【正文】 應(yīng)；電視廣告重在宣傳30秒黃老五品牌廣告，維護(hù)品牌形象，為新產(chǎn)品開發(fā)推廣做鋪墊。后期： 主題：妙手生花花生酥，百年傳承黃老五 內(nèi)容：1） 網(wǎng)上宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向前期和中期開展的黃老五故事會(huì)和微博維護(hù)和網(wǎng)上銷售，在微博上以文字和視頻形式發(fā)布生活中的百姓樂事，精彩視頻則上傳至門戶網(wǎng)站。宣傳內(nèi)容在宣傳好吃口味和高品質(zhì)方面之外，開始傾向于綠色低糖方面。6） 廣告以電視廣告宣傳為主，公交站牌海報(bào)、地鐵海報(bào)宣傳為輔，提高消費(fèi)者媒介接觸概率。黃老五故事會(huì)、視頻活動(dòng)都可以第一時(shí)間發(fā)布在微博上。②官網(wǎng)建設(shè)：全面建設(shè)黃老五花生酥官網(wǎng)，官網(wǎng)上分設(shè)黃老五企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、黃老五故事會(huì)專場、新聞、廣告視頻大集合、購買渠道鏈接幾大模塊，做好品牌維護(hù)。4） 廣告宣傳方面以品牌形象宣傳為主，在百姓當(dāng)中為民間大賽余熱制造話題。2） 大賽期間，暫停社區(qū)相聲表演項(xiàng)目，鼓勵(lì)大家到選撥賽現(xiàn)場觀看比賽。觀眾區(qū)域擺放一張桌子，上面是黃老五產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況供大家免費(fèi)試吃或者購買。同時(shí)，銷售員身旁放有黃老五花生酥品牌趣味故事海報(bào)，勾起消費(fèi)者的情感記憶。 長期目標(biāo)：花生酥類產(chǎn)品市場占有率達(dá)到45%以上，品牌知名度達(dá)90%以上，締造中國花生酥第一品牌。二、核心策略： 圍繞“妙手生花花生酥，百年傳承黃老五”的品牌口號(hào)，以情感訴求為主，將傳統(tǒng)美食工藝融合現(xiàn)代消費(fèi)理念：綠色零添加、好吃不黏牙、營養(yǎng)又低糖、手工品質(zhì)高，打造中國花生酥第一品牌。S①不含添加劑、不含防腐劑，手工制作，全產(chǎn)業(yè)鏈高品質(zhì)保障②花生酥品類中唯一的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有利于鑄就品牌文化③百年傳統(tǒng)品牌，在四川省省內(nèi)知名度較高五、SWOT分析W①產(chǎn)品在全國知名度低，市場占有率不到一成②產(chǎn)品品牌宣傳力不高，各個(gè)渠道銷售缺乏動(dòng)力和系統(tǒng)性③產(chǎn)品包裝單一，不符合現(xiàn)代大眾消費(fèi)習(xí)慣O①中國目前尚沒有花生酥類食品的第一品牌，易打造強(qiáng)勢品牌②地方政府對(duì)特色地方品牌發(fā)展的支持③全國各地早年都有食用花生糖的歷史T①各地同類產(chǎn)品品牌競爭較大，對(duì)產(chǎn)品宣傳造成阻礙②休閑零食替代品繁多，酥類產(chǎn)品品類同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重③產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)知名度不高，消費(fèi)者難以辨識(shí)綜合分析我們認(rèn)識(shí)到：黃老五作為四川省內(nèi)特產(chǎn)，在全國而言屬于新生品牌，針對(duì)其全國品牌知名度低、市場占有率低以及營銷力的欠缺，首要任務(wù)即是迅速擴(kuò)大知名度，拓展全國市場，提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，提升品牌形象。②近幾年在電視、戶外和報(bào)媒等大眾媒體的投放很少。②多樣化的徐福記特色產(chǎn)品，與消費(fèi)者的日常生活密切結(jié)合。②黃老五擁有更為忠實(shí)的消費(fèi)群體、更加活躍的品牌推廣執(zhí)行活動(dòng)和更有全國市場開發(fā)潛力的優(yōu)勢。6）花生酥的特質(zhì)方面消費(fèi)者偏向酥脆不黏牙和零添加。2）消費(fèi)者購買花生酥的主要是作為休閑娛樂的零食，另外作為孝敬長輩的禮品也占很大百分百。 目標(biāo)消費(fèi)者需求狀況與特點(diǎn)： 1）大學(xué)生群體和初入社會(huì)白領(lǐng)階層一味追求“潮吃貨”，在可樂、爆米花、薯片、漢堡包上面花費(fèi)了太多，健康卻不一定能為此停留，因此，在對(duì)健康綠色食品的轉(zhuǎn)向上，多種口味的花生酥有了好的契機(jī)點(diǎn)。2）傳播策略方面，宋丹丹已成為黃老五公司產(chǎn)品的形象代言人，產(chǎn)品廣告已在部分電視臺(tái)黃金時(shí)間播出。 品牌力分析：1）公司目前已發(fā)展成為四川最具代表性的地方特色產(chǎn)品，具備一定品牌內(nèi)涵和歷史。 2）針對(duì)消費(fèi)者的多樣化訴求及休閑食品行業(yè)的巨大市場空白，一些地方政府開始有意識(shí)地整合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場。第一部分 市場環(huán)境一、行業(yè)分析：市場現(xiàn)狀： 1）由于人們生活水平不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，正在向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化，市場隨之迅速擴(kuò)大。 