【正文】 項目，市場的運作一般是“招商先行”。 有目的地入市：根據發(fā)展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和銷售回款的進度，提高發(fā)展商的資金利用效率。216。 準備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環(huán)境改造、工程形象等內外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：216。總體來講：本項目的營銷操作采用的是“以相對之快打季節(jié)之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。第二部分 銷售策略一、 銷售的總體策略本項目作為xx首個社區(qū)MAII，將作為天河東商圈的標志性建筑對周邊的景觀及經濟帶來積極的影響。約占成交客戶的10％。市場調研分析員村區(qū)域居民對xx廣場商鋪投資比例圖：l 經營類目標客戶分析（預計所占之購買比例為：45%）因城市改造或道路整改,原街鋪被拆的商戶約占成交客戶的25％。第四類：經濟基礎一般，但有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個體戶178。第三類：經濟基礎扎實，收入豐厚，尤指專業(yè)人士178。 客戶類型1）、當?shù)剜l(xiāng)村士干部，經濟富裕，具豐富積蓄，擁有相當資產及物業(yè)；2）當?shù)卮迕?，經濟基礎良好，擁有一定資產及物業(yè)。對返租回報等促銷措施的需求不太高。三、項目定位評估（一）項目定位根據市場現(xiàn)狀和項目的自身特點，建議項目定位為：形象定位：xx首席社區(qū)MAII消費定位：我的生活購物樂園市場定位：xx社區(qū)商鋪中的暴漲鋪（二）客戶定位本項目面向投資和經營兩大類客戶，結合項目自身的物業(yè)質素和客觀的市場情況，建議項目的客戶群定位如下：目標市場本項目所處位置是天河東部的員村區(qū)域，該區(qū)域在大多數(shù)xx人心中的商業(yè)印象較為模糊，在推廣宣傳中除了炒作區(qū)域商圈概念及項目形象之外，更圍繞項目從近到遠劃出不同的市場區(qū)域，在不同時期，進行分類推廣的手法：目標客戶群定位l 投資者分析（預計所占之購買比例為：55%左右）178。3）、員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點開發(fā)建設的大型地塊之一。2)、地段的知名度與價值認識有待提高。xx是一個長年炎熱的城市，而本地段尚無全中央空調開發(fā)品種齊全的商業(yè)廣場，是本地段商場的稀缺性。二、項目概況（一）項目基本經濟技術指標類別面積類別面積占地面積10000㎡首層商場面積2941㎡總建筑面積24155㎡二層商場面積3582㎡建筑層數(shù)7層三層商場面積3582㎡負一層3909㎡四層商場面積3582㎡負二層3909㎡五層商場面積2650㎡建筑高度23M地下車庫車位99個結合項目推廣的需要，和項目作為MAII的體量我們對外的統(tǒng)一宣傳口徑為總建筑面積為35000平米.（二）xx現(xiàn)時情下項目S、W、O、T的變化項目優(yōu)勢（S）1)、本項目緊臨黃埔大道城市主干道，地理位置昭示性強，易引起往來潛在客戶關注；2)、地鐵5號線的區(qū)間站緊鄰本項目；擴大了項目的輻射區(qū)域。銷售部對項目周邊的項目做了專門的調查分析:東璟花園首層商鋪的銷售均價為50000元/平米，實用率是80％折合實用面積售價60000元/平米。受供應量的巨大影響，雖然2003年前三季度的成交量與2002年相比有較大幅度的增長，但少于2002年的供應量，目前市場的售貨量仍較多，有待市場進一步消化。廣告投放量原定為500萬，我們認為考慮到對接廣電房地產的品牌向全國輸出的需要，應該增加100萬的廣告投放,組建成全方位的市場攻擊體系。而新光城市廣場在招商過程中引入了家樂福和順電兩大商家。因為項目只有99個車位不足以支撐大型酒樓和整個商場的使用，所以建議五樓做主題餐飲，設置西餐廳和咖啡館，如引進伯頓等。如鞋業(yè)皮具市場有金龍盤國際鞋業(yè)皮具貿易廣場，布藝專業(yè)市場有海印盛賢紡織（布藝）城，美容美發(fā)專業(yè)市場有美博城，電腦專業(yè)市場有頤高數(shù)碼廣場等，我司認為，專業(yè)市場的選址十分重要，去年推出的專業(yè)市場都建在商業(yè)氣氛逐漸濃厚的地方，或者在傳統(tǒng)的商業(yè)街，這是專業(yè)市場依舊繁榮的原因。xx市場都接受MAII這種類型的商業(yè)項目。