【正文】 場，規(guī)模達(dá)到幾萬甚至幾十萬平方米。國內(nèi)生產(chǎn)力發(fā)展的需要與國際經(jīng)濟(jì)接軌的需要，促使國際上先進(jìn)的流通模式（建材超市）在國內(nèi)也加快發(fā)展。 隨著建材行業(yè)之間的競爭不斷升級，原本單一的建材銷售渠道，受到了建材超市、各種類型的產(chǎn)品專賣店的沖擊，招商制建材市場，正面臨著改造、提升、創(chuàng)新的新一輪發(fā)展階段。綜述：招商制建材市場（以個(gè)體攤位租售為主）在西安建材業(yè)的發(fā)展過程中有著重要的分量。招商制建材賣場的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)建材流通領(lǐng)域的一次顛覆?？蛻艟W(wǎng)絡(luò)單一化與市場區(qū)域化：現(xiàn)有太華路和太白路建材市場，它們的主要輔射目標(biāo)就是西安本地及周邊市場。[市場核心問題呈現(xiàn)] 鑒于對市場調(diào)研的深刻，西安商業(yè)市場及家居建材市場主要狀況浮出水面，而作為操作本案的目的性，需客觀與實(shí)際的操作于本案。而目前還未出現(xiàn)以建材、家居賣場作為投資載體的市場出現(xiàn)。具體現(xiàn)象如下：各類零售型物業(yè)的面市給予投資者數(shù)不勝數(shù)的投資機(jī)會(huì)，而投資者對于這種單一型態(tài)的投資形式也表現(xiàn)了對利潤空間最大化的質(zhì)疑。從２００２年至今年以來，很多睿智的投資商開始了大資金投入，從而也改寫了西安建材家居業(yè)北重南輕的局面。[建材家居商圈南北對峙]從西安建材業(yè)發(fā)展布局上看，歷來是北重南輕，而且經(jīng)過十幾年的培育，北郊太華路一帶已經(jīng)形成了以大明宮建材家居城、太華路建材市場、明珠家居城、中聯(lián)家具城、西部建材城以及孫家灣板材市場為核心的建材版圖，業(yè)內(nèi)人士將此稱為北郊板塊?；ㄏ沱惿?70蔚藍(lán)人家12萬M21100雅荷智能家園16萬M21145蔚藍(lán)花城12萬M21000菁華太陽島1600錦園新世紀(jì)94萬M23412鳳凰物語430世紀(jì)金園約570鼎新花園20萬M2約2000都市桂苑294左岸生活館250杰信花園9萬M2819雅荷春天30萬M2約3000宏林名苑3萬M2300白樺林居65萬M2約6500西安印象40萬M2846海榮豪佳花園21萬M21600萬華園城北及附近區(qū)域建材、家居市場容量測算項(xiàng)目名稱總建面積總套數(shù)（套）項(xiàng)目名稱總建面積總套數(shù)(套)城北住宅虹橋雅軒3萬M2約300天心今年西安市的家居、建材總產(chǎn)值將達(dá)１００億元[數(shù)據(jù)來源：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)]。隨著西安房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)建材業(yè)的輝煌。未來十年，中國建材工業(yè)發(fā)展速度將高于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度3％－4％，到2010年，建材工業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到一萬多億元人民幣。目前，發(fā)達(dá)國家95％的建材零售通過連鎖超市的渠道，而目前國內(nèi)水平最高的上海這一比例只有20％。2004年，西安市房地產(chǎn)市場在2003年快速增長的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持穩(wěn)定快速的發(fā)展態(tài)勢。