汽車行業(yè)銷售品牌思考定位方案-wenkub
2023-05-10 12:18:15 本頁面
【正文】 a）是意大利北部托斯卡納大區(qū)的一座古城，在這座古城每年都要舉辦盛大的賽馬節(jié)，而派力奧（Palio）原本是賽馬節(jié)上冠軍獲得的錦旗，現(xiàn)在派力奧成了這個(gè)賽馬節(jié)的名稱。 讓我們來看看國(guó)內(nèi)汽車品牌陣營(yíng)的旗幟。在混戰(zhàn)中失散了的弓箭手，在天昏地暗中要能夠通過旗幟一眼辨認(rèn)出自己所屬的方陣，而不至于跑到其他的陣營(yíng)那里。從Spark到樂馳，從西亞特到新雅途，從凌志到雷克薩斯，廠家樂此不疲地使客戶陷入困惑的境地?！ ∪藗儾]有從埃德塞爾的例子里接受教訓(xùn)?！ 【瓦@樣，這款漂亮的新車打著埃德塞爾這面歪歪扭扭的旗幟上路了。50年代美國(guó)福特公司耗費(fèi)巨資研發(fā)了一款全新的轎車，為了給產(chǎn)品取個(gè)合適的名字，福特公司委托哥倫比亞大學(xué)進(jìn)行了廣泛調(diào)查，共收集到1800多個(gè)名稱。可如果把取名當(dāng)作剪彩，那就錯(cuò)了。當(dāng)跨國(guó)公司花費(fèi)上百萬美元論證其產(chǎn)品應(yīng)該叫什么名字的時(shí)候，當(dāng)年輕的父母為了孩子的名字絞盡腦汁的時(shí)候，我們的企業(yè)家們卻可以在幾個(gè)小時(shí)不到的時(shí)間里為一款投資數(shù)億的新車型欣然命名。在信息爆炸的社會(huì)，我們首先要做的事情，就是找到一個(gè)最凝練的代表產(chǎn)品價(jià)值的符號(hào)，率先搶占消費(fèi)者的頭腦。這是一項(xiàng)政績(jī)工程，誰也不敢怠慢，磚的質(zhì)量極好，歷600多年風(fēng)霜依然堅(jiān)固?！ 】脊艑W(xué)家近年來在地中海沿岸打撈出大量古羅馬時(shí)期制作的酒罐，許多酒罐上都刻有當(dāng)時(shí)一家制造業(yè)主的記號(hào)“SES”、或“SEST”。打造一個(gè)汽車品牌就像在一片未知的領(lǐng)域建筑一棟大樓，一著不慎就很難從頭再改。而產(chǎn)品的名字，就是品牌大廈的第一根界樁，品牌大師里斯和特勞特說：“在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品取什么名字。這個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)代表了一個(gè)可信賴的品牌，流傳達(dá)數(shù)百年之久。這是一個(gè)奇跡，但這些寶貴的城磚在國(guó)內(nèi)卻沒有什么名氣，因?yàn)槌谴u上雖然有傳達(dá)各種信息的文字，但缺少一個(gè)統(tǒng)一而清晰的符號(hào)來傳播這一品牌。我們應(yīng)該把消費(fèi)者看作是考官，品牌就是參加面試的學(xué)生，如果考官第一次念你的名字就感覺不好，那通常就意味著你不大可能有第二次機(jī)會(huì)了?！ ∥覀?yōu)槭裁床恢匾暶?，因?yàn)槲覀儗?duì)符號(hào)和傳播的學(xué)問、對(duì)品牌學(xué)研究不夠，沒有把名字看成是品牌定位最重要的部分。這樣得來的名字往往缺乏科學(xué)的論證，充滿了感情色彩和企業(yè)的愿景。到最后關(guān)頭，董事會(huì)否決了所有精心論證過的名字，董事會(huì)主席布里奇決定采用一個(gè)不知從哪兒找來的名字埃德塞爾（Edsel)。其后果是可以想見的。廠家草率地給新車起個(gè)名字，才用了一兩個(gè)月就發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重問題，只好又換一個(gè)新的。等到客戶接受了這一切，已經(jīng)浪費(fèi)了上市初期最寶貴的那段時(shí)間。旗幟不能代替一切，旗幟的作用在于識(shí)別，我們不要試圖讓旗幟也來表達(dá)軍號(hào)和戰(zhàn)鼓才能表達(dá)的信息。國(guó)內(nèi)汽車品牌名稱實(shí)際上有兩大類。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，翻譯過來的中文名稱字面上并沒有實(shí)際意義。在中國(guó)市場(chǎng)菲亞特是個(gè)遲到者，消費(fèi)者對(duì)她太過陌生，需要?jiǎng)?chuàng)造大量的品牌聯(lián)想。好在這兩個(gè)產(chǎn)品的中文譯名忠實(shí)地體現(xiàn)了原來的精髓，這就足夠了?！ 〉佣B三的圓木就變成了滾木擂石，對(duì)消費(fèi)者的承受能力構(gòu)成了巨大的考驗(yàn)。