【正文】 業(yè)招商和營(yíng)銷(xiāo)成功的捷徑。主要在兩點(diǎn)上表現(xiàn)出來(lái)：一是，由于是“優(yōu)質(zhì)品”，容易被消費(fèi)者理解、認(rèn)知和認(rèn)同，這將極大地方便于品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播。給部分產(chǎn)品低定價(jià)，可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。　　首先，“優(yōu)質(zhì)品”更方便于采取組合價(jià)格策略。首先，“優(yōu)質(zhì)品”是對(duì)現(xiàn)有類(lèi)型商品的替代，因?yàn)槭潜容^于現(xiàn)有商品，只要現(xiàn)有商品有銷(xiāo)路，渠道商便多半會(huì)認(rèn)為這種“優(yōu)質(zhì)品”也會(huì)有銷(xiāo)路。一是這種商品要有市場(chǎng)——他們憑經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為有比較好的銷(xiāo)路。其次，“把奢侈品當(dāng)普通品賣(mài)”的策略又使它的皮衣產(chǎn)品對(duì)其他服裝產(chǎn)品形成了替代優(yōu)勢(shì)。他的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單而有效——“把奢侈品當(dāng)作普通品賣(mài)”，即把高檔皮衣當(dāng)成一般商品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出售?！　≡谝淮握n程班上，我認(rèn)識(shí)了浙江寧波某公司的俞總?！　∪藗儾荒軕{經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”很難獲得成功，原因就在于人們難于憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別它的價(jià)值?！盃I(yíng)養(yǎng)快線”之所以能夠成功，在根本上是因?yàn)橄M(fèi)者可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別它的價(jià)值。它們?cè)谡猩袒驙I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的命運(yùn)是迥然不同的。但是，眾所周知康師傅的這種產(chǎn)品一經(jīng)面市便取得了巨大成功，直到今天也是該公司的暢銷(xiāo)品類(lèi)。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，在投放市場(chǎng)的產(chǎn)品久久不能贏利的情況下，很難堅(jiān)持到贏利的那一天。但對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的且處事謹(jǐn)慎的渠道商來(lái)說(shuō)，他們一般不會(huì)輕易相信“全新品”具有“鮮明賣(mài)點(diǎn)”就一定能夠獲得好的市場(chǎng)效應(yīng)?！捌翰杷笔且环N典型的“全新品”，這是它失敗的根本原因之所在?！　　铩叭缕贰痹谡猩讨械膯?wèn)題　　我曾經(jīng)在做培訓(xùn)的過(guò)程中，就以下問(wèn)題問(wèn)過(guò)不下3000位學(xué)員：“如果有企業(yè)宣稱(chēng)它發(fā)明了一種長(zhǎng)壽食品，吃了這種食品的人能活到200歲以上，你認(rèn)為這種產(chǎn)品有市場(chǎng)嗎?”約有半數(shù)的學(xué)員回答說(shuō)有市場(chǎng)，他們想當(dāng)然的根據(jù)是，世界上絕大多數(shù)人尤其是絕大多數(shù)富人都想長(zhǎng)壽?！　　睢捌胀ㄆ贰保菏袌?chǎng)上已有該專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品出售，本公司的產(chǎn)品在用材、結(jié)構(gòu)、功能、外觀、能耗等方面與行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。對(duì)這一概念的了解，有助于企業(yè)了解不同屬性的產(chǎn)品在招商過(guò)和中的意義和作用。有效招商的十大要領(lǐng)要領(lǐng)之一：產(chǎn)品定位招商與產(chǎn)品的地位有著緊密的關(guān)系，不同屬性的產(chǎn)品招商的對(duì)象、策略和方法均應(yīng)有所區(qū)別，你只有弄清了你用于招商的產(chǎn)品的屬性，你才知道如何招商。 為什么要首先討論產(chǎn)品定位與招商的關(guān)系呢?