【正文】 行業(yè)新的亮點(diǎn)，必定會(huì)吸引不同實(shí)力的競(jìng)爭者進(jìn)入。同時(shí)，果蔬汁及果蔬汁飲料是國家食品工業(yè)“十一五”規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)支持領(lǐng)域。隨著我國居民人均收入的不斷增加、生活水平的不斷提高，我國飲料消費(fèi)市場(chǎng)之大是任何國家都不能比的。3，“神內(nèi)”公司的主要產(chǎn)品為功能性的果蔬汁，其難以全面搶占市場(chǎng)與果蔬汁的本身的局限性有關(guān)系。2，“神內(nèi)”公司在新疆的知名度較大，但從全國范圍來看，消費(fèi)者對(duì)其了解極少。而專營化的產(chǎn)品還沒有引起飲料業(yè)中如娃哈哈、樂百氏、露露、榮氏等知名企業(yè)的重視。神內(nèi)最初隸屬于石河子大學(xué)新疆食品研究開發(fā)中心。到２００５年，我國人均飲料消費(fèi)量預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的８公斤左右增長到２０公斤。首先，新疆是我國有名的瓜果之鄉(xiāng)，特別是改革開放以來，所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)瓜果遠(yuǎn)銷全國各地及海外，瓜果的深加工產(chǎn)品果蔬飲料具有廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展空間。SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1，繼續(xù)打造以“綠色、天然且時(shí)尚”的品牌形象，以中高檔的果蔬類飲料為主吸引目標(biāo)市場(chǎng)；2， 利用出產(chǎn)自新疆的優(yōu)勢(shì)，借宣傳西北天然無污染的環(huán)境與神秘，加強(qiáng)“神內(nèi)”品牌內(nèi)涵與魅；3，做好自身特色，保持胡蘿卜飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，利用自身科研力量，開發(fā)新產(chǎn)品和應(yīng)對(duì)各種競(jìng)爭和挑戰(zhàn)。一、“神內(nèi)”SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreat1，自然資源與原材料資料得天獨(dú)厚，文化底蘊(yùn)深厚；2，能性果蔬汁為主，倡導(dǎo)“綠色、天然、回歸、自然”，符合市場(chǎng)發(fā)展需要；3，堅(jiān)實(shí)的科研力量支持，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量；4，進(jìn)入市場(chǎng)較早，在競(jìng)爭中取得一定的優(yōu)勢(shì)與主動(dòng)權(quán)。 12發(fā)展期刊讀物為公關(guān)活動(dòng)宣傳載體，將神內(nèi)帶進(jìn)千家萬戶。 13關(guān)系營銷策略 13一）顧客關(guān)系營銷策略方面 13二）、員工關(guān)系營銷策略 14三）、合作者關(guān)系營銷策略 15制定營銷組合策略時(shí)應(yīng)注意的問題 16七、廣告預(yù)算計(jì)劃 16（一）廣告預(yù)算方案 16（二）廣告效果評(píng)估 21八、業(yè)務(wù)員管理制度體系 22一）招聘途徑 22二）業(yè)務(wù)員甄選制度 22三）培訓(xùn)制度 23四）激勵(lì)制度 24五）評(píng)估制度 24總結(jié)： 25前言：神內(nèi)公司，是一家位于新疆石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代股份有限公司。1，規(guī)模較少，資金不足，產(chǎn)量難以與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者抗衡；2，品牌知名度在全國不高，東部與南方市場(chǎng)有待開拓；3，功能性果蔬汁屬于小眾產(chǎn)品，口味獨(dú)特，難讓消費(fèi)者普遍接受。1，進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，繼續(xù)宣傳健康飲料的理念，教育與引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的飲料消費(fèi)模式；2加大在目標(biāo)市場(chǎng)或全國范圍的宣傳力度，強(qiáng)調(diào)差異化，抓住重要事件策劃具有良好效果的公關(guān)活動(dòng)，建立品牌知名度與美譽(yù)度。