【正文】 況并非如此，廣告文稿測試得出的數(shù)據(jù)已經向公司的品牌管理人員顯示出，就像廣告策略一樣，廣告代理商的創(chuàng)意部門認為所有的數(shù)據(jù)看起來更有利于“變形”的廣告。兩個案例1 打開“奧利奧”神秘之門13下載廣告的策略性手段的操作力量都不同凡響(都超出了一般廣告文稿的效果)：兩個都傳遞了充分的策略信息，每個都激起了消費者對廣告強烈的喜愛。廣告的影響力可以通過對另一組觀眾進行測試得到，這一組的觀眾也要收看設置在同一環(huán)境中的這條廣告。ASI 測試為了測試那5條實施效果，研究人員所選用的基本方法就是A S I回憶法。然而，消費者們在測試中感到對口味的描述也應該加強。小組采用的是一對一面談法，這在辨認各個廣告活動的優(yōu)勢和劣勢中，被證明出很有效果。在小組討論之后，小組又在此基礎上，提出了5條廣告語：一條從“神秘”廣告演化而來，而其他的兩個策略各產生了兩條廣告語。”與此同時，這個小組也同意實施一項研究計劃，這項研究計劃是用來評價那些策略的—尤其是那些情感策略的，它們應該在實踐活動中給以評價。最后研究小組得到了3個表述，每一個都是隨后的廣告設計中采用的一個或多個執(zhí)行手段的基礎。策略/優(yōu)點認識經過廣泛的調查工作，這個小組又聚在一起，來尋找一個策略/優(yōu)點認識。它不僅僅只是勾起一種懷舊情感，含上一片奧利奧餅干，仿佛又變成了小孩子，各種“好東西”紛至沓來。? 口頭交流這包括目標顧客的故事講述—告訴從未食用過奧利奧品牌的人食用奧利奧的感受—以及對以前形成的6個奧利奧情感描述的反應。等到完成拼貼畫—在拼貼畫中，與奧利奧品牌或者其他品牌最密切相關的圖片放在中央—每一組再接著向另一組解釋自己的作品。除了食物和人們的吃相外，他們可以畫任何東西。定性分析在上述假定前提的支持下，我們進入了整個研究過程的第二步—在奧利奧品牌的消費者/購買者之間，選擇7個目標顧客小組進行測試。這個小組把整個品牌研究任務分成部分，分配給個人，又在一系列的全天會議中把這些部分的結果拼合起來。這個小組還決定進行一項環(huán)境分析來測試這些“公理”是否真的已經為大家接受，而且還可以借助這次測試，對這個品牌所處的商業(yè)環(huán)境有一個綜合的了解。每個小組成員都吸收了這些精神，隨著研究規(guī)劃的執(zhí)行，這種精神將顯示出永恒的、非凡的價值。緊隨其后，這個小組召開了一次會議，用頭腦風暴的方法想出各種提出論題的方式。因為他們是在品牌口碑很好的時候實施這個戰(zhàn)略的，所以他們時間充裕，可以深思熟慮—時間足夠用于形成和測試既有影響力又有吸引力的奧利奧品牌。它的銷售量連年上升，它幾乎在全世界范圍內獲得普遍的顧客認可。1 9 8 8年，公司不再使用名人來打廣告了。圣就在同一年，奧利奧展開了一場“誰是小孩子?”的廣告戰(zhàn)，其設計目的為授給成年人享用奧利奧餅干的“特權”。最后一點—“成功的廣告產生于這樣一個過程，它關注于從經驗中學習而逐步發(fā)展形成，并不是完完整整一下子冒出來的”—正是關鍵所在。納貝斯克餅干公司認為：? 優(yōu)秀的廣告應當通過吸引顧客、勸導顧客、刺激顧客的購買欲望，在銷售中起作用；? 廣告通過向消費者傳遞這樣的信息，該品牌是與眾不同的、富有個性的，以及在消費者心中建立對這個品牌的情結來產生和加強對品牌的偏愛；? 廣告要產生一個富有個性的品牌形象，并且不斷加強它的魅力，另外還要提高品牌的公允價值。