有兩點(diǎn)理由：一是，招商是圍繞特定的產(chǎn)品進(jìn)行的活動(dòng)，無(wú)論叫“企業(yè)招商”還是叫“品牌招商”，就其實(shí)質(zhì)而言無(wú)非是尋找特定產(chǎn)品的協(xié)同分銷(xiāo)/販賣(mài)者，既如此就不可能撇開(kāi)特定的產(chǎn)品而空言招商。產(chǎn)品的三個(gè)范疇包括“全新品”、“優(yōu)質(zhì)品”和“普通品”?！　‖F(xiàn)在請(qǐng)你思考一下，你的企業(yè)正在或計(jì)劃用于招商的產(chǎn)品屬于哪一范疇?　　理論上講，三個(gè)范疇的產(chǎn)品都有市場(chǎng)前景，因而都能獲得目標(biāo)代理商/經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商(以下稱(chēng)渠道商)的青睞。但在我的眼里，這樣的產(chǎn)品很難真正有市場(chǎng)，因?yàn)槠渖a(chǎn)者無(wú)法讓消費(fèi)者和渠道商相信它的價(jià)值。娃哈哈是一家善于推“全新品”的企業(yè)，它曾經(jīng)推出的多個(gè)“全新品”都大獲全勝，比如果奶、營(yíng)銷(xiāo)快線等。因?yàn)樗麄兦宄M(fèi)者接受一種“全新品”，需要投入大量的“教育費(fèi)用”，且投入了大量的教育費(fèi)用，也不一定能夠讓消費(fèi)者掏腰包?！　≌f(shuō)到這里，我要聲明：并不是說(shuō)所有的“全新品”都沒(méi)有市場(chǎng)。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，所有行業(yè)的第一代產(chǎn)品都是“全新品”，無(wú)論是最初的照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、碳酸飲料，還是最初的汽車(chē)、比基尼泳衣、個(gè)人計(jì)算機(jī)，它們之所以后來(lái)形成一個(gè)生機(jī)勃勃行業(yè)，它們之所以后來(lái)成就了若干商業(yè)“帝國(guó)”，恰恰說(shuō)明了它們的首創(chuàng)者英明和偉大?！　∪藗兛梢詰{經(jīng)驗(yàn)識(shí)別的“全新品”比較容易獲得成功，原因就在于人們可以憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)別它的價(jià)值。首先，人們可以想象：水果好東西、牛奶也是好東西，兩者加到一起必然是更好的東西。比如，同是娃哈哈，其“啤兒茶爽”之所以失敗，就在于娃哈哈無(wú)法讓人們相信這種飲料對(duì)自己有什么好處，并感覺(jué)這種產(chǎn)品不倫不類(lèi)。俞總的公司以前是典型的OEM企業(yè)，在過(guò)去的十幾年間，他的公司一直為全球多家頂尖級(jí)皮衣品牌商加工皮衣，年出口額超過(guò)一億元。截止2009年底，俞總的公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)各大城市的一類(lèi)服裝賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜近二百個(gè)，銷(xiāo)售情況十分理想。由于他的公司向市場(chǎng)提供的是“優(yōu)質(zhì)品”，他的公司便在商品價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)知方面和渠道商合作方面沒(méi)有了障礙，因而在短期內(nèi)便令人羨慕地打開(kāi)了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。二是單位商品銷(xiāo)售利潤(rùn)較高。其次，因?yàn)槭恰皟?yōu)質(zhì)品”，便可以略高于同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)，如果企業(yè)舍得將其溢價(jià)部分較多的給予渠道商，則渠道商的積極性也就有了。所謂組合價(jià)格策略，通常是指給部分產(chǎn)品高定位，給部分產(chǎn)品中定價(jià)，給部分產(chǎn)品低定價(jià)。如果不是“優(yōu)質(zhì)品”，而是“全新品”，在價(jià)格組合策略上就不會(huì)有如此靈活的操作空間。二是，由于是“優(yōu)質(zhì)品”在價(jià)格操作上有較大的空間(如上所述——可以同時(shí)采取高、中、低三種價(jià)格)。然而，我要提請(qǐng)你注意的是，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，要開(kāi)發(fā)出絕對(duì)區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品并不容易。不同品牌的純凈水，就其實(shí)用物而言——水——幾乎無(wú)任何區(qū)別。