【正文】 極的影響，滿意度的調(diào)研應(yīng)該按預(yù)定的間隔，在時間上跟蹤顧客滿意狀況。 企業(yè)不具有：企業(yè)的弱點(diǎn)，在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響。 (二 )、規(guī)范系統(tǒng) 規(guī)范系統(tǒng)是診斷系統(tǒng)的延續(xù)，是對診斷結(jié)果進(jìn)行規(guī)范，規(guī)范的重點(diǎn)是對弱點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)，尋找機(jī)會點(diǎn)；結(jié)合優(yōu)劣勢，對有關(guān)滿意度的影響因素重新規(guī)范。 對滿意度的診斷，我們通常通過象限分析模型來完成，通過分析各項(xiàng)因素的重要程度及目前企業(yè)表現(xiàn)，對企業(yè)的滿意度影響因素進(jìn)行規(guī)類： 優(yōu)勢區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點(diǎn)。 (一 )、診斷系統(tǒng) 該系統(tǒng)是滿意度研究系統(tǒng)中最為重要的一環(huán)，是發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們通常分四個步驟： 第一步、內(nèi)部診斷，以深度訪談的方式訪問企業(yè)內(nèi)部員工；該研究的主要目的為： 響顧客滿意度的因素； 意度的自評結(jié)果；該項(xiàng)研究將從企業(yè)內(nèi)部分析顧客滿意度，為消費(fèi)者測試提供測試指標(biāo)。宏觀環(huán)境信息、行業(yè)信息、競爭對手信息、顧客信息等信息的搜集與反饋，都是規(guī)劃公司戰(zhàn)略非常重要的信息，它可以幫助企業(yè)豐富和完善使命或宗旨，確定發(fā)展方向、調(diào)整業(yè)務(wù)組合，優(yōu)化戰(zhàn)略途徑。 3．市場營銷戰(zhàn)略必須服從服務(wù)于公司戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略作為一個職能戰(zhàn)略，必須服從和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。例如，市場營銷戰(zhàn)略中提出 “ 通過向顧客提供更為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)提高公司銷售額、擴(kuò)大市場占有率 ” ，相應(yīng)地， R＆ D 戰(zhàn)略就要具體規(guī)劃如何開發(fā)更為優(yōu)秀的產(chǎn)品；生產(chǎn)戰(zhàn)略則要規(guī)劃如何提高產(chǎn)量和質(zhì)量；人力資源戰(zhàn)略則要考慮與此相配合的人員招聘、培訓(xùn)和激勵政策；最后，財務(wù)戰(zhàn)略則要為完成這樣的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而籌劃資金來源和使用方式。顧客是企業(yè)所有活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。無數(shù)事實(shí)表明，企業(yè)的市場信息越多、越及時、越準(zhǔn)確，它的營銷就越活，發(fā)展就越快。因?yàn)闆]有技術(shù)可以花錢買，沒有信息則兩眼一抹黑，即使開發(fā)出技術(shù)性能很好的新產(chǎn)品，也不會取得成功。一提到資源，人們往往只想到人、財、物，而沒有信息的觀念。如此周百復(fù)始。 ” 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個生產(chǎn)者（企業(yè)），若想把自己的產(chǎn)品在市場上成功地銷售出去，首先必須了解市場（即顧客）的需求和行情（即獲得各種市場信 息），并且要根據(jù)市場的需求情況來組織生產(chǎn)和開展各項(xiàng)經(jīng)營活動，這樣才能獲得經(jīng)營的成功。但是， 在生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)力水平低，商品交換簡單的生產(chǎn)條件下，市場信息的作用不很突出。這一切都需要通過市場營銷調(diào)研來提供市場信息，作為企業(yè)制定營銷組合策略的依據(jù)。例如，某產(chǎn)品在南方深受顧客青睞，可在北方卻銷售不暢，通過市場營銷調(diào)研可以指出問題所在，或許是因南北方顧客的需求差異所致，或許 ?? 只有找到原因，才能制定出產(chǎn)品策略。通過市場營銷調(diào)研，可以確定產(chǎn) 品的潛在市場需求和銷售量的大小，了解顧客的意見、態(tài)度、消費(fèi)傾向、購買行為等，據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而確定其目標(biāo)市場，分析市場的銷售形勢和競爭態(tài)勢，作為發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、確定企業(yè)發(fā)展方向的依據(jù)。在營銷決策執(zhí)行過程中，為調(diào)整營銷計(jì)劃、改進(jìn)和評估各種營銷策略提供依據(jù)，有著檢驗(yàn)與矯正的作用。