【正文】 房號后，立即由選房區(qū)工作人員出具房號確認單，同時通知現(xiàn)場唱號主持，唱號主持通過麥克風(fēng)向全場宣布 號房已經(jīng)被定出，請現(xiàn)場客戶選擇別的單位。 解籌暨開盤當(dāng)天客戶到達營銷中心后在客戶登記區(qū)，由工作人員配合簽名，完成簽名后進入客戶接待區(qū)。通過解籌過程中的抽獎活動，集聚營銷中心人氣，體現(xiàn)熱銷氛圍，從而促進項目銷售。（2個點的額外折扣，可在制定項目的價格策略時通過降低平均折扣率，予以彌補）四、 解籌暨開盤階段 解籌暨開盤階段時間節(jié)點：2006年6月11日至2006年7月31日，約2個月。 物業(yè)顧問協(xié)助客戶選擇意向房號，從而提高開盤當(dāng)天的解籌效率，減少客戶在選房當(dāng)天的決斷時間；252。 告知客戶于6月3日至6月10日期間到營銷中心領(lǐng)取《玫瑰園優(yōu)先選房通知書》及其相關(guān)文件，包括：《玫瑰園優(yōu)先選房通知書》、《玫瑰園優(yōu)先選房須知》、《玫瑰園優(yōu)先選房活動流程》、《玫瑰園選房意向卡》（上標(biāo)有該客戶的選房順序號）；252。玫瑰園貴賓卡的形式，讓誠意客戶交納誠意金3000元/人；u 辦卡同時客戶需填寫《玫瑰園誠意客戶購房優(yōu)惠申請表》；u 交納3000元/人的誠意金并填寫了《玫瑰園誠意客戶購房優(yōu)惠申請表》的客戶，既成為玫瑰園VIP貴賓客戶。方式二：建立玫瑰園會吸收會員通過成立《玫瑰園會》，吸收誠意客戶在向發(fā)展商指定銀行存入相應(yīng)款項3000元/套，憑銀行帳單并填寫相關(guān)入會表格后，即可成為玫瑰園會的正式會員。2) 項目發(fā)展?fàn)顩r預(yù)計本項目一期產(chǎn)品的預(yù)售許可證將于4月底獲得。二、 誠意客戶積累階段 誠意客戶積累階段時間節(jié)點：2006年3月18日（周六）至2006年6月2日（周五），2個多月 核心工作內(nèi)容：誠意客戶積累 誠意客戶積累階段的必要條件：u 項目咨詢處于3月17日前裝修完畢，臨近文化墻于3月31日前完成；u 施工車輛通道調(diào)整；現(xiàn)有通道在3月12日前完成混凝土地面鋪設(shè)；u 2臺看樓車于3月25日到位；u 市內(nèi)臨時接待點于3月31日前開放； 關(guān)鍵營銷結(jié)點l 3月18日現(xiàn)場咨詢處開放，開始誠意客戶積累；l 3月31日前市內(nèi)接待點及文化墻開放；l 4月下旬長沙春季房交會開幕；l 五一黃金周； 誠意客戶積累策略1) 宏觀政策背景2005年5月25日，長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局日前發(fā)出《關(guān)于進一步規(guī)范商品房預(yù)、銷售行為的通知》，通知中規(guī)定：嚴(yán)禁商品房無證預(yù)售行為。所以在本項目一期住宅產(chǎn)品的的營銷推廣之中我們可以借助區(qū)域發(fā)展之勢，吸引更多客戶的關(guān)注。3) 樹立標(biāo)桿，提升價值無論在一期一批產(chǎn)品，還是在一期二批住宅產(chǎn)品的銷售中，我們都可以通過設(shè)置相應(yīng)的價值標(biāo)桿，一方面提升項目價值；另一方面促進項目高層單位或難銷戶型的銷售。2) 主動走出去、引進目標(biāo)來、深度感染主動走出去——在項目前期客戶積累階段，充分發(fā)揮銷售人員的主觀能動性，主動出擊，到河西及望城縣的重點企事業(yè)單位進行上門的產(chǎn)品推介。且這兩個項目在產(chǎn)品構(gòu)成上與本項目存在有一定的差別，所以與本項目一期產(chǎn)品之間只會產(chǎn)生有限的競爭；l 最后，對于本項目而言，一期入市時項目所展示的市場形象及銷售狀況，將直接影響到項目后期的整體銷售。