在這個(gè)逐漸擴(kuò)大的飲料消費(fèi)市場(chǎng)中，發(fā)家于新疆的“神內(nèi)”具有得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，“神內(nèi)”公司應(yīng)抓取有利條件和有利時(shí)機(jī)，率先搶占先機(jī)。營養(yǎng)豐富的果蔬飲料，成為人們追求健康生活的新要求和消費(fèi)新時(shí)尚。同時(shí)，在制作胡蘿卜汁工藝與技術(shù)方面，“神內(nèi)”通過自身的研究和開發(fā)，領(lǐng)先于同類競(jìng)爭對(duì)手，保持著產(chǎn)品的高質(zhì)量、好營養(yǎng)價(jià)值和較佳口感。當(dāng)前神內(nèi)公司的同類型競(jìng)爭者較少，在爭奪市場(chǎng)上搶占了一定的先機(jī)。廣告宣傳不夠，市場(chǎng)開拓不夠的問題突出。它是一個(gè)小眾產(chǎn)品, 味道具有一定的特殊性，并不像可樂的口味一樣會(huì)被大多數(shù)人接受。名牌碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位已受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)純天然、營養(yǎng)豐富，而且低糖健康的果蔬汁飲料將會(huì)更加偏愛。國家與地區(qū)政策的支持使“神內(nèi)”有著良好的成長環(huán)境與機(jī)遇。國內(nèi)市場(chǎng)的大品牌，如康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫果園等都粉粉開始行動(dòng)。按行規(guī)講,其生死很大程度上取決于渠道,渠道的深度與廣度決定了命運(yùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前整個(gè)中國市場(chǎng)大約有350種不同品牌的果蔬汁飲料產(chǎn)品。“神內(nèi)”公司作為率先進(jìn)入該市場(chǎng)的參與者之一，面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，必須洞察不斷變化的競(jìng)爭格局和狀況，了解競(jìng)爭對(duì)手，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這些純果蔬汁一般價(jià)位較高，是賓館和飯店的座上賓。2，非功能性果蔬飲料 代表:“統(tǒng)一”系列果汁、可口可樂的“酷兒”、康師傅的“每日C”果汁等　非功能性果蔬汁主要為果蔬原汁含量較低,添加較多的調(diào)味劑、甜味素、食用色素等，果蔬汁飲料雖然營養(yǎng)豐富，但此類含量大都較低或極微，所以能提供給人體的各種營養(yǎng)素含量也有限?！吧駜?nèi)”的相對(duì)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值高，形象健康天然，口碑良好。其中茶飲料中的涼茶類異軍突起，其一定的保健作用會(huì)對(duì)“神內(nèi)”功能性果蔬汁產(chǎn)品造成競(jìng)爭壓力。我國新型果蔬汁產(chǎn)品也有上市，但其銷售狀況并不樂觀，主要原因是包裝檔次低、商標(biāo)設(shè)計(jì)粗糙、產(chǎn)品口感不佳、產(chǎn)品色澤的天然感較差等?！吧駜?nèi)”競(jìng)爭戰(zhàn)略方向在品種繁多、競(jìng)爭激烈的果汁飲料市場(chǎng)中，“神內(nèi)”想要在未來市場(chǎng)中立足于不敗之地，就應(yīng)當(dāng)居安思危，多開發(fā)新品種。在進(jìn)入廣州這個(gè)需要量大、成熟、競(jìng)爭更加白熱化的市場(chǎng)，正確的競(jìng)爭戰(zhàn)略方向?qū)ψ鳛樾逻M(jìn)入者的“神內(nèi)”來說至關(guān)重要。 以來自新疆的獨(dú)特魅力繼續(xù)打造“天然、營養(yǎng)、回歸、自然”的形象，吸引南方消費(fèi)者。所以神內(nèi)公司應(yīng)該采取集中性營銷戰(zhàn)略，選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)制定合適的營銷組合，實(shí)行集中營銷。