令人遺憾的是，我們許多企業(yè)管理者對市場調(diào)研的意識淡薄，認(rèn)為市場調(diào)研的費(fèi)用是一項(xiàng)支出，而不是一項(xiàng)必要的投入?？鐕究偛蒙钊氚傩占彝フ{(diào)查市場，可見他們對市場調(diào)研的重視程度。這位客人仔細(xì)地觀察了居室的布局和結(jié)構(gòu)，認(rèn)真地查看了家中各種家電的品牌、功能，向主人詢問了有關(guān)購買和使用家電的情況。市場調(diào)查作為營銷手段對于發(fā)達(dá)國家的許多企業(yè)來說已成為一種武器，在他們看來，企業(yè)不搞市場調(diào)查就進(jìn)行市場營銷決策是不可思議的。市場營銷調(diào)研的作用 美國的《華爾街日報》有一篇文章寫到： “ 沒有比母親更了解你，可她知道你有幾條短褲嗎？ ” 然而，喬基國際調(diào)研公司知道。在美國 73％的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)研部門，負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的調(diào)查、預(yù)測、咨詢等工作，并在產(chǎn)品進(jìn)入每一個新市場之前都要 對其進(jìn)行調(diào)查。原來，此客人是瑞典伊萊克斯公司的首席執(zhí)行總裁利福 企業(yè)營銷者的重要職責(zé)就是 對生產(chǎn)營銷的重大問題進(jìn)行決策，決策正確與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。不少企業(yè)重視搞新產(chǎn)品開發(fā)，對市場調(diào)研卻不重視，或調(diào)查不夠細(xì)致，僅憑個人經(jīng)驗(yàn)，對市場作直觀、感性的判斷，即項(xiàng)目上馬，結(jié)果成功率較低。具體說來如下： 1．市場營銷調(diào)研可為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會提供依據(jù) 市場情況瞬息萬變，環(huán)境變化難以預(yù)測。 2．市場營銷調(diào)研是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù) 科學(xué)技術(shù)的日新月異，顧客需求的千變?nèi)f化，致使市場的競爭日趨激烈，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。又如，產(chǎn)品的價格不僅取決于產(chǎn)品的成本，還受供求關(guān)系、競爭對手的價格、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、價格彈性等多因素的影響。 4．市場營銷調(diào)研是企業(yè)增強(qiáng)競爭能力提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ) 通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以及時了解市場上產(chǎn)品的民展變化趨勢，掌握市場相關(guān)產(chǎn)品的供求情況，清楚顧客需要什么等。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下，由于分工 日 益精細(xì)，商品交抵達(dá)日趨頻繁、復(fù)雜，市場信息的重要性越來越突出。由此或見，市場信息是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。這個過程可以概括為實(shí)物運(yùn)動（實(shí)物流）和信息運(yùn)動（信息流）的統(tǒng)一，并且是從信息流開始，由信息流引導(dǎo)實(shí)物流。其實(shí)，所謂資源，它包括企業(yè)在生產(chǎn)和營銷過程中一切不可缺少的東西。 1984 年 9 月，鄧小平同志為《經(jīng)濟(jì)參考》作了 “ 開發(fā)信息資源服務(wù)四化建設(shè) ” 的題詞。 市場營銷戰(zhàn)在公司戰(zhàn)略體系中的地位與作用 市場營銷戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略體 系中的地位，是由作為影中央委員企業(yè)活動的核心因素 —— 顧客而聯(lián)系起來的。 在此理念下，市場營銷作為面向顧客和競爭的最前沿，它在企業(yè)中擔(dān)當(dāng)先鋒大將軍的職能。 當(dāng)然 ，各個企業(yè)及其在不同時期，各個職能戰(zhàn)略的重要性會有所不同，但營銷戰(zhàn)略的導(dǎo)向作用是貫徹始終的。服從于公司戰(zhàn)略，要求營銷戰(zhàn)略必須要遵循公司的使命宗旨（如 “ 提高人類生活質(zhì)量 ” ），高效地完成公司藥營銷目標(biāo)（如 “ 銷售額年增 長 15％，市場占有率年增長規(guī) ” ），還要堅(jiān)決貫徹公司的戰(zhàn)略意圖（如 “ 集中優(yōu)勢兵力，各個擊破 ” ）。 企業(yè)如何進(jìn)行客戶滿意度研究 最近幾年，企業(yè)界越來越重視 顧客滿意和產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量的思想，意識到顧客滿意度對企業(yè)的價值；對顧客滿意程度的測試以及將這些測試與產(chǎn)品／服務(wù)屬性相聯(lián)系，已成為市場驅(qū)動質(zhì)量方法的一種工具。 