xx廣場營銷執(zhí)行方案目錄第一部分 項目分析一、 近期市場狀況二、 項目概況三、 項目定位第二部分 銷售策略一、 銷售總體策略二、 入市時機及銷售前提三、 銷售階段及工作安排四、 各銷售階段推貨策略五、 銷售管理六、 核心賣點的提煉第三部分 價格策略一、 厘定價格的相關因素二、 價格定位三、 價格策略四、 定價原則五、 付款方式及折扣控制六、 價格控制七、 回款預估第四部分 宣傳推廣策略一、 廣告目標二、 宣傳推廣策略三、 媒體組合策略四、 推廣費用預估第五部分 項目包裝一、 包裝總綱二、 基礎形象設計三、 營銷通路的包裝四、 賣場形象包裝附件：一、媒體投放計劃及費用安排二、價目表第一部分 項目分析一、 xx市商業(yè)地產的市場現(xiàn)狀（一）近期xx市商業(yè)地產市場概況2003年,xx市商業(yè)地產在政府實施房地產市場規(guī)范化運作、加快地鐵等城市基礎設施建設等多項利好因素推動下，呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的勢頭，在售和在租的的大型商場亮點頻現(xiàn)，正佳廣場、維多利廣場、光明廣場、名盛廣場、地王廣場、盛賢紡織（布藝）城、十甫名都等大型商業(yè)，分布在市內各個熱點區(qū)域，四面開花，去年的商用物業(yè)大旺，呈現(xiàn)一派喜人景象，主要表現(xiàn)在以下六方面：體驗式商鋪開發(fā)（SHOPPINGMAII）引領潮流體驗式商鋪開發(fā)（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)發(fā)展商競相嘗試，去年風頭最足的商業(yè)項目都定位于SHOPPINGMAII。xx廣場就項目的實際情況，借這一趨勢將項目定位為xx首席社區(qū)商業(yè)MAII。主題商場的開發(fā)逐漸成趨勢主題式的商場由于具體清晰的定位及鮮明特色，對加強商戶的競爭力及吸引客戶方面有獨特作用，也是商用物業(yè)發(fā)展商喜歡的形式之一。 新開商場引入大型名牌商家大型商鋪能夠做旺，一靠地理位置。經過招商部的努力，主力商家方面已經確立美國諾馬特超市。投資增長較快、整體市場供大于求，總體價格走低。同時，因2003年商鋪市場供大于求，導致2003年的商鋪成交價繼續(xù)下滑，八個區(qū)的商鋪成交均價為9810元/平方米，％。xx廣場因為街鋪的數(shù)量很少，如果首層的銷售均價在35000元/平米即實用面積售價為70000元/平米，那么我們認為風險很高，因此建議首層建筑面積銷售均價為28000－30000元/平米，負一層建筑面積銷售均價為13000－15000元/平米應該比較適合。3)、靠近多條城市交通要道，享有優(yōu)越的城市交通條件；倚靠東西主干道黃埔大道，多路公交車途經本項目及周邊區(qū)域；4)、員村二橫路是區(qū)域板塊的中心，生活配套成熟完善； 5)、周邊云集眾多住宅與多家酒店、娛樂、餐飲、銀行等商務配套，；鄰近天河區(qū)政府及天河公園；目前天河區(qū)一帶約有20萬白領，而黃埔區(qū)及經濟開發(fā)區(qū)也有產業(yè)工人和白領近9萬人，具有巨大的消費能量；6)、市場的稀缺性和唯一性。xx廣場是舊城新區(qū)的特性商業(yè)代表，城鄉(xiāng)商業(yè)改造很有可能成為一種優(yōu)勢突出、劣勢彌補的結果，對商業(yè)中心的發(fā)展有利。作為xx的農村地帶，xx市民對此區(qū)域的認同仍時間；3)、員村二橫路商業(yè)規(guī)劃不夠完善，周邊環(huán)境亂、社會治安比較差、布局及行業(yè)的選擇會一定程度限制其發(fā)展；4)、項目太過于靠近xx市的主商圈天河城和正佳廣場。規(guī)劃性質為酒店、居住、商業(yè)用地。 客戶類型第一類：經濟基礎雄厚，先富起來的人士1）、擁有大型企業(yè)的人士；2）、擁有家族生意，以物業(yè)轉手或出租獲利作為主要目的之投資者；3）、經濟相當富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士；4）、企事業(yè)機關之高層國家干部；178。本項目的街鋪數(shù)量不多，故該類客戶占本項目的成交客戶比例亦不算太大。178。 客戶類型1）、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬以上的高層管理人士；2）、營商有成之中小型私企老板、有一定經營規(guī)模個體商戶；3）、南下廣東創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就之外地成功人士；4）、曾擁有較多房地產，現(xiàn)已套現(xiàn)，擁有相當積蓄的企事業(yè)機關之中高層干部；178。 