拉丁(Norma Larkin)問題：怎樣使一個成功的廣告戰(zhàn)第一部分為品牌灌注活力4在這個案例中，我們可以評析納貝斯克公司實施的一個非常出色的市場調研案例。這項市場調研的目的在于形成一個策略和對品牌的再定位。? 它要體現(xiàn)一種信念：對品牌自身和顧客的深入理解。它是納貝斯克公司的廣告文案研究的關鍵目標，同時也是打開奧利奧神秘之門的金鑰匙。當時，奧利奧的策略就是“口味一流，情趣領先”。詹姆斯(Susan St. James)、盧這之后的廣告戰(zhàn)表明了奧利奧餅干怎樣釋放了藏在每個人內心深處的童心；這一創(chuàng)意給上述信息增添了許多人情味兒。它有很強的顧客吸引力。打開奧利奧神秘之門的第一步就是建立一個奧利奧文案設計特別小組。就在這次首次召開的會議上，小組成員排除了各種深藏在人們內心的觀點，如“你不能做這件事情”或者“這樣做無濟于事”，而且還試圖讓各個與會者相互交流，互相了解他人的觀念。第一部分為品牌灌注活力6下載最初這個小組形成的研究規(guī)劃由5個步驟組成，每一步都形成在前一步的基礎之上：1. 環(huán)境分析2. 定性分析3. 策略/優(yōu)點認識4. 信息溝通檢驗5. ASI測試然而，隨著這個過程步入尾聲，另外又加上了一個步驟—F C B的專利I C O N技術。但是到底怎么入手呢?首先，他案例1 打開“奧利奧”神秘之門7下載們對目前存在的所有戰(zhàn)略規(guī)劃，以及過去5年內實施的多數(shù)的戰(zhàn)術研究，完成了一個全面的回顧，顯然這個回顧是耗時耗力的。正像我們想像的那樣，這個過程需要很多的假定前提。不只是公司自己，它的代理商也認為，通過進一步研究消費者對這個品牌的感覺，可以創(chuàng)造出一個鞏固和增加品牌的領先地位的商機。這些畫面的分析基于測試對象對它們做出的選擇的口頭解釋，以及心理研究人員對畫面做出的心理測試。和繪畫心理測試一樣，對拼貼畫作出的分析也依賴于測試對象的口頭解釋，和心理學家分析出的他們的含義。研究小組從這些測試小組中的女士、男士、兒童和少年那里聽到的反應令人非常吃驚。這項研究：1. 證實了現(xiàn)存的“釋放童心”策略的適宜和威力，它觸動了成年人對這一品牌藏在內心最深處的情感。這個步驟的目的在于產生一系列奧利奧獨有的策略和優(yōu)點，可以在以后的創(chuàng)意設計中應用。其中之一(為廣告活動而設計的)就是“成年人也可以打開緊閉的‘不可能’大門，也可以打開百寶囊，看到孩提時代的趣事、豆蔻年華和已經遺忘的希望和夢想。到這一地步，小組決定把策略提交給代理商的創(chuàng)意部門，讓案例1 打開“奧利奧”神秘之門11下載他們去研究這些觀點，看看他們能提出什么建議來。信息溝通檢驗下一步就是把這些廣告語初稿透露給一些消費者，進行信息溝通反饋分析。那個“充滿魔力”的廣告語看起來引起了強烈的吸引力和認同感。而第一部分為品牌灌注活力12下載且，在表述中，產品自身也需要更密切的關注。為了得到回憶層次和溝通反饋水平， A S I把需要測試的廣告放在一個供實驗用的喜劇環(huán)境中，通過一條特定的電纜頻道輸送出去。然后研究人員在當天夜里同他們聯(lián)系，取得關于品牌偏愛的信息，然后同收看沒有設置實驗廣告的節(jié)目的一組觀眾進行比較。最終結果，研究人員發(fā)現(xiàn)最值得推薦的是“空中投影變形”廣告，因為它運用那些可以運用的手段之后更能引起消費者強烈的反應。