第二步、消費(fèi)者前期測試，以焦點(diǎn)座談會的方式訪問消費(fèi)者，重點(diǎn)是詢問影響他們對企業(yè)的滿意度的因素；通過該項(xiàng)研究，我們將達(dá)到兩個目的： ，尋找共同因子； 意度的因素。 修補(bǔ)區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點(diǎn)修 補(bǔ)、改進(jìn)。通常，我們通過三角模型，從消費(fèi)者期望、企業(yè)具有、企業(yè)不具有這三個方向進(jìn)行整合，確定較為 合理的滿意度操作規(guī)范。 規(guī)范點(diǎn)：整合這三個方面的因素，是企業(yè)改進(jìn)的方向 (三 )、改進(jìn)系統(tǒng) 改進(jìn)系統(tǒng)是對企業(yè)滿意度工作進(jìn)行改進(jìn)提升，確定新的滿意度操作規(guī)范，主要工作由企業(yè)自身來完成，需要參考兩方面的內(nèi)容，從這兩方面的最佳結(jié)合點(diǎn)來改進(jìn)。滿意度調(diào)研應(yīng)該是具有延續(xù)性的追蹤調(diào)查，因?yàn)椴粩嘧兓氖袌鰶Q定滿意度調(diào)查需要追蹤。正確及時而客觀的市場調(diào)查，可幫助企業(yè)正確評估自身市場態(tài)勢、市場地位、市場競爭力，幫助企業(yè)迅速及時地作出經(jīng)營決策，化解經(jīng)營中各種矛盾沖突，保持企業(yè)經(jīng)營的良好態(tài)勢和健康 的發(fā)展。是什么原因造成這種結(jié)果呢？應(yīng)該如何避免這種現(xiàn)象發(fā)生？本文將結(jié)合筆者從事市場調(diào)查的經(jīng)歷，就市場調(diào)查中存在的問題，以及如何避免和解決問題，讀一點(diǎn)個人看法，以就教于各位同仁。但是，這并不能因此而否定定性調(diào)查的重要性。沒有正確的定性分析，就不可能為市場作出科學(xué)在合理的描述，要不能建立起正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了 理論指導(dǎo)。定性調(diào)查沒有得到應(yīng)有的重視，而定量調(diào)查卻被濫用。定性分析和定量分析是互為補(bǔ)充。市場調(diào)查最直接的結(jié)果就是調(diào)查所取得的調(diào)查資料。二手資料則是在調(diào)查中透過其他媒介組織而獲得的，經(jīng)過他人整理加工后反映某一類事物的資料數(shù)據(jù)。但是，原始資料也有著不可克服的缺陷，這就是一手資料的收集需要投入大量的人力物力和財力，需要較長的時間才可能得到調(diào) 查的結(jié)論。所以對二手資料的引用要特別謹(jǐn)慎。不同的調(diào)查對象對同一問題的回答是不一樣的，企業(yè)在不同的時期有不同的調(diào)查任務(wù)，在不同的市場上目標(biāo)消費(fèi)者是不一樣的，市場調(diào)查的對象自然也不可能是一樣的。第四，對于來自商業(yè)性的市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，要有高度的警惕和充分的認(rèn)識。但是二手資料因其經(jīng)濟(jì)快捷也是企業(yè)市場調(diào)查的一個重要部分。 三、問卷調(diào)查與其他調(diào)查方法 市場調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性與否，直接取決于調(diào)查方法的科學(xué)性。問卷調(diào)查只是取得資料方法中的一種，當(dāng)然也是 其中最為重要的一種。問卷設(shè)計(jì)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，設(shè)計(jì)者個人的主觀成分及偏好在問卷中隨處可見，同時，問卷設(shè)計(jì)在溝通技巧上，很少從被調(diào)查者角度出發(fā)，所要調(diào)查的問題很難引起被調(diào)查者的興趣，沒有溝通的共鳴區(qū)間。 四、樣本及抽樣框的確定 企業(yè)市場調(diào)查通常是非全面調(diào)查，由于市場范圍的廣大企業(yè)不可能也不需要對所有的市場進(jìn)行全面調(diào)查，通過有效地選擇調(diào)查單位，企業(yè)可以獲得具有較高可信度的市場調(diào)查資料。也即在什么范圍內(nèi)選取調(diào)查對象。樣本的產(chǎn)生由于有了抽樣框的限定，就使得企業(yè)在抽樣過程中可以按照一定的程序和方案抽取樣本單位。 科學(xué)合理地確定抽樣框，按科學(xué)的原則抽取樣本單位組成調(diào)查樣本總體，是確保調(diào)查結(jié)果公正客觀的前提。其中一個主要的原因就是對被整理被分析的資料缺乏一個科學(xué)的認(rèn)識。問題不是有沒有誤差，而是如何對待誤差。主要評估方案的設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，方案可信程度、方案的實(shí)施過程，以及實(shí)施中存在的主要問題及其對調(diào)查結(jié)論的重要程度和影響程度。不 同的測量模型有著不同的理論基礎(chǔ)，對最終數(shù)據(jù)的解釋也是完全不同的。