誠意客戶的積累達到解籌要求，解籌方案、價格方案確定，解籌前宣傳推廣工作準(zhǔn)備到位（宣傳物料與資料準(zhǔn)備、解籌銷售文件準(zhǔn)備）。聯(lián)排別墅40004200元/ｍ178。如能在市場銷售的旺季入市，對于銷售有利。第二部分 項目營銷推廣策略第一章、 項目發(fā)展?fàn)顩r玫瑰園項目一期的發(fā)展進度如下：工程進度市場競爭情況銷售前提條件銷售黃金期u 營銷中心建筑主體結(jié)構(gòu)預(yù)計將于4月底完成；u 現(xiàn)場臨時咨詢處預(yù)計于3月中旬開放；u 現(xiàn)場臨時咨詢處開放后，于3月中旬開始認籌客戶的積累；u 北側(cè)臨銀杉路方向小高層產(chǎn)品的工程進度較慢，樣板房制作受到一定的影響；第二章、 入市時機選擇入市時機的選擇需考慮工程進度、銷售黃金期、市場競爭情況、銷售前提條件四大因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項目的營銷戰(zhàn)略最終確定：l 目前項目工程進度情況：一期產(chǎn)品預(yù)計于2006年4月底或5月初獲得預(yù)售許可證。同時由于歐洲國家樂于傳播其民族文化，而非重視其商業(yè)價值，所以對本項目而言，通過利用中意文化年的社會大背景，同時借助玫瑰園地產(chǎn)在廣東的品牌影響力和社會資源，一旦能夠與意大利駐廣州領(lǐng)事館形成合作，那么本項目毫無疑問的將成為湖南第一影響力的項目，并可大幅降低本項目后期的營銷成本；基于上述三種因素，我司確定以“意大利風(fēng)情”作為本項目一期所演繹的主題。水木軒英倫風(fēng)情山水英倫、英倫山莊西班牙風(fēng)情蔚藍海岸、橘郡北美風(fēng)情比華利山、水印山城、加州陽光、櫻之谷在長沙房地產(chǎn)市場項目中，以法國、英倫、西班牙風(fēng)情為代表的地中海國家風(fēng)情得到了眾多而又廣泛的應(yīng)用。u 第二：一期演繹主題運作可行性；項目一期的演繹主題必須在營銷推廣費用有限的情況下，具備實際的可操作性。l 視線本項目與競爭項目之間最大的差異化特征。u 國際品質(zhì)l 本項目地中海風(fēng)情的建筑和園林體現(xiàn)的是一種具有濃厚國際化氣息的文化。l 高品質(zhì)的生活不是簡單的物質(zhì)擁有，而是建立在所追求的氛圍和對生活意義的理解之上。l 體現(xiàn)項目品質(zhì)；l 滿足目標(biāo)客戶對于高品質(zhì)住宅的需求；l 展現(xiàn)企業(yè)追求；本項目發(fā)展主題的確定，基于本項目所具備的四大核心競爭優(yōu)勢：泊岸生活大規(guī)模地中海風(fēng)情社區(qū)百年品質(zhì)，人居金獎山體、江景資源項目發(fā)展主題二、 項目發(fā)展主題 項目發(fā)展主題我們通過對項目產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢的挖掘，確定本項目的發(fā)展主題：地中海風(fēng)情國際品質(zhì)、泊岸生活社區(qū) 主題概念詮釋u 地中海風(fēng)情l 本項目的建筑和園林風(fēng)格采用的是地中海風(fēng)情；l 地中海絕不是世界上最富有的區(qū)域，更沒有哪個民族算得上特別勤勞的民族，但那里的人們卻享受著世界上最愜意最有情調(diào)最充滿享樂的生活。湘江山體山體月亮島湖湖景觀資源分布圖l 地中海所包含的生活文化與本項目所確定的中產(chǎn)階層客戶所追求的生活理念相吻合。 【泊岸生活】解構(gòu)之四豐富的特色居住區(qū)——通過以“泊岸生活”為主線，可以將本項目中的各個組團的子品牌名定為地中海周邊著名湖畔，通過各湖畔各自的特色和產(chǎn)品賣點的結(jié)合，從而區(qū)分子品牌的差異化風(fēng)格，同時又在整體上不斷豐滿泊岸的生活形態(tài)。 