【正文】 解體，對健康的重視程度逐漸提高人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消費檔次已有所提升，節(jié)假日葡萄酒消費正在增大葡萄酒類別與健康意識的聯(lián)結(jié)被越來越多的強調(diào)整體市場因素2013年以來，國家全面實施限制“三公消費”，對中高端產(chǎn)品的銷售形成了一定沖擊眾多新產(chǎn)品、品牌介入市場，共同投入，可能將市場做大品類特有的突出利益特征——健康、自然正在成為主要訴求競爭因素新進市場品牌眾多，大品牌難以鎖定、阻擊新品牌進入目前市場上的主要品牌仍處于激烈競爭階段消費者行為與態(tài)度消費者對主要品牌的認識尚停留在知名度和習慣使用所帶來的信賴上，沒有完全形成對某一品牌的個性偏好消費者承認自己對葡萄酒不夠了解，有轉(zhuǎn)變觀念的空間威脅:整體市場因素近3年來，國內(nèi)新產(chǎn)品、新品牌急速上馬，進口酒大量涌入，使市場和中國的消費者感到茫然和混亂過多的葡萄酒產(chǎn)品涌入市場，類別有過熱的可能除了傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)和進口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場，增加市場競爭的復雜程度競爭因素競爭對手企業(yè)規(guī)模大，資金基礎(chǔ)厚，或有合資背景，已經(jīng)博得了消費者基本的信任，形成了習慣消費，尤其是張裕三大品牌（張裕、長城、王朝）進入市場較早，已占據(jù)大部分市場，消費者相對對這幾個品牌有較多的認知消費者因素消費者已對長城、張裕和王朝的紅酒形成品牌偏好消費者消費葡萄酒更關(guān)注價格，對口味的認知還比較初級，導致高檔葡萄酒很難在常規(guī)渠道流通根據(jù)分析可得：消費者雖然對消費葡萄酒并不專業(yè)，但消費市場潛力依然不小，存在被教育和引導的可能；怡園自身的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背景和市場利基決定必須避開傳統(tǒng)市場和國內(nèi)三大品牌的正面競爭，主打走向中端市場，關(guān)鍵是要把怡園的品牌推廣出去。一、張裕集團優(yōu)勢：（1）豐富的自然生態(tài)條件。世界上種植葡萄的“黃金地帶”是在北緯30176。50176。，南緯30176。40176。的范圍內(nèi)，張裕6個葡萄生產(chǎn)基地正在這個區(qū)域。（2）國內(nèi)的領(lǐng)先地位。張裕公司在中國葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)軍地位已得到充分印證。（3）豐富的產(chǎn)品種類。百年的持續(xù)努力，張裕的酒種經(jīng)受住了市場考驗，逐步形成了由白蘭地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等構(gòu)成的合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（4）傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化與豐富自然資源優(yōu)勢的完美結(jié)合。將中草藥經(jīng)過合理配伍，與張裕的傳統(tǒng)葡萄酒技術(shù)結(jié)合，研發(fā)有預防疾病和保健功效的葡萄酒，符合目前消費領(lǐng)域重視綠色天然、倡導健康生活的趨勢。劣勢：（1）張裕的國際化經(jīng)營能力不足，人才缺乏。目前張裕公司有外國專家，但只限于技術(shù)領(lǐng)域，管理層面上，有豐富經(jīng)驗的高級管理人員缺乏，不利于海外戰(zhàn)略的實施。（2）品牌優(yōu)勢面臨威脅。張裕公司“解百納”品牌遭稀釋，2012年8月張裕的“農(nóng)殘門”事件更是使其雪上加霜，這是張裕公司品牌優(yōu)勢面臨影響的兩大標志性事件。（3）國外知名度有限。張裕品牌只是一個區(qū)域著名品牌，在市場最大的歐美國家知名度有限。二、長城葡萄釀酒有限公司優(yōu)勢：（1）擁有獨特的口感,深得廣大消費者的喜愛。（2）以低端紅酒為主，價格便宜。進口葡萄酒貴是不少消費者的共識，長城在成本上低于進口葡萄酒，這使其具有明顯價格優(yōu)勢。而本身又 “立足”中低端市場，更加給消費者留下了便宜的印象。劣勢：長城在高端紅酒市場沒什么競爭力，特別是與外國知名的紅酒有較大的距離，無論在葡萄酒的口感色澤方面還是香氣方面。（1）目標消費者：主要是中等收入水平的人群，同時包含部分高收入水平，低收入水平的人群。（2）基本消費者狀況：懂酒人群：（紅酒的發(fā)燒友人群）高教育水平、高收入、經(jīng)常參加國際商務(wù)交流活動。真正懂得品鑒紅酒，消費的是品質(zhì)、文化。　　高檔餐飲消費人群：（政府招待及商務(wù)用酒）高教育水平、高收入、高職位。 重品牌和廣告效應(yīng)，只喝流行的和貴的。消費的是面子、品牌。新興成長消費人群：（社會白領(lǐng)新貴一族）年輕、收入水平一般，喜歡交際，追求時尚，享受并注重生活品質(zhì)。受廣告和時尚元素的影響較大，消費場所偏向高檔夜場。消費的是品牌、流行文化。中老年保健人群：中老年人，收入一般，注重自身保健?？