而事實(shí)上，伊利和蒙牛的許多奶源并不產(chǎn)自?xún)?nèi)蒙古)就有了區(qū)別。　　——還有就是普通的啤酒?！　〖热划a(chǎn)品本身是同質(zhì)的，那么差異化又來(lái)自哪里呢?這就是值得不諳營(yíng)銷(xiāo)之道的中小企業(yè)思肘的學(xué)問(wèn)了。這里所說(shuō)的外觀不是指產(chǎn)品的包裝物，而是指人們對(duì)實(shí)用物的觀感。外觀之所以重要，是因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)時(shí)，尤其是在第一次消費(fèi)某種商品時(shí)，往往是基于對(duì)產(chǎn)品外觀感覺(jué)來(lái)判斷其內(nèi)在品質(zhì)的。這類(lèi)產(chǎn)品的實(shí)用物的質(zhì)量故然十分重要，但在同等內(nèi)質(zhì)的情況下，包裝的“水平”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果起至為關(guān)鍵的作用。包裝的精要之點(diǎn)在于兩點(diǎn)：讓人看上去覺(jué)得與同類(lèi)品相比品質(zhì)更為優(yōu)異。長(zhǎng)年水溫12攝氏度，呈弱堿性。經(jīng)此一說(shuō)，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得農(nóng)夫山泉的品質(zhì)比其他礦泉水更值得信任?！　∷氖且匾暭?xì)節(jié)。細(xì)節(jié)完美的產(chǎn)品就是精致的產(chǎn)品，就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者和渠道商的眼中就是有價(jià)值的商品。然而，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的命運(yùn)并沒(méi)有被不幸言中，中國(guó)企業(yè)靠著低價(jià)策略和令跨國(guó)公司無(wú)法理解的渠道策略，走出了一條生存與發(fā)展之路。　　我們現(xiàn)在談的是招商，招商的另一種說(shuō)法就是建設(shè)銷(xiāo)售渠道，而要想建設(shè)好銷(xiāo)售渠道，首先應(yīng)該對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行有效規(guī)劃，所謂謀定而后動(dòng)。無(wú)論是自建銷(xiāo)售渠道還是利用中間銷(xiāo)售渠道，無(wú)論是選擇長(zhǎng)渠道還是選擇短渠道，都需要考慮行業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特性與規(guī)模、企業(yè)的能力和意志等。黃老板在大陸市場(chǎng)最初選擇的是地區(qū)代理制，期望利用經(jīng)銷(xiāo)商的渠道快速進(jìn)入市場(chǎng)。他采用這一渠道模式僅僅幾個(gè)月，便出了大麻煩：渠道壓款數(shù)額龐大，呆帳越來(lái)越多。但零售終端也普遍實(shí)行的是先貨后款、到期結(jié)賬的政策，而且進(jìn)店費(fèi)、錄碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、店慶費(fèi)等等，名目繁多，支出數(shù)額龐大。　　到后來(lái)(2002年)，黃老板決定采取“品牌特許加盟”模式：通過(guò)建設(shè)“象王洗得好”自有品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，并吸引有條件的個(gè)人加盟開(kāi)辦“象王洗得好”品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店。他的長(zhǎng)期目標(biāo)是：讓中國(guó)的高收入家庭都使用象王洗滌劑洗衣物，讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)?；谶@一戰(zhàn)略，象王正在對(duì)他的特許經(jīng)營(yíng)商實(shí)行“加盟商升級(jí)制”：有步驟地培養(yǎng)那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的加盟商，逐步發(fā)展其為自己的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)自己的洗滌設(shè)備和洗滌原材料。目前，全國(guó)范圍內(nèi)有許多著名的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，如廣東的白馬、虎門(mén)，福建的石獅、龍巖，浙江的義烏、黃巖，上海的城皇廟，武漢的漢正街，河北的白溝、山東的臨沂等等?！　