客戶類型1）、在各企事業(yè)單位擔任中層管理職務之中青年生力軍；2）、從事IT、保險、藝術相關職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者；3）、已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機關事業(yè)單位干部；4）、擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事單位多年要職工作的人士；5）、有較多積蓄的、個體戶；6）、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。有定向需要購鋪經營的大中型商戶約占成交客戶的5％。178。由于xx城市建設的步伐和經濟的強勁發(fā)展，市民對房地產的投資熱情空前高漲，尤其是優(yōu)質商鋪更是成為備受投資客青睞的市場熱點。充分的運用“一個主題（xx首個社區(qū)MAII）”突破市場，“四大媒體（xx日報、羊城晚報、南方都市報、信息時報、廣東衛(wèi)視、珠江電臺大力度、高密度報媒和全方位、大手筆現(xiàn)場包裝）”撬動市場，“三大核心賣點（百佳、天河東商圈、地鐵物業(yè)）”攻占市場，“三點小利（廣電置業(yè)會員卡、多折扣、返租大奉送回報業(yè)主）”收獲市場。 項目可售時間：通常我們選擇在正式預售前1—2個月入市宣傳、推售號碼，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。216。 銷售旺季入市：每年10月至下年5月是房地產銷售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是銷售黃金時段，一般在銷售黃金時段推出的樓盤，比較容易快速聚集人氣，在銷售初期達到較高的銷售率，因此入市時機的選擇對于樓盤銷售尤其關鍵。216。是指項目在成功招商20－30％的情況下，開始銷售，以核心租戶（主力店、一級品牌）的入駐來帶動銷售。 售樓大廳裝修完畢并可使216。 已完成銷售人員的工服、名片制作216。 工作人員到位（保安、保潔、財務）正式開盤銷售前提條件（1）取得《預售許可證》（2）現(xiàn)場包裝216。 智能化標準、配套設施、交樓標準提前落實216。 完成必要的銷售文件（認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預售合同）（4）銷售人員216。 開盤活動安排（時間、地點、邀請領導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）216。216。 解籌方案篩、配籌后按所放號碼順序排隊訂房的方式進行解籌（詳細方案日后提供）。五、銷售管理 管理架構針對整個項目的銷售組織工作，本司采用項目經理負責制，項目經理負責與發(fā)展商進行日常銷售工作的協(xié)調、對接，銷售人員負責具體銷售工作。2）、延長銷售時間：分為兩班根據商業(yè)特點實施9：00——20：00兩班倒制度，吸籌和解籌根據實際情況安排，盡可能抓客。集名店、超市、美食廣場的綜合體。員村二橫路即將拓寬為40米寬的城市干道，直通江邊與國際會展中心對望，與臨江大道，花城大道全線貫通后，員村即將成為珠江新城CBD中央商務區(qū)的“黃金通道”，其商業(yè)影響直接覆蓋整個天河東商圈。具有四十年商業(yè)沉淀的員村商業(yè)街財氣匯聚，二十幾萬的原居民已經形成固有的消費模式，隨著不斷的開發(fā)xx廣場的鉆石核心地位在更加突出。員村二橫路將建成為天河的商業(yè)樣板街，目前的租金已經高達350－400元/平方米，升值潛力巨大。六、和零售巨頭一齊賺錢。為客戶節(jié)約推廣費用和保證經營旺場，真正貼心為客戶服務。九、廣電房地產實力承諾、長遠保障2005年元月開業(yè)。用于銷售的鋪位數(shù)量只占20％，發(fā)展商持有大部分物業(yè)，并專門成立商業(yè)經營公司進行營運管理，以良好的經營效益保障物業(yè)的保值、增值。根據目前員村二橫路的地段租金價值，按最保守的租金反推售價的方法，對項目可能存在的銷售價格進行估算.通過對員村周邊商鋪的調查，員村二橫路有近160個商鋪，員村新村商業(yè)市場有130個商鋪，員村新街110個，員村西街100個，還有黃埔大道翠湖區(qū)政府段、員村一橫路的調查，得到的租金情況如下表：租價二橫路員村新街三橫路員村西街黃埔大道一橫路街鋪250—370150—30080—10040—10060—16060—80內街鋪90—11025—3060—80備注頂手費3萬建材市場租價目前員村二橫路街鋪建筑面積均價320元/㎡，以實用率90%計算，則其套內面積租價為356元/㎡；以下租金價格將參考此標準進行估算，并充分考慮了市場銷售風險因素