【正文】 因為不同的顧客的心理特點是不一樣的，對于同樣的顏色文字以及其他各種網站元素的接受程度是不一樣的。這需要“動感地帶”網站設計人員，商店內部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調，從而確保他們能塑造共同的品牌形象。因此用戶建立了與網站之間的個人，情感聯系，因此也與網站代表的品牌建立了聯系。公司被認為是不誠實的。在價格上顯示上， “動感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現在很多服務供應商都故意隱瞞信息或者誤導消費者，使得許多手機用戶上當受騙，因此“動感地帶”這樣更能夠獲得消費者的信任，樹立自己的品牌形象。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動感地帶”上花了很長時間也找不到自33 / 40己需要的頁面，對這樣的服務非常不滿的原因了。就像一個人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。首頁上采用了明顯的 flash 圖片來進行導航，比價新穎有特色。Novak, et al. (2022)的研究表明：體驗型的互聯網用戶的滿意度與花在網上的時間正相關，而任務型的用戶則負相關。然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個概念，這兩個概念所代表的就是我們能夠在一個網站上所見到的所有元素， “動感地帶”網站也不例外。賓夕法尼亞州大學的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報告中指出：網上品牌形象與品牌體驗是緊密聯系的，這包括：（1）網站的個性特點（2）網站的交互特點在客戶體驗氛圍中的作用。青年消費者對流行元素的接受速度雖然非常快，但是其穩(wěn)定性并不高。在這一點上，中國移動選擇了周杰倫是非常合乎情理的。在形象代言人的選擇上，我們主要認為要把形象代言人和品牌個性聯系在一起。表 1：電視廣告部分廣告主題 主要訴求點 廣告主題語MZONE 人 “動感地帶”的全方位增值服務新奇，時尚，有特色飛賊 “動感地帶”的全方位增值服務業(yè)務多得背不動餐廳 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到演唱會 “動感地帶”移動 服務 移動 ，想不到的 Q 友醫(yī)院 “動感地帶”短信服務 超值短信，想不到的過癮總攬型（3）“動感地帶”的整體概念我的地盤預告型（1）“動感地帶”即將上市 我的地盤從我們對電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前， “動感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。價值標準的不確定和多元性使得他們崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有一個自己的空間。為了充分說明“動感地帶”的文化內涵，我們下面從三個部分來進行詳細的描述：首先，我們從社會學的觀點來分析，看“動感地帶”的文化內涵是否真能與其目標消費產生緊密的聯系；其次，我們從廣告學的觀點來分析，看“動感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達到了公司所希望達到的效果。這次合作將更好地回應和傳達“動感地帶”的品牌內涵，更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度，從而形成年輕人特有的品牌文化?！皠痈械貛А钡男麄鞣绞交具_到了全方位的結構，不僅依靠傳統(tǒng)的報紙，23 / 40電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標消費群體比較集中的地區(qū)進行發(fā)放（比如大學校園） 。拋棄傳統(tǒng)銷售地點的思考方式，考慮消費者通過什么途徑才能最方便地購買到產品，而不是僅僅通過現有渠道來銷售產品，要做到只要消費者需要，他可以在任何時間通過方便的途徑買到產品?！皠痈械貛А钡某晒υ谟冢m然作為移動通信服務來說價格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”——實施以滿足消費者為導向的成本策略從整合營銷的觀點來看，制定價格的關鍵是消費者對產品成本的認知，而不是銷售成本。比如學生套餐主要是面對在校大學生的消費群體，而時尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。在這之中，我們將重點介紹“動感地帶”的文化營銷策略。足以和“全球通”的高貴、領導個性以及“神州行”的大眾個性區(qū)別開來?！皠痈械貛А倍ㄎ坏母呙髦幵谟?，不是以產品的特性而是以客戶的特性細分了市場，區(qū)別于了國內許多行業(yè)細分市場以產品的特性為標準的市場定位。 “動感地帶”的年輕用戶在未來 2—5年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時尚的引領者，不僅購買力會有一種質的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，后者是要滿足小類目標消費群的短期需要。核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足?！皠痈械貛А笔侵袊苿油ㄐ艦槟贻p時尚人群量身定制的移動通信客戶品17 / 40牌。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點：① 價值性。 “勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設法讓目標顧客喜歡自己，不斷地投其所好。特別是如今的品牌運營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認識。② 品牌與產品特點的聯系。這就可以稱為品牌聯想。中國移動的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊含的高水平的質量和服務吸引了高收入消費者。同時，在大二學生中，“動感地帶”的使用率也只有 40%。營銷手段的刺激也是左右消費者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費者， “吸引你的眼球”來吸引你的荷包。據我們對在校大學生“動感地帶”用戶的小型調查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐” ，其他特殊服務項目得到的普遍評價也是“新穎、有趣” 。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費者的個人因素與外部因素作大致分析。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在 15 至 25 歲的人群中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導向其消費動機和行為。以下進行一些具體的說明和比較。他們容易受外界尤其是流行文化的影響，緊跟潮流，從眾、模仿心理強，對產品本身缺乏了解而并無太多判斷力。：年齡約在 23 至 35 歲之間。2 消費者分析相對于其他外界環(huán)境來說，消費者行為對產品和企業(yè)的影響最為直接和根本。移動業(yè)務持續(xù)平穩(wěn)增長；非對稱管制扶持；引進更多的戰(zhàn)略投資；9 / 40資產結構良好；在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中，我們認為以下幾點是我們主要的分析結論：首先，考慮到中國移動通信在移動通信服務行業(yè)的經驗，我們認為其具有很高的經驗效益，這對中國移動具有很深刻的戰(zhàn)略意義。因此，企業(yè)必須經常對自身系統(tǒng)進行調整，才能適應外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體與外界環(huán)境關系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。 “移動非常男女”則通過無線互聯為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們在緣份的天空下快樂、自由的交流。在專門為“動感地帶”制作的 STK 卡中的菜單里，已內置了時下流行火爆的夢網業(yè)務。０６元。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當勞，變成快餐的同義語了。中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務品牌比翼雙飛的市場局面終于被 MZONE（動感地帶）打破，這個瞄準大學生和公司白領為主的年輕人市場的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。1 / 40“動感地帶”分析報告2 / 40目 錄摘要： ................................................................................................................................................3動感地帶的誕生： ............................................................................................................................3動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： ............................................................................................................4市場細分 ........................................................................................................................................4孵化市場 ........................................................................................................................................4品牌忠誠 ........................................................................................................................................4靈活定價 ........................................................................................................................................5早結紐帶 ........................................................................................................................................5動感地帶業(yè)務功能： ........................................................................................................................5動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： ....................................................................................................................6動感地帶營銷模式分析： ................................................................................................................7動感地帶營銷環(huán)境分析 ................................................................................................................7動感地帶品牌塑造 ......................................................................................................................13動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） ..............................................................................19動感地帶的特色營銷—— 網絡營銷分析 ..................................................................................28分析的思考與啟示： ......................................................................................................................36動感地帶的成功之處 ..................................................................................................................36動感地帶遇到的挑戰(zhàn) ..................................................................................................................37體驗經濟將對移動市場產生的效應 ..........................................................................................38體驗經濟應注意和把握的問題 ..................................................................................................383 / 40摘要：主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經營概況，研究中國移動圍繞動感地帶這