【正文】 因?yàn)椴煌念櫩偷男睦硖攸c(diǎn)是不一樣的，對(duì)于同樣的顏色文字以及其他各種網(wǎng)站元素的接受程度是不一樣的。這需要“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員，商店內(nèi)部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調(diào)，從而確保他們能塑造共同的品牌形象。因此用戶建立了與網(wǎng)站之間的個(gè)人，情感聯(lián)系，因此也與網(wǎng)站代表的品牌建立了聯(lián)系。公司被認(rèn)為是不誠(chéng)實(shí)的。在價(jià)格上顯示上， “動(dòng)感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現(xiàn)在很多服務(wù)供應(yīng)商都故意隱瞞信息或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得許多手機(jī)用戶上當(dāng)受騙，因此“動(dòng)感地帶”這樣更能夠獲得消費(fèi)者的信任，樹(shù)立自己的品牌形象。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動(dòng)感地帶”上花了很長(zhǎng)時(shí)間也找不到自33 / 40己需要的頁(yè)面，對(duì)這樣的服務(wù)非常不滿的原因了。就像一個(gè)人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。首頁(yè)上采用了明顯的 flash 圖片來(lái)進(jìn)行導(dǎo)航，比價(jià)新穎有特色。Novak, et al. (2022)的研究表明：體驗(yàn)型的互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿意度與花在網(wǎng)上的時(shí)間正相關(guān)，而任務(wù)型的用戶則負(fù)相關(guān)。然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個(gè)概念，這兩個(gè)概念所代表的就是我們能夠在一個(gè)網(wǎng)站上所見(jiàn)到的所有元素， “動(dòng)感地帶”網(wǎng)站也不例外。賓夕法尼亞州大學(xué)的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報(bào)告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗(yàn)是緊密聯(lián)系的，這包括：（1）網(wǎng)站的個(gè)性特點(diǎn)（2）網(wǎng)站的交互特點(diǎn)在客戶體驗(yàn)氛圍中的作用。青年消費(fèi)者對(duì)流行元素的接受速度雖然非?？欤瞧浞€(wěn)定性并不高。在這一點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)選擇了周杰倫是非常合乎情理的。在形象代言人的選擇上，我們主要認(rèn)為要把形象代言人和品牌個(gè)性聯(lián)系在一起。表 1：電視廣告部分廣告主題 主要訴求點(diǎn) 廣告主題語(yǔ)MZONE 人 “動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù)新奇，時(shí)尚，有特色飛賊 “動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù)業(yè)務(wù)多得背不動(dòng)餐廳 “動(dòng)感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到演唱會(huì) “動(dòng)感地帶”移動(dòng) 服務(wù) 移動(dòng) ，想不到的 Q 友醫(yī)院 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，想不到的過(guò)癮總攬型（3）“動(dòng)感地帶”的整體概念我的地盤預(yù)告型（1）“動(dòng)感地帶”即將上市 我的地盤從我們對(duì)電視廣告的整體分析來(lái)看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前， “動(dòng)感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有一個(gè)自己的空間。為了充分說(shuō)明“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個(gè)部分來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的描述：首先，我們從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析，看“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析，看“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達(dá)到了公司所希望達(dá)到的效果。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化?！皠?dòng)感地帶”的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙，23 / 40電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放（比如大學(xué)校園） 。拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考方式，考慮消費(fèi)者通過(guò)什么途徑才能最方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過(guò)現(xiàn)有渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，要做到只要消費(fèi)者需要，他可以在任何時(shí)間通過(guò)方便的途徑買到產(chǎn)品。“動(dòng)感地帶”的成功在于，雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來(lái)說(shuō)價(jià)格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來(lái)什么地方。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”——實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略從整合營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。比如學(xué)生套餐主要是面對(duì)在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而時(shí)尚辦公套餐則主要是面對(duì)青年上班族。在這之中，我們將重點(diǎn)介紹“動(dòng)感地帶”的文化營(yíng)銷策略。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性以及“神州行”的大眾個(gè)性區(qū)別開(kāi)來(lái)?！皠?dòng)感地帶”定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場(chǎng)，區(qū)別于了國(guó)內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。 “動(dòng)感地帶”的年輕用戶在未來(lái) 2—5年之后，大多成為社會(huì)中的中高層收入者，成為時(shí)尚的引領(lǐng)者，不僅購(gòu)買力會(huì)有一種質(zhì)的飛躍，而且其對(duì)移動(dòng)通信的需求將會(huì)更加強(qiáng)烈。前者的重點(diǎn)是長(zhǎng)期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品17 / 40牌。而且品牌的核心（價(jià)值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點(diǎn)：① 價(jià)值性。 “勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，不斷地投其所好。特別是如今的品牌運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，企業(yè)往往把品牌與商號(hào)合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識(shí)。② 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系。這就可以稱為品牌聯(lián)想。中國(guó)移動(dòng)的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠(chéng)顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊(yùn)含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者。同時(shí)，在大二學(xué)生中，“動(dòng)感地帶”的使用率也只有 40%。營(yíng)銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者， “吸引你的眼球”來(lái)吸引你的荷包。據(jù)我們對(duì)在校大學(xué)生“動(dòng)感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐” ，其他特殊服務(wù)項(xiàng)目得到的普遍評(píng)價(jià)也是“新穎、有趣” 。其中，有許多可見(jiàn)與不可見(jiàn)因素共同作用，我們主要就消費(fèi)者的個(gè)人因素與外部因素作大致分析。