五、產(chǎn)品定位神內(nèi)公司的定為是“天然、營養(yǎng)、回歸、自然”，抓住了現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)入小康生活之后環(huán)保意識(shí)和保健意識(shí)大大增強(qiáng)，高質(zhì)量、高品位的生活要求也更加強(qiáng)烈的心理，在新疆市場(chǎng)勢(shì)如破竹，占據(jù)了很大一塊的市場(chǎng)份額。 在產(chǎn)品的構(gòu)成上，仍然采用以胡蘿卜汁為主導(dǎo)帶動(dòng)新產(chǎn)品的開發(fā)與入市的策略，卻更加重視產(chǎn)品的橫向開發(fā)。另外，還可以飲料中加入果仁、果凍或者他配料，不斷地推陳出新，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。Place 多管齊下，密集鋪貨優(yōu)化原有的渠道模式建立合同式垂直營銷渠道組織，明確區(qū)域代理商，采取科學(xué)有效的激勵(lì)制度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，制定詳細(xì)的渠道成員手冊(cè)，規(guī)范中間商行為，防止竄貨現(xiàn)象的滋生。小區(qū)市場(chǎng)在城市，家庭主婦在決定家庭成員的飲食結(jié)構(gòu)中起著主導(dǎo)性的作用，尤其是對(duì)于兒童飲食，許多母親更是起著決定性的作用。同時(shí)，在學(xué)校也需要舉行公關(guān)宣傳活動(dòng)、支持學(xué)生文體活動(dòng)等，提升品牌知名度，拉升公司與學(xué)生之間的距離。自動(dòng)售貨機(jī)需要按區(qū)域劃分，配備專員進(jìn)行管理，以保證設(shè)備的正常運(yùn)行、貨款的及時(shí)回收、飲料的新鮮與充足和配套的一次性便利杯的充足供給。廣告策略（一）廣告目標(biāo)策略 神內(nèi)此次的目標(biāo)是要繼續(xù)深入開拓疆外的飲料市場(chǎng)，主要是華南市場(chǎng)，以廣州為中心城市，在華南區(qū)形成“神內(nèi)”的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速提高神內(nèi)在該區(qū)域的市場(chǎng)份額。所以在神內(nèi)系列飲料的廣州市場(chǎng)推廣的導(dǎo)入期中建議仍然選用胡蘿卜汁作為主打產(chǎn)品，而葡萄汁、番茄汁等其他果蔬類飲品則可在廣告戰(zhàn)略中后期作為拓展產(chǎn)品。（三）廣告?zhèn)鞑ゲ呗?由于此次策劃案的目標(biāo)市場(chǎng)是家庭主婦，根據(jù)家庭主婦的特性及關(guān)注程度，我們?cè)趶V州市場(chǎng)重點(diǎn)選擇電視、報(bào)紙、戶外、促銷廣告與公關(guān)宣傳，輔以一定數(shù)量的雜志和網(wǎng)絡(luò)的宣傳。選擇符合目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)媒體，采用凝聚高度注意力的媒體組合。2）推廣期：此階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的。同時(shí)廣州地區(qū)可以開展促銷活動(dòng)或定期周末促銷。所以神內(nèi)公司曾舉辦過的“六一兒童書畫展”即非常符合這一公關(guān)策略，通過青少年文體活動(dòng)將自身的品牌與“健康、年輕、朝氣和希望”聯(lián)系在一起，能同時(shí)獲得家長和兒童的支持。并且，神內(nèi)公司更是可以利用這一載體，將其發(fā)展為家長、兒童群體收藏的期刊性讀物，對(duì)神所贊助或舉辦的各種社區(qū)和青少年文體活動(dòng)進(jìn)行宣傳。關(guān)系營銷目的就在于與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)客戶的“忠誠”度，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系使交易雙方企業(yè)獲得雙贏，而不僅僅是市場(chǎng)占有率和服務(wù)的價(jià)格。一）顧客關(guān)系營銷策略方面 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和源泉，足夠的顧客數(shù)量才能為銷售業(yè)績做出足夠的貢獻(xiàn)，因此，努力尋找并開發(fā)新的客戶在一定程度上是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。從下表二可以看到，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)他們可能會(huì)跟服務(wù)員說“好喝就行”，但他們真正需要的不僅是味道上的要求，還有價(jià)格的一個(gè)接受范圍，并且這些條件的滿足也只是了些最基本的消費(fèi)行為產(chǎn)生的條件。