∪藛T直接銷(xiāo)售模式——企業(yè)向區(qū)域市場(chǎng)派出銷(xiāo)售人員，直接面向終端用戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)。大多數(shù)企業(yè)會(huì)把網(wǎng)上銷(xiāo)售與網(wǎng)下銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)進(jìn)行。　　★選擇渠道模式時(shí)應(yīng)考慮的因素　　在選擇渠道模式這一問(wèn)題上，應(yīng)該同時(shí)考慮行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有流通渠道、行業(yè)企業(yè)所采取的渠道模式、本企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和差異性、本企業(yè)建設(shè)品牌的意志、本企業(yè)的資金實(shí)力等五大方面的因素。當(dāng)然，分析行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道只是選擇銷(xiāo)售模式的基本“功課”，遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)銷(xiāo)售渠道模式的選擇階段。在選擇渠道模式時(shí)，你可以進(jìn)行渠道模式創(chuàng)新，但最好是在模仿行業(yè)中最適合自己的成功的渠道模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行適度創(chuàng)新。因?yàn)?，如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，卻選擇了短渠道，就可能會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量不足、費(fèi)用居高的情況。相反，如果產(chǎn)品的差異化比較明顯，采取長(zhǎng)渠道銷(xiāo)售就會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。顯然，像服裝這類(lèi)產(chǎn)品，如果通過(guò)長(zhǎng)渠道銷(xiāo)售(批發(fā)銷(xiāo)售和區(qū)域分銷(xiāo))，是很難建立起一流的品牌形象的，這類(lèi)產(chǎn)品只有采取短渠道銷(xiāo)售(專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９皲N(xiāo)售)才可能迅速建立起品牌聲譽(yù)。如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的大眾日用消費(fèi)品品質(zhì)優(yōu)良、定價(jià)策略得當(dāng)并且善于做促銷(xiāo)活動(dòng)，它直接通過(guò)如沃爾瑪、家樂(lè)福、新一佳、華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花等大型零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，不僅能夠獲得較大的銷(xiāo)售量，而且能夠迅速建立起品牌知名度。通過(guò)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，過(guò)去通行的慣例是“先款后貨”或“貨到付款”，由于近年來(lái)生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了獲得機(jī)會(huì)，部分生產(chǎn)商率先向批發(fā)檔口的個(gè)體商戶(hù)采取全球品牌網(wǎng)鋪貨銷(xiāo)售和定期結(jié)算政策，從而打破了早期的“規(guī)矩”。總之，企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道模式時(shí)，不應(yīng)忽視自己的資金實(shí)力。在前述象王開(kāi)拓大陸市場(chǎng)的過(guò)程中，它最初選擇的是區(qū)域代理分銷(xiāo)渠道模式，渠道開(kāi)發(fā)實(shí)踐顯示，這種選擇行不通，于是它想到采取零售終端模式，隨后它又否定了這種模式，再后來(lái)才確定采取品牌加盟連鎖渠道模式，并決意以此為“基地”培養(yǎng)自己的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍和大規(guī)模分銷(xiāo)。要領(lǐng)之三：銷(xiāo)售政策銷(xiāo)售政策是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，為了貫徹自己的意志，有意識(shí)地采取對(duì)渠道商的行為施加影響(使之朝著對(duì)企業(yè)有利的方向運(yùn)動(dòng))的一系列的方法。