【正文】 況并非如此，廣告文稿測(cè)試得出的數(shù)據(jù)已經(jīng)向公司的品牌管理人員顯示出，就像廣告策略一樣，廣告代理商的創(chuàng)意部門認(rèn)為所有的數(shù)據(jù)看起來更有利于“變形”的廣告。兩個(gè)案例1 打開“奧利奧”神秘之門13下載廣告的策略性手段的操作力量都不同凡響(都超出了一般廣告文稿的效果)：兩個(gè)都傳遞了充分的策略信息，每個(gè)都激起了消費(fèi)者對(duì)廣告強(qiáng)烈的喜愛。廣告的影響力可以通過對(duì)另一組觀眾進(jìn)行測(cè)試得到，這一組的觀眾也要收看設(shè)置在同一環(huán)境中的這條廣告。ASI 測(cè)試為了測(cè)試那5條實(shí)施效果，研究人員所選用的基本方法就是A S I回憶法。然而，消費(fèi)者們?cè)跍y(cè)試中感到對(duì)口味的描述也應(yīng)該加強(qiáng)。小組采用的是一對(duì)一面談法，這在辨認(rèn)各個(gè)廣告活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)中，被證明出很有效果。在小組討論之后，小組又在此基礎(chǔ)上，提出了5條廣告語(yǔ)：一條從“神秘”廣告演化而來，而其他的兩個(gè)策略各產(chǎn)生了兩條廣告語(yǔ)?！迸c此同時(shí)，這個(gè)小組也同意實(shí)施一項(xiàng)研究計(jì)劃，這項(xiàng)研究計(jì)劃是用來評(píng)價(jià)那些策略的—尤其是那些情感策略的，它們應(yīng)該在實(shí)踐活動(dòng)中給以評(píng)價(jià)。最后研究小組得到了3個(gè)表述，每一個(gè)都是隨后的廣告設(shè)計(jì)中采用的一個(gè)或多個(gè)執(zhí)行手段的基礎(chǔ)。策略/優(yōu)點(diǎn)認(rèn)識(shí)經(jīng)過廣泛的調(diào)查工作，這個(gè)小組又聚在一起，來尋找一個(gè)策略/優(yōu)點(diǎn)認(rèn)識(shí)。它不僅僅只是勾起一種懷舊情感，含上一片奧利奧餅干，仿佛又變成了小孩子，各種“好東西”紛至沓來。? 口頭交流這包括目標(biāo)顧客的故事講述—告訴從未食用過奧利奧品牌的人食用奧利奧的感受—以及對(duì)以前形成的6個(gè)奧利奧情感描述的反應(yīng)。等到完成拼貼畫—在拼貼畫中，與奧利奧品牌或者其他品牌最密切相關(guān)的圖片放在中央—每一組再接著向另一組解釋自己的作品。除了食物和人們的吃相外，他們可以畫任何東西。定性分析在上述假定前提的支持下，我們進(jìn)入了整個(gè)研究過程的第二步—在奧利奧品牌的消費(fèi)者/購(gòu)買者之間，選擇7個(gè)目標(biāo)顧客小組進(jìn)行測(cè)試。這個(gè)小組把整個(gè)品牌研究任務(wù)分成部分，分配給個(gè)人，又在一系列的全天會(huì)議中把這些部分的結(jié)果拼合起來。這個(gè)小組還決定進(jìn)行一項(xiàng)環(huán)境分析來測(cè)試這些“公理”是否真的已經(jīng)為大家接受，而且還可以借助這次測(cè)試，對(duì)這個(gè)品牌所處的商業(yè)環(huán)境有一個(gè)綜合的了解。每個(gè)小組成員都吸收了這些精神，隨著研究規(guī)劃的執(zhí)行，這種精神將顯示出永恒的、非凡的價(jià)值。緊隨其后，這個(gè)小組召開了一次會(huì)議，用頭腦風(fēng)暴的方法想出各種提出論題的方式。因?yàn)樗麄兪窃谄放瓶诒芎玫臅r(shí)候?qū)嵤┻@個(gè)戰(zhàn)略的，所以他們時(shí)間充裕，可以深思熟慮—時(shí)間足夠用于形成和測(cè)試既有影響力又有吸引力的奧利奧品牌。它的銷售量連年上升，它幾乎在全世界范圍內(nèi)獲得普遍的顧客認(rèn)可。1 9 8 8年，公司不再使用名人來打廣告了。圣就在同一年，奧利奧展開了一場(chǎng)“誰(shuí)是小孩子?”