盡管受西安市城市改造、向北、向南發(fā)展大策略的影響，西安市建材將有大幅度發(fā)展，但家居市場明顯供大于求，數(shù)量與規(guī)模已超飽和狀態(tài)，建材市場的競爭無疑更加血腥。夢苑200航天新都約560EE康城42萬M21600都市鄰里324含光景軒約560中順麗景華都630海榮陽光城30萬M22000鳳城明珠1088新興名門18萬M21000八水洋房492賽高國際約1450大唐世家372城東住宅沁水新城1期約10萬M2約1000新興24G5萬M2約500灞柳生態(tài)家園25萬M27000紫薇在2003年以前南郊建材業(yè)發(fā)展除了太白路和大雁塔兩家傳統(tǒng)的建材市場外，環(huán)境優(yōu)、規(guī)模大的建材家居賣場寥寥無幾。三森國際家居城集家具、建材、家居用品為一體，目前生意比較理想；中聯(lián)家居由于地段較為偏僻生意頗為清淡，但隨著高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)帶來的千畝大盤，為該區(qū)域市場帶來巨大的潛力。對于虛擬產(chǎn)權(quán)式投資，由于恒星醫(yī)藥大廈和高點(diǎn)國際的失敗案例，使廣大投資者的積極性受到嚴(yán)重挫傷。將由本案這個(gè)這個(gè)具有10萬建筑面積的項(xiàng)目打破這個(gè)格局，再造新太華路商圈的宏圖即將在2005—2006年變成一種現(xiàn)實(shí)，一種改變傳統(tǒng)商業(yè)市場的現(xiàn)實(shí)由于傳統(tǒng)的攤位制建材市場已經(jīng)不能滿足目前市場需求，新興建材家居市場在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐漸成為房地產(chǎn)市場的主力物業(yè)類型之一。主要核心狀況如下：相對于家居和家具，建材零售利潤相對攤?。航ú南鄬τ诩揖雍图揖呤袌觯ú牡恼故拘圆缓軓?qiáng)，對賣場的環(huán)境要求不是特別高，因此，建材市場的租金相比家居來說，要低的多。對于客戶也是鎖定于這類區(qū)域的客戶為主，在層次上也偏低。對購買產(chǎn)權(quán)價(jià)格敏感且接受程度有待提高：在這次調(diào)研過程中，建材經(jīng)營客戶對購買產(chǎn)權(quán)的方式存在著多方面的擔(dān)憂，并對購買了產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的直接利益點(diǎn)不是很清楚。這種業(yè)態(tài)的市場曾經(jīng)一度“一統(tǒng)江湖”，建材、裝飾材料2/3的流通量是通過這類市場實(shí)現(xiàn)的。 　　招商制市場仍有發(fā)展空間 　　雖然招商制建材市場受到了一些新興的業(yè)態(tài)的沖擊，但是它作為建材銷售主渠道的功能還是被業(yè)界所肯定。 招商制建材賣場規(guī)?；?　　市場對于建材行業(yè)的消費(fèi)需求不斷提升，招商制建材市場的發(fā)展也在快速升級。 　　市場環(huán)境有所改善 　　由于建材店數(shù)量多，分布散，整治難度大。 　　二是出現(xiàn)了“市場化經(jīng)營、商場化管理”的模式。 　　首先，是業(yè)態(tài)的調(diào)整，攤位式的招商制建材市場向著商場化市場、購物中心方向發(fā)展。由于消費(fèi)群體的多層次性，在建材流通領(lǐng)域，多元化分銷模式并存的建材“生態(tài)商圈”正在逐步形成。建材“生態(tài)商圈”在另外一部分消費(fèi)者眼中，則出現(xiàn)了消費(fèi)觀念的更新，更希望在建材超市享受到從設(shè)計(jì)到裝修等一站式的服務(wù)中高端追求品位的消費(fèi)者不愿意光顧傳統(tǒng)的家居建材市場。太華路已經(jīng)過了10多年的發(fā)展，形成今天為人熟知的以建材批發(fā)、零售市場為主的核心商圈。該商圈的繁華程度不容置疑。 