所謂“杠桿”，就是只要找到一個(gè)支點(diǎn)，就能得到“四兩撥千斤”的效果：銀行減息一厘能夠使投資和消費(fèi)大幅度增加，銀行加息一厘能夠使通貨膨脹迅速得到抑制，其所運(yùn)用的就是這種杠桿原理?！　≡诂F(xiàn)實(shí)中，素質(zhì)一般的企業(yè)也在運(yùn)用這樣或那樣的銷(xiāo)售政策，這看起來(lái)似乎各企業(yè)都知道什么是銷(xiāo)售政策以及如何設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷(xiāo)售政策。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)不能設(shè)計(jì)出有效的銷(xiāo)售政策，即給構(gòu)成這個(gè)管道的商人們以相對(duì)多的利益，那么構(gòu)成這個(gè)管道的商人們便不會(huì)為企業(yè)所用，如此以來(lái)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道就建立不起來(lái)，即便建立起來(lái)也不能發(fā)揮理想的作用。然而，不為大眾所知的是，它之所以能夠建立渠道方面的優(yōu)勢(shì)，就在于它能夠把銷(xiāo)售政策運(yùn)用到爐火純青的地步。1994年底開(kāi)始，格力率先在業(yè)內(nèi)強(qiáng)行推行“先款后貨”政策。其二，它迫使經(jīng)銷(xiāo)商不得不積極努力地推銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商到手的貨物是他們自己掏錢(qián)買(mǎi)回去的，為了套現(xiàn)，他們自然會(huì)想方設(shè)法地盡快將貨物脫手。并且十幾年來(lái)，格力電器一直采取十分嚴(yán)格的控價(jià)措施——嚴(yán)禁經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售——一旦發(fā)現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售，“即便是親娘老子”也會(huì)遭受無(wú)情打擊，這使得它的贏利狀況一直好于同業(yè)企業(yè)?！　　镜痉道豁槹夙槨俊　≡缙诩矣每照{(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有明顯的淡旺季之分，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的集團(tuán)用戶(hù)和家庭用戶(hù)大多在天熱難當(dāng)?shù)臅r(shí)候才想起買(mǎi)空調(diào)?！暗痉道闭叩闹行膬?nèi)容是：將銷(xiāo)售淡季的價(jià)格定的明顯低于銷(xiāo)售旺季的價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售淡季向格力打款不但可以拿到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，而且淡季打款旺季提貨也享受淡季優(yōu)惠價(jià)。為此有人認(rèn)為，格力在1995年能從上一年度的行業(yè)排名第八一躍成為行業(yè)第二，并在1996年再次一躍為行業(yè)第一，“淡季返利”政策立下了汗馬功勞。面對(duì)如此商機(jī)，當(dāng)多數(shù)空調(diào)企業(yè)還在為淡季生產(chǎn)資金壓力大和旺季市場(chǎng)供貨壓力大而苦惱時(shí)，格力在關(guān)鍵時(shí)刻推出了“淡季返利”政策，使之得以抓住先機(jī)，從而建立了最大程度滿(mǎn)足旺季市場(chǎng)需求的能力。被“套”的必然效果是，只有千方百計(jì)、不遺余力地?cái)U(kuò)充網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)格力空調(diào)才能收回投資和賺取預(yù)期的厚利，而這一行為的必然結(jié)果是格力空調(diào)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售量迅速膨脹?！　　灸：道?，信用至上】　　許多企業(yè)都在使用“年終返利”銷(xiāo)售政策?！　∷^“模糊返利”就是事前不提返利，年終返利還是不返利并不做任何承諾，若是返利，返利多少取決于家全年的贏利狀況和經(jīng)銷(xiāo)商的贏利狀況如何，并通常要結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及對(duì)廠家既定政策的執(zhí)行情況等因素加權(quán)考慮。