的廣告戰(zhàn)，其設(shè)計(jì)目的為授給成年人享用奧利奧餅干的“特權(quán)”。最后一點(diǎn)—“成功的廣告產(chǎn)生于這樣一個(gè)過程，它關(guān)注于從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)而逐步發(fā)展形成，并不是完完整整一下子冒出來的”—正是關(guān)鍵所在。納貝斯克餅干公司認(rèn)為：? 優(yōu)秀的廣告應(yīng)當(dāng)通過吸引顧客、勸導(dǎo)顧客、刺激顧客的購(gòu)買欲望，在銷售中起作用；? 廣告通過向消費(fèi)者傳遞這樣的信息，該品牌是與眾不同的、富有個(gè)性的，以及在消費(fèi)者心中建立對(duì)這個(gè)品牌的情結(jié)來產(chǎn)生和加強(qiáng)對(duì)品牌的偏愛；? 廣告要產(chǎn)生一個(gè)富有個(gè)性的品牌形象，并且不斷加強(qiáng)它的魅力，另外還要提高品牌的公允價(jià)值。拉丁(Norma Larkin)問題：怎樣使一個(gè)成功的廣告戰(zhàn)第一部分為品牌灌注活力4在這個(gè)案例中，我們可以評(píng)析納貝斯克公司實(shí)施的一個(gè)非常出色的市場(chǎng)調(diào)研案例。這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的目的在于形成一個(gè)策略和對(duì)品牌的再定位。? 它要體現(xiàn)一種信念：對(duì)品牌自身和顧客的深入理解。它是納貝斯克公司的廣告文案研究的關(guān)鍵目標(biāo)，同時(shí)也是打開奧利奧神秘之門的金鑰匙。當(dāng)時(shí)，奧利奧的策略就是“口味一流，情趣領(lǐng)先”。詹姆斯(Susan St. James)、盧這之后的廣告戰(zhàn)表明了奧利奧餅干怎樣釋放了藏在每個(gè)人內(nèi)心深處的童心；這一創(chuàng)意給上述信息增添了許多人情味兒。它有很強(qiáng)的顧客吸引力。打開奧利奧神秘之門的第一步就是建立一個(gè)奧利奧文案設(shè)計(jì)特別小組。就在這次首次召開的會(huì)議上，小組成員排除了各種深藏在人們內(nèi)心的觀點(diǎn)，如“你不能做這件事情”或者“這樣做無濟(jì)于事”，而且還試圖讓各個(gè)與會(huì)者相互交流，互相了解他人的觀念。第一部分為品牌灌注活力6下載最初這個(gè)小組形成的研究規(guī)劃由5個(gè)步驟組成，每一步都形成在前一步的基礎(chǔ)之上：1. 環(huán)境分析2. 定性分析3. 策略/優(yōu)點(diǎn)認(rèn)識(shí)4. 信息溝通檢驗(yàn)5. ASI測(cè)試然而，隨著這個(gè)過程步入尾聲，另外又加上了一個(gè)步驟—F C B的專利I C O N技術(shù)。但是到底怎么入手呢?首先，他案例1 打開“奧利奧”神秘之門7下載們對(duì)目前存在的所有戰(zhàn)略規(guī)劃，以及過去5年內(nèi)實(shí)施的多數(shù)的戰(zhàn)術(shù)研究，完成了一個(gè)全面的回顧，顯然這個(gè)回顧是耗時(shí)耗力的。正像我們想像的那樣，這個(gè)過程需要很多的假定前提。不只是公司自己，它的代理商也認(rèn)為，通過進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的感覺，可以創(chuàng)造出一個(gè)鞏固和增加品牌的領(lǐng)先地位的商機(jī)。這些畫面的分析基于測(cè)試對(duì)象對(duì)它們做出的選擇的口頭解釋，以及心理研究人員對(duì)畫面做出的心理測(cè)試。和繪畫心理測(cè)試一樣，對(duì)拼貼畫作出的分析也依賴于測(cè)試對(duì)象的口頭解釋，和心理學(xué)家分析出的他們的含義。研究小組從這些測(cè)試小組中的女士、男士、兒童和少年那里聽到的反應(yīng)令人非常吃驚。