Speedgear是個(gè)復(fù)合詞，Speed是速度，gear是變速箱，在英語里面其語意清楚，讀音優(yōu)美。缺乏一個(gè)鮮明簡(jiǎn)短的中文名字的結(jié)果，就像是步騎兵混合編排的復(fù)雜方陣，領(lǐng)頭的卻是一面要花10秒鐘才能認(rèn)出的帥旗。我們往往小看發(fā)音的威力，幾乎忘記了這樣一個(gè)事實(shí)：人來到世界上的第一件事，就是*發(fā)音引起別人的注意?？蛻舾矚g在那些沒有困擾的汽車展廳里面逗留。在這方面，讓我感到最不可思議的是美人豹這個(gè)名字。但這樣的場(chǎng)景想給潛在客戶傳達(dá)什么樣的信息呢？也許這個(gè)名稱是指這款車有美人般優(yōu)雅的造型，獵豹般迅猛的速度？如果沒人和我解釋的話，我恐怕很難走出這個(gè)名字的迷宮了。文章說：“中華民族自古有種思想，叫做儒家思想。這些混亂的信息分散了其品牌的核心價(jià)值。如果區(qū)區(qū)幾個(gè)字就能表達(dá)大量的信息，人類只需創(chuàng)造幾百個(gè)字就足夠用了。人們從老遠(yuǎn)就能看清楚這面旗幟，知道這面旗幟召集的是一群喜好時(shí)尚的年輕客戶的方陣。能準(zhǔn)確地表達(dá)品牌定位、產(chǎn)生品牌聯(lián)想當(dāng)然好，但品牌聯(lián)想絕不是牽強(qiáng)附會(huì)的聯(lián)想。在上個(gè)世紀(jì)初，全世界汽車保有量總共只有一萬輛，好奇的人們不會(huì)把注意力放到汽車是什么顏色上面，人們感興趣的是汽車和馬車之間的差別，而非汽車與汽車之間的差別。面對(duì)選擇的壓力，品牌終于開始釋放能量奔跑，彼此間慢慢拉開了距離。如果每個(gè)品牌都按照高中低三種車型配置這種最簡(jiǎn)單的算法，那么細(xì)分車型就接近300個(gè)。作為制造商，總是不斷尋找意中的目標(biāo)市場(chǎng)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌在推向市場(chǎng)的過程中必須被目標(biāo)客戶清楚地識(shí)別和接受。我們只能讓消費(fèi)者自愿在胸前別上一枚品牌的勛章，沒有人愿意佩戴的勛章是沒有任何價(jià)值的?！ 啄昵?，作者曾經(jīng)負(fù)責(zé)優(yōu)尼柯這款車型在廣東市場(chǎng)的銷售。廣東是個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，既然金杯輕客在廣東賣得那么好（金杯在廣東市場(chǎng)的銷量一度占了全國(guó)銷量的一半），優(yōu)尼柯也一定能夠受到眾多個(gè)體工商業(yè)主的喜愛。還有一個(gè)很麻煩的地方，就是后排要坐人的話，客戶必須將前排副駕駛座椅放倒才能鉆進(jìn)去。 幾年以后，上海大眾推出的高爾雙門轎車，犯了和優(yōu)尼柯的推廣過程中一樣的毛病。講究駕駛室空間寬敞的銷售人員不會(huì)喜歡這種車型，這實(shí)際上是一種變形的雙排座卡車，但后排座的間距很短，只能側(cè)臥下一個(gè)人。消費(fèi)者盲目接受某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，他們懂得如何識(shí)別和鑒賞品牌?！ ≡谏虡I(yè)社會(huì)，品牌主要通過對(duì)自身的功能性價(jià)值和象征性的附加價(jià)值這兩個(gè)方向的強(qiáng)化，增強(qiáng)其對(duì)于目標(biāo)客戶的可識(shí)別性?！ ∩虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，商家就越是會(huì)在品牌的功能性價(jià)值和附加價(jià)值上深入發(fā)掘。這當(dāng)然是一個(gè)進(jìn)步，但實(shí)際上要應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，單純滿足消費(fèi)者還是不夠的。消費(fèi)者的頭腦不會(huì)制造產(chǎn)品，但他們能夠識(shí)別這種代表了自己價(jià)值取向的品牌屬性，從而激發(fā)擁有這種品牌的欲望。品牌就是我們傳遞信息并劃分自己所屬陣營(yíng)的媒介。奇瑞的成功就是這樣一種識(shí)別的成功。這不僅僅是一種自我的滿足，也是一種自我歸類。那些事業(yè)初成、喜愛運(yùn)動(dòng)、富于進(jìn)取的年輕人通過派力奧這款個(gè)性鮮明的
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1