時(shí)裝屋，圣 羅蘭（ Saint Laurent）時(shí)裝屋，里奇（ Ricci）和紀(jì)梵希（ Givenchy）時(shí)裝屋。一旦縫紉師選定了面料，就進(jìn)行裁剪，一些服裝為了要撐得住要挺刮，還要在襯里上縫一串人字斜紋楔子。 這一領(lǐng)域被劃分出 15個(gè)等級(jí)和 17年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)歷。象迪奧時(shí)裝屋的一些忠實(shí)顧客都能看出裙擺中 2毫米的誤差。 1868年法國(guó)高級(jí)定制服聯(lián)合會(huì)正式成立 。 現(xiàn)在高級(jí)時(shí)裝這一在時(shí)裝界象征最高榮譽(yù)的稱(chēng)謂，設(shè)計(jì)師必須進(jìn)經(jīng)過(guò)法國(guó)巴黎時(shí)裝協(xié)會(huì)的認(rèn)定，才享有“高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師”的頭銜，其時(shí)裝作品才能使用“高級(jí)時(shí)裝”的稱(chēng)號(hào)，并且收到法律的保護(hù)。 我們知道 ,時(shí)裝品牌的物質(zhì)內(nèi)容是時(shí)裝產(chǎn)品 ,而時(shí)裝產(chǎn)品則是由不斷變化的紡織材料經(jīng)過(guò)批量生產(chǎn)而被我們消費(fèi)的成衣。 成衣“最先出現(xiàn)的是男士西服套裝的成衣化制造 ,在那個(gè)時(shí)代 ,軍裝款式幾乎演變?yōu)槟行猿鞘芯用竦幕局b”。在 1937年“國(guó)際工藝與工業(yè)展會(huì)”報(bào)告中指出 ,高級(jí)時(shí)裝訂制業(yè)是業(yè)內(nèi)最為繁榮的部分 ,而穿著批量成衣的女 性在法國(guó)總?cè)藬?shù)中還不足 25%。最初 ,高級(jí)成衣被稱(chēng)作“中等時(shí)裝” (MoyenneCouture),“它們經(jīng)常從‘高級(jí)時(shí)裝’中汲取靈感 ,并吸引了成衣商 ,尤其是英國(guó)成衣商的濃厚興趣 ,因?yàn)樗麄円业木褪沁@些從‘高級(jí)時(shí)裝’簡(jiǎn)化而來(lái)的款式。在此 ,史林似乎忽視了一個(gè)重要方面 ,那就是高級(jí)成衣通常都是出自高級(jí)設(shè)計(jì)師之手 ,起初是高級(jí)時(shí)裝的衍生品 ,20世紀(jì) 60年代以后 ,逐漸成為高級(jí)設(shè)計(jì)師品牌的主要產(chǎn)品。 英國(guó)人查爾斯 ? 沃斯
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