這項(xiàng)研究：1. 證實(shí)了現(xiàn)存的“釋放童心”策略的適宜和威力，它觸動(dòng)了成年人對(duì)這一品牌藏在內(nèi)心最深處的情感。這個(gè)步驟的目的在于產(chǎn)生一系列奧利奧獨(dú)有的策略和優(yōu)點(diǎn)，可以在以后的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中應(yīng)用。其中之一(為廣告活動(dòng)而設(shè)計(jì)的)就是“成年人也可以打開緊閉的‘不可能’大門，也可以打開百寶囊，看到孩提時(shí)代的趣事、豆蔻年華和已經(jīng)遺忘的希望和夢(mèng)想。到這一地步，小組決定把策略提交給代理商的創(chuàng)意部門，讓案例1 打開“奧利奧”神秘之門11下載他們?nèi)パ芯窟@些觀點(diǎn)，看看他們能提出什么建議來。信息溝通檢驗(yàn)下一步就是把這些廣告語(yǔ)初稿透露給一些消費(fèi)者，進(jìn)行信息溝通反饋分析。那個(gè)“充滿魔力”的廣告語(yǔ)看起來引起了強(qiáng)烈的吸引力和認(rèn)同感。而第一部分為品牌灌注活力12下載且，在表述中，產(chǎn)品自身也需要更密切的關(guān)注。為了得到回憶層次和溝通反饋水平， A S I把需要測(cè)試的廣告放在一個(gè)供實(shí)驗(yàn)用的喜劇環(huán)境中，通過一條特定的電纜頻道輸送出去。然后研究人員在當(dāng)天夜里同他們聯(lián)系，取得關(guān)于品牌偏愛的信息，然后同收看沒有設(shè)置實(shí)驗(yàn)廣告的節(jié)目的一組觀眾進(jìn)行比較。最終結(jié)果，研究人員發(fā)現(xiàn)最值得推薦的是“空中投影變形”廣告，因?yàn)樗\(yùn)用那些可以運(yùn)用的手段之后更能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的反應(yīng)。表11 ASI測(cè)試結(jié)果變形籃球入水/古老笑話文稿效果指數(shù)1 4 5 1 8 7主要的溝通信息回憶起美妙時(shí)光1 7% —使你感覺像個(gè)孩子2% 2 3%產(chǎn)品自身吸引力6% 3 8%有趣/一種享受2% 1 3%產(chǎn)品要素招人喜歡8 7% 5 6%對(duì)廣告總的觀點(diǎn)非常喜歡或者有點(diǎn)喜歡7 1% 5 0%第一部分為品牌灌注活力14下載因?yàn)锳 S I測(cè)試感覺，討人喜歡的手段更容易被回憶到，引誘力更強(qiáng)，所以納貝斯克公司及其代理商，在調(diào)查研究小組的極力支持下，決定把“變形”這個(gè)廣告策略作為新的廣告活動(dòng)的推出工具。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)局?為什么這3個(gè)廣告效果相差如此懸殊?難道我們還能取得進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，以期在將來的真正宣傳中有所幫助?為了解決上述疑問，研究小組采用了F C B 專有技術(shù)—I C O N (形象分布)照片，在形式上運(yùn)用專門小組和面對(duì)面交談形式，對(duì)廣告效果進(jìn)行進(jìn)一步測(cè)試。在這項(xiàng)研究中，把分散在不同區(qū)域中的8 1 8名年齡在2 1歲到5 4歲之間的成年人作為樣本，認(rèn)為每張照片表達(dá)出7 5種不同情感中的多少。到此為止，作為研究的結(jié)果，整個(gè)研究小組對(duì)奧利奧品牌應(yīng)該傳遞的內(nèi)容有了更深的了解，這就意味著，廣告代理商的創(chuàng)意為完善將來的宣傳提供了明確的指導(dǎo)方向。銷售反饋模型廣告文稿的預(yù)先測(cè)試評(píng)價(jià)大都是泛泛而談，如果它們不能和在市場(chǎng)銷售中的效果聯(lián)系起來研究。