粗貎r格因素，注重產(chǎn)品的保健宣傳。消費的是保健、實用。第一類消費者比較專業(yè)，這一類的消費形成主要靠的是個體對葡萄酒濃厚的個人興趣，通過不斷學習、品鑒，慢慢積累過渡成為葡萄酒發(fā)燒友，進而形成的專業(yè)群體。而第二、四類消費群則有著獨特的消費需求背景，并且已經(jīng)形成較為固定的消費人群和消費認同。　　而第三類新興成長型消費人群，則是動態(tài)發(fā)展、可以捕捉并引導的人群，我們可以從此類人群的消費屬性中獲取一些獨特的市場機會。(3)消費心理：對于不同的消費者來說，葡萄酒蘊含著不同的含義。對于年輕人來說，葡萄酒代表浪漫、品味；對于中年人來說，葡萄酒代表地位、追求；對于老年人來說，葡萄酒代表健康、養(yǎng)生。對于戀人來說，葡萄酒代表愛情，是約會的不二選擇；對于朋友來說，葡萄酒代表友誼，是社交的最佳選擇；對于親人來說，葡萄酒代表親情，是家宴的首要選擇。所以葡萄酒適合于各種場合，各種消費人群。而且隨著社會的進步，人們生活水平的進一步提高，飲用葡萄酒更成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N享受，一種青睞。由于我們是生產(chǎn)類型的企業(yè)，因此供應(yīng)商主要是提供包裝材料、機器設(shè)備，以及生產(chǎn)所需原料的企業(yè)。我們公司根據(jù)供貨的穩(wěn)定性、供貨的質(zhì)量水平以及價格來選擇供應(yīng)商。供貨穩(wěn)定是我們公司進行高效生產(chǎn)的前提。而且，怡園有自己的酒莊，絕對保證我們產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。質(zhì)量保證才能讓顧客給予我們公司信任，成本價格則直接影響公司的利潤。供應(yīng)商：（1）怡園葡萄園：位于距中國山西省太原市以南40公里的太谷縣。這里具有典型的大陸性氣候：四季分明，干旱、雨水少，且日照強烈，晝夜溫差大，是種植釀酒葡萄的理想地帶。（2）外部供應(yīng)：用于釀制2013年民星系列的赤霞珠葡萄酒的葡萄精選自靠近賀蘭山、位于寧夏青銅峽產(chǎn)區(qū)的葡萄園，該葡萄園海拔在1,100米左右。與法國著名的葡萄產(chǎn)區(qū)——波爾多地區(qū)處于同一緯度。這里常年光照充足，氣候干旱，年降雨量小，晝夜溫差大，是葡萄種植的理想之地。二、戰(zhàn)略4Ps(問卷見附錄一)本次調(diào)查共發(fā)出問卷300份?；厥沼行柧?28份，其中現(xiàn)場問卷146份，網(wǎng)絡(luò)問卷82份。（本次調(diào)查中現(xiàn)場問卷的發(fā)放地主要在太原）調(diào)查目的：首先了解葡萄酒的飲用情況；其次了解葡萄酒購買情況；最后了解怡園的消費情況以及其改進情況。問卷的調(diào)查結(jié)果可分為5部分進行分析。 （上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查的人群中，有大約60%的人飲用葡萄酒）（上圖分析的結(jié)果：不符合自己的消費習慣是消費者不愿飲用葡萄酒的主要原因）（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查人群中，相當一部分人很少飲用葡萄酒，表明葡萄酒市場還有很大一部分未被開辟。通過普及葡萄酒知識加大宣傳力度，還可以拓寬一部分市場）（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中，人們更偏好中低酒精度的葡萄酒）（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中，人們更偏好中低甜度的葡萄酒）（上圖分析的結(jié)果：在飲用葡萄酒的人群中，人們更偏好紅葡萄酒，桃紅葡萄酒相對白葡萄酒更受歡迎）（上圖分析的結(jié)果：人們購買葡萄酒主要是自己飲用，也有相當一部分人用來招待客人）（上圖分析的結(jié)果：消費者所能接受的葡萄酒的價位主要在101300元）（上圖分析的結(jié)果：在被調(diào)查人群中，58%的消費者在超市購買葡萄酒，26%的消費者選擇在專賣店購買葡萄酒，表明超市和專賣店是葡萄酒的主要銷售場所）（上圖分析的結(jié)果：消費者對品牌忠誠度較弱，有利于我們推廣怡園葡萄酒）（上圖分析的結(jié)果：被調(diào)查人群中，大約61%的消費者購買過怡園葡萄酒，表明怡園葡萄酒在消費者心中是有一定地位的）（上圖分析的結(jié)果：消費者購買怡園葡萄酒的主要原因是其質(zhì)量有保證，這也正是怡園葡萄酒的優(yōu)勢所在）（上圖結(jié)果表明：消費者愿意參加葡萄酒品酒會，參觀葡萄酒莊園等活動，這表明怡園葡萄酒可以通過舉辦這方面活動等促銷手段增加產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)變潛在顧客為現(xiàn)實顧客）（上圖結(jié)果表明：大多消費者期望怡園葡萄酒在口感、包裝方面做出改進，也有相當一部分消費者想要在購買葡萄酒的同時可以獲得贈品。表明怡園葡萄酒可以在這些方面做出相應(yīng)的改進以吸引更多的消費者，加大市場份額）市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和