表11 ASI測試結果變形籃球入水/古老笑話文稿效果指數(shù)1 4 5 1 8 7主要的溝通信息回憶起美妙時光1 7% —使你感覺像個孩子2% 2 3%產品自身吸引力6% 3 8%有趣/一種享受2% 1 3%產品要素招人喜歡8 7% 5 6%對廣告總的觀點非常喜歡或者有點喜歡7 1% 5 0%第一部分為品牌灌注活力14下載因為A S I測試感覺，討人喜歡的手段更容易被回憶到，引誘力更強，所以納貝斯克公司及其代理商，在調查研究小組的極力支持下，決定把“變形”這個廣告策略作為新的廣告活動的推出工具。為什么會產生這樣的結局?為什么這3個廣告效果相差如此懸殊?難道我們還能取得進一步認識，以期在將來的真正宣傳中有所幫助?為了解決上述疑問，研究小組采用了F C B 專有技術—I C O N (形象分布)照片，在形式上運用專門小組和面對面交談形式，對廣告效果進行進一步測試。在這項研究中，把分散在不同區(qū)域中的8 1 8名年齡在2 1歲到5 4歲之間的成年人作為樣本，認為每張照片表達出7 5種不同情感中的多少。到此為止，作為研究的結果，整個研究小組對奧利奧品牌應該傳遞的內容有了更深的了解，這就意味著，廣告代理商的創(chuàng)意為完善將來的宣傳提供了明確的指導方向。銷售反饋模型廣告文稿的預先測試評價大都是泛泛而談，如果它們不能和在市場銷售中的效果聯(lián)系起來研究。A S I的文稿效果指數(shù)按照每個宣傳周期進行計算。對于凈銷售價格的平均數(shù)(銷售數(shù)量/銷售額)和杠桿化的目標組(當前以及滯后一個周期)兩個要素，研究人員運用線性分析方法進行分析，其結果說明了銷售量變動的9 2%(R= 0 . 9 5 7，p＜0 . 0 0 0 0 )的原因。另外，這個模型還反映出在這個上升額中，有7 . 1%要歸功于媒體力度，而另外的1 . 9%歸功于超出一般水平的文稿質量。以上所述就是納貝斯克在過去的幾年中，為創(chuàng)意一個奧利奧廣告所做的一切?？锸袌鲅芯康莫毺胤矫嬲谘芯慨斨?，但是對它的研究需要大量讀者反饋信息，這一點應該予以重視。我們面臨著一個典型的商業(yè)問題：對于某產品來說，盡管為了刺激銷售量的上升，我們嘗試使用了許多手段，但是這種產品的銷售量仍舊在低谷徘徊。我們可以從每個研究人員、銷售人員、產品設計者應當了解的一些基本事實入手。當所有的上述問題都已經澄清，而且變成研究人員規(guī)劃中的既定因素，還有一個最為重要的因素尚未談及：顧客對產品有什么感受?他或她是否對它滿意?產品中哪些地方招人喜愛，哪些有待改進?產品中含有哪些有利或不利的特征，以及哪些因素在產品向顧客成功銷售時功不可沒?有些產品競爭性很小，咖啡就是一個典型的例子。了解雜志的讀者在雜志出版行業(yè)，得到顧客的認可是一個完全不同于其他行案例2 雜志提高發(fā)行量之秘25下載業(yè)的挑戰(zhàn)。因此，雜志的內容必須是變化無窮的，雖然對同樣的讀者，仍然要保持同樣強的吸引力。1. 雜志是一個每星期或每月都誕生一期的新產品。4. 許多雜志按照慣例轉移內容的重點，來反映隨著季節(jié)變化人們興趣的轉移，比如說，園藝、旅游、食譜類型、時尚等。? 從增加讀者的閱讀興趣而言封面導讀深具重要性。然而，對于小型的期刊來說，如果交談可以在2 0分鐘完成，電話交談也是可取之道。第二部分找到癥結所在28下載案例2 雜志提高發(fā)行量之秘29下載下載案例3拯救不景氣的房產中心詹姆斯在采用新的管理之后，銷售中心房地產商開始尋找對零售行業(yè)的重新定位來改變現(xiàn)狀。