【正文】 顧客期望或要求往往是籠統(tǒng)的、含糊的。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定者需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)顧客的多項(xiàng)期望或要求按重要程度排序。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以據(jù)此加強(qiáng)重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而適當(dāng)減少非重要環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以優(yōu)化服務(wù)營銷資源的配置和降低管理成本。在這個(gè)過程中，各個(gè)接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量（注意：是指顧客感知度和評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量）的重要程度是不一樣的。這里，公司規(guī)定的服務(wù)程序（接觸環(huán)節(jié)）與投保戶的期望不一致。在帳務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：賬單準(zhǔn)確；一次性結(jié)賬；賬單清除易懂Date 12顧客顧客的主的主要期要期望或望或要求要求銷售人員很銷售人員很懂專業(yè)知識(shí)，懂專業(yè)知識(shí)， 30%?銷售人員反銷售人員反應(yīng)很快，應(yīng)很快， 25%銷售人員能銷售人員能保持長久的保持長久的聯(lián)系，聯(lián)系， 10%安裝的及時(shí)安裝的及時(shí) 性性 30%?安裝時(shí)設(shè)備安裝時(shí)設(shè)備完好無損傷完好無損傷 25%?按約定時(shí)間按約定時(shí)間 安裝，安裝， 10% 不出現(xiàn)重復(fù)不出現(xiàn)重復(fù) 維修，維修， 30%?維修迅速維修迅速 25%?維修人員能維修人員能與顧客保持信與顧客保持信息聯(lián)系，息聯(lián)系， 10%賬單準(zhǔn)確賬單準(zhǔn)確 45%?一次性結(jié)清一次性結(jié)清 35%?賬單清楚易懂賬單清楚易懂 10%服務(wù)服務(wù)接觸接觸的的環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)銷售服務(wù)銷售服務(wù)44%安裝服務(wù)安裝服務(wù)14%維修服務(wù)維修服務(wù)21%賬務(wù)服務(wù)賬務(wù)服務(wù)21圖圖 2Date 13 在確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的過程中，可能會(huì)遇到機(jī)構(gòu)規(guī)定的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)與顧客期望的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)不一致。顧客對(duì)不同服務(wù)（接觸）環(huán)節(jié)的期望和要求是不一樣的。 綜上所述，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間既有矛盾的一面，又有統(tǒng)一的一面。可見，缺少 “ 人情關(guān)注 ” 的標(biāo)準(zhǔn)并不一定與顧客導(dǎo)向完全矛盾。但標(biāo)準(zhǔn)化卻能Date 8 提高服務(wù)效率，給顧客帶來便利，節(jié)約顧客成本，而這些好處同樣是不少顧客所期望的，是符合顧客導(dǎo)向的?？梢姡櫩蛯?dǎo)向或個(gè)性化很強(qiáng)的會(huì)計(jì)事務(wù)所也會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這說明標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間存在統(tǒng)一的一面。顧客導(dǎo)向是按照顧客期望或要求制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而顧客對(duì)服務(wù)的期望或要求，既有差異化、個(gè)性化的一面，也有共性化一面。他們認(rèn)為，服務(wù)應(yīng)當(dāng)是顧客導(dǎo)向的，但服務(wù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是矛盾的：n 顧客導(dǎo)向的本質(zhì)是差異化、個(gè)性化，而標(biāo)準(zhǔn)化是反差異化、反個(gè)性化的；n 顧客導(dǎo)向是給予顧客 “ 認(rèn)清關(guān)注 ” 德，而標(biāo)準(zhǔn)化缺少對(duì)顧客的 “ 人情關(guān)注 ” ；n 顧客導(dǎo)向要求賦予服務(wù)人員更多的操作自由和處理問題的權(quán)力和彈性，而標(biāo)準(zhǔn)化是約束服務(wù)人員行為和自由的。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來更多的顧客，增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷競爭力。Date 5 按美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點(diǎn)，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是從服務(wù)生產(chǎn)者的利益出發(fā)和滿足生產(chǎn)者需要而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，它體現(xiàn)的是生產(chǎn)觀念（ Production Concept），而不是營銷觀念（ Marketing Concept）。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，最終不一定能滿足顧客的需要。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向，既是重要的，也是可行的。然而，許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并非來自對(duì)顧客的期望的理解，而是來自機(jī)構(gòu)自己的期望，使機(jī)構(gòu)根據(jù)運(yùn)營需要制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)生集團(tuán)近年來堅(jiān)持以規(guī)范化管理促規(guī)范化服務(wù)，建立起起一本 《 質(zhì)量手冊(cè) 》 、 19個(gè)程序文件和 26個(gè)技術(shù)性文件為 “ 藍(lán)本 ” 的運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量體系，并在員工中導(dǎo)入 “ 要讓乘客滿意在乘車之后，必須先讓乘客信任在乘車之前 ” 的服務(wù)新概念，全方位開展質(zhì)量體系的試運(yùn)轉(zhuǎn)，并取得了顯著實(shí)效。國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu) DNV挪威船級(jí)社對(duì)強(qiáng)生集團(tuán)質(zhì)量體系進(jìn)行現(xiàn)場審核，并予以通過。這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客的期望之間存在著差距。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性Date 4服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是 公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) （CompanyDriven Service Standard）， 公司界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) （ CompanyDefined Service Standard）。只有當(dāng)公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與顧客的期望或要求完全一致時(shí)，即公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合顧客的期望或要求時(shí)，顧客才會(huì)評(píng)價(jià)此服務(wù)是高質(zhì)量的服務(wù)。作為以滿足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營銷管理，不宜采用公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而異采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。n 在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有服務(wù)過程，可以刪除那些對(duì)顧客沒有多大價(jià)值的服務(wù)活動(dòng)和降低那些超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本。 因此，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是難以兼容的。按照某一個(gè)顧客群共同的期望或要求來制定某些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是把標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向統(tǒng)一起來了。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通常有 2種類型：一是因技術(shù)代替人而引起的標(biāo)準(zhǔn)化；二是因操作方式的改進(jìn)而引起的標(biāo)準(zhǔn)化。因此，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)顧客導(dǎo)向或顧客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。何況，市場上某些顧客較強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人情化的服務(wù)，也有其他一些顧客較注重服務(wù)的成本和效率，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，針對(duì)性地設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。就二者統(tǒng)一的一面而言，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是可以相容的，可以平衡的，也就是說，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向是具有可行性的。在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：銷售服務(wù)人員很東專業(yè)知識(shí)；銷售服務(wù)人員反應(yīng)很快；銷售服務(wù)人員能保持長久的聯(lián)系。例如，某投保戶在一家保險(xiǎn)公司的 4個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門投了 4種險(xiǎn)：人壽險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、房屋險(xiǎn)和汽車險(xiǎn)。從營銷學(xué)的角度看，公司規(guī)定的服務(wù)程序給投保戶帶來了麻煩，不符合顧客導(dǎo)向的要球。如圖 2中，某個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的