交通狀況：太華路家庭方便，與北二環(huán)相交貫通，距離火車站僅5分鐘車程，該商圈內(nèi)的三府灣貨運(yùn)站，貝斯特貨運(yùn)站與客運(yùn)站均在此，有多條線路通往西地區(qū)各省市、縣或鎮(zhèn)等。同時(shí)，也為附近的居民提供相應(yīng)的便利。人文新家居消費(fèi)主義 “新時(shí)尚?新家居” 三大主題時(shí)尚文化 尖鋒科技 格調(diào)空間一是博覽與展賣結(jié)合，形成永不落幕的展銷會(huì)；二是體驗(yàn)式消費(fèi)與集成化服務(wù)結(jié)合，引領(lǐng)家居消費(fèi)新理念；三是時(shí)尚元素與后裝修概念結(jié)合，突出建材的人文關(guān)懷和文化解讀。形成商品提供加方案提供的全新組合，使集成化、重配置的一站式服務(wù)更加豐滿，創(chuàng)新了營銷模式。[目標(biāo)消費(fèi)群體定位]：[業(yè)態(tài)定位]：[招商目標(biāo)定位]：[項(xiàng)目投資分析]：一、 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)序號項(xiàng) 目 名 稱指 標(biāo)序號單位指標(biāo)米蘭風(fēng)度1 總占地面積（平米）約95002總建筑面積（平米）3建筑容積率4綠化率5產(chǎn)品類型?4層?商業(yè)房6地面車庫數(shù)量8綜合售價(jià)3100元/㎡9建設(shè)單價(jià)(元/㎡)約2200元/㎡10綜合租金㎡/月二、 經(jīng)濟(jì)分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：項(xiàng)目用地：9500㎡總建筑面積：35600㎡項(xiàng)目總造價(jià)： 土地出讓金：萬元建筑成本： 35600㎡900元/㎡ = 3204萬元配套成本： 35600㎡300元/㎡ = 1068萬元開發(fā)及稅費(fèi)： 35600㎡200元/㎡ = 712萬元其它雜費(fèi)： 35600㎡ 50元/㎡ = 178萬元合計(jì)：5162萬元項(xiàng)目總收入（萬元）：采用包租銷售、招商并行，以招商促銷售策略。月（二層平均租金）2250㎡12月3年+63元/㎡/月（二層平均租金）2250㎡12月5年=合計(jì)：+1944+=銷售收入（按8%投資回報(bào)率對應(yīng)售價(jià)反證）一層商鋪均價(jià)為：90元/㎡——市場營運(yùn)區(qū)面積規(guī)劃216。216。具體面積需與管理公司或發(fā)展商協(xié)商確定。 商場保安室：根據(jù)保安數(shù)量設(shè)置面積大小216。扶梯兩側(cè)可以安設(shè)休息長椅，也可以根據(jù)招商情況，經(jīng)營小型飲品小食＋休息椅?！０玻?4小時(shí)保安巡邏——廣播：VOD中央廣播系統(tǒng)三、項(xiàng)目外立面及內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)建議——項(xiàng)目外立面裝修建議由于本項(xiàng)目正立面裝修已經(jīng)基本定型，在此外立面裝修建議對象主要是一些建筑規(guī)劃細(xì)部方面。 外墻廣告位的處理總體而言，本項(xiàng)目外墻廣告位應(yīng)該盡量布置在設(shè)定的廣告牌位內(nèi)，廣告位不宜設(shè)置的過多，否則會(huì)淹沒了市場的本身標(biāo)志和主題而顯的雜亂。 交通及平面布局規(guī)劃在一層南面入口保持通透，寬敞入口至上下扶梯間保留約1000平方米左右的中庭空間。商場內(nèi)部通道：現(xiàn)規(guī)劃通道寬度基本滿足人流交通需求。 以母愛和童趣為規(guī)劃主題，選擇比較和緩、溫和的背景顏色和裝飾材料；178。品牌專賣店178。 商場內(nèi)部公共部分裝修地面：建議一樓及二樓女性購物區(qū)地面用米白色（略帶黃色）美觀實(shí)用型的防滑拋光磚，過道與鋪位間用10公分寬彩色長條瓷磚分隔線區(qū)分。