【正文】 方便食品及飲品集團。公司產(chǎn)品絕大部分均標注「康師傅」商標，「康師傅」早已成為中國家喻戶曉的知名品牌。本公司的大股東頂新(開曼島)%%的股份。經(jīng)過一個多月的實習(xí)和市場調(diào)研，現(xiàn)為其擬定康師傅茶飲品沈陽市場推廣方案。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。因此，康師傅飲品在沈陽市場銷售飲品已經(jīng)是一套完整的營銷方案，已達到增加銷售量的效果。整體營銷方 案是此篇論文的重點，包括對整體營銷的概述、對企業(yè)整體營銷方案的制定。本文是一篇整體營銷方案，以增加康師傅飲品在沈陽飲料市場的銷售量為最終目標。介紹了康師傅企業(yè)的概況，對企業(yè)的整體營銷環(huán)境進行了分析。最后，對整個方案做了預(yù)算。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人授權(quán)　　 　 　大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。前言飲品是人們生活種不可缺少的一部分，飲品一直是我國大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部 分。本方案通過對目前市場的消 費需求、產(chǎn)品、定價、競爭品牌、渠道諸方面科學(xué)的調(diào)查、分析、研究，運用高密度全方位的廣告宣傳攻勢與多種促銷方式組合的策略，謹以協(xié)助開拓市場，建立品 牌知名度，鞏固康師傅茶飲品在沈陽市場上的地位。于2007年12月31日。目前本公司的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen2007年12月的零售市場研究報告顯示：本公司方便面的銷售額市場占有率高達47%，銷量超過98億包，近年推出的「福滿多」系列平價面更進一步拓展到廣大農(nóng)村市場，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，%，%，是市場前三大品牌，%的市占率，躍居全國第一品牌，長白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也將在2008年面向市場；%，穩(wěn)居中國市場第二位?！翱怠笔侵附】档囊馑迹皫煾怠眲t是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺。本公司的大股東頂新(開曼島)%%的股份。 公司產(chǎn)品絕大部分均標注「康師傅」商標，「康師傅」早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價值約 。在主業(yè)快速發(fā)展的同時，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團。2整體市場環(huán)境分析康師傅控股有限公司總部設(shè)于中華人民共和國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營?，F(xiàn)時公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)(除日本外)的成份股。公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至二零零七年十二月底共擁有535個營業(yè)所及82個倉庫以服務(wù)5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。十幾年來，秉持“回饋社會、永續(xù)經(jīng)營”的精神，公司在中國大陸的公益投入累計逾2億元人民幣，公益善行涉及體育、基礎(chǔ)教育、醫(yī)療、助殘、賑災(zāi)、扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個方面。隨著居民家庭生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)更加多樣化。近年來，隨著城市節(jié)奏的加快，康師傅飲品因其經(jīng)濟、方便的特點越來越受到廣大市民尤其是上班族的青睞，在沈陽，茶飲品的消費量也在呈逐年上升的趨勢，據(jù)某飲品品牌沈陽地區(qū)的銷售經(jīng)理描述：沈陽市場，飲品食品每年大約有幾個億的消費量，而年銷售額可以達到10個億左右。加上10年消費市場將不再受經(jīng)濟危機的影響，另外高校的擴招也使消費群人數(shù)進一步擴大，因此，從市場的基本需求和市場的需求潛力的分析來看，此產(chǎn)品的市場需求量將很大。在學(xué)生寢室，幾乎每天都有學(xué)生買康師傅飲品喝。由于經(jīng)濟原因和飲食習(xí)慣問題，康師傅飲品成為這部分 人的重要飲品。⑶逛街一族。在價格方面，人們比較喜歡購買1元錢的礦泉水，—，選擇1元中檔飲品的人數(shù)在總的消費人數(shù)中占的比重較小。因此，按照最終消費者的生理特點可以設(shè)計出兩個獨特的產(chǎn)品利益點：“營養(yǎng)豐富”（足夠成長發(fā)育或能量消耗之需）和“口感平和”（易于 老、弱、患者消化吸收）。由此看來，在目前品牌集中度日益提高的今天，對于各茶飲品企業(yè)而言擴大品牌的知名度，提高品牌的美譽度和忠誠度比一味地打價 格戰(zhàn)要理性得多?？谖哆@種需求不僅在高檔面上有所體現(xiàn)，人們對1元礦泉水的質(zhì)量也越來越挑剔。此外購買過程中的便利性也是影響消費者購買品牌選擇的重要因素。價格—以價格作為競爭手段可以說是飲品市場上運用最頻繁、短期效果最快、引發(fā)爭議最多的一種行為。只是在個別零售終端四者最高到最低價間有5角到1元 的差別，這是由渠道原因造成的?？煽诳蓸芬愿哂诳祹煾?，所以實際上康師傅的產(chǎn)品在價格上是最便宜的。生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客和生產(chǎn)商——大賣場（超市）——顧客的銷售形式。SWOT總結(jié)康師傅公司的優(yōu)勢：1康 師傅擁有大品牌效應(yīng)，同時把握機遇，并建立了強大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴張和合影響力能夠深入到市場的每一個角落。3康師傅公司有強大的資金鏈，產(chǎn)品組合有深度。6康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費者接受?？祹煾倒镜臋C會：1隨著廣大消費者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們又更多的可支配收入由于飲食方面的消費。3瓶裝水在中小市場及農(nóng)村市場覆蓋度還低，康師傅飲品進入該市場的潛力大并且可以快速占領(lǐng)市場，擴大市場的覆蓋率。3來自競爭對手的威脅，可口可樂公司推出的冰露進入國內(nèi)市場，冰露采用同樣的辦法降低成本。⑴2009年10月到2010年度總銷量700萬箱，較上一年成長32%?？祹煾碉嬈返亩▋r采用成本導(dǎo)向法和競爭導(dǎo)向法。它犧牲高毛利以期獲得高銷量。對此，康師傅飲品將新口味。然而，康師傅的成本優(yōu)勢和資源優(yōu)勢十分明顯，其價格與整個平價飲品市場的平均價格相近，故競爭對手難以尋找“借口”對其進行反擊。4具體方案實施康師傅飲品系列包括：康師傅茶系列，康師傅果汁系列，康師傅鮮的每日C系?？祹煾碉嬈废鄬?yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，推出坎級促銷可以利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將本系列產(chǎn)品推廣至末端消費者。⑶針對批市攤床：擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下： ①批市造勢活動主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場活動來帶動聲勢；②批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列5種康師傅飲品，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其康師傅礦泉水一件。具體如下：由于樂夠超市是頂新國際集團的下屬超市，所以可以保證康師傅飲品在樂夠—沈陽店內(nèi)居于顯要位置，有大面積的堆箱或展臺，同時也可以盡量減少主要競爭對手的暴光率。廣告目標——在廣告執(zhí)行期間內(nèi)，在目標地區(qū)品牌知名度達90%以上，在沈陽市場，市場占有率達到50%，使產(chǎn)品取得消費者普遍好感與認可。