如果神內(nèi)公司對(duì)其所有的顧客實(shí)行同樣的營銷手段，必定不能讓其所有的顧客都達(dá)到最大程序的滿意。員工從內(nèi)部關(guān)系角度看是企業(yè)的對(duì)象，從外部關(guān)系角度看又成了主體，這是一種與關(guān)系主體最密切的公眾。關(guān)心人，特別要重視為員工多辦實(shí)事和雪中送炭，要使多數(shù)人受益。讓員工確實(shí)地感受到公司對(duì)自己生活與發(fā)展的關(guān)懷，也利于員工在與客戶打資產(chǎn)時(shí)話題的拓展，進(jìn)行更深入的交流。尊重、關(guān)心員工員工滿意度理解員工難處良好的員工關(guān)系營銷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)顧客滿意顧客忠誠（表三）由此可知，神內(nèi)要想形成良好的員工關(guān)系局面，必須讓員工真正感受到主人翁的待遇。比如：協(xié)助他們確定合理的進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供廣州市場(chǎng)的研究報(bào)告，幫助培訓(xùn)銷售人員；同時(shí)建立經(jīng)銷商檔案，及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。因此，神內(nèi)公司能否與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系使交易雙方企業(yè)獲得雙贏，就在于它能否處理好與消費(fèi)者、員工和中間商之間的關(guān)系。注重?zé)犸嫯a(chǎn)品的保鮮，做好應(yīng)急事件的處理。公司在神內(nèi)舉辦的“六一兒童書畫展”活動(dòng)的失敗是公司公關(guān)薄弱的一個(gè)體現(xiàn)，然而，現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)想要博得消費(fèi)者的信任，站穩(wěn)市場(chǎng)，恰當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)是必不可少的。蔬菜汁飲料的目標(biāo)消費(fèi)人群可按不同的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行再細(xì)分，不同的銷售渠道對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分人群，同時(shí)，也需要有不同的賣場(chǎng)促銷活動(dòng)相適應(yīng)，而不同的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，同樣也與不同的細(xì)分人群相適應(yīng)。在進(jìn)行廣告預(yù)算時(shí)，由于廣州是一線大城市，市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，競(jìng)爭者的實(shí)力相當(dāng)雄厚，所以編制廣告預(yù)算應(yīng)當(dāng)更加科學(xué)合理。所以選擇目標(biāo)任務(wù)法進(jìn)行廣告預(yù)算編制。在這種情況下企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)選定的媒介目標(biāo)，即通過對(duì)采用什么媒介、需要多少時(shí)間（廣告暴露頻次）才能使廣告訊息為目標(biāo)受傳者所接受進(jìn)行預(yù)測(cè)，并以此為基礎(chǔ)來加以確定具體的廣告預(yù)算。3）、計(jì)算潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知悉程度和態(tài)度的變化程度，以確定產(chǎn)品的銷售增長情況。7）、決定在采用這些媒介形式并達(dá)到所需要的改革暴露總和前提下應(yīng)當(dāng)付出的最低費(fèi)用，而這個(gè)最低費(fèi)用就是索要確定的廣告費(fèi)用。面對(duì)神內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)—家庭主婦，電視媒體顯然是最有效的傳播介質(zhì)。附：南方電視臺(tái)廣東省內(nèi)覆蓋范圍圖及南方電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道廣告