【正文】 通相同。每小時(shí)都有獎(jiǎng)，每天都有獎(jiǎng)，每周都有獎(jiǎng)。中國移動(dòng)通信集團(tuán)將通過與眾多ＳＰ的合作向移動(dòng)客戶提供一個(gè)琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個(gè)超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)。“動(dòng)感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。兵家必爭的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。１０元這個(gè)價(jià)位的。 品牌忠誠青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營商“第一次親密接觸”的階段，是移動(dòng)通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，5 / 40使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動(dòng)數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)。 孵化市場北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長的消費(fèi)群體。動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場細(xì)分“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右。2022 年 3 月，中國移動(dòng)再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對(duì)用戶市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。從而制定切實(shí)可行的、有針對(duì)性的校園營銷方案。動(dòng)感地帶的誕生：2022 年 11 月 21 日，廣東移動(dòng)在廣州和深圳兩地召開品牌推介會(huì)，正式推出了精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。一時(shí)間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。可見，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶?，F(xiàn)在用“動(dòng)感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。北京移動(dòng)公司市場部總經(jīng)理范云軍表示，“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個(gè)性化的生活方式。而“動(dòng)感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息０ 早結(jié)紐帶“動(dòng)感地帶”使用一種３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已經(jīng)預(yù)置了一些常用的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團(tuán)結(jié)內(nèi)容服務(wù)提供商ＳＰ們，中移動(dòng)先下手打造前景廣闊的無線數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，開掘無線數(shù)據(jù)的金礦，以提早應(yīng)對(duì)未來無線數(shù)據(jù)領(lǐng)域的市場爭奪。短信業(yè)務(wù)是時(shí)下最火爆的業(yè)務(wù)， “動(dòng)6 / 40感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費(fèi)的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對(duì)于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說， “動(dòng)感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時(shí)尚資訊，絕不漏掉。用戶不僅可以打發(fā)無聊的時(shí)間還可以給生活一點(diǎn)驚喜，一不小心就中大獎(jiǎng)?！皠?dòng)感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動(dòng)感地帶” ，還可以享受尊貴的會(huì)員服務(wù)，比如購物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新移動(dòng)資訊等。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)刻處于變動(dòng)之中。自 1987 年原中國電信開始開辦移動(dòng)電話業(yè)務(wù)以來到 1993 年用戶增長均在 200%以上。隨著中國加入 WTO 后各種關(guān)8 / 40稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動(dòng)通信市場潛力巨大。中國移動(dòng)在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動(dòng)通信行業(yè)中的主導(dǎo)地位，并且隨著自己網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運(yùn)營和服務(wù)運(yùn)用優(yōu)勢(shì)也逐步顯露出來，成為對(duì)手無法企及的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；業(yè)務(wù)單一；3G 將增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢(shì)；重組后移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；表二：中國聯(lián)通的 SWOT 分析中國聯(lián)通優(yōu)勢(shì) CDMA 將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱點(diǎn) 用戶的 ARPU 比競爭對(duì)手低機(jī)會(huì) 國家的非對(duì)稱政策將逐步取消；中國電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流移動(dòng)業(yè)務(wù)量和用戶；我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競爭對(duì)手分析過程中，中國移動(dòng)的營銷環(huán)境中機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)要明顯多于威脅和弱點(diǎn)，但是如果沒有明確的消費(fèi)群體，沒有良好的細(xì)分市場工作作為鋪墊， “動(dòng)感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。讓我們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探究。這類消費(fèi)者使用手機(jī)的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)方便的需要，短信使用很少，對(duì)于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無從談及購買使用。但又比中年人更憤世嫉俗，更個(gè)性張揚(yáng)，追求自我。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費(fèi)能力已絲毫不遜色于成年人。他們?cè)谏钌现v求品牌，追逐時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。在購買之前，一般只有一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對(duì)產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。作為“新新人類” ，在購物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。12 / 40購買動(dòng)感地帶短信價(jià)格優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目繁多、新穎 我的朋友都用，我不能落伍顯示我有個(gè)性它新奇、前衛(wèi)、流行動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開承認(rèn)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)與行為之間為被意識(shí)到和不愿公開承認(rèn)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目標(biāo)，而個(gè)性則使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。符號(hào)（意象） 動(dòng)感地帶周杰倫物體（產(chǎn)品）解釋（意義）另類，個(gè)性化，“很 e 很cool”有了動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購買決策。大部分手機(jī)使用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，13 / 40因而時(shí)間與精力的多少，決定消費(fèi)者屬于實(shí)用型還是娛樂型。