【正文】 符合目前消費(fèi)領(lǐng)域重視綠色天然、倡導(dǎo)健康生活的趨勢(shì)。張?jiān)９驹谥袊?guó)葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)軍地位已得到充分印證。南緯30176。內(nèi)容物及營(yíng)銷(xiāo)因素優(yōu)勢(shì)色澤和口感被消費(fèi)者喜歡 正宗果香，同時(shí)也是自然健康的表現(xiàn)100%原汁，不添加任何附加物，符合消費(fèi)者頭腦中健康、自然的形象有甘甜回味（消費(fèi)者對(duì)回味反映好），符合“會(huì)品酒”的人的好酒特征，受到深度消費(fèi)者的青睞具有法國(guó)葡萄酒釀造工藝的背景，容易被專業(yè)的深度的葡萄酒消費(fèi)者接受劣勢(shì)分析:產(chǎn)品力產(chǎn)地（山西）尚不在新疆、煙臺(tái)、長(zhǎng)白山等消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的好葡萄的產(chǎn)地行列產(chǎn)品價(jià)格較高，超出多數(shù)消費(fèi)者的心理價(jià)格承受線，市場(chǎng)容量有限；營(yíng)銷(xiāo)因素在產(chǎn)品成長(zhǎng)期內(nèi)，推廣的投入有限，很難大手筆的進(jìn)行廣告宣傳和品牌建設(shè)在國(guó)內(nèi)鮮有推廣，主要在特殊渠道流通，產(chǎn)品知名度比較低機(jī)會(huì):社會(huì)外部環(huán)境人們的生活形態(tài)正在發(fā)生變化，固有的全保障制度正在解體，對(duì)健康的重視程度逐漸提高人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消費(fèi)檔次已有所提升，節(jié)假日葡萄酒消費(fèi)正在增大葡萄酒類別與健康意識(shí)的聯(lián)結(jié)被越來(lái)越多的強(qiáng)調(diào)整體市場(chǎng)因素2013年以來(lái)，國(guó)家全面實(shí)施限制“三公消費(fèi)”，對(duì)中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售形成了一定沖擊眾多新產(chǎn)品、品牌介入市場(chǎng)，共同投入，可能將市場(chǎng)做大品類特有的突出利益特征——健康、自然正在成為主要訴求競(jìng)爭(zhēng)因素新進(jìn)市場(chǎng)品牌眾多，大品牌難以鎖定、阻擊新品牌進(jìn)入目前市場(chǎng)上的主要品牌仍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)階段消費(fèi)者行為與態(tài)度消費(fèi)者對(duì)主要品牌的認(rèn)識(shí)尚停留在知名度和習(xí)慣使用所帶來(lái)的信賴上，沒(méi)有完全形成對(duì)某一品牌的個(gè)性偏好消費(fèi)者承認(rèn)自己對(duì)葡萄酒不夠了解，有轉(zhuǎn)變觀念的空間威脅:整體市場(chǎng)因素近3年來(lái)，國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品、新品牌急速上馬，進(jìn)口酒大量涌入，使市場(chǎng)和中國(guó)的消費(fèi)者感到茫然和混亂過(guò)多的葡萄酒產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，類別有過(guò)熱的可能除了傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)和進(jìn)口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企業(yè)也開(kāi)始涉足葡萄酒市場(chǎng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜程度競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)規(guī)模大，資金基礎(chǔ)厚，或有合資背景，已經(jīng)博得了消費(fèi)者基本的信任，形成了習(xí)慣消費(fèi)，尤其是張?jiān)Ｈ笃放疲◤堅(jiān)?、長(zhǎng)城、王朝）進(jìn)入市場(chǎng)較早，已占據(jù)大部分市場(chǎng)，消費(fèi)者相對(duì)對(duì)這幾個(gè)品牌有較多的認(rèn)知消費(fèi)者因素消費(fèi)者已對(duì)長(zhǎng)城、張?jiān)：屯醭募t酒形成品牌偏好消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒更關(guān)注價(jià)格，對(duì)口味的認(rèn)知還比較初級(jí)，導(dǎo)致高檔葡萄酒很難在常規(guī)渠道流通根據(jù)分析可得：消費(fèi)者雖然對(duì)消費(fèi)葡萄酒并不專業(yè)，但消費(fèi)市場(chǎng)潛力依然不小，存在被教育和引導(dǎo)的可能；怡園自身的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背景和市場(chǎng)利基決定必須避開(kāi)傳統(tǒng)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)三大品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，主打走向中端市場(chǎng)，關(guān)鍵是要把怡園的品牌推廣出去。