【正文】 個(gè)道理——辛勤勞作、擁有財(cái)富并不是人生的唯一目的，要學(xué)會生活，懂得享受。l 在生活節(jié)奏快、工作壓力大的今天，玫瑰園就是想做人們精神上的后花園，給居住者家的回歸，親近自然的感受，從而改變他們的生活方式。l 點(diǎn)出項(xiàng)目國際化特質(zhì)迎合項(xiàng)目的消費(fèi)群審美。l 通過以“泊岸生活”為主線，可以將本項(xiàng)目中的各個(gè)組團(tuán)的子品牌名定為地中海周邊著名湖畔，通過各湖畔各自的特色和產(chǎn)品賣點(diǎn)的結(jié)合，從而區(qū)分子品牌的差異化風(fēng)格，同時(shí)又在整體上不斷豐滿泊岸的生活形態(tài)。u 第三，在長沙相對鮮明的差異化；項(xiàng)目一期作為本項(xiàng)目最先入市的產(chǎn)品，必須在體現(xiàn)本項(xiàng)目大規(guī)模、高品質(zhì)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，豎立本項(xiàng)目鮮明的市場形象。它是具備深厚的歷史、文化、藝術(shù)氣息，時(shí)尚與傳統(tǒng)、現(xiàn)代與品位完美融合；（代表元素：羅馬、佛洛倫薩、威尼斯、都靈、熱那亞、西西里島、加達(dá)湖、足球、比薩斜塔、米蘭時(shí)裝、法拉利、凱撒、斗獸場、羅密歐與朱麗葉、帕瓦羅迪）l 意大利風(fēng)情能夠充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的品質(zhì)和區(qū)域高端市場形象；（深圳華僑城的波托菲諾既是以意大利風(fēng)情為核心的高檔住宅項(xiàng)目）u 【意大利風(fēng)情】概念詮釋之二l 意大利風(fēng)情文化在湖南及長沙房地產(chǎn)市場具備完全的差異化；l 能夠使本項(xiàng)目一期入市時(shí)能夠迅速的形成唯一性的項(xiàng)目特色，從而迅速建立項(xiàng)目整體市場形象；u 【意大利風(fēng)情】概念詮釋之三l 2006年，中意文化年；l 2006年2月11日冬奧會在意大利都靈開幕；2006年世界杯開幕；無疑2006年意大利在中國將備受關(guān)注；l 同時(shí)意大利在廣州設(shè)有領(lǐng)事館；l 根據(jù)我司2005年操作華潤鳳凰城的經(jīng)驗(yàn)，在2005中法文化年的社會發(fā)展背景下，通過利用法國駐武漢領(lǐng)事館的資源，該項(xiàng)目成為中國和法國領(lǐng)事館用于加強(qiáng)中法文化交流的一個(gè)場所。l 此湖是意境最大的湖泊，最深處達(dá)346公尺，清澄的綠色湖面自古即廣受詩人的贊賞，湖光山色、美不勝收！l 湖濱兩岸擁有眾多名人的豪華宅邸。l 市場的具體情況根據(jù)我司的銷售經(jīng)驗(yàn)，長沙房地產(chǎn)市場一年中銷售旺季分別在46月份與911月份。項(xiàng)目一期入市時(shí)間約為5月初。美林銀谷二期住宅部分將于5月中下旬入市，銷售價(jià)格預(yù)計(jì)為31003300元/ｍ178。采用該策略是基于以下三方面原因：l 一方面，蔚藍(lán)海岸、美林銀谷作為2006年年河西市政府板塊銷售價(jià)格最高的住宅項(xiàng)目，其先行入市，能夠急劇提升市政府所在區(qū)域的價(jià)值和形象。第三章、 項(xiàng)目銷售階段劃分一、 銷售階段劃分銷售單位營銷階段時(shí) 間一期產(chǎn)品前期形象展示3月初至3月17日誠意客戶積累階段2006年3月18日（周六）至2006年6月2日（周五），兩個(gè)多月（春交會于4月中下旬開幕）意向選房階段2006年6月3日至2006年6月10日，6月3日至6月10日公布價(jià)格，進(jìn)行意向選房解籌暨開盤階段2006年6月11日至2006年7月31日（1個(gè)多月），項(xiàng)目于2006年6月11日解籌暨開盤熱銷及持續(xù)熱銷階段2006年8月1日至2006年11月30日（4個(gè)月）銷售調(diào)整階段2006年12月1日至2007年2月28日（3個(gè)月），2月18日為春節(jié)尾盤階段2007年3月1日以后二、 相關(guān)營銷結(jié)點(diǎn)配合相關(guān)配合節(jié)點(diǎn)時(shí)間現(xiàn)場咨詢處2006年3月17日前到位2臺看樓專車2006年3月25日前到位臨近現(xiàn)場咨詢處的文化墻2006年3月31日前到位市內(nèi)臨時(shí)接待點(diǎn)2006年3月31日前完成一期預(yù)售許可證2006年5月1日前到位一期所有樣板房單位2006年5月31日前完成一期所有清水房單位2006年5月15日前完成看樓通道2006年5月31日前完成文化墻2006年5月31日前完成營銷中心2006年5月31日前完成湖面、局部園林展示2006年5月31日前完成第四章、 項(xiàng)目整體營銷策略一、 營銷總策略根據(jù)房地產(chǎn)銷售的特性，同時(shí)基于本項(xiàng)目的區(qū)域、環(huán)境、品質(zhì)、檔次、客戶群等因素，我們確定本項(xiàng)目的營銷總策略，可以用下面四句話描述：片區(qū)堵截、集中消化主動走出去、引進(jìn)目標(biāo)來、深度感染樹立標(biāo)桿、提升價(jià)值順勢而為、借勢而上二、 策略解析1) 片區(qū)堵截、集中消化由于本項(xiàng)目位于岳麓區(qū)和望城縣交匯處，緊鄰金星大道，所以本項(xiàng)目可以利用所處的區(qū)位優(yōu)勢，在充分吸收和消化望城縣內(nèi)的客戶，截流部分準(zhǔn)備到市區(qū)內(nèi)置業(yè)的客戶。深度感染——當(dāng)客戶到達(dá)現(xiàn)場后，需要通過現(xiàn)場的營銷中心、看樓通道、文化墻及部分園林和湖面展示，深度感染客戶，使其產(chǎn)生置業(yè)沖動。4) 順勢而為，借勢而上u 順區(qū)域發(fā)展之勢——區(qū)域價(jià)值的提升隨著河西區(qū)域市政及配套設(shè)施建設(shè)，河西板塊的價(jià)值在不斷提升。第五章、 各銷售階段實(shí)施方案一、 形象展示階段 形象展示階段：2006年3月初至2006年3月17日。不得向買受人收取任何預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用。另一方面，在項(xiàng)目一期未取得預(yù)售證之前，若采用客戶交納認(rèn)籌金的方式，則與長沙現(xiàn)行的房地產(chǎn)銷售政策相違背。經(jīng)與貴司的討論確定采用第三種方式，利用玫瑰園地產(chǎn)與普瑞溫泉酒店良好的合作關(guān)系，已交納3000元/人普瑞溫泉酒店消費(fèi)卡的形式，進(jìn)行前期的誠意客戶積累。（特別注明：基于長沙房地產(chǎn)市場購房客戶從眾購買的消費(fèi)特征，為促進(jìn)項(xiàng)目解籌暨開盤當(dāng)天的熱銷氛圍，我司建議不提供VIP貴賓卡客戶優(yōu)先選房權(quán)。 對項(xiàng)目前期積累的誠意客戶進(jìn)行篩選，鎖定購房客戶；252。 不參加6月3日至6月10日期間意向選房活動誠意客戶，將不再享受其VIP貴賓卡的優(yōu)惠，在開盤當(dāng)天僅享有額外1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠；252。 解籌暨開盤的必要條件：u 認(rèn)購書、預(yù)售合同到位；u 選定意向房號的客戶達(dá)到400批以上；u 開盤活動方案確定； 解籌暨開盤策略建議采用：按照解籌暨，按選房順序號的牌號序進(jìn)行選房活動。 物業(yè)顧問在6月3日至10日通知意向選房客戶與部分誠意客戶項(xiàng)目解籌暨開盤時(shí)間，通知客戶攜帶有效證件、意向選房卡、兩萬元現(xiàn)金或銀行銀聯(lián)卡于解籌暨開盤日到營銷中心選取意向單位。 選房客戶按選房順序號順序進(jìn)入選房等待區(qū)等候選房；216。216。216。 策略描述公關(guān)活動 + 品牌行銷造 勢 體 驗(yàn)重要節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動 形象渲染定向客戶公關(guān)活動 產(chǎn)品概念解構(gòu)主題式活動在項(xiàng)目的總體營銷推廣中，通過在各個(gè)營銷階段舉辦具有影響力的公關(guān)活動，不斷在長沙市場加強(qiáng)本項(xiàng)目的品牌影響力。因此，—%計(jì)，則項(xiàng)目一期全程廣告及活動費(fèi)用約為400萬元人民幣，其中不不包括戶外廣告牌、售樓處現(xiàn)場包裝、模型制作、樣板房制作費(fèi)用等。戶外廣告（含站臺及燈旗）25%100按一年計(jì)算。電臺5%20重要節(jié)點(diǎn)媒體跟蹤、傳播。其它（加油點(diǎn)、定向餐飲點(diǎn)）2%8臨時(shí)形象傳播工程。產(chǎn)品發(fā)布活動方案的確定認(rèn)籌方案的確定91011612公關(guān)活動核心任務(wù)： 樹立項(xiàng)目高品質(zhì)差異化形象； 樹立企業(yè)品牌形象 促進(jìn)項(xiàng)目認(rèn)籌核心公關(guān)活動： 34月，長沙財(cái)智英雄訪談錄； 3月底，包機(jī)觀摩玫瑰園產(chǎn)品品質(zhì) 客戶公關(guān)：4月初開始的產(chǎn)品推介活動公關(guān)活動核心任務(wù)： 維護(hù)項(xiàng)目差異化形象； 持續(xù)加強(qiáng)本項(xiàng)目的市場關(guān)注熱度； 促進(jìn)項(xiàng)目銷售核心公關(guān)活動： 45月，長沙財(cái)智英雄訪談錄 56月，意大利分情體驗(yàn)月；公關(guān)活動核心任務(wù)： 維護(hù)本項(xiàng)目的市場關(guān)注熱度； 促進(jìn)項(xiàng)目銷售核心公關(guān)活動： 不定期的意大利文化展； “清涼怡夏”系列假日主題活動；蓄勢階段公寓的銷售率達(dá)到85%引爆階段公寓的銷售率達(dá)到85%持續(xù)階段公寓的銷售率達(dá)到85%加強(qiáng)階段公寓的銷售率達(dá)到85%調(diào)整階段公寓的銷售率達(dá)到85%公關(guān)活動核心任務(wù)： 再次提升本項(xiàng)目的市場關(guān)注熱度； 促進(jìn)項(xiàng)目銷售核心公關(guān)活動： 中秋、國慶系列節(jié)日活動 階段執(zhí)行1) 蓄勢期（06年3月初—4月16日）目的：引起關(guān)注期待，導(dǎo)入品牌，營造氣勢主題：世界泊岸，生活泊心策略：以界定品牌高度和項(xiàng)目形象的訴求為主，通過高端占位及形象確立，為項(xiàng)目積蓄足夠的勢能方式：以戶外廣告，軟文+硬廣為主，配合網(wǎng)絡(luò)和車體廣告戶外——河?xùn)|、河西、望城三塊戶外廣告牌軟文——與長沙晚報(bào)進(jìn)行合作發(fā)布“長沙財(cái)智英雄訪談錄”，配合項(xiàng)目炒作硬廣——發(fā)布項(xiàng)目主題形象、誠意客戶積累形象網(wǎng)絡(luò)——發(fā)布項(xiàng)目主題形象車體——發(fā)布項(xiàng)目主題形象公關(guān)活動——長沙財(cái)智英雄、包機(jī)觀摩玫瑰園品質(zhì)、產(chǎn)品推介活動費(fèi)用投入預(yù)估——120萬（主要是戶外廣告牌費(fèi)用）2) 引爆期（06年4月17日—6月11日）目的：短時(shí)間內(nèi)，形成市場全面關(guān)注，形成熱銷主題：禮遇千畝泊岸生活策略：以強(qiáng)勢媒介投放全面展示產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)方式：戶外+硬廣+活動為主，輔以電視、電臺方式：以戶外廣告，硬廣+軟文為主，配合網(wǎng)絡(luò)和車體廣告戶外——河?xùn)|、河西、望城三塊戶外廣告牌軟文——與長沙晚報(bào)進(jìn)行合作發(fā)布“長沙財(cái)智英雄訪談錄”，配合項(xiàng)目炒作硬廣——發(fā)布項(xiàng)目主題形象、誠意客戶積累形象網(wǎng)絡(luò)——發(fā)布項(xiàng)目主題形象車體——發(fā)布項(xiàng)目主題形象公關(guān)活動——長沙財(cái)智英雄訪談錄、意大利風(fēng)情月費(fèi)用投入預(yù)估——80萬3) 持續(xù)期（06年6月12日—9月24日）目的：借助解籌暨開盤后形成熱銷的局面，以產(chǎn)品為依托，發(fā)布項(xiàng)目產(chǎn)品的信息策略：開始小眾的滲透式傳播，以小范圍內(nèi)的產(chǎn)品推介會的形式，通過對小眾的圈子進(jìn)行灌輸式教育和培養(yǎng)方式：以戶外廣告，硬廣