A S I的文稿效果指數(shù)按照每個(gè)宣傳周期進(jìn)行計(jì)算。對(duì)于凈銷售價(jià)格的平均數(shù)(銷售數(shù)量/銷售額)和杠桿化的目標(biāo)組(當(dāng)前以及滯后一個(gè)周期)兩個(gè)要素，研究人員運(yùn)用線性分析方法進(jìn)行分析，其結(jié)果說明了銷售量變動(dòng)的9 2%(R= 0 . 9 5 7，p＜0 . 0 0 0 0 )的原因。另外，這個(gè)模型還反映出在這個(gè)上升額中，有7 . 1%要?dú)w功于媒體力度，而另外的1 . 9%歸功于超出一般水平的文稿質(zhì)量。以上所述就是納貝斯克在過去的幾年中，為創(chuàng)意一個(gè)奧利奧廣告所做的一切?？锸袌?chǎng)研究的獨(dú)特方面正在研究當(dāng)中，但是對(duì)它的研究需要大量讀者反饋信息，這一點(diǎn)應(yīng)該予以重視。我們面臨著一個(gè)典型的商業(yè)問題：對(duì)于某產(chǎn)品來說，盡管為了刺激銷售量的上升，我們嘗試使用了許多手段，但是這種產(chǎn)品的銷售量仍舊在低谷徘徊。我們可以從每個(gè)研究人員、銷售人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)了解的一些基本事實(shí)入手。當(dāng)所有的上述問題都已經(jīng)澄清，而且變成研究人員規(guī)劃中的既定因素，還有一個(gè)最為重要的因素尚未談及：顧客對(duì)產(chǎn)品有什么感受?他或她是否對(duì)它滿意?產(chǎn)品中哪些地方招人喜愛，哪些有待改進(jìn)?產(chǎn)品中含有哪些有利或不利的特征，以及哪些因素在產(chǎn)品向顧客成功銷售時(shí)功不可沒?有些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性很小，咖啡就是一個(gè)典型的例子。了解雜志的讀者在雜志出版行業(yè)，得到顧客的認(rèn)可是一個(gè)完全不同于其他行案例2 雜志提高發(fā)行量之秘25下載業(yè)的挑戰(zhàn)。因此，雜志的內(nèi)容必須是變化無窮的，雖然對(duì)同樣的讀者，仍然要保持同樣強(qiáng)的吸引力。1. 雜志是一個(gè)每星期或每月都誕生一期的新產(chǎn)品。4. 許多雜志按照慣例轉(zhuǎn)移內(nèi)容的重點(diǎn)，來反映隨著季節(jié)變化人們興趣的轉(zhuǎn)移，比如說，園藝、旅游、食譜類型、時(shí)尚等。? 從增加讀者的閱讀興趣而言封面導(dǎo)讀深具重要性。然而，對(duì)于小型的期刊來說，如果交談可以在2 0分鐘完成，電話交談也是可取之道。第二部分找到癥結(jié)所在28下載案例2 雜志提高發(fā)行量之秘29下載下載案例3拯救不景氣的房產(chǎn)中心詹姆斯在采用新的管理之后，銷售中心房地產(chǎn)商開始尋找對(duì)零售行業(yè)的重新定位來改變現(xiàn)狀。旅店、寫字樓和看護(hù)中心都或大或小地取得了成功，但是這個(gè)零售中心卻失敗了。在這個(gè)案例中，市場(chǎng)研究的確發(fā)揮了很大作用。之后，銀行任命了一個(gè)新的開發(fā)和物資管理機(jī)構(gòu)來使購(gòu)物中心擺脫困境。這個(gè)購(gòu)物村包括了8 5個(gè)商店的房產(chǎn)，但是到了1 9 9 1年，這個(gè)購(gòu)物村只剩下不足5 0家的承租人。在那條大街的第一小巷，估計(jì)要計(jì)劃開發(fā)約有6 0萬(wàn)平方英尺的零售空間，而在1 9 9 1年這里的零售商店未售出的雖不足6%，但是已經(jīng)是3年前的2倍了。拯救不景氣的房產(chǎn)中心33案例3下載確認(rèn)吸引商家的最佳時(shí)機(jī)總體上來說，市場(chǎng)研究的目標(biāo)在于幫助選擇最成功的產(chǎn)品的最佳配置—也就是吸引商家的最佳時(shí)機(jī)。