旅店、寫字樓和看護中心都或大或小地取得了成功，但是這個零售中心卻失敗了。在這個案例中，市場研究的確發(fā)揮了很大作用。之后，銀行任命了一個新的開發(fā)和物資管理機構來使購物中心擺脫困境。這個購物村包括了8 5個商店的房產，但是到了1 9 9 1年，這個購物村只剩下不足5 0家的承租人。在那條大街的第一小巷，估計要計劃開發(fā)約有6 0萬平方英尺的零售空間，而在1 9 9 1年這里的零售商店未售出的雖不足6%，但是已經是3年前的2倍了。拯救不景氣的房產中心33案例3下載確認吸引商家的最佳時機總體上來說，市場研究的目標在于幫助選擇最成功的產品的最佳配置—也就是吸引商家的最佳時機。11年前，美國的國土上還只有3 3家這樣的直銷市場購物中心。這些題目有：? 與使用本中心的名字所產生的障礙是什么?第二部分找到癥結所在34下載? 顧客能在距離多遠范圍內的廠家直銷商店購物?? 潛在的回頭客的特征是什么以及誰會來廠家直銷中心購物?和管理部門一起工作后，信息反饋分析公司以為市場研究可以幫助他們估算到居住地域距離直銷市場遠近不同的顧客中，廠家直銷理念的潛在市場。他們還對人口統(tǒng)計數(shù)字進行研究，以確定在這些目標區(qū)域內居住著多少戶人家。然后，市場研究人員在每一個目標地域內，隨機地選擇在郵政編碼范圍內的電話號碼，其中的每個目標區(qū)域都反映出顧客為拯救不景氣的房產中心35案例3下載去購物必須行車的路程。這次研究的目的設計為：①提供顧客家庭狀況以及與廠家直銷商店打交道的行為和態(tài)度的數(shù)據(jù)；②確定廠家直銷理念的優(yōu)勢和劣勢；③確定使用這個名字導致的障礙和在普林斯頓購物的不足。它還運用計算機產生數(shù)據(jù)并且隨機選取數(shù)據(jù)這一第二部分找到癥結所在36下載程序，使得樣本有可能包括新安裝電話的家庭的電話號碼或尚未列出的電話號碼。為確定權數(shù)，在每個區(qū)域內要對完成訪談的測試者們的分布情況和在這3個區(qū)域中合適的住戶的真正分布比例做比較。調查結果表明，在購物村成立之前，這個商業(yè)區(qū)周邊半徑4 5英里的范圍內，有1 0 7萬顧客在批發(fā)市場上購物，而且平均每次約花費1 4 0美元。? 接受調查的顧客中，幾乎有2 / 3的熟悉這些商店并且曾經在那里購過物；? 一大部分顧客樂意在廠家直銷商店購物，即便商店與住處不在同一街區(qū)；? 在最近的6個月內，有許多顧客曾去過紐約或費城的5個規(guī)模龐大的廠家直銷市場購物一次或多次。此外，這些顧客中的2 0%談道商場馬上就要倒閉了，而購物村在公眾面前的不佳形象正是來源于這一說法。這種潛在市場所占比例在區(qū)域2降為22%，在區(qū)域3降為11%。反饋信息分析公司認為這種做法對改變“價格昂貴”的形象很有必要。另外，在區(qū)域1中有4 0%的顧客說她們“非常樂意”或“很有可能”在普林斯頓地區(qū)的廠家直銷市場購物(總計2 0%)。關于P F V，不利之處包括“物價昂貴”和“處于財務困窘狀態(tài)”。廠家直銷的潛在市場如果普林斯頓地區(qū)引進廠家直銷市場，有1 / 5的顧客說她們“非常”或者“極有可能”來此購物。在所有這3個區(qū)域內聽說過這家購物村的顧客中，只有1 0%的人“很有可能”或“極有可能”來這里的廠家直銷商第二部分找到癥結所在40下載場購物。如果她們還沒有在P F V購過物，那么根據(jù)