市場調(diào)查由于大都是通過非全面調(diào)查所取得，因此，調(diào)查結(jié)果的精確度也是相對的。探索性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，以便確定調(diào)研的重點(diǎn)。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。多數(shù)的市場營銷調(diào)研都為描述性調(diào)研。在研究之初，通常根據(jù)決策的內(nèi)容，把研究的問題進(jìn)一步分解。描述性調(diào)研可以說明某些現(xiàn)象或變量之間的相互關(guān)系，但要說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，就要用到因果性調(diào)研。 4．預(yù)測性調(diào)研 市場需求的預(yù)測問題是企業(yè)制定市場營銷方案和市場營銷決策的前提。 市場調(diào)研的內(nèi)容 由 于市場變化的因素很多，因而市場調(diào)研的內(nèi)容也十分廣泛。一個企業(yè)要想在競爭中求得生存和發(fā)展，就必須始終如一地生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品來。 4．促銷的調(diào)研 促銷調(diào)研的主要內(nèi)容是企業(yè)的各種促銷手段、促銷政策的可行性，其中一般企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷的調(diào)研。銷售渠道調(diào)研的內(nèi)容包括： 各類中間商（包括批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)銷商）應(yīng)如何選擇的調(diào)研；倉庫地址應(yīng)如何選擇的 調(diào)研；各種運(yùn)輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研；如何既滿足交貨期的需要，又降低銷售費(fèi)用的調(diào)研等。 以上各項(xiàng)內(nèi)容，是從市場調(diào) 研的一般情況來講的，各個企業(yè)市場環(huán)境不同，所遇到的問題不同，因而所要調(diào)研的問題也就不同。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，是市場調(diào) 研的一項(xiàng)基礎(chǔ) 性工作，其設(shè)計(jì)的是否科學(xué)，直接影響到市場調(diào)研的成功與否。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合被調(diào)查者的思維程序。 （ 4）長度適宜。 2．提問的形式 調(diào)查問卷的提問形式主要有兩類： （ l）封閉式提問。例如： 訪問您家有幾臺電視機(jī)？ 1 臺（） 2 臺（） 3 臺（） 3 臺以上 ③ 程度評定法 對提出的問題，給出程度不同的答案，被調(diào)查對象從中選擇認(rèn)同的一個做出回答。此種提問方式，答案不唯一，不易統(tǒng)計(jì)，不易分析。例如： 當(dāng)我口渴時，我想喝（）。 長虹（）海信（）東芝（） 索尼（）星海（） 在調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中，常常把封閉式提問和開放式提問結(jié)合 起來。因?yàn)闃颖臼菑目傮w中抽取出來的， 作為調(diào)查單位的全部個體，樣本的選擇對調(diào)研的結(jié)果影響極大。簡單隨機(jī)抽樣是隨機(jī)抽樣中最簡單的一種方法，它對被調(diào)查總體不作任何分類，使用純粹的隨機(jī)方式從總體中進(jìn)行抽樣。首先把 100家客戶進(jìn)行從001～ 100的編號，然后用抽簽或查亂數(shù)表的方法，從中抽取 10個號碼作為調(diào)查的樣本。抽樣距離的大小等于總體數(shù)量（ N）除以樣本數(shù)量（ n）。 （ 3）分層隨機(jī)抽樣。 按各層次之間差別大小，分層隨機(jī)抽樣又有分層比例抽樣和分層最佳抽樣之分。這種方法在對總體分層和確定抽樣樣本數(shù)之后，還要計(jì)算各層的標(biāo)準(zhǔn)差，再計(jì)算各層次抽取的樣本數(shù)。分群隨機(jī)抽樣是按照外部條件將總體分成若干個同質(zhì)的群體，再從這些 群體中隨機(jī)地抽取某一群體作為樣本進(jìn)行 調(diào)查。大連市在行政區(qū)的基礎(chǔ)上可分為幾個群體：中山區(qū)、西崗區(qū)、沙河口區(qū)、甘井子區(qū)、金州區(qū)等。 2．非隨機(jī)抽樣法 非隨機(jī)抽樣的基本原則是：在選擇樣本時，可以加入人的主觀因素，使總體中每一個個體被抽取的機(jī)會是不均等的，是一種主觀的抽樣方法。采用任意非隨機(jī)抽樣的基本假定是被調(diào)查總體中任何個體都是同質(zhì)的，因此，選擇哪一個個體做樣本是一樣的。所以，一般用于非正式調(diào)查。例如，調(diào)研 人員想知道一份關(guān)于廣告的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是否得當(dāng)，則可以向一些他認(rèn)為對廣告有一定了解的人士進(jìn)行測試，以便確定此調(diào)查問卷的適合性。配額抽樣與分層抽樣有某些相