【正文】 的地位可分為四類：市場領(lǐng)袖、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨這、獲取市場利基者。第四章　廣告策略與競爭分析l 競爭：系指個(gè)人（或集團(tuán)或國家）間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某種東西時(shí)，就會(huì)有競爭。行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度?？梢葬槍?duì)性很強(qiáng)地捕捉其在定位上的差異化。1分析行業(yè)主要成功因素。市場增長速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)、行業(yè)生命周期。分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙?！铩》治鲂袠I(yè)內(nèi)的競爭力度：在不同行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費(fèi)者消費(fèi)特征的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也會(huì)有所差異。根據(jù)周期的變動(dòng)程度將行業(yè)分為：增長型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。這時(shí)盡管增長有所減緩，但是新的競爭者可能還在進(jìn)入該市場，為了爭奪更小的市場份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更激烈的競爭?！⌒袠I(yè)生命周期各個(gè)階段市場策略的變化：行業(yè)的生命周期階段分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。l 行業(yè)生命周期：對(duì)應(yīng)一個(gè)行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的一個(gè)市場來說，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這些階段可以分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。其次，要經(jīng)常性地對(duì)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，把握環(huán)境變化的方向。l 廣義環(huán)境包含的內(nèi)容：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境▲　面對(duì)環(huán)境壓力的對(duì)策：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是來自環(huán)境的威脅時(shí)，應(yīng)該考慮，首先，現(xiàn)在的威脅在多大程度上影響到企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個(gè)威脅。策略、策劃、計(jì)劃這三個(gè)概念會(huì)完整地體現(xiàn)在廣告策劃的整個(gè)過程中。階段性運(yùn)作：根據(jù)客戶的實(shí)際需要，僅僅涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項(xiàng)廣告推廣活動(dòng)計(jì)劃的安排等階段性的工作。▲　我國廣告公司面臨的問題：需求不暢，銷售空間不夠?！≈袊鴱V告發(fā)展的歷史階段：80年代，中國廣告在摸索中前行，1985年以后，中國的廣告公司服務(wù)再向前邁進(jìn)了一大步，開始走向了一個(gè)以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全方位服務(wù)的發(fā)展階段。 以發(fā)布的媒體類別分：電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電影廣告、包裝廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。l 廣告的重要特征： 廣告必須有可以被明確確認(rèn)的“廣告主” 商業(yè)廣告是付費(fèi)的 廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng) 廣告不單單是對(duì)有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播，它還對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)理念等信息進(jìn)行傳播 廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán) 廣告費(fèi)用成為商品成本構(gòu)成的一部分 廣告作品是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié) 廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進(jìn)行信息的傳播 廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的 任何廣告都是有特定的組織或個(gè)人，為了達(dá)到一定的目的而發(fā)布的▲　中國廣告恢復(fù)的過程：改革開發(fā)后，商業(yè)廣告正式在中國露面是在1979年，中央電視臺(tái)、文匯報(bào)、人們?nèi)請(qǐng)?bào)、等等相繼恢復(fù)或開播廣告，中國廣告業(yè)開始邁出歷史性的跨越。廣告活動(dòng)中構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告代理商、受眾、廣告信息等。l 廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提高良好服務(wù)的活動(dòng)。在廣告恢復(fù)初期，大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告，黨的十一屆三中全會(huì)以后，一些企業(yè)開始在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告，報(bào)紙上可以常常看到“一個(gè)廣告救活一個(gè)工廠”的現(xiàn)代廣告神話。 以對(duì)象分：消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。我國引入“廣告策劃”的概念大約是在80年代中期。 社會(huì)信用體系的匱乏?！铩V告運(yùn)作的基本程序：組建廣告策劃小組；開展調(diào)查研究；制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；廣告主審核。在完整的廣告策劃中，勢必首先要清晰地把握住活動(dòng)的策略方向，最后提出較為詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃。在此基礎(chǔ)上，可以采用這樣的決策：反對(duì)策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略▲　廣告運(yùn)作策略的設(shè)定步驟： 關(guān)于總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來的影響 從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征 競爭分析主要著眼于對(duì)組織于組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征的分析 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題 在消費(fèi)者分析中，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，也是至關(guān)重要的?！