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會(huì)心理，尤其在 15 至 25 歲的人群中，從眾心理在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無(wú)可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。以下進(jìn)行一些具體的說(shuō)明和比較。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品本身缺乏了解而并無(wú)太多判斷力。：年齡約在 23 至 35 歲之間。2 消費(fèi)者分析相對(duì)于其他外界環(huán)境來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根本。移動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)；非對(duì)稱管制扶持；引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；9 / 40資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；在對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及中國(guó)移動(dòng)的具體分析中，我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)是我們主要的分析結(jié)論：首先，考慮到中國(guó)移動(dòng)通信在移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為其具有很高的經(jīng)驗(yàn)效益，這對(duì)中國(guó)移動(dòng)具有很深刻的戰(zhàn)略意義。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。 “移動(dòng)非常男女”則通過(guò)無(wú)線互聯(lián)為樂(lè)于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們?cè)诰壏莸奶炜障驴鞓?lè)、自由的交流。在專門為“動(dòng)感地帶”制作的 STK 卡中的菜單里，已內(nèi)置了時(shí)下流行火爆的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。０６元。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開(kāi)始，使以后人們一說(shuō)快餐就下意識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語(yǔ)了。中國(guó)移動(dòng)通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場(chǎng)局面終于被 MZONE（動(dòng)感地帶）打破，這個(gè)瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場(chǎng)的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。1 / 40“動(dòng)感地帶”分析報(bào)告2 / 40目 錄摘要： ................................................................................................................................................3動(dòng)感地帶的誕生： ............................................................................................................................3動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： ............................................................................................................4市場(chǎng)細(xì)分 ........................................................................................................................................4孵化市場(chǎng) ........................................................................................................................................4品牌忠誠(chéng) ........................................................................................................................................4靈活定價(jià) ........................................................................................................................................5早結(jié)紐帶 ........................................................................................................................................5動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能： ........................................................................................................................5動(dòng)感地帶創(chuàng)造的業(yè)績(jī)： ....................................................................................................................6動(dòng)感地帶營(yíng)銷模式分析： ................................................................................................................7動(dòng)感地帶營(yíng)銷環(huán)境分析 ................................................................................................................7動(dòng)感地帶品牌塑造 ......................................................................................................................13動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷＋文化營(yíng)銷策略（5C） ..............................................................................19動(dòng)感地帶的特色營(yíng)銷—— 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析 ..................................................................................28分析的思考與啟示： ......................................................................................................................36動(dòng)感地帶的成功之處 ..................................................................................................................36動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn) ..................................................................................................................37體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生的效應(yīng) ..........................................................................................38體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)注意和把握的問(wèn)題 ..................................................................................................383 / 40摘要：主要介紹中國(guó)移動(dòng)通信公司動(dòng)感地帶品牌經(jīng)營(yíng)概況，研究中國(guó)移動(dòng)圍繞動(dòng)感地帶這