事實(shí)上正如經(jīng)銷(xiāo)商判斷的那樣，格力每年都會(huì)視自身贏利情況和經(jīng)銷(xiāo)商的贏利情況，給予經(jīng)銷(xiāo)商以不同比率的利潤(rùn)返利。下面分別就此展論述。比如，有許多中小企業(yè)的所謂的銷(xiāo)售政策只是一張產(chǎn)品出廠價(jià)格表以及與進(jìn)貨量掛鉤的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)化價(jià)格折扣率和付款原則與簡(jiǎn)單的配貨原則?！　∥野唁N(xiāo)售政策的整體水平分為了三個(gè)級(jí)別：簡(jiǎn)單拉動(dòng)型、積極促動(dòng)型、戰(zhàn)略互動(dòng)型。它們?cè)诒举|(zhì)上是十分自私的，因?yàn)樗鼈冎贫ㄤN(xiāo)售政策的目的僅僅是為了誘使經(jīng)銷(xiāo)商積極購(gòu)進(jìn)它們的產(chǎn)品，至于經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)進(jìn)貨品以后向誰(shuí)怎么銷(xiāo)售，它們認(rèn)為是經(jīng)銷(xiāo)商自己的事情。實(shí)行這種銷(xiāo)售政策的企業(yè)的基本營(yíng)銷(xiāo)理念是：只有幫助經(jīng)銷(xiāo)商更好地銷(xiāo)售，使它們能夠從經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)的品牌產(chǎn)品中賺到更多的錢(qián)，才能保證本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成功。實(shí)行這種銷(xiāo)售政策的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念是：視經(jīng)銷(xiāo)商為自身機(jī)體的重要組成部分，相信持續(xù)的企業(yè)發(fā)展需要廠家與商家建立同盟型分工合作的關(guān)系，而這種同盟的關(guān)系只有廠家來(lái)主導(dǎo)(作為盟主)才能有效實(shí)現(xiàn)。而那些成功的大企業(yè)大多采用的第三種類(lèi)型(“戰(zhàn)略互動(dòng)型”銷(xiāo)售政策)。一些大企業(yè)之所以能夠成長(zhǎng)為大企業(yè)，就是因?yàn)樗鼈儾扇×恕皯?zhàn)略互動(dòng)型”的銷(xiāo)售政策。為什么企業(yè)在設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷(xiāo)售政策時(shí)要講究實(shí)踐藝術(shù)呢?這是因?yàn)?，企業(yè)與渠道商的關(guān)系可分為不同的狀態(tài)，在不同的關(guān)系狀態(tài)下，企業(yè)只能設(shè)計(jì)和運(yùn)用不同全球品牌網(wǎng)的銷(xiāo)售政策予以“利導(dǎo)”，而不能強(qiáng)拉硬拗。盡管雙方可能已經(jīng)合作，但渠道商僅僅是基于自己對(duì)生產(chǎn)商的企業(yè)和品牌價(jià)值的主觀認(rèn)知(其實(shí)是對(duì)他們自己的自信)而與生產(chǎn)商建立合作關(guān)系的。但需要說(shuō)明的是，這里所說(shuō)的信任是相對(duì)而言的，絕大多數(shù)渠道商不可能絕對(duì)地信任生產(chǎn)商。　　給出廠商關(guān)系的三種類(lèi)型的目的旨在提示你注意：當(dāng)你面對(duì)的渠道商對(duì)你還沒(méi)有建立起真正的信任之前，你出臺(tái)的銷(xiāo)售政策應(yīng)該是努力讓渠道商對(duì)你建立信任。缺少整體規(guī)劃的招商活動(dòng)必然流入兩種狀態(tài)：一是“腳踩西瓜皮——滑到哪里是哪里”。雖然任何單純的方式都有一定的效果，但卻難于成“勢(shì)”，不能做到速成。在這種背景下，不是招商信息傳播出去就能夠獲得大量的響應(yīng)，更不是隨便來(lái)自經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的簡(jiǎn)單招術(shù)就能打動(dòng)投資者。4)招商信息傳播。下面逐一給出意見(jiàn)和建議，其中部分要點(diǎn)我會(huì)著墨較多(如“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃)，部分內(nèi)容(與招商信息傳播和人員保障)由于在本系列文章的其他篇章將專(zhuān)門(mén)論述，故只作提示。　　對(duì)于試圖采取密集銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃并指定相應(yīng)的人員跟進(jìn)不同區(qū)域的目