五樓非辦公區(qū)部分采用白色網(wǎng)格狀柵欄吊頂，照明用白熾燈管，辦公區(qū)域自行吊頂。墻面：ICI乳膠漆刷白。216。有利于提高商場的檔次，增加美感。但是發(fā)展商必須有統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)。但是與設(shè)計(jì)上（下行專業(yè)）電力設(shè)計(jì)有時(shí)間上的沖突，折中辦法是先設(shè)計(jì)后調(diào)整。216。216。216。通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引經(jīng)營商戶前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生入駐本項(xiàng)目的欲望。并以可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念，確保為項(xiàng)目以后的經(jīng)營發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。策略先行所謂策略先行，一是指項(xiàng)目推廣以足夠體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢與市場氛圍營造，采取逆向思維的推廣手法，增強(qiáng)經(jīng)營商戶的信心，激活項(xiàng)目銷售氛圍；二是指所有的推廣活動(dòng)及促銷措施及其之間的互動(dòng)關(guān)系，均以既定統(tǒng)一的推廣主題為導(dǎo)向，相互間緊密銜接配合，圍繞一個(gè)目標(biāo)，全方位、多手段分解展開，在具體的推廣過程中，將‘策略先行’這一思路從市場角度轉(zhuǎn)化為‘理念先行，服務(wù)先行’。如果將活動(dòng)與宣傳比喻為雷聲及疾風(fēng)的話，招商工作就可以算是降雨。也是全案推廣工作的核心與媒介推廣廣告語的創(chuàng)意原點(diǎn)，但不一定要作為廣告語使用。宣傳本項(xiàng)目的新理念，為實(shí)現(xiàn)差異化競爭奠定基礎(chǔ)。思路設(shè)計(jì)聚人氣，塑品牌，先入為主，理念制勝。第二階段推廣難點(diǎn)： 如何將項(xiàng)目優(yōu)勢科學(xué)、全面的展現(xiàn)出來？ 如何將項(xiàng)目優(yōu)勢順利轉(zhuǎn)化為推動(dòng)招商業(yè)績的有利武器？ 用什么來做為項(xiàng)目本階段推廣工作堅(jiān)實(shí)的著力點(diǎn)？突破口： 合理選擇媒體，科學(xué)地進(jìn)行媒體組合，形式多樣而又緊密統(tǒng)一的進(jìn)行廣告宣傳，可以強(qiáng)化宣傳效果。思路設(shè)計(jì)策略開路，造勢聚氣。吸引國際國內(nèi)知名品牌建材商的關(guān)注，將招商工作推向最高潮。 ‘他山之石，可以攻玉’。廣告宣傳訴求點(diǎn)以塑造項(xiàng)目品牌為主，增強(qiáng)經(jīng)營商戶入駐信心。 項(xiàng)目進(jìn)入后期階段足以堅(jiān)定市場信心，是可以充分利用的契機(jī)。廣告目標(biāo)兼顧公眾，持續(xù)擴(kuò)大在業(yè)界及公眾中的影響力。說明：經(jīng)過第一階段的廣告鋪墊，本項(xiàng)目應(yīng)該具備相當(dāng)高的社會(huì)關(guān)注度，但目標(biāo)消費(fèi)群大多還會(huì)持觀望態(tài)度，選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)召開新聞發(fā)布暨招商說明會(huì)，有利于增強(qiáng)市場信心，為第二階段的推廣工作夯實(shí)基礎(chǔ)。