11年前，美國(guó)的國(guó)土上還只有3 3家這樣的直銷市場(chǎng)購(gòu)物中心。這些題目有：? 與使用本中心的名字所產(chǎn)生的障礙是什么?第二部分找到癥結(jié)所在34下載? 顧客能在距離多遠(yuǎn)范圍內(nèi)的廠家直銷商店購(gòu)物?? 潛在的回頭客的特征是什么以及誰(shuí)會(huì)來廠家直銷中心購(gòu)物?和管理部門一起工作后，信息反饋分析公司以為市場(chǎng)研究可以幫助他們估算到居住地域距離直銷市場(chǎng)遠(yuǎn)近不同的顧客中，廠家直銷理念的潛在市場(chǎng)。他們還對(duì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行研究，以確定在這些目標(biāo)區(qū)域內(nèi)居住著多少戶人家。然后，市場(chǎng)研究人員在每一個(gè)目標(biāo)地域內(nèi)，隨機(jī)地選擇在郵政編碼范圍內(nèi)的電話號(hào)碼，其中的每個(gè)目標(biāo)區(qū)域都反映出顧客為拯救不景氣的房產(chǎn)中心35案例3下載去購(gòu)物必須行車的路程。這次研究的目的設(shè)計(jì)為：①提供顧客家庭狀況以及與廠家直銷商店打交道的行為和態(tài)度的數(shù)據(jù)；②確定廠家直銷理念的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；③確定使用這個(gè)名字導(dǎo)致的障礙和在普林斯頓購(gòu)物的不足。它還運(yùn)用計(jì)算機(jī)產(chǎn)生數(shù)據(jù)并且隨機(jī)選取數(shù)據(jù)這一第二部分找到癥結(jié)所在36下載程序，使得樣本有可能包括新安裝電話的家庭的電話號(hào)碼或尚未列出的電話號(hào)碼。為確定權(quán)數(shù)，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)要對(duì)完成訪談的測(cè)試者們的分布情況和在這3個(gè)區(qū)域中合適的住戶的真正分布比例做比較。調(diào)查結(jié)果表明，在購(gòu)物村成立之前，這個(gè)商業(yè)區(qū)周邊半徑4 5英里的范圍內(nèi)，有1 0 7萬(wàn)顧客在批發(fā)市場(chǎng)上購(gòu)物，而且平均每次約花費(fèi)1 4 0美元。? 接受調(diào)查的顧客中，幾乎有2 / 3的熟悉這些商店并且曾經(jīng)在那里購(gòu)過物；? 一大部分顧客樂意在廠家直銷商店購(gòu)物，即便商店與住處不在同一街區(qū)；? 在最近的6個(gè)月內(nèi)，有許多顧客曾去過紐約或費(fèi)城的5個(gè)規(guī)模龐大的廠家直銷市場(chǎng)購(gòu)物一次或多次。此外，這些顧客中的2 0%談道商場(chǎng)馬上就要倒閉了，而購(gòu)物村在公眾面前的不佳形象正是來源于這一說法。這種潛在市場(chǎng)所占比例在區(qū)域2降為22%，在區(qū)域3降為11%。反饋信息分析公司認(rèn)為這種做法對(duì)改變“價(jià)格昂貴”的形象很有必要。另外，在區(qū)域1中有4 0%的顧客說她們“非常樂意”或“很有可能”在普林斯頓地區(qū)的廠家直銷市場(chǎng)購(gòu)物(總計(jì)2 0%)。關(guān)于P F V，不利之處包括“物價(jià)昂貴”和“處于財(cái)務(wù)困窘狀態(tài)”。廠家直銷的潛在市場(chǎng)如果普林斯頓地區(qū)引進(jìn)廠家直銷市場(chǎng)，有1 / 5的顧客說她們“非?！被蛘摺皹O有可能”來此購(gòu)物。在所有這3個(gè)區(qū)域內(nèi)聽說過這家購(gòu)物村的顧客中，只有1 0%的人“很有可能”或“極有可能”來這里的廠家直銷商第二部分找到癥結(jié)所在40下載場(chǎng)購(gòu)物。如果她們還沒有在P F V購(gòu)過物，那么根據(jù)