在澳洲的Portree葡萄園曾贏得2002年維多利亞省最佳葡萄園的榮譽(yù)，并在其后數(shù)年屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)。 2006：怡園酒莊榮獲了山西省質(zhì)量信譽(yù)AAA級(jí)企業(yè)稱號(hào)。公司圖標(biāo)：怡園之光： 2002：怡園系列赤霞珠干紅榮獲比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際大賽榮譽(yù)大獎(jiǎng)。怡園酒莊生產(chǎn)的各種葡萄酒更是在國(guó)際評(píng)比大賽中屢獲殊榮！從種條進(jìn)口到育苗，從葡萄基地建設(shè)到釀制出優(yōu)質(zhì)葡萄酒，怡園一步一個(gè)腳印的努力打造具有國(guó)際品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。時(shí)下，中西部的二三線城市在葡萄酒消費(fèi)上，都有較大改善，朝著有利于提升葡萄酒消費(fèi)的方向發(fā)展。全球領(lǐng)先的消費(fèi)、產(chǎn)品和市場(chǎng)情報(bào)供應(yīng)商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告指出，中國(guó)目前葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)能力(零售和非零售)，總額達(dá)到463億元人民幣。中國(guó)葡萄酒消費(fèi)氛圍雖然有了較大發(fā)展，但葡萄酒消費(fèi)文化同西方國(guó)家卻有著明顯的不同。2012年7月1日起，由國(guó)家工信部頒布的《葡萄酒行業(yè)準(zhǔn)入條件》開(kāi)始實(shí)行，對(duì)葡萄酒生產(chǎn)的企業(yè)布局與規(guī)模、原料保障、工藝與裝備、質(zhì)量安全、節(jié)能降耗與環(huán)境保護(hù)等方面做出了詳細(xì)說(shuō)明，這將有助對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)規(guī)范管理，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。在干型酒中，干紅葡萄酒約占80%，干白葡萄酒約占20%。隨著對(duì)釀造葡萄酒原料需求的增長(zhǎng)，我國(guó)境內(nèi)大量引進(jìn)并栽種了適合釀造紅、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速擴(kuò)大釀酒專用葡萄種植面積。有管理的浮動(dòng)匯率制度開(kāi)始實(shí)行后，人民幣逐漸小幅升值，并且仍面臨巨大的升值壓力。 2013年前9個(gè)月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)的收入上億元，%。2013年110月，%；，%。 進(jìn)入2013年以來(lái)，“降”字似乎成為了主基調(diào)。葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)策劃案一、市場(chǎng)環(huán)境掃描 中國(guó)是世界消費(fèi)大國(guó)，對(duì)于酒消費(fèi)更是全球前三，健康飲酒已經(jīng)成為了中國(guó)消費(fèi)者的基本需求，這使得葡萄酒成為首選，因此世界各國(guó)的葡萄酒不斷涌入中國(guó)，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成了不小的沖擊，2012年受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及進(jìn)口葡萄酒沖擊等因素影響，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受較大沖擊，8月份張?jiān)５摹稗r(nóng)殘門(mén)”事件更是令行業(yè)雪上加霜。6月份以后，單月產(chǎn)量增速下滑幅度均在10%以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷。但今年10月份，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒累計(jì)均價(jià)環(huán)比有所提升，其原因來(lái)自于中秋國(guó)慶旺季對(duì)銷(xiāo)售的影響。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及相關(guān)政策的影響下，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到低迷期，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，具有13億人口龐大基數(shù)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)葡萄酒與國(guó)外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢(shì)。葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下降，根據(jù)入世協(xié)議，從2005年1月1日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關(guān)稅均為10%，%。葡萄酒工業(yè)的技術(shù)水平逐步與國(guó)際接軌，大部分釀酒設(shè)備都是從國(guó)外引進(jìn)的，有的已經(jīng)達(dá)到世界頂尖水平。 政策法律環(huán)境分析。2013年以來(lái)，國(guó)家全面實(shí)施限制“三公消費(fèi)”，對(duì)中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售形成了一定沖擊。中國(guó)的葡萄酒文化仍然承繼了傳統(tǒng)白酒呼朋引伴，開(kāi)懷暢飲的一貫作風(fēng)，是白酒文化的延續(xù)。其預(yù)計(jì)，消費(fèi)總額達(dá)到938億元人民幣，% 。葡萄酒消費(fèi)熱潮漸顯，有些城市葡萄酒的銷(xiāo)售量甚至超過(guò)了白酒。公司環(huán)境優(yōu)美、景色怡人，紅頂白墻歐式風(fēng)格酒莊建筑，在周?chē)G色葡萄園的掩映下，仿佛親臨異國(guó)他鄉(xiāng)，別有一番情趣。 2003：怡園莊主珍藏面世。同年，怡園干白、干紅及桃紅葡萄酒均獲得了“山西標(biāo)志性名牌產(chǎn)品”和“山西省著名商標(biāo)”的稱號(hào)。Mr. Lau Chi Sun 劉致新先生(香港) – 首席顧問(wèn)。一、張?jiān)＜瘓F(tuán)優(yōu)勢(shì)：（1）豐富的自然生態(tài)條件。40176。（3）豐富的產(chǎn)品種類。劣勢(shì)：（1）張?jiān)５膰?guó)際化經(jīng)營(yíng)能力不足，人才缺乏。（3）國(guó)外知名度有限。進(jìn)口葡萄酒貴是不少消費(fèi)者的共識(shí)，長(zhǎng)城在成本上低于進(jìn)口葡萄酒，這使其具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（2）基本消費(fèi)者狀況：懂酒人群：（紅酒的發(fā)燒友人群）高教育水平、高收入、經(jīng)常參加國(guó)際商務(wù)交流活動(dòng)。消費(fèi)的是面子、品牌。中老年保健人群：中老年人，收入一般，注重自身保健。而第二、四類消費(fèi)群則有著獨(dú)特的消費(fèi)需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費(fèi)人群和消費(fèi)認(rèn)同。對(duì)于戀人來(lái)說(shuō)，葡萄酒代表愛(ài)情，是約會(huì)的不二選擇；對(duì)于朋友來(lái)說(shuō)，葡萄酒代表友誼，是社交的最佳選擇；對(duì)于親人來(lái)說(shuō)，葡萄酒代表親情，是家宴的首要選擇。我們公司根據(jù)供貨的穩(wěn)定性、供貨的質(zhì)量水平以及價(jià)格來(lái)選擇供應(yīng)商。供應(yīng)商：（1）怡園葡萄園：位于距中國(guó)山西省太原市以南40公里的太谷縣。這里常年光照充足，氣候干旱，年降雨量小，晝夜溫差大，是葡萄種植的理想之地。問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果可分為5部分進(jìn)行分析。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在消費(fèi)需求上的差異性，怡園葡萄酒根據(jù)人口細(xì)分原則具體細(xì)分為如下五類群體：（根據(jù)收入水平細(xì)分）學(xué)生個(gè)體戶退休人員企事業(yè)職員企事業(yè)管理高層確定目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)，并作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策。此次市場(chǎng)定位采用迎頭定位策略。利用其莊園文化優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)力求爭(zhēng)奪一部分中端葡萄酒市場(chǎng)份額。輕咽后余香綿延，口感均衡、美妙。因此，適時(shí)地飲用一杯葡萄酒對(duì)于身心健康來(lái)說(shuō)都是非常有利的。專為大學(xué)生設(shè)計(jì)一款葡萄酒，價(jià)位適中。具體而言，首先要改進(jìn)包裝，增加包裝特色。在提高品牌偏好的同時(shí)，追求一定的市場(chǎng)占有率，使利潤(rùn)最大化。（2）品牌內(nèi)涵：專業(yè)品質(zhì)的怡園（3）品牌定位：怡園葡萄酒強(qiáng)調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國(guó)傳統(tǒng)手工釀造工藝，100%原汁葡萄酒，沒(méi)有任何添加物。（5）品牌戰(zhàn)略決策：在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別和品牌名稱下，采取品牌擴(kuò)展策略。（2）、包裝材質(zhì)