铩WOT分析：希望了解環(huán)境變化的趨勢，掌握機(jī)會(huì)，逃避威脅。這個(gè)過程是行業(yè)的生命周期。企業(yè)的市場策略將會(huì)根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。最后，銷售進(jìn)入了衰退階段。對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期行業(yè)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開始陷入不景氣或者衰退時(shí)，市場需求就會(huì)受到重要的影響。如果一個(gè)公司要在自己的行業(yè)中獲得主導(dǎo)地位時(shí)，它就必須從競爭對(duì)手那里搶占市場份額，此時(shí)行業(yè)內(nèi)的競爭就會(huì)變得比較激烈。競爭廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。分析配銷通路結(jié)構(gòu)。1考察行業(yè)的文化價(jià)值觀。行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度。一定程度上能影響消費(fèi)者的議價(jià)能力，以此可決定對(duì)消費(fèi)者滲透信息的力度和角度。競爭是為了利益而跟人爭勝?！で髠€(gè)體間的競爭優(yōu)勢：我們可以通過二手資料收集主要競爭對(duì)手的狀況，比如競爭對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、產(chǎn)品系列、市場份額等，明確對(duì)手。 市場占有率相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭。以群體的方式捕捉競爭對(duì)手： 識(shí)別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競爭性的特征。l 服務(wù)：是一方能夠?yàn)榱硪环教峁┑娜魏我豁?xiàng)活動(dòng)、利益或滿足。l 非渴求品：指的是消費(fèi)者都未曾聽過，或即使聽說過，一般也不會(huì)主動(dòng)去購買的產(chǎn)品。分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。邏輯要求是：公司要通過差異化將自己與競爭對(duì)手區(qū)分開。競爭對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手的市場。在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現(xiàn)理念?！铩∩唐犯拍畹拇_立：隨著視角的進(jìn)步，各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者，如果不考慮商品的概念就很難制作廣告。表現(xiàn)概念的展示大致分兩類：一類是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念。成熟期階段，潛在消費(fèi)者很少，銷售額增長緩慢，這時(shí)企業(yè)的應(yīng)重新定位，爭取新的顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭奪競爭對(duì)手的顧客等等運(yùn)用策略保持市場占有率，延長成熟期。獲得資料，獲得相關(guān)資料是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析的基本環(huán)境。★　挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)：檢驗(yàn)廣告商品與同一類商品的共同屬性從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性與競爭產(chǎn)品做比較，注意其共有優(yōu)勢和特征體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)確定產(chǎn)品所在的生命周期位置將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。l 認(rèn)知失調(diào)：指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。l 重度使用者：市場按照產(chǎn)品被使用的程度，細(xì)分為輕度使用者、中度使用者、重度使用者三類。消費(fèi)者是商品消費(fèi)活動(dòng)的主體?！?消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法：在心理細(xì)分中，可以以社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等作為劃分消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。我們可以沿著這個(gè)脈絡(luò)找到切入點(diǎn)，為戰(zhàn)略決策提高啟發(fā)：重度使用者細(xì)分；信賴者細(xì)分；利益類型細(xì)分；購買時(shí)機(jī)細(xì)分?！?市場細(xì)分方法：1. 地理標(biāo)準(zhǔn)2. 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)）3. 消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀）4. 消費(fèi)過程中的細(xì)分方法（重度使用者細(xì)分、信賴者類型細(xì)分、利益類型細(xì)分、購買時(shí)機(jī)類型細(xì)分）5. 消費(fèi)群體的特征體現(xiàn)（從為潛在消費(fèi)者起個(gè)名字開始、融入消費(fèi)者生活、描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活）★ 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)用人口細(xì)分統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，通常最為關(guān)注以下因素：年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)。l 什么是廣告表現(xiàn)策略：就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。l 理性訴求：指的是訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。l 獨(dú)特銷售建議：簡稱USP，簡單的說就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”。這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠顧客購買你的東西。l 共鳴法：共鳴法主張?jiān)趶V告中描述目標(biāo)對(duì)象珍貴、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生的體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的懷舊情感。l 創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的，尋求最合適于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨(dú)特訴求的獨(dú)特廣告語言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動(dòng)過程。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部