因而， “M－Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。但“M－Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。各個(gè)品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。在其面市短短八個(gè)月的時(shí)間中，使用者的平均使用時(shí)間就已達(dá)半年。這可以說是中低端客戶的“軟肋” ，也是影響品牌忠誠度的重要14 / 40方面。動(dòng)感地帶品牌塑造品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合：（1）品牌就是產(chǎn)品“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，我們自然就會(huì)發(fā)生一些聯(lián)想。我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌，許多的年輕人就會(huì)產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。而“動(dòng)感地帶”會(huì)讓熟悉的顧客首先想到手機(jī)號(hào)碼，進(jìn)而想到是中國移動(dòng)推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。③ 品牌與使用價(jià)值的聯(lián)系。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。所以，品牌對(duì)于企業(yè)的作用不可忽視。特別是 20 世紀(jì) 70 年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。16 / 40“動(dòng)感地帶”請(qǐng)來周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時(shí)尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會(huì)不由得有種不甘平庸、追求個(gè)性化自我的感覺。事實(shí)上，品牌在長期的運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動(dòng) ，無不在向年輕人傳遞著一種意識(shí)―――“動(dòng)感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因?yàn)樗笳髦氵€是一個(gè)時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是可以成為企業(yè)的核心競爭力的。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信―――這一“第五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時(shí)尚的特點(diǎn)。（2） 核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。在“動(dòng)感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動(dòng)感、時(shí)尚的后現(xiàn)代主義文化。3 品牌定位（1） 準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會(huì)蠃得消費(fèi)者的長期忠誠，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化。 從定位上而言， “動(dòng)感地帶”將不僅是中國移動(dòng)的一種短期產(chǎn)品策略，更會(huì)是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略。而在長期的運(yùn)營中贏得了顧客的信任則是對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認(rèn)同和信賴。對(duì)“動(dòng)感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長期友誼。這種沖擊便是“動(dòng)感地帶”的鮮明的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。我們將 4C 再加上另一個(gè)C（文化，culture）成為 5C 策略，這就是我們認(rèn)為的“動(dòng)感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。（1） “動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。 “動(dòng)感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。（3） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。作為中國移動(dòng)的主要競爭對(duì)手的中國聯(lián)通，面對(duì)“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對(duì)手?？蛻粜枨蟛煌Ц赌芰σ膊煌?，運(yùn)營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。在這點(diǎn)上說明了“動(dòng)感地帶”為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來讓消費(fèi)者更方便的和“動(dòng)感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的，但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。4 “歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”——實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通。另外， “動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng)。周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶” “時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。這點(diǎn)在中國移動(dòng)的神州行和聯(lián)通的CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營商單一地在市場上運(yùn)作，卻很24 / 40少能將這些品牌擴(kuò)展開來。因此， “動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來概括：新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費(fèi)主義，廣告，迷信名牌。這一點(diǎn)在“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共25 / 40同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長過程中受到港臺(tái)以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。手機(jī)和電腦,MP3 被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的新三大件，這充分的說明了移動(dòng)通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費(fèi)解的是作為移動(dòng)和聯(lián)通兩大主要移動(dòng)通信運(yùn)營商，卻長期忽視從文化層面對(duì)這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)行營銷。我們主要分析這些廣告的訴求點(diǎn)。表 2：平面廣告部分廣告主題主要訴求點(diǎn) 廣告主題語鈴聲 “動(dòng)感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù)鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動(dòng)感地帶”移動(dòng) 服 移動(dòng) ，走著玩27 / 40務(wù)Mzone 整體概念 歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)短信 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，多少條都吃得消周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)周杰倫 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，一發(fā)不能罷手周杰倫 “動(dòng)感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到周杰倫 “動(dòng)感地帶”移動(dòng) 服務(wù)移動(dòng) ，走到哪里都能 Q周杰倫 “動(dòng)感地帶”話費(fèi) 說了和沒說一樣周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動(dòng)感地帶”周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣從“動(dòng)感地帶”的平面廣告設(shè)計(jì)上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動(dòng)開發(fā)未來市場的重要一環(huán)， “動(dòng)感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來成為移動(dòng)用戶的主流。選擇周杰倫做形