[包括部分已簽約客戶代表]活動(dòng)內(nèi)容：開發(fā)商及嘉賓致辭；項(xiàng)目推介演示會(huì)；現(xiàn)場文藝表演。邀請開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)致辭。手提袋與宣傳冊兩項(xiàng)不列入此次預(yù)算。主辦單位：中國建筑材料流通協(xié)會(huì)、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)北京市分會(huì) 本展會(huì)歷經(jīng)10屆，展品主要定位于國際高檔品牌及市場最新產(chǎn)品，受到了國內(nèi)外專業(yè)人士的廣泛關(guān)注。第九屆國際精品陶瓷、衛(wèi)浴及廚房設(shè)施展覽會(huì)展會(huì)時(shí)間：2006228 至 200633 展會(huì)地點(diǎn)：中國國際展覽中心1A、1B、號館另一方面，這兩屆展會(huì)目標(biāo)客戶側(cè)重不同，不會(huì)存在目標(biāo)客戶資源重復(fù)的問題。展示主題：核心主題：“激活西北建材市場發(fā)展動(dòng)力源”主題內(nèi)容：項(xiàng)目形象展示項(xiàng)目發(fā)展前景展示西北建材市場現(xiàn)狀展示展示道具：項(xiàng)目外立面效果圖項(xiàng)目位置示意圖開發(fā)商資料圖片項(xiàng)目分層效果圖 接待臺洽談桌椅 多媒體播放器宣傳資料電子樓書展示要求及設(shè)計(jì)風(fēng)格：展位面積40m178。（此次活動(dòng)廣告費(fèi)用詳見本推廣案的下一部分《媒體計(jì)劃與執(zhí)行》）宣傳資料費(fèi)用不列入此次預(yù)算。分析媒體之間功能特點(diǎn)和功能差異，充分利用媒體特點(diǎn)，發(fā)揮其優(yōu)勢，彌補(bǔ)缺陷，才能將信息準(zhǔn)確，快捷的傳達(dá)給受眾，從而提高信息的接觸率、到達(dá)率和影響效果?！行А攀怯驳览??！度A商報(bào)》作為陜西發(fā)行量最大的報(bào)紙，將是本次推廣活動(dòng)的主導(dǎo)力量。 建議：在太華路立交橋處作一個(gè)大型廣告路牌，贏得目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目的關(guān)注。建議在第二、三階段，選擇209等公交路線及517等中巴路線，投放五十輛左右。建議在整個(gè)推廣期間使用圍墻噴繪廣告，并根據(jù)各階段宣傳重點(diǎn)更換宣傳內(nèi)容；在項(xiàng)目現(xiàn)場、售樓處前安置充氣拱門、氣球、條幅等。從推廣費(fèi)用中再去掉展會(huì)與新聞?wù)猩虝?huì)的活動(dòng)費(fèi)用26萬元以及制作手提袋、招商宣傳冊等4萬元費(fèi)用后，實(shí)際可支配廣告宣傳費(fèi)用為250萬元。作車身或車尾視當(dāng)時(shí)情況而定。作車身或車尾視當(dāng)時(shí)情況而定。聯(lián)創(chuàng)預(yù)期目標(biāo)是在第一、二推廣階段完成項(xiàng)目招商工作；第三推廣階段完成銷售目標(biāo)的一半；第四推廣階段中期便基本結(jié)束戰(zhàn)斗，完成為開發(fā)商回款7000萬的目標(biāo)。規(guī)避建議：調(diào)整媒體方案與執(zhí)行時(shí)間，或者重新制定推廣方案。規(guī)避建議：及時(shí)啟動(dòng)30萬元備用推廣費(fèi)用，選擇以活動(dòng)推廣或者廣告推廣等方式，加強(qiáng)推廣力度。規(guī)避建議：做好公關(guān)工作，最快時(shí)間控制事情發(fā)展態(tài)勢；借助新聞媒體及一切可以利用的關(guān)系，轉(zhuǎn)化一切不利為有利。開發(fā)商要想贏得投資者的信任，順利銷售產(chǎn)權(quán)、租賃物業(yè)，必須加強(qiáng)招商、經(jīng)營、管理的力度