首先，在市場分析方面我們針對(duì)性地進(jìn)行了行業(yè)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者和競爭對(duì)手分析、SWOT分析，找出問題與突破口。 在營銷策略方面，以“妙手生花花生酥，百年傳承黃老五”為口號(hào)，提出傳統(tǒng)技藝融合現(xiàn)代消費(fèi)理念，傳達(dá)黃老五花生酥綠色零添加、好吃不黏牙、營養(yǎng)又低糖、手工品質(zhì)高的產(chǎn)品特性。 2）雖然市場發(fā)展?jié)摿薮?，但整體實(shí)力較弱。 產(chǎn)品分析產(chǎn)品力分析：1）黃老五花生酥口味多樣，純手工制作工藝，色澤自然、好吃不黏牙，綠色零添加，老少皆宜。2）其知名度和美譽(yù)度在四川地區(qū)已贏得官方和民間的高度認(rèn)可，四川地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)黃老五花生酥的認(rèn)知度和忠誠度較高，但在全國范圍內(nèi)的知名度還需提高。傳播策略過于單一，要豐富其傳播策略。 2）政府單位和企業(yè)在與外省的交流活動(dòng)中對(duì)于具有省內(nèi)品牌代表的特產(chǎn)的需求日趨增大，而四川其他品牌的辣卻便不是所有人都能接受的，所以營養(yǎng)好吃的花生酥是一個(gè)不錯(cuò)的伴手禮的選擇。3）消費(fèi)者傾向于紙質(zhì)袋裝包裝。四、競爭對(duì)手分析品類競爭者品牌名輝煌花生酥麻仔花生酥產(chǎn)品特點(diǎn)①色澤明亮，香脆可口，不黏牙②突出花生仁與芝麻的濃郁香味手工精制，精挑細(xì)選，上等原料，品質(zhì)保障營銷特點(diǎn)除了在四川省通過大型超市向本地消費(fèi)者售賣外，其他主要是通過淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)上商城鋪向全國市場。行業(yè)競爭者品牌名采芝齋徐福記產(chǎn)品特點(diǎn)①既有中國傳統(tǒng)糖果的特色，又吸取西式糖果的長處，自成一格。營銷特點(diǎn)①利用地理優(yōu)勢擴(kuò)大品牌宣傳和推廣?？偨Y(jié)①就全國范圍內(nèi)的競爭對(duì)手而言，黃老五缺乏明確的品牌定位，沒有把文化和黃老五花生酥很好的結(jié)合在一起傳達(dá)給消費(fèi)者，缺乏讓消費(fèi)者注意的記憶點(diǎn)。第二部分 營銷傳播戰(zhàn)略一、定位與口號(hào)產(chǎn)品定位： 大眾的、手工的營養(yǎng)美味的綠色休閑食品品牌形象定位： 大眾的、百年傳承的、不斷追求高品質(zhì)的民族品牌。 策略思路： 以百年手工傳承喚起消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)美食的情感記憶，以綠色低糖營養(yǎng)迎合現(xiàn)代廣大消費(fèi)者的需求，著重強(qiáng)調(diào)黃老五綠色健康、好吃不黏牙、傳統(tǒng)技藝百年傳承的特點(diǎn)，配合詼諧幽默以及精準(zhǔn)的宣傳內(nèi)容加深品牌辨識(shí)度，提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度。四、產(chǎn)品宣傳推廣策略策略內(nèi)容：結(jié)合現(xiàn)代線上線下多渠道銷售方式，針對(duì)不同銷售場所采取內(nèi)容統(tǒng)一、形式豐富的宣傳。 ②在散裝食品售賣區(qū)張貼黃老五宣傳海報(bào)，增強(qiáng)消費(fèi)者注意力 ③黃老五高檔禮盒貨架旁放置黃老五精美產(chǎn)品宣傳冊，介紹黃老五百年工藝歷史以及各種產(chǎn)品的樣式和包裝內(nèi)容。5） 糖酒會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品交流會(huì)、全國副食品交流大會(huì)重點(diǎn)組合宣傳黃老五各個(gè)規(guī)格檔次包裝產(chǎn)品，服飾與超市銷售宣傳人員服飾相配套，風(fēng)格保持一致。后期： 主題：妙手生花花生酥，百年傳承黃老五 內(nèi)容：1） 在大型超市宣傳方面，風(fēng)格高度統(tǒng)一，張貼黃老五形象宣傳海報(bào)，強(qiáng)調(diào)黃老五大眾的、百年傳承的、不斷追求高品質(zhì)的民族品牌形象。線上：前期： 主題：口口美味手工制，百年香酥黃老五內(nèi)容：1） 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：在優(yōu)酷、優(yōu)酷、PPTV上播放15秒視頻廣告2） 網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳：在優(yōu)酷、土豆上上傳病毒視頻， 具體內(nèi)容包括：企業(yè)拍攝的精彩社區(qū)表演、黃老五病毒廣告、黃老五幽默故事會(huì)3） 除網(wǎng)絡(luò)外，利用電視、報(bào)紙、廣播三大媒體傳播優(yōu)勢全面進(jìn)行廣告宣傳。4）微博建設(shè)：由原來在新浪、騰訊微博上發(fā)布少量關(guān)于企業(yè)事件轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴包S老五營養(yǎng)美麗說”為主的宣傳