【泊岸生活】解構(gòu)之二尊尚的富豪居住區(qū)——在歐洲，還有萊蒙湖這樣的湖區(qū)，正是由于她的湖岸明凈，環(huán)境優(yōu)美，清幽寧靜，而成為著名的富人聚居區(qū)。 【泊岸生活】解構(gòu)之一詩意的名流居住區(qū)——幾個世紀(jì)以來，英格蘭人就以詩意的泊岸生活聞名遐邇，著名的葛拉斯米爾、溫德米爾等湖區(qū)，聚集了浪漫主義詩歌奠基人沃茲華斯、多蘿茜、童話作家波特等大量社會精英名流。玫瑰園營銷推廣案德思勤（湖南）目 錄第一部分 項目定位 1第一章、 項目整體定位 2一、 項目發(fā)展主題研究 2二、 項目發(fā)展主題 10三、 形象定位 12第二章、 項目一期主題演繹 13一、 項目一期主題演繹思路 13二、 項目一期主題演繹 15三、 主題詮釋 15第二部分 項目營銷推廣策略 18第一章、 項目發(fā)展?fàn)顩r 19第二章、 入市時機選擇 19第三章、 項目銷售階段劃分 22一、 銷售階段劃分 22二、 相關(guān)營銷結(jié)點配合 23第四章、 項目整體營銷策略 24一、 營銷總策略 24二、 策略解析 24第五章、 各銷售階段實施方案 27一、 形象展示階段 27二、 誠意客戶積累階段 28三、 意向選房階段 32四、 解籌暨開盤階段 35五、 熱銷及持續(xù)熱銷階段 37第六章、 媒體推廣總策略 39一、 媒體推廣策略 39二、 項目一期推廣費用預(yù)計 40三、 推廣階段執(zhí)行 42第七章、 公關(guān)活動計劃 49附件： 5465 / 68第一部分 項目定位第一章、 項目整體定位一、 項目發(fā)展主題研究項目自身特征研究項目產(chǎn)品特征研究項目發(fā)展主題確定項目發(fā)展主題的確定需要建立在項目自身特征和項目產(chǎn)品特征基礎(chǔ)之上。u “泊岸生活”概念的引入u 【泊岸生活】解構(gòu)216?！?216。216。地中海風(fēng)情不僅是對建筑及園林風(fēng)格的演繹，它更代表著一種國際化的、中產(chǎn)階層的生活理念、生活文化、生活追求和生活態(tài)度。而以“百年品質(zhì)，人居金獎”作為企業(yè)開發(fā)理念的玫瑰園地產(chǎn)，在長沙房地產(chǎn)市場的目標(biāo)客戶而言極具吸引力。地中海所包含的生活文化與中產(chǎn)階層客戶所追求的生活理念相吻合。l 在地中海，水就是代表著閑適、悠閑。u 泊岸生活社區(qū)l 最為直接的體現(xiàn)出本項目所具備的核心競爭優(yōu)勢。三、 形象定位 形象定位國際經(jīng)典 泊岸生活禮遇 形象定位詮釋u 國際——點出項目國際化特質(zhì)迎合項目的消費群審美u 經(jīng)典——傳承品牌“打造百年經(jīng)典建筑”的精神理念u 泊岸生活——是詩意的棲居，也是尊崇的身份印記u 禮遇——享受和諧的鄰里關(guān)系與尊敬有禮的待遇第二章、 項目一期主題演繹一、 項目一期主題演繹思路本項目一期主題的選擇，需要考慮到以下四方面因素：u 第一：一期演繹主題與項目整體發(fā)展主題的統(tǒng)一性和貼切度；項目一期演繹主題需要在項目“地中海風(fēng)情、國際品質(zhì)、泊岸生活社區(qū)”的整體發(fā)展主題之下，尋找合適的地中海國家及泊岸生活進行演繹。而通過我司對長沙房地產(chǎn)市場的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)許多歐洲風(fēng)情都已經(jīng)在眾多項目中得到了不同程度的運作，具體如下表所示：歐洲風(fēng)情代表項目法國風(fēng)情美林水郡、四季美景當(dāng)?shù)卣钟枰灾匾?。l 緊鄰愛情名著“羅密歐與朱麗葉”發(fā)生地－維洛娜，維洛納是一個非常美麗的古城，在意大利數(shù)千個城鎮(zhèn)中可以用最高級來形容。同時長沙一年兩次的房地產(chǎn)春交會與秋交會也均在此時召開。項目預(yù)計的銷售價